文|《未來跡》 陳韞萌
近期，北京市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布公告顯示，妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司因門店售賣的HBN品牌兩款商品涉及“抗老”宣傳違反了《廣告法》被罰款。
在這條處罰細(xì)則當(dāng)中提到，妍麗化妝品（中國）有限公司北京收到HBN所屬公司深圳護(hù)家科技有限公司設(shè)計的一整套亞克力展示用品，標(biāo)語稱HBN多重勝肽御齡精華油含有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御顏緊塑精萃霜50g“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”，并將其擺放在貨架上進(jìn)行展示，“上述兩款產(chǎn)品均不具備抗老功效”，且違反了廣告法第五十五條第一款的規(guī)定而受到行政處罰。
《FBeauty未來跡》致電妍麗深圳總部的官方客服電話，客服表示，目前對此次處罰事件暫不太了解。
“抗皺”“緊致”不等同“抗老”，警惕宣稱存在誤區(qū)
資料顯示，HBN是一家主打抗衰類產(chǎn)品的知名新銳國貨品牌，在2022年天貓618美容護(hù)膚國貨榜單排名第六。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年其市場銷售額就已經(jīng)超過了10億元。
自 2022 年 1 月 1 日起，國家藥監(jiān)局化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的要求，對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
《規(guī)范》中也指出，具有抗皺和緊致等抗衰相關(guān)功能的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，即人體功效評價實驗、消費者使用測試或?qū)嶒炇以囼炄咧兄辽龠x擇通過一項，同時可以結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行功效宣稱評價。
國產(chǎn)普通化妝品備案信息系統(tǒng)顯示，HBN多重勝肽御齡精華油的備案號是粵G妝網(wǎng)備字2022133462，其功效宣稱是修護(hù)，保濕，抗皺，緊致，舒緩，其中的抗皺宣稱擁有相關(guān)人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局查詢平臺
另一款HBN品牌御顏緊塑精萃霜（50g）的備案號是粵G妝網(wǎng)備字2022240644，功效宣稱是修護(hù)、保濕、抗皺和緊致，其中抗皺宣稱同樣也有文獻(xiàn)資料、相關(guān)人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局查詢平臺
按照處罰細(xì)則提到的《中華人民共和國廣告法》（2018）第五十五條第一款的規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
處罰細(xì)則當(dāng)中提到，HBN的宣傳廣告制作費用為395元/套，市監(jiān)局對其處以“罰款1185元并責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為”的做法是符合廣告法法規(guī)的。
但這則看似金額不大的罰單，值得業(yè)界警醒。
2021年5月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》的公告（2021年第49號），在目前發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》當(dāng)中，并沒有看到“抗衰老”這種功效宣稱。
有資深政策法規(guī)研究專家告訴《FBeauty未來跡》，“抗老”是一個很市場化的概念。目前不可能，以后也不會被稱為一種宣稱功效?！翱估稀币膊坏韧诠πQ當(dāng)中的“抗皺”、“舒緩”，與皺紋和皮膚的松弛不能完全等同于衰老和老化一樣。
化妝品違禁詞網(wǎng)的開發(fā)人李錦聰也認(rèn)為，抗老需要品牌方進(jìn)行解釋說明是指皮膚，避免誤導(dǎo)消費者誤以為是人體抗衰老。抗老也應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品功效宣稱有對應(yīng)關(guān)系，如緊致、抗皺、修護(hù)等。
“抗衰”賽道升溫，品牌和渠道都應(yīng)注意營銷合規(guī)
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，抗衰類護(hù)膚品市場規(guī)模到2023年突破了1000億元，并預(yù)計到2026年可達(dá)1532億元，5年CAGR為13%。國內(nèi)外頭部品牌都推出了抗衰類相關(guān)的產(chǎn)品，以面霜、精華為主。
根據(jù)艾媒咨詢，在 2022 年中國消費者選擇護(hù)膚品注重功效排名中，“抗衰老”功效位列第二（占比 56%），僅次于補(bǔ)水保濕功效。
此外，小紅書對于抗衰的相關(guān)討論也很高。截至 2022 年 9 月，小紅書上關(guān)于抗氧/抗衰的討論熱度已超過肌膚美白、深層清潔等話題，相關(guān)筆記高達(dá) 107 萬篇。
賽道火熱的背后，無論是品牌商還是渠道商都要注意對于宣稱詞多注意規(guī)范化，避免誤導(dǎo)消費者行為。
關(guān)于“抗老”，此前就不乏企業(yè)被罰的先例。
2022年1月，上海市監(jiān)局因廣告詞中提到了“抗衰老”、“抗老”，對上海歐蔚梵化妝品商貿(mào)有限公司進(jìn)行了“3萬元罰款，責(zé)令其停止發(fā)布”的行政處罰；去年8月，上海伴夏生物科技有限公司也因為宣稱“抗老”被上海市監(jiān)局罰款4000元。
《FBeauty未來跡》注意到，美妝品牌在電商平臺上關(guān)于“抗老”的表述比較普遍，但多數(shù)品牌都選擇加注解，避免消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。
瀏覽HBN品牌天貓官方旗艦店可見，旗下多款產(chǎn)品也都有“抗老”宣稱，比如HBN多重視黃醇緊塑賦活晚霜產(chǎn)品標(biāo)有“四重A醇 硬核強(qiáng)抗老”宣傳語、HBN御齡奢潤微精華液有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”的標(biāo)識。值得一提的是，在網(wǎng)站頁面，HBN品牌在其產(chǎn)品宣傳頁的“抗老”字樣下方添加有“指抵御肌膚老化痕跡，如緊致抗皺或修護(hù)保濕等功效”的注解說明。
李錦聰認(rèn)為，品牌有必要對“抗老”一詞作出相應(yīng)的解釋說明，避免誤導(dǎo)消費者。目前市場上很多宣稱都屬于虛假夸大，拿不出有力的證據(jù)。而“抗老”這種詞比較模棱兩可，需要品牌方對其作一個定義，具體看品牌是怎么解釋，合不合理，是否超出化妝品定義范疇來判斷它是否違規(guī)。
上述資深政策法規(guī)研究專家則指出，部分品牌方的“抗老”宣稱不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的違規(guī)個例，而是長期以來行業(yè)內(nèi)都有的問題。品牌方需要先弄清楚什么是“抗老”，給它下一個定義，才能如此宣傳，而不是說這個市場火熱，跟風(fēng)就可以作此宣稱。
總體來看，隨著監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，“抗衰”護(hù)膚這個市場紅海，在監(jiān)管政策面進(jìn)入日漸收緊的趨勢。不僅要化妝品企業(yè)提供明確的功效評價，更要在功效宣傳上有理可循，有據(jù)可依，讓消費者了解到更真實、準(zhǔn)確、客觀的產(chǎn)品消息，降低合作渠道商的違法風(fēng)險，助力整個護(hù)膚市場健康有序發(fā)展。