文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
生理性的欲望和需求，在傳統(tǒng)語(yǔ)境里是不好擺在明面上說(shuō)的事情，尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，有著一道更高的對(duì)外表達(dá)門檻。
但這種“限制”，正在被打破。
大人糖，是一家成立于2019年的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女性情趣品牌。今年7月14日在深圳寶安區(qū)壹方城購(gòu)物中心開(kāi)了第一家線下門店，也是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)在購(gòu)物中心里的情趣用品門店。
開(kāi)業(yè)第30天，零售君頗為好奇，它還好嗎？
爭(zhēng)議，不可避免？
壹方城購(gòu)物中心位于寶安新區(qū)中心地段，是深圳單體體量最大的購(gòu)物中心，客流量常年穩(wěn)居深圳第一。
大人糖的首店開(kāi)在壹方城二層，上行扶梯正對(duì)的位置。店內(nèi)面積不大，哪怕是只有47平方米。
“門店是一個(gè)扁長(zhǎng)型的空間，我們希望大家在店門口就能看到全部產(chǎn)品。同時(shí)，逛情趣用品店，消費(fèi)者在保有好奇心的同時(shí)，隱私也是大家關(guān)注的點(diǎn)?？紤]到這點(diǎn)，店內(nèi)每一塊區(qū)域的連接處都設(shè)計(jì)了軟、硬物隔斷，盡量讓消費(fèi)者能夠舒服地了解產(chǎn)品，同時(shí)也能夠保留個(gè)人的空間?！贝笕颂瞧放曝?fù)責(zé)人膏膏向零售君介紹了店內(nèi)動(dòng)線的設(shè)計(jì)思路。
大人糖門店，受訪者供圖
把門店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，并非大人糖的突發(fā)奇想。2021年，大人糖開(kāi)始初步進(jìn)行線下的探索。經(jīng)過(guò)市集、展覽、快閃店、慢閃店的打磨，逐漸有了一套更明確的關(guān)于線下空間的想法。
2022年7月，在壹方城負(fù)二樓中庭的區(qū)域，大人糖開(kāi)了一家為期11天的快閃店。“開(kāi)快閃店的時(shí)候，內(nèi)部考慮到用戶對(duì)于情趣品類在公共場(chǎng)合的接受程度問(wèn)題，我們就做了一個(gè)以展覽為主的快閃店，留一小塊空間進(jìn)行產(chǎn)品展示?！?/p>
膏膏回憶，那家快閃店面積120平方米，展覽面積就占到3/4，只敢露出一小塊產(chǎn)品區(qū)域。但是出乎意料的是，當(dāng)時(shí)就吸引了7000多人參觀。
性用品零售這個(gè)賽道，大人糖并非先入局者。
早在1993年，北京市西城區(qū)趙登禹路143號(hào)，一家名叫“亞當(dāng)夏娃保健中心”的小店開(kāi)業(yè)。20平米的面積，卻是建國(guó)以來(lái)首家性用品商店，在當(dāng)時(shí)曾掀起一陣波瀾。
在當(dāng)年《北京青年報(bào)》發(fā)表的開(kāi)業(yè)紀(jì)實(shí)報(bào)道中，有這樣一句：“包括新華社、法新社在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外十多家新聞單位先后前來(lái)探聽(tīng)?！?/p>
情趣用品，這個(gè)在當(dāng)下仍覺(jué)隱晦的事，在30年前推進(jìn)得更為艱難。
亞當(dāng)夏娃保健中心董事長(zhǎng)文經(jīng)風(fēng)曾回憶起前期的艱辛：“租到這個(gè)房子就不知道費(fèi)了多少力氣，就租不到，因?yàn)楫?dāng)時(shí)那種環(huán)境下，不會(huì)有人愿意把房子租給別人去開(kāi)一家這樣的商店?！?/p>
開(kāi)張之后，大多數(shù)人都是經(jīng)過(guò)時(shí)好奇撇一眼，然后就急匆匆地走開(kāi)了。一直過(guò)了半個(gè)月，才來(lái)了第一單生意，還是因?yàn)橛形活櫩妥咤e(cuò)了地方，覺(jué)得不好意思才買了一盒避孕套。那時(shí)候，經(jīng)常有人往店門口玻璃上貼“大流氓”之類辱罵的話。
幸運(yùn)的是，如今人們對(duì)于性的觀念更為開(kāi)放、包容了。同年12月，大人糖在上海TX淮海開(kāi)設(shè)慢閃店，經(jīng)過(guò)60天的打磨逐漸搭建起線下的生意模型。
“因?yàn)門X淮海這家店，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺妙的事情：進(jìn)店客戶轉(zhuǎn)化率非常高。當(dāng)時(shí)我們就確認(rèn)了，這門生意在線下是可以做的?！备喔嗾f(shuō)。
今年7月，大人糖全國(guó)首店順利落成，膏膏表示開(kāi)業(yè)當(dāng)天到場(chǎng)的人數(shù)超過(guò)3000人。
線下，正面突圍
“那你用過(guò)沒(méi)？”
大人糖創(chuàng)始人張致瑋提到，要是有人跟他說(shuō)情趣用品行業(yè)好，是個(gè)剛需，他就會(huì)提出以上反問(wèn)，得到的反饋往往是“否認(rèn)三連”——我沒(méi)有、不是我、別瞎說(shuō)。
事實(shí)證明，情趣用品滲透率低，市場(chǎng)規(guī)模卻不小。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2022年達(dá)到1685.3億元，未來(lái)5年內(nèi)將是市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2081.3億元。
對(duì)比國(guó)外，數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品滲透率達(dá)到74.1%，而同期國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)滲透率僅為38.5%。足見(jiàn)國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
傳統(tǒng)情趣用品門店，新零售商業(yè)評(píng)論攝
但從30年前第一家性用品商店誕生迄今，大多數(shù)情趣用品門店始終沒(méi)有改變——“混跡”于街頭巷尾，夜里閃著霓虹燈牌，色調(diào)曖昧且裝修劣質(zhì)……
這個(gè)行業(yè)亦是如此，市場(chǎng)規(guī)模巨大但迭代進(jìn)化遲緩，30年間，品牌離散、渠道離散、超級(jí)品牌缺失的問(wèn)題仍然明顯。
今年資本市場(chǎng)冷淡，情趣行業(yè)卻獲得兩筆融資，但其中一家是情趣用品全渠道店鋪運(yùn)營(yíng)商，另一家是成人用品自動(dòng)售貨機(jī)研發(fā)商，換句話說(shuō)，資本并不看好品牌，不僅如此，目前也還沒(méi)有一家以兩性健康用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司上市A股。
盡管數(shù)據(jù)顯示，目前全世界70%的情趣用品都產(chǎn)自中國(guó)，國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)卻為何發(fā)展如此吃力？
首先，在營(yíng)銷推廣上，情趣用品品牌的廣告限制很多，在線上各大電商、短視頻平臺(tái)的投放空間小。兩性產(chǎn)品公司春水堂創(chuàng)始人藺德剛曾表示：“性玩具天生傳播受限，即使有差異化也很難打廣告?！?/p>
其次，大部分情趣用品企業(yè)都偏向渠道商而非品牌。作為渠道，它們過(guò)度依賴于頭部品牌，因此很難推出爆款產(chǎn)品，市面上自然也難有市占率高的新品牌。當(dāng)初春水堂從渠道商轉(zhuǎn)型為品牌，就導(dǎo)致其電商營(yíng)收出現(xiàn)連年下滑的狀況。
此外，全球雖然有70%的情趣用品來(lái)自中國(guó)，但大部分都是為歐美、日韓品牌做代工，由此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)值鏈主要被海外品牌壟斷。質(zhì)量參差不齊、技術(shù)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，成為了國(guó)內(nèi)品牌打造爆款產(chǎn)品的絆腳石。
基于市場(chǎng)宣傳、渠道、產(chǎn)品壁壘低等諸多限制，情趣用品品牌一定程度上依賴口碑和大眾化獲客方式，而線下正是必要的渠道。
以電商O2O起家的桔色網(wǎng)，成立剛滿一年（2004年）時(shí)，網(wǎng)站每日獨(dú)立訪客量就達(dá)到50多萬(wàn)人次。但其創(chuàng)始人覺(jué)得，僅靠電商，打法不夠厚實(shí)：“產(chǎn)品特殊性決定了成人用品尤其是器具、玩具的消費(fèi)最終還是會(huì)回歸線下?！?/p>
后來(lái)，街頭巷尾出現(xiàn)了桔色成人的連鎖加盟店，選址在靠近社區(qū)的街道上。
桔色成人門店，新零售商業(yè)評(píng)論攝
隨著時(shí)間流逝，市場(chǎng)演化出新事物。2012年，馬佳佳在北京入局情趣用品市場(chǎng)，推廣線下門店。第一家選址中國(guó)傳媒大學(xué)西門的一條小街上，后一家店開(kāi)進(jìn)CBD，但也只是在三里屯SOHO的地下一層。
可以說(shuō)，上述的嘗試始終與消費(fèi)者還有一定距離。
如今大人糖直接將門店開(kāi)進(jìn)繁華地段的購(gòu)物中心，可以說(shuō)是品牌的一次正面突圍。
據(jù)膏膏透露，目前首店日均接待客流大概在兩三千，店鋪在商業(yè)數(shù)據(jù)上的反饋是較為優(yōu)秀的。
膏膏表示，未來(lái)不排除品牌進(jìn)一步深入線下，布局更多的城市，但短期內(nèi)會(huì)聚焦線下模型的打磨和服務(wù)體驗(yàn)的提升。
傳播，溫和清新
“什么時(shí)候，情趣用品生意不再隱晦？”
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有位網(wǎng)友留下這樣一句話：“前段時(shí)間跟00后聊天，她們一致覺(jué)得買一些小玩具沒(méi)有什么。突然想到前幾年有情趣用品的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，他在等一個(gè)機(jī)會(huì)，在等00后崛起的機(jī)會(huì)。”
情趣用品市場(chǎng)氣象煥新，不會(huì)太久。因?yàn)楝F(xiàn)在，從內(nèi)衣外穿，睡衣外穿、到情趣內(nèi)衣外穿，女性更為大膽開(kāi)放，對(duì)于之前所謂隱私和羞恥的性需求，在心態(tài)上也更能接受。
女性穿衣更為大膽，圖源小紅書(shū)
對(duì)應(yīng)的，情趣用品賽道中針對(duì)女性的市場(chǎng)也正發(fā)生著巨大變化。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國(guó)女性健康白皮書(shū)》顯示，在線上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近4成。而且，從市場(chǎng)堅(jiān)挺情況來(lái)看，2022年女用產(chǎn)品銷售額僅下滑3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超18%。
從營(yíng)銷推廣的角度來(lái)看，女用情趣產(chǎn)品不同于此前情趣用品所展示的刺激、直白、暴露，而是具有溫和清新的特征。具體來(lái)看，女用情趣用品“去情趣化”的趨勢(shì)明顯。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，女用情趣用品大多偏向采用可愛(ài)軟萌的形狀，比如大人糖的產(chǎn)品小海豹、逗豆鳥(niǎo)、兔子月等產(chǎn)品分別模擬了海豹、小鳥(niǎo)、兔子的動(dòng)物造型。
圖源大人糖官方微博
小紅書(shū)搜索女用情趣用品，還能看到各式各樣造型的器具，或天鵝型、或狗爪狀，第一眼完全看不出是情趣器具，避免使用者可能存在的尷尬。
從傳播表現(xiàn)來(lái)看，目前的女用情趣產(chǎn)品更注重女性態(tài)度表達(dá)，大多強(qiáng)調(diào)“悅己”“女性愉悅”。以大人糖為例，作為女用情趣品牌，內(nèi)部給自己定下的關(guān)鍵詞是陽(yáng)光、美好、包容、專業(yè)。同時(shí)，大人糖的產(chǎn)品一直秉持著一條基礎(chǔ)的底線：陽(yáng)光下的情趣玩具。
除了大人糖，女用情趣品牌小怪獸（Monster Pub）、兼具男女情趣用品的非理性（SauceDesign）等都在紛紛探索更為陽(yáng)光化的表達(dá)方式。
小怪獸創(chuàng)始人曾分享，小怪獸的品牌價(jià)值觀是“提供生活陪伴、帶給你正向的愛(ài)與尊重的價(jià)值觀”。基于此，小怪獸面向女性群體發(fā)起“我是我自己”等話題討論，幫助女性解開(kāi)焦慮和負(fù)擔(dān)。
非理性則多次嘗試和游戲電競(jìng)、美妝護(hù)膚、文化藝術(shù)等品牌進(jìn)行跨界合作，將情趣用品與藝術(shù)家展覽融合，主張“不要色情，要的是生活的自由性感”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，并非所有的情趣用品品牌都會(huì)走向去色情化、陽(yáng)光化的營(yíng)銷路線，但毋庸置疑的是，陽(yáng)光化的表達(dá)正成為一種趨勢(shì)。
時(shí)至今日，新興情趣品牌更懂得從消費(fèi)者具體而真實(shí)的需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品功能和外型，調(diào)整傳播表達(dá)方式，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。
膏膏透露，在大人糖線下店鋪運(yùn)營(yíng)期間，會(huì)有不同崗位的同事駐場(chǎng)，設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運(yùn)營(yíng)、小編等等。在一對(duì)一服務(wù)客人的過(guò)程中，沉淀更多經(jīng)驗(yàn)反哺至工作中。
網(wǎng)易春風(fēng)則為飛機(jī)杯產(chǎn)品專門推出相關(guān)游戲，設(shè)計(jì)元宇宙互動(dòng)IP，還在今年7月上線IP人物語(yǔ)音溝通福利，探索更為沉浸式的用戶體驗(yàn)。
情趣品牌布局線下的故事還將續(xù)寫(xiě)。往后，在國(guó)內(nèi)，也會(huì)有越來(lái)越多的用戶能夠大方地走進(jìn)情趣用品店，就像走進(jìn)任何一家商店那樣自然。