文|DataEye研究院

暑期檔，游戲暢銷榜前排迎來(lái)了不少IP面孔，比如《妖精的尾巴：激斗》《西行紀(jì)：燃魂》。

表現(xiàn)較亮眼的黑馬，當(dāng)屬上海鹿游的《新石器時(shí)代》，游戲上線后一段時(shí)間都保持在暢銷榜前20名的成績(jī)，首月iOS預(yù)估流水過(guò)億。

根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示《新石器時(shí)代》一躍進(jìn)入7月中國(guó)App Store手游收入排行榜15名，7月收入環(huán)比增長(zhǎng)802%。

但，不少玩家也吐槽“靠情懷吃飯”、“縫合怪”?！缎率鲿r(shí)代》具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？

上海鹿游背后資本，有騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時(shí)代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)——騰訊左右互搏。

今天，DataEye研究院聊聊《新石器時(shí)代》，以及騰訊左右互搏、大打情懷牌。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】 （一）收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《新石器時(shí)代》iOS預(yù)估收入總體走勢(shì)平穩(wěn)，近期收入略微提升，截止至8月8日預(yù)估收入約1.51億元人民幣，日均收入在360萬(wàn)元左右。榜單表現(xiàn)方面，最好的成績(jī)是免費(fèi)榜位于第3名，暢銷榜第14名。

（二）下載

iOS下載量方面，主要聚集在上線前三天，之后呈現(xiàn)持續(xù)下滑、平穩(wěn)的趨勢(shì)。上線當(dāng)天出現(xiàn)爆發(fā)式下載，當(dāng)天下載量超過(guò)46萬(wàn)，第二天下載量在39萬(wàn)。

（三）用戶屬性

用戶屬性方面，最近一個(gè)月，《新石器時(shí)代》在抖音的搜索用戶中，男性用戶占比高達(dá)85%，而這其中31-40歲中年男性占比最高，幾近半數(shù)；24-30歲年輕男性也有一定占比。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

“二次上線”？下載一般，收入突出?！缎率鲿r(shí)代》此番算“二次打包”上線，主打復(fù)古懷舊，針對(duì)的是中年用戶群體?？紤]到比較吃IP情懷，且游戲品質(zhì)不算特別突出，下載量相對(duì)較低。然而，情懷用戶群體本身有一定付費(fèi)能力，對(duì)游戲有較高的投入度、忠誠(chéng)度，愿意為游戲?yàn)榍閼迅顿M(fèi)，從而產(chǎn)生高收入。

營(yíng)銷動(dòng)作“少而重”，情懷向代言人孫燕姿，契合度較高。鹿游拿到了“石器時(shí)代”官方正版授權(quán)，成為了端改手的后來(lái)者，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，情懷向歌手——孫燕姿代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。

在玩法和美術(shù)上，游戲保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法，升級(jí)了美術(shù)。產(chǎn)品品質(zhì)不算特別突出，但相對(duì)端游有新鮮感（也有人說(shuō)是各方面糅合、縫合一下）。此外，不少玩家也反饋“被活動(dòng)綁架”、“三向收費(fèi)”等等，這在一定程度上引起玩家的不滿。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】（一）投放趨勢(shì)

從投放總量來(lái)看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截止到8月8日，該游戲近90天共投放2.95萬(wàn)組素材。游戲在五月初開始小范圍投放測(cè)試，在上線當(dāng)天開始大規(guī)模投放，達(dá)到投放高峰，達(dá)1.37萬(wàn)組；之后又出現(xiàn)一波小高峰，進(jìn)入8月后日均投放量在日均150組左右。

（二）投放渠道

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《新石器時(shí)代》投放媒體渠道TOP3分別是穿山甲聯(lián)盟、番茄小說(shuō)、QQ音樂，其中穿山甲聯(lián)盟占比高達(dá)30.46%。QQ音樂、酷我音樂等音樂類APP渠道占比15%，西瓜視頻、快手、抖音等視頻類APP渠道占比約10%，其他渠道分布較為平均。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

前期投放力度一般但持續(xù)，上線集中投放，力度中高?？紤]到，上海鹿游非買量大戶，這個(gè)素材投放力度，是較為突出的。但相較于買量第一梯度——三七《最后的原始人》（近90天投放4.44萬(wàn)組素材），該游戲還是略遜一籌?！缎率鲿r(shí)代》買量雖然算得上“大手筆”，但48%是圖片素材，制作成本較低。

投放覆蓋范圍廣，全渠道鋪開。《新石器時(shí)代》在投放渠道方面呈現(xiàn)出范圍廣的態(tài)勢(shì)，投放媒體渠道超過(guò)20個(gè)，音樂平臺(tái)、短視頻平臺(tái)均有輻射，渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，全平臺(tái)鋪開。但流量更大的短視頻平臺(tái)（抖、快）并不是主要投放媒體?？赡苁嵌桃曨l平臺(tái)用戶相對(duì)年輕，對(duì)MMO以及該IP興趣度不高。

三、素材創(chuàng)意

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）TOP30高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)

《新石器時(shí)代》高效素材TOP30主要分為：“角色/技能/裝備展示”、“高品質(zhì)宣傳片/CG動(dòng)畫片/代言人”、“真人劇情演繹”、“懷舊復(fù)古片段剪輯”以及“福利/禮包碼”等五種創(chuàng)意方向。如下圖顯示，各類都較多：

整體來(lái)看，《新石器時(shí)代》“高品質(zhì)宣傳”要素略多，占比達(dá)30%；其次是“角色/技能/裝備展示”的創(chuàng)意方向占比約為27%，排名第二，相關(guān)素材以高品質(zhì)CG動(dòng)畫和“代言人”孫燕姿與游戲中角色互動(dòng)的相關(guān)劇情為主；通過(guò)展示角色I(xiàn)P、代言人激起用戶的懷舊情懷；“真人劇情”和“福利禮包碼”占比為17%和20%。最后是“懷舊復(fù)古片段剪輯”占比6%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

（二）熱投創(chuàng)意素材套路剖析

DataEye研究院通過(guò)對(duì)高效素材TOP30的觀察，總結(jié)出以下三個(gè)素材內(nèi)容方向：

①懷舊復(fù)古片段剪輯：《新石器時(shí)代》有小部分復(fù)古懷舊素材。通過(guò)回憶小時(shí)候偷偷去網(wǎng)吧、玩游戲被父母打罵等真實(shí)場(chǎng)景，喚起用戶對(duì)IP和游戲、兒時(shí)的回憶【處境狀態(tài)】，期望引發(fā)共鳴。

曾經(jīng)的場(chǎng)景，引發(fā)玩家的共鳴，從而讓玩家產(chǎn)生回憶感、勾起懷舊欲望【情感感召】。素材通過(guò)“懷舊回憶”、“角色展示”、“召喚玩家回歸”層層遞進(jìn)，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生“熟悉感”、“歸屬感”，喚醒用戶對(duì)游戲、IP的記憶，通過(guò)情感召懷來(lái)提升玩家下載轉(zhuǎn)化。

②KOL背書強(qiáng)調(diào)游戲正版：該素材是截取游戲KOL“大司馬”的直播片段，在過(guò)程中講解游戲玩法、解答玩家問題、強(qiáng)調(diào)游戲正版與高還原度，期望獲得粉絲認(rèn)同感、信任度。

素材著重強(qiáng)調(diào)“還原度”、“正版”。通過(guò)展示游戲主要角色以及經(jīng)典劇情和IP等等要素，以一系列關(guān)鍵要素向玩家展現(xiàn)該游戲具有較高的還原度，希望獲得玩家的高度認(rèn)同，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

③代言人向品牌宣傳片：代言人為主導(dǎo)的短片，以“日?qǐng)?bào)”的形式報(bào)道游戲資訊，代言人全程出境，通過(guò)音樂演繹，喚起目標(biāo)用戶對(duì)游戲、對(duì)音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。

貼合游戲調(diào)性的代言人+突出創(chuàng)意。孫燕姿此前就給《仙境傳說(shuō)》等手游站過(guò)臺(tái)，有點(diǎn)“情懷游戲?qū)Ｓ么匀恕钡囊馑?，與游戲較為貼合。 創(chuàng)意內(nèi)容方面，《新石器時(shí)代》不過(guò)分強(qiáng)調(diào)“多重福利”，其素材通過(guò)游戲內(nèi)容、情懷、IP等等更細(xì)節(jié)的點(diǎn)，來(lái)豐富素材內(nèi)容的趣味性，來(lái)構(gòu)建差異化。

總體來(lái)說(shuō)，《新石器時(shí)代》高效素材側(cè)重對(duì)代言人、情懷回憶進(jìn)行包裝。一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時(shí)代潮流，確實(shí)有效。

對(duì)比三七《最后的原始人》，《新石器時(shí)代》在買量創(chuàng)意上，同樣多元、豐富、投入力度大。鹿游，作為此前“視野之外”的廠商，似乎“一夜之間”成為成熟的買量能手。

DataEye研究院估計(jì)，一是此次鹿游大規(guī)模參考了三七《最后的原始人》的素材，二是背后資本（創(chuàng)新工場(chǎng)、德力股份、騰訊）的“鈔能力”。

四、IP背后：騰訊左手投資、右手聯(lián)合，左右互搏

今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《新石器時(shí)代》。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看：《新石器時(shí)代》收入數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，贏得“開門紅”，但iOS下載量并不算突出；

從買量投放來(lái)看：《新石器時(shí)代》買量中高，上線當(dāng)天及一周后“大手筆”買量，進(jìn)入八月大幅度減少。圖片與視頻素材占比，五五開。具體創(chuàng)意方面，多元、豐富、重視品牌不強(qiáng)調(diào)福利，側(cè)重懷舊復(fù)古情懷的打造，突出游戲的高還原、正版，還通過(guò)明星真人劇情、達(dá)人短視頻等方式，希望擴(kuò)大用戶圈。

雖然市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但該IP“圈里圈外”表現(xiàn)不一。一方面，喜歡的用戶，在默默氪金；另一方面，各平臺(tái)也有玩家反饋：“太肝太氪”、“利用情懷賺錢”、“套路”等。

不論如何，其背后的資本，狠狠賺了一筆。

騰訊還沒下場(chǎng)，或是最大贏家？

原本的《石器時(shí)代M》在2019年7月由Netmarble發(fā)行，在2020年1月下架，運(yùn)營(yíng)時(shí)間不到1年半。2020年年底，上海鹿游原股東德力股份以2400萬(wàn)元將持有鹿游網(wǎng)絡(luò)3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊，鹿游網(wǎng)絡(luò)估值8億元。最終騰訊持股比例達(dá)到20.8%、而德力股份的持股比例則降到5.9%。

上海鹿游背后資本，有創(chuàng)新工場(chǎng)、德力股份、騰訊。而即將上線的同IP手游《石器時(shí)代：覺醒》，由騰訊與愷英網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)——騰訊左右互搏。

騰訊類似的左右互搏的情況，還出現(xiàn)在吃雞（投資或收購(gòu)Garena《Free Fire》、Epic《堡壘之夜》、Supercell《荒野亂斗》、Krafton《PUBG》IP），游戲相關(guān)的直播行業(yè)更典型（虎牙、斗魚）。

在這樣的態(tài)勢(shì)下，騰訊+愷英的《石器時(shí)代：覺醒》，未來(lái)上線后，不論成績(jī)?nèi)绾?，石器時(shí)代IP的最后贏家都是騰訊。

騰訊資本能力雖強(qiáng)，但我們也能清晰看出一點(diǎn)：在一些不特別擅長(zhǎng)的賽道（典型如IP MMO），騰訊不親自下場(chǎng)做產(chǎn)品，反有不錯(cuò)的成績(jī)，親自下場(chǎng)發(fā)的《慶余年》《黑色沙漠》等等，都跑不長(zhǎng)久。鹿游《新石器時(shí)代》立了一個(gè)“騰訊不下場(chǎng)反而能成”的典型案例。

從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊是不是應(yīng)該稍微想想怎么回事呢？

五、2023年依然情懷，但內(nèi)容更少？

知名經(jīng)典的IP，會(huì)帶來(lái)IP用戶關(guān)注度，畢竟許多玩家對(duì)經(jīng)典IP內(nèi)容，有著深深的情感連接。為了懷舊，他們對(duì)游戲品質(zhì)可以容忍?！缎率鲿r(shí)代》正是在這樣的氛圍中，成為黑馬。游戲有缺點(diǎn)，但瑕不掩瑜。

近兩年，一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)、時(shí)代特征尤為明顯：經(jīng)典懷舊。

具體在買量領(lǐng)域，“石器時(shí)代”IP是典型案例，近期“熱血江湖”兩款游戲的買量競(jìng)爭(zhēng)，也是典型，更不用說(shuō)經(jīng)典的傳奇IP了。

早在2022年，就“流行懷舊”了：

·后街男孩微信視頻號(hào)演唱會(huì)，4600萬(wàn)人次觀看；

·羅大佑和孫燕姿在兩個(gè)平臺(tái)打擂臺(tái)，觀看人數(shù)分別斬獲4000萬(wàn)和2.4億；

·周杰倫九年前的演唱會(huì)，如今有一億人次在手機(jī)里觀看；

·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經(jīng)典橋段；

·長(zhǎng)視頻平臺(tái)里熱播的是劉亦菲新劇，短視頻平臺(tái)上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂。

2023，懷舊，依舊。不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點(diǎn)，懷舊已成為文化顯學(xué)、流量密碼。

只是2023年，相比2022，懷舊內(nèi)容的供給方面少了（典型如視頻號(hào)，今年也不怎么做演唱會(huì)了），加上2022年也“洗過(guò)”一遍了，所以需求方面，懷舊情感似乎“無(wú)處可去”。

為什么2023年，懷舊內(nèi)容變少了？

或許，一是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效態(tài)勢(shì)下，做“虛無(wú)縹緲”的傳播聲量，顯得華而不實(shí)，反而是砍項(xiàng)目、裁員、埋頭自研、擁抱AI、押注出海來(lái)的更加實(shí)際，典型如騰訊、B站、字節(jié)；二是因?yàn)?，懷舊向明星，確實(shí)也演不動(dòng)、唱不動(dòng)，缺乏爆款新作品了，而且卷向線下，TFBOY反而成為了“一代年輕人的新情懷”。

不論如何，在不確定性很大的2023，全網(wǎng)依然情懷濃烈。

新世界的華麗大門，早已經(jīng)敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。

可能是因?yàn)椋盒率澜鐩]有新故事，舊情懷才是真情懷。