文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
曾經(jīng)憑一己之力攪動(dòng)國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)風(fēng)云的元?dú)馍郑?021年7月高調(diào)入局瓶裝水賽道，發(fā)布主打高端市場(chǎng)的“有礦”。兩年過去，“有礦”并沒有如預(yù)期中在“3元水”市場(chǎng)打下一片天地。
今年夏天，元?dú)馍衷俅巍霸囁薄?/p>
6月，元?dú)馍珠_啟新品純凈水的產(chǎn)品體驗(yàn)官招募活動(dòng)。元?dú)馍謨?nèi)部員工在內(nèi)購(gòu)過新品純凈水后告訴《豹變》，新品有三款不同顏色的包裝，采用520ml的瓶身，包裝上標(biāo)記的建議零售價(jià)為2.00元。
據(jù)知情人士透露，目前新品純凈水還在測(cè)試中，已經(jīng)陸續(xù)做了推廣、營(yíng)銷等前期工作，但是具體會(huì)不會(huì)正式面市暫時(shí)也不能下結(jié)論。
元?dú)馍衷?023年年初獲得一項(xiàng)新外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)授予，顯示公司有一款名為“森林的水”的新產(chǎn)品，為弱堿性天然水飲品。不過截至目前，“森林的水”也還未面世。
對(duì)于瓶裝水玩家們來說，多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。但對(duì)元?dú)馍謥碚f，氣泡水的沖勁沒那么大了，“試水”背負(fù)著公司尋找新爆品的期待。
氣泡少了，要做水
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)研究美國(guó)前100家公司，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品是最穩(wěn)的，給出了這樣一個(gè)判斷：“中國(guó)未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥”。
靠氣泡水一炮而紅的元?dú)馍郑幌蛞阅贻p化、新穎著稱，如今也踏進(jìn)傳統(tǒng)的“瓶裝水”市場(chǎng)。實(shí)際上，元?dú)馍衷缭?020年已經(jīng)成立了瓶裝水項(xiàng)目。在對(duì)外的發(fā)聲中，元?dú)馍稚踔帘硎荆骸白鏊梢允?，但市?chǎng)需要我們這樣不怕死的‘初生牛犢’?！?/p>
新國(guó)標(biāo)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》將瓶裝水主要分為三類：天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水（天然水、氣泡水、蘇打水等）。
有礦屬于天然礦泉水，主打云南原始森林深層自涌泉，正式零售價(jià)定為3元，不過在相對(duì)穩(wěn)定的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里，目前仍以兩元水為主的產(chǎn)品占據(jù)大眾剛需。有礦的差異化競(jìng)爭(zhēng)成效并不明顯。
如果說氣泡水的成功是集合了“天時(shí)地利人和”，那么元?dú)馍帧坝械V”的出現(xiàn)還差了點(diǎn)運(yùn)氣。2021年下半年進(jìn)入華東、華南便利店，2022年4到5月開始大面積線下鋪貨。彼時(shí)正是疫情期間，營(yíng)銷、銷售都受到影響，“有礦”并沒有得到預(yù)期的市場(chǎng)反饋。
《豹變》在京東、淘寶等平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前線上官方品牌店等渠道皆已下架“有礦”礦泉水。元?dú)馍智镭?fù)責(zé)人李恒（化名）告訴《豹變》：“有礦還是瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，想打高端一點(diǎn)，但是線上線下市場(chǎng)反饋不好，基本已經(jīng)退出市場(chǎng)了?！?/p>
但是元?dú)馍植]有放棄對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的進(jìn)攻。一方面，過去元?dú)馍忠兄氐谋顔纹窔馀菟?，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司需要一個(gè)可持續(xù)、穩(wěn)定的品類；另一方面，相比于各種飲料，水是消費(fèi)者的剛性需求。瓶裝水單價(jià)低、線下購(gòu)買場(chǎng)景豐富、復(fù)購(gòu)率高。
實(shí)際上，看似不起眼的瓶裝水，已經(jīng)賣出了宗慶后、鐘睒睒兩個(gè)“中國(guó)首富”。全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)，2017年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模為1747億元，截止至2022年我國(guó)瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至2546億元，預(yù)計(jì)未來2025年將達(dá)到3240億元。
巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，各品牌都想從中切下一小塊蛋糕。當(dāng)前我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占比中農(nóng)夫山泉位列第一，華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。此外，可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌，三只松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新興茶飲，都曾推出過瓶裝水產(chǎn)品。
今年1月，有消息傳出元?dú)馍忠瞥錾职滋椅度鯄A性天然水，價(jià)格是3—4塊一瓶。如果再加上6月對(duì)外招募體驗(yàn)官的新品純凈水，市面上瓶裝水的主流品類元?dú)馍侄加猩孀恪．a(chǎn)品之外，元?dú)馍置媾R更大的考驗(yàn)，其實(shí)來源于渠道。
向經(jīng)銷商示好
快消品行業(yè)向來有渠道為王的說法。強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基因、產(chǎn)品為王的元?dú)馍?，在?mèng)幻開局中一度打破了這個(gè)定律。然而，當(dāng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，元?dú)馍植坏貌幻媾R線下渠道的管理考驗(yàn)，重視經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)。
2022年，《寶潔“老炮”給元?dú)馍值囊环庑拧分悬c(diǎn)出：元?dú)馍旨みM(jìn)的銷量目標(biāo)，問題不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。
而這一年中伴隨著元?dú)馍咒N量增速放緩的，還有線下渠道出現(xiàn)的各類問題。李恒告訴《豹變》，元?dú)馍秩ツ暝鏊俜啪徝黠@，整體銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期：“2022年以前經(jīng)銷商都是很賺錢的，但去年壓貨太多，只有年底的時(shí)候外星人電解質(zhì)水救了一下市場(chǎng)，導(dǎo)致年底時(shí)很多經(jīng)銷商的續(xù)約都成問題?！?/p>
元?dú)馍滞菩骂l率很高，在銷售大盤乏力之下，上架的新品常常成為經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”。“比如很多季節(jié)限定，全國(guó)一次性大概會(huì)出幾百萬箱貨。限定就上三個(gè)月，等產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)庫(kù)大概半個(gè)月過去了，鋪完貨又半個(gè)月過去了，三個(gè)月的時(shí)間消耗不完這批貨就只能壓著。供給和需求太不匹配了，而且保質(zhì)期又短，經(jīng)銷商沒辦法也只能出來竄貨。”
2023年，元?dú)馍置黠@對(duì)經(jīng)銷商更重視了。
“今年每個(gè)經(jīng)銷客戶都有各種返利激勵(lì)政策的，上半年元?dú)馍忠呀?jīng)額外投入1000萬做這件事了。Q3是飲品消費(fèi)旺季，元?dú)馍衷谙掳肽甏蟾磐度?000萬扶植經(jīng)銷商?！崩詈愀嬖V《豹變》。
2022年以前，與元?dú)馍趾献鞯慕?jīng)銷商承擔(dān)的是“配合”的角色：只負(fù)責(zé)鋪貨。但是到2023年元?dú)馍謴?qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商共建”，經(jīng)銷商成了“伙伴”關(guān)系。
把渠道做細(xì)，需要對(duì)每個(gè)區(qū)域更加了解的經(jīng)銷商發(fā)力，從今年開始，元?dú)馍忠恢痹谧咴L各地的經(jīng)銷商。
虎嗅此前報(bào)道，從春節(jié)后第二周開始，唐彬森一直在出差，在外面頻繁拜訪各路經(jīng)銷商。而這已經(jīng)是2023年開年后元?dú)馍謱?duì)經(jīng)銷商的第二波“甜蜜攻勢(shì)”。
4月28日，在元?dú)馍忠粓?chǎng)經(jīng)銷商線下活動(dòng)中，唐彬森真誠(chéng)地表示：“此前，我們沒有想過渠道這個(gè)事這么復(fù)雜。我們對(duì)合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）沒有用心。為什么叫沒有用心？之前我們認(rèn)為合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度，不夠用心?！?/p>
據(jù)了解，今年元?dú)馍謱?duì)省區(qū)、城市經(jīng)理等人員的考核更加細(xì)化，業(yè)績(jī)達(dá)成多少、排行榜、陳列數(shù)量等等都在考核范圍內(nèi)。
李恒告訴《豹變》：“今年對(duì)元?dú)馍謥碚f是關(guān)鍵的一年，今年的主要目標(biāo)就是維穩(wěn)，思考怎么把產(chǎn)品做良心，把經(jīng)營(yíng)做健康?！?/p>
根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉匿N售額增長(zhǎng)率，2018年-2021年增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％、260%。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億至90億元，相較上一年，增速在10%- 23%之間?！侗儭妨私?，元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)約60億元左右。
2023年補(bǔ)課
今年6月，元?dú)馍峙e辦7周年慶活動(dòng)時(shí)，唐彬森透露，2023年1-5月業(yè)績(jī)是超額完成的，比預(yù)算目標(biāo)多完成了接近5%。其中，氣泡水在今年連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)步增長(zhǎng)；渠道上經(jīng)銷商的庫(kù)存也徹底地完成了消化，從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態(tài)，變成了一個(gè)有節(jié)奏、有進(jìn)度的銷售節(jié)奏。
據(jù)《豹變》了解，為了尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，除了瓶裝水，元?dú)馍诌€盯上了“潛力股”無糖茶。
“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉”。提到無糖茶賽道，就不得不提悶聲發(fā)大財(cái)?shù)霓r(nóng)夫山泉東方樹葉系列。2011年，冰紅茶、茉莉花茶、綠茶等為代表的甜味飲料還占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)，農(nóng)夫山泉首推東方樹葉時(shí)以“難喝”著稱。
據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》，分析天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無糖茶飲料銷售額發(fā)現(xiàn)，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉靠東方樹葉賭贏了一把，鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，農(nóng)夫山泉品牌無糖茶的銷量為42萬+，銷量市占超過69%；銷售額將近1500萬，銷額市占約62%。
李恒對(duì)《豹變》表示，元?dú)馍忠蚕霃?fù)制東方樹葉的成功?！拔覀兊睦w茶玉米須茶就是現(xiàn)在在重點(diǎn)‘養(yǎng)’的產(chǎn)品，元?dú)馐堑谝患易鲇衩醉毑璧?。?jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，玉米須是日本茶飲市場(chǎng)里無糖茶排名前幾的植物性飲料，它和農(nóng)夫山泉的東方樹葉類似，人們的餐飲習(xí)慣慢慢發(fā)生變化后，它可能是下一個(gè)大熱的產(chǎn)品?！?/p>
從內(nèi)部管理來看，據(jù)《豹變》了解，此前從唐彬森到公司高管和員工，元?dú)馍謨?nèi)部的OKR還是透明的。后來逐漸隱藏OKR，到2023年時(shí)KPI逐漸作為考核指標(biāo)，部分崗位實(shí)行“OKR+KPI雙軌制”。
相較而言，OKR的目標(biāo)相對(duì)模糊，沒有直接、明確的考核標(biāo)準(zhǔn)，更看重業(yè)務(wù)完成的過程是否良性。而KPI直接關(guān)注結(jié)果，實(shí)際上更適合快消行業(yè)對(duì)銷售結(jié)果、效率和穩(wěn)定性的追求?？粗亟Y(jié)果的KPI考核辦法是元?dú)馍謱W(xué)習(xí)傳統(tǒng)快消的一個(gè)方面。
今年年初，唐彬森在《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中提到：“每一個(gè)彎路、每一筆學(xué)費(fèi)都是幫助我們成長(zhǎng)的外部力量，我們要學(xué)會(huì)在常態(tài)的不確定性中努力尋找定力和確定性。”
快速成長(zhǎng)的元?dú)馍郑?023慢下腳步，也許不一定是壞事。