文｜一財商學院
今年夏天最受男人們熱捧的單品是什么？
答案無疑是冰絲POLO。
抖音618男裝榜的TOP10，7家都在直播間里賣冰絲POLO。5月25日-6月18日，抖音男士熱賣榜前幾名，商品名稱滿是“冰絲”二字。排名第一的啄木鳥冰絲POLO，銷量超過10萬+。反觀那些主打潮流的T恤，已經排到了7名開外。
如果說Clean Fit（清爽自然的搭配方式）是“年輕男孩最好的醫(yī)美”，廣大中老年男子們則靠冰絲T恤獲得平靜——實打實的中年男人，大多已經放棄了對外表的追求，對夏日的著裝需求相當簡單，涼爽就好。
2020年爆火的冰絲內褲，如今已經不能滿足男人們對涼爽的全部需求：冰絲褲子、冰絲T恤，床品，甚至還有冰絲西裝……從核心地帶到全副武裝，對涼快的追求，讓萬物皆可冰絲。
一財商學院發(fā)現并總結了一套“冰法”，認為抓住冰絲大潮的商家們主要做對了幾件事：1、低價切入，讓男人們用低成本實現商務感；2、孝心營銷，針對下單者而非使用者；3、從商品名稱、詳情頁內容、短視頻到直播間，不斷強化賣點。
望梅止渴的快感
感謝互聯網和電商，創(chuàng)造了小單快反，也創(chuàng)造了大量尚未來得及收錄在《新華字典》中的詞，比如“紅腰子”，比如“踩屎感”，比如“冰絲”。
事實已經無數次驗證過，起一個傳神的名字，在商業(yè)領域有多么重要。
這種從美妝行業(yè)借鑒而來的營銷方式，本質就是將品牌或商品的包裝、觸感、視覺形成標識，深深刻在消費者腦子里：紅腰子不是真腰子，而是一支紅色弧形瓶裝的精華液；踩屎感不是讓你真踩屎，只是強調鞋子大底綿軟又有彈力的穿著體驗；冰絲自然也不是絲，是用棉漿和木漿加工形成的粘膠纖維，但這名字既傳達了溫度，又傳達出垂墜絲滑的觸感。
兜售冰絲概念的商家們顯然沒有那么嚴謹。為了好理解，他們把那些看著垂順、摸著絲滑、扯著有彈力的面料統稱為“冰絲”。我們翻看了淘寶天貓和抖音上標著“冰絲”關鍵詞的商品，發(fā)現有的面料是錦綸和氨綸的混合，有的則是粘膠纖維混紡了氨綸。
面料本身是什么已經不重要了，“冰絲”販賣的只是一種感覺——一種望梅止渴的快感。
穿上冰絲的一刻，帶來的是“接觸瞬間涼感”。盡管它維持的時間相當短暫，但這種涼意就如同夏天的第一口冰可樂，平靜無波的生活，瞬間有了點不具備實際威脅的“小確刺激”。
當然，光是主打“冰絲”這一個關鍵詞還不夠，還得有“華夫格”“菠蘿紋”這樣的質感詞匯——透氣孔必須可視，以3D立體的形式出現在圖片里。
想象一下，要是把鋪天蓋地的“冰絲”通通改回“粘膠纖維”，這些服裝的命運估計跟100年前還叫“蝌蚪啃蠟”的可口可樂一樣，因滯銷躺在倉庫里。要是可口可樂沒有后來的改名，“肥宅們”將失去一大快樂源泉，百事黨也將失去與宿敵們吵嘴的一大樂趣。
冰絲POLO+冰絲西褲，男人們的“權力套裝”
一個男孩成長為一個男人，共需要幾步？
一件冰絲POLO就足夠。
2022年夏天，一種名為“廳局風”的穿搭在社交媒體上火了。這種中國干部式穿搭，有個明確的穿搭公式：冬穿防風夾克，夏穿冰絲POLO。
當垂墜服帖的衣擺扎進皮帶，你就跳出了時尚三界外——避免被圈入一個鄙視鏈的方式，就是繞開別人為你框死的語境。別人走潮流路線，你就主打沉穩(wěn)內斂，做丈母娘最疼愛的女婿。
事實上，廳局風穿搭遠未主導時尚銷售，它只是一陣短暫的社交狂熱，是來自Z世代年輕人的揶揄。你看天貓2023年618男裝榜排名靠前的幾個品牌，如優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、太平鳥、UR、森馬，消費者畫像依舊是年輕潮流男大學生。
但以“干部”為模版做穿搭，恰恰是中國最廣大男性的日常。抖音男裝的主流，正是穿著冰絲POLO的“中老年男子”。當傳統的渠道品牌在線上售賣，并號召全國成百上千家線下門店一塊在直播間里講解一款冰絲T恤時，很容易造成排山倒海之勢——這種單一的供給，也塑造了全國統一的廳局風“爸爸”形象。
時尚塔尖正在流行什么，不是他們會主動了解的領域。與單位里其他男性擁有99%的相似度，也不會令他們感到困擾。
“這種夾克在干部中一直很受歡迎......這種風格很低調，像是在說‘不要看我’。”研究中國干部文化的專家、澳大利亞墨爾本斯威本技術大學名譽教授John Fitzgerald接受《紐約時報》采訪時，這么評論“廳局風”。
低調又體面，冰絲POLO就是這樣一種服飾。那個在太古里遛彎時穿著粉色POLO的中石油高管，是很多男人夢想中的樣子。
不翹邊的領子、不需熨燙也能保持平整的衣服，可以最低成本實現并保持“商務感”；涼感和彈力，又相當具備實用性。這使得男人們可以任意切換狀態(tài)：即便身著辦公室的“權力套裝”，回到家里躺在沙發(fā)上充當無脊椎動物時也能相當舒適。
商家們，需要微創(chuàng)新
當所有商家都在賣同一件單品，要如何強調自己的差異化優(yōu)勢？
來看抖音男裝TOP10幾位上榜選手的打法，個個堪稱心理學大師：
1. 在價格上下功夫
消費圈有條不成文的鄙視鏈：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人>已婚有娃的男人”。作為鏈條最末端，當一個家庭的經濟狀況開始緊縮，第一刀必然動在男人身上。
7個在直播間里推冰絲POLO衫的品牌，羅蒙、啄木鳥、雅鹿、皮爾卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家，定價都在69.9-159元之間。百來塊錢，就可以置辦一套衣服——以消費主義為恥、視不花錢為家庭責任感的中年男人，誰不心動？
啄木鳥，還用了上下裝搭配的方式，提高連帶銷售率。單件上衣/褲子售價159元，但購買一套只需179元——用價格組合的方式，又一次讓消費者自覺撿到漏。
2. 拿捏中國兒女的孝心
大部分家庭的中老年男性，基本將購物權出讓給了家里的女主人。讓他們感到父權地位被尊重的瞬間，往往是兒女開始掙錢后，逢年過節(jié)送來的爸爸套裝。
商家們也抓住了這一點，在商品詳情中，直接寫出“送爸爸”“送長輩”?；蚴窃谥辈ラg將同質化的商品通過贈品做出差異心智，如laoyeche抓住父親節(jié)的節(jié)日熱度，買一件T恤，贈一條皮帶和一張“好爸爸獎狀”。
3. 女主播+中老年男模搭配，賣點明確再明確
商品展現形式上，由更熟悉產品的年輕女主播展示商品、解釋賣點，同時讓模特“爸爸”們上身過款。
要體現涼感，就在直播間一角放上各地高溫預警；
要體現速干透氣，就用衣服蒙住一臺加濕器，讓它散出水汽；
要體現衣服的垂墜感，主播們就握著衣架前后甩動，敬業(yè)的中老年男模往往也會配合著將胸前的衣角拽出一尺開外，或是劈叉踢腿，衣褲被彈回來時，不開裂、也沒有任何形變；
要體現“權力套裝”的賣點，就在商品名稱上突出“中石油高管胡總同款”，或是讓直播間的鏡頭給精致的logo燙標來個特寫——雖然咱們的爸爸不懼整齊劃一的面貌，但也希望在細微之處和同儕們有所差別。
女裝和男裝，是完全不同的兩門生意。女人們看款式、風格和印花。男人們重實效。冰絲POLO衫的爆火，正是商家們在洞察上的勝利。
不過，男人們的需求，就只有舒適和涼爽嗎？