文|云酒網(wǎng)
線上渠道，逐漸成為名酒之間的必爭之地。而渠道下沉，更是近兩年酒企謀求新增量的主要途徑之一。
中國下沉市場發(fā)展聯(lián)盟曾在一份研究報告中提到：國內數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)針對一、二線城市市場份額，上半場競賽已經(jīng)結束；進入下半場，是對低線城市及更下沉的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)的市場份額的爭奪。
線上渠道與下沉市場之間，這一番“上與下”的劇情，如何為酒企開辟新的增長曲線？
云酒頭條從傳統(tǒng)電商平臺、自建平臺與直播帶貨三方面，探索名酒如何“沉浮”。
牽手電商平臺，尋求更多可能性
數(shù)據(jù)顯示，在全國消費市場中，我國下沉市場消費規(guī)模占比最高，超17萬億元，且在持續(xù)擴容；預計2030年，低線城市消費規(guī)模將達9.7萬億美元。
相較于近乎飽和的一、二線市場，下沉市場順理成章地成為眾多酒企瞄準的新賽道。
中央財經(jīng)大學互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，在過去的一年中，電商平臺都高度重視下沉市場，“比如抖音雖然近兩年來才開始打造電商平臺，但從一開始就將重點放在開拓下沉市場及拓展相關業(yè)務上，足見其對下沉市場的重視”。
因此，酒企加速下沉之路與電商平臺之間，有著密不可分的聯(lián)系。
以洋河為例，在此前拼多多618活動中，截至6月8日當天上午11點，洋河在拼多多平臺的整體銷售額一度沖上了酒水品類第一名。
比較特別的一點是，洋河此次聯(lián)手拼多多，開展了一次線下快閃店活動。云酒頭條了解到，在活動上，洋河推出了驚喜盲盒、文創(chuàng)冰淇淋、酒飲復合飲料等新產品，可以現(xiàn)場為消費者制作洋河冰淇淋、酒飲清露等新產品，并抽送盲盒、文創(chuàng)等驚喜禮物。
而拼多多，此前早已打出“農村包圍城市”的戰(zhàn)略。
事實上，拼多多憑借“低價拼購+社交”的模式，已然帶動一類電商渠道下沉。拼多多此前發(fā)布的2023年一季度報中顯示，其年度活躍買家數(shù)為9.26億，同比增長35%，其中三線及以下城市用戶占大多數(shù)。
洋河牽手拼多多，雙方可以相互借勢品牌元素，找到營銷新突破口，實現(xiàn)品牌年輕化，也可以擴大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群；拼多多在下沉市場的用戶群優(yōu)勢，也能幫助洋河進一步實現(xiàn)對于下沉市場的占領。
主攻自建平臺，進一步縮短渠道鏈
除傳統(tǒng)電商平臺外，名酒自建平臺也是其加速下沉的抓手之一。
以茅臺為例，其2023半年報顯示，截至報告期末“i 茅臺”累計注冊用戶已突破 4200 萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。報告期內，公司通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入93.4億元。
可以看出，通過自建平臺“i茅臺”的茅臺產品銷售額，占比正逐漸增大。從“i茅臺”App發(fā)布并將選購區(qū)域覆蓋二三線市場這一舉措不難看出，從一開始，“i茅臺”就錨定了下沉市場。
此外，茅臺冰淇淋與“i茅臺”的組合，也發(fā)揮出了十足的動能。
茅臺冰淇淋在承載茅臺品牌年輕化的需求外，也有著收割下沉消費市場的任務。對于尚未開設茅臺冰淇淋體驗店的城市而言，“i茅臺”上線茅臺冰淇淋并設置多種套餐供消費只選擇的方式，讓其他城市消費者亦能品嘗到茅臺冰淇淋的魅力。同時線下體驗店加大渠道拓展，加強區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級、地級二級分銷渠道，使得茅臺冰淇淋更加“下沉”。
在線上，在淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影。但茅臺線上自建平臺最大的亮點，是其自建的巽風數(shù)字世界。
今年3月，臺源酒的上市發(fā)布會在茅臺中國酒文化城和巽風數(shù)字世界線下線上同步舉行，百元價格帶的臺源酒，其目標之一便在于下沉至“千家萬戶”。按照茅臺集團規(guī)劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位為集團第二增長曲線，年初內部會議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區(qū)、農村等基層市場。
有業(yè)內人士表示，茅臺自建平臺早已將目光放得足夠長遠，僅在搶抓下沉市場份額這一點上，“i茅臺”及巽風數(shù)字世界的影響力不容小覷。而對于大多數(shù)城鎮(zhèn)而言，茅臺的品牌影響力并不亞于傳統(tǒng)電商平臺，這也是其他酒企不易模仿的地方。
深耕直播，增加曝光
直播對于名酒下沉，是把雙刃劍。
云酒頭條調查發(fā)現(xiàn)，目前開辟直播渠道銷售名酒的店鋪主要以名酒旗下經(jīng)銷商居多。在傳統(tǒng)渠道動銷受阻的背景之下，不少大商選擇開啟直播這條賽道。
那么，為什么說直播帶貨是把雙刃劍？
一方面，電商直播可依托于直播平臺的流量，增加經(jīng)銷商自身曝光度，從而拉動動銷；另一方面，由于行業(yè)特殊性，酒商進入直播賽道時期并不算早，內卷已成常態(tài)。少數(shù)投機者還利用直播平臺管理漏洞，售賣假貨，導致消費者信任度不高。直播紅利期尚未消退，內容創(chuàng)新以及行業(yè)管理規(guī)范仍不容忽視。
但是，隨著渠道變革加速，直播仍然不失為名酒下沉的路徑之一。
7月31日，國務院辦公廳轉發(fā)發(fā)改委關于恢復和擴大消費二十條措施的通知，進一步傳遞出我國堅定擴大內需、多措并舉恢復和擴大消費的決心。其中，重點提到要促進農村消費，大力發(fā)展農村直播電商、即時零售，帶動農民增收致富、增強消費能力。
今年618期間，淘寶天貓走進茅臺鎮(zhèn)，啟動首屆酒水直播節(jié)。仁懷酒企組團上天貓，可謂是一次意義重大的押注。活動通過深入一線、溯源的方式，直播讓消費者更加了解醬酒的前世今生，傳播產區(qū)及企業(yè)品牌，為未來進一步深入全國市場打下了堅實基礎。
“上下”之間，市場已被撬動
越“下”沉，越線“上”。
埃森哲發(fā)布的下沉市場調研報告顯示，相較于一二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道。報告指出，這與下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網(wǎng)絡建設成本高不無關系。此外，接近九成下沉市場受訪者表示未來更愿意通過電商平臺進行消費，他們對短視頻和直播購物的關注度和接受度也較高。
今年以來，在經(jīng)濟大環(huán)境的影響下，多家名酒推出大眾價位帶產品，并通過“開蓋掃碼領紅包”等營銷手段推動中低端產品快速下沉縣級市場。但在渠道變革時期疊加行業(yè)調整期內，名酒下沉并不簡單，在下沉之時，還需要與區(qū)域名酒搶奪當?shù)厥袌觥?/p>
渠道選擇由此顯得尤為重要，發(fā)力線上，成為加速下沉的“捷徑”之一。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、酒旗星科技有限公司董事長孟越曾分析，“名酒渠道下沉將是下一階段的主體動作，名酒希望在中高端甚至更低的價位上與地方性品牌競爭，就必須補上渠道精耕這一課?！?/p>
近幾年來，名酒在搶抓下沉市場的同時，也在同步進行渠道下沉。
無論是以傳統(tǒng)電商平臺、自建平臺還是直播帶貨為抓手，其底層邏輯都是以低價、跨界以及鏈接消費者幫助企業(yè)搶抓下沉市場。事實上，撬動下沉市場的手段遠不止于此，但在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，電商自帶的跨地域、大流量性質，或許能為名酒走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來一些新思路。
未來，伴隨著在線消費習慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。同時，隨著社交媒體對下沉市場消費者的影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達優(yōu)勢，建立符合用戶價值觀的產品認知，是制勝下沉市場的營銷關鍵所在。