文|C2CC新傳媒
近期,奢侈品品牌Prada可謂是賺足了人氣,上個月剛官宣與中國女足合作,給品牌拉了一波好感,這個月又推出了彩妝和護膚系列,宣布正式進軍美妝界,其中一款精華售價為3370元。
有著代言人魔咒的Prada,這次跨界美妝,會不會“掉眼淚”呢?
Prada X 歐萊雅集團:先香水,后彩妝+護膚
2018年,Prada在與西班牙香水美妝巨頭Puig集團結束十多年的授權合作后,2019年與法國歐萊雅集團簽訂了新的授權協議,從2021年1月開啟合作。
2022年,Prada就與歐萊雅推出了雙方合作后的首款香水——“我本莫測”香水,并在上海開設了Prada香水美妝的中國首家專門店。
據悉,此次上線的彩妝產品包括26支單色唇膏、六款四色眼影盤、一款啞光潤唇膏,護膚系列則包括面霜、精華液、潔面乳、9種色號的粉底液與十款化妝品刷和美妝工具等。產品價格在315元-3370元區(qū)間。
為推廣全新彩妝系列,Prada特別任命了兩位彩妝藝術家Lynsey Alexander和 Inès Marzat分別擔任真實/虛擬世界的全球創(chuàng)意彩妝藝術家和品牌大使。
值得一提的是,歐萊雅表示,Prada色彩系列和肌膚系列的包裝均踐行創(chuàng)新綠色實踐,嚴控包裝材料、使用可回收再生塑料、推廣可持續(xù)替換包裝,在確保用戶優(yōu)良體驗的同時,最大限度降低環(huán)境影響。
首發(fā)市場包括中國市場在內,筆者搜索PRADA普拉達香水天貓美妝官方旗艦店發(fā)現,店鋪粉絲數已達13.6萬。
其中,月銷量最高的是新推出的啞光口紅,售價為395元,上線短短幾天就達到了月銷量8000+。定價最高的主動精華,售價為3370元,月銷僅為4。
除各大平臺上新外,其在南京德基、武漢群光、成都群光等線下專營店也同步上線。
高端美妝又一大將,歐萊雅集團高端化謀增長?
奢侈品入局美妝賽道早已不足為奇,此前愛馬仕、Gucci、華倫天奴等品牌相繼下場開辟美妝線。
此次Prada推出全新彩妝和護膚系列,同樣標志著品牌的多元化戰(zhàn)略進入全新階段。
近年來,歐萊雅集團不斷加強其與奢侈品牌合作的美妝業(yè)務,在推出華倫天奴美妝兩年后,又推出了Prada美妝業(yè)務。
除此之外,歐萊雅集團旗下其他奢侈品牌美妝業(yè)務還包括阿瑪尼美妝和圣羅蘭美妝。
依托原有奢侈品品牌的聲望,Prada通過美妝來增加其產品線的多樣性,幫助品牌吸引更廣泛的消費者群體,并且擴大市場份額。
此前,雅詩蘭黛以30億美元收購了Tom Ford品牌;歐萊雅以25億美元收購了澳洲護膚品牌Aesop;今年2月,開云集團成立美妝部門,并在成立的第4個月就收購了英國沙龍奢牌香水Creed。各大美妝巨頭都在擴大自己的品牌陣營,補全品牌矩陣,從而覆蓋不同的品類和定位,快速而全面地洞察消費需求的變化趨勢,獲取更廣泛的新客群,在擴大消費群體增加流量的同時,還可以開拓細分市場,以此增強集團整體的競爭力,保證持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力,并鞏固市場份額。
在各大時尚奢侈品牌的持續(xù)發(fā)力下,高端美妝賽道迎來了蒸蒸日上的盛況,高利潤的美妝品類正在成為奢侈品集團的香餑餑。
于歐萊雅而言,其高端美妝陣營也將迎來又一大將,中國市場作為第二大美妝消費市場,發(fā)展Prada等奢侈品牌的美妝業(yè)務,也符合其長遠利益,加速了市場的飽和速度。
Prada集團財報截圖
雖頻頻出現代言人失格問題,但據Prada集團發(fā)布的2023年第一季度財報(截至2023年3月31日)來看,集團銷售額同比上漲22%至10.65億歐元,中國所在的亞太地區(qū)上漲22.4%,歐洲上漲27.6%,美洲、日本和中東也分別取得4.9%、55.1%和15%的漲幅。
據《2023年中國高端&奢華美妝消費趨勢洞察報告》顯示,2022年高端護膚市場規(guī)模約800億元,整體保持穩(wěn)定。其中天貓&京東高端護膚市場規(guī)模達269億元,千元以上商品貢獻了近半銷售額。高端美妝市場仍然蘊藏大量機會,尤其在中國等增量市場,而美妝以其高利潤率著稱。
作為快速消費品,美妝相比服飾之類的耐用品,用戶購買頻次更高。美妝也是品牌貼近年輕消費者的“利器”,相對于包包,口紅是最容易得到的奢侈品。
價格/成分引爭議,這一屆消費者會買單嗎?
年輕消費者的第一件奢侈品往往從彩妝開始,口紅是連接消費者與高端美妝品牌的絕佳切入點,買不起成衣、包包,但至少口紅還是買得起。
從Prada口紅銷量來看,消費者還是愿意為三百多一支的口紅買單,而定價3000+的面霜和精華,下單人數卻是寥寥無幾。畢竟三千多的價格,對于“貧民窟女孩”而言,并不是那么“友好”。買來要是不好用,試錯成本未免也太高了些。
筆者在社交平臺搜索”Prada護膚”關鍵詞時,發(fā)現有不少網友吐槽:
“先不說產品咋樣,包裝是真難看?!?/p>
“時尚品牌按理來說最容易在造型設計和色彩上搞話題,但最失望的就是包裝,滿滿的廉價感?!?/p>
其中,爭議最大的還是定價3080元/60ml的“主動面霜”,天貓旗艦店詳情頁顯示,此款面霜引入了Adapto.gn 肌源自適應科技,核心成分是18%玻色因溶液、2%維他命cg、0.175%神經酰胺。
而部分網友認為歐萊雅不夠有誠意,做出來的都是集團爆款的復刻版?!爸鲃用嫠本褪菤W萊雅旗下修麗可“A.G.E.面霜”和“242面霜”的縫合版。
既然這樣,為什么不去選擇專業(yè)的護膚品牌,如海藍之謎面霜、赫蓮娜黑繃帶等成熟大單品呢?
同時也有護膚博主認為,護膚品不是靠單一的堆疊成分,追求濃度,更講究工藝、成分、配比的綜合。
Prada雖然近些年在奢侈品圈聲量下滑,但畢竟品牌光環(huán)還在,不需要去卷成分和濃度。其次它對標的是DIOR、香奈兒等護膚品牌,理念、工藝、品牌形象更為重要,價格也是在合理范圍內。覺得是否值得,只能說不是品牌的目標用戶。
事實上,這也是諸多奢侈品牌入局護膚賽道面臨的共同問題。隨著美妝市場的營銷方式變得愈加大眾化,消費者觸達奢侈美妝產品的便利性增強,消費者對護膚品的成分建立了專業(yè)的知識體系,且有自己獨特的見解。消費者購買高端護膚品,更多的是看重品牌背后的科學背書。
除了成分和科技外,也有分析指出,奢侈品美妝的原料生產線設備簡單、工藝易模仿。就原料成本、顏色色差和工藝設備上,各品牌之間不會存在較大差異,唯一可以形成差異化的地方,是品牌的創(chuàng)意設計。
在美妝領域,持續(xù)散發(fā)市場活力的始終是年輕群體,她們需要產品在保持高品質的同時,還能有更多的設計感,為品牌注入年輕化元素是當下企業(yè)值得關注的問題。
高端美妝市場仍有空間,國貨高端美妝不容小覷
當下,中國市場也涌現出一批定位高端國貨的品牌,填補了中國高端產品市場的稀缺。如:第十四章、璦科縵、麥吉麗、東邊野獸等品牌逐漸嶄露鋒芒,且均在局部賽道取得了不錯的成績。今年,片仔癀化妝品旗下皇后牌,也推出了高端抗皺系列,價值近3000元的宣嬌賦采系列新品。
以第十四章為例,2022年推出預言系列產品,價格在580-1480元區(qū)間,售價1480元的“預言面霜”,已成長為品牌目前的明星單品。此前,第十四章調查發(fā)現,部分消費群體對國內高端品牌的需求是國際品牌解決不了的,這些消費者有自己的主張:他們內心排斥所謂的貴婦品牌,不希望成為別人的附屬品,同時也憧憬高端原創(chuàng)的產品,符合他們獨立、理性的調性。
擁有著更富裕的成長環(huán)境的Z時代消費者們,受著互聯網、國貨自信等多元化影響,部分消費者認為國貨更懂國人,不僅成分安全,且品牌理念有共鳴,用起來更放心??此扑麄冊敢庀M貴價產品,但在消費時他們最看重的仍是“有效”、“好用“,購買護膚品還是會更加看重專業(yè)科技含量而不是品牌。產品能否被消費者認可,都要通過實打實的產品功效說話。
如今,奢侈品牌不再僅僅關注時尚服飾和配件,而是希望為消費者提供更完整的品牌體驗。通過推出自己的美妝產品線,為消費者提供全方位的美妝解決方案,從頭到腳展現其品牌理念和風格。
總體來說,Prada進軍美妝賽道,是兩大集團積極的舉措,由于其本身是一個備受矚目的奢侈品牌,有著廣泛的知名度,在布局美妝線的時候具有一定優(yōu)勢,但也面臨一些挑戰(zhàn)。
除了應對來自其他國內外高端品牌的競爭,確保其產品的差異化和吸引力,同時還要建立品牌認知度和客戶的忠誠度。通過利用品牌知名度、設計創(chuàng)新和奢華形象等優(yōu)勢,并加強市場研究與競爭意識,為品牌帶來更多商機,并在美妝市場上實現長期發(fā)展主義。
而對于中國消費者的研究,同樣是奢侈品牌繞不過去的一道坎。