界面新聞記者 | 藍麗琦
曾在中國市場“失意”退場的國際家電品牌伊萊克斯（ELUXA.ST）近期重新進入資本視野。
早前據(jù)彭博社報道，美的集團（000333.SZ）有意收購這家瑞典家電企業(yè)，但因無法保證定價和監(jiān)管問題，美的后放棄收購。
伊萊克斯曾在2017年和美的簽訂合作協(xié)議，共同成立合資公司，在中國市場引入AEG。實則就是伊萊克斯希望借助美的渠道的推力，推動AEG在中國市場的發(fā)展。
與之相對的是，彼時伊萊克斯自家的主品牌在中國市場拓展不順，盡管早在1996年就進軍中國市場，但因品牌形象模糊、定位不明確、沒有干預獨家代理商等諸多因素，曾使伊萊克斯的口碑在國內的一落千丈。
也因此，AEG是伊萊克斯謀求中國市場的另一條出路。2020年，伊萊克斯和美的取消合作，伊萊克斯決定自行推動AEG發(fā)展。
1912年，伊萊克斯創(chuàng)始人愛爾克·溫爾格林發(fā)明了世界上第一臺家用吸塵器，1925年生產第一臺家用冰箱，在后來的70多年里，伊萊克斯收購且兼并了近400家家電廠商和品牌。
在上個世紀，伊萊克斯就成為歐洲老牌家電巨頭之一，吸塵器和冰箱也成為伊萊克斯的王牌產品，但空調產品相比國內廠商來說屬于弱項。
在伊萊克斯眾多收購的品牌中，就包括了德國高端家電品牌AEG。AEG的歷史更為悠久，可以追溯到1887年，去年AEG發(fā)布品牌中文名為“安亦嘉”。
產品均價在3萬左右
確定中文名的AEG新品價格定位相對高端。在去年新開的廣東紅星美凱龍一號店內，AEG占據(jù)了門頭位——就在正門入口處的的服務臺旁。店內售賣大家電產品，主要有冰箱、烤箱、油煙機、電磁灶、咖啡機、洗碗機、洗衣機和烘干機，廚電產品多為柜體內嵌式。
從價位上看，店內蒸烤箱的價位則分了幾個級別。一款入門式蒸箱售價1萬5以上，一款100%蒸汽烤箱最低尺寸的售價2萬5以上。店內的王牌烤箱——真空低溫（90度）烤箱售價4萬5以上。
店內的嵌入式電磁灶和升降式煙機合計約9萬元一套，一款帶有制冰機的四門冰箱在3萬元以上。
值得注意的是，由于新茶飲文化盛行，制冰機為近兩年火爆的小家電品類之一，致使冰箱廠家推出制冰功能。LG帶有制冰機的冰箱價位在1萬3左右。
體型相近的洗碗機、洗衣機、干衣機是店內最受歡迎的品類。一款售價九千元左右的洗碗機已經在近期的活動中售罄。一款洗衣機售價近2萬元，一款熱泵洗衣機售價超過2萬5，組合售價超過4萬一套。
不過，雖然洗碗機的功能調性和洗衣機相近，但是市場仍然把洗碗機歸到廚電品類，而非洗護家電品類。
比較特別的是，店內AEG的產品并不算多，且相比于國內家電產品，并不會太多強調智能功能，比如產品連接APP使用。AEG方面表示，現(xiàn)在品牌對標德國的美諾Miele，產品并非定價到高不可攀的級別，可以類比為車中的沃爾沃。
高端家電是伊萊克斯尋求的出路
伊萊克斯在中國市場的起伏之路，成為后來很多外資企業(yè)參考的“典型”。
1996年，伊萊克斯通過兼并長沙中意電冰箱廠，宣布正式進軍中國市場。1997年，原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)第一任總裁。
彼時的劉小明選擇讓伊萊克斯發(fā)力中低端市場，通過采取高額的終端返利、控制成本、低價策略等方法，迅速擴大伊萊克斯的中國市場規(guī)模。
2003年5月，澳大利亞籍人唐佳墩接任中國區(qū)總裁。根據(jù)過往的報道，唐佳墩在職期間為伊萊克斯建設了超過1000家零售終端形象店，同時也提升了產品的銷售價格。
2005年10月，唐佳墩離職。此后公司內部高管白樺志、薛佳玲、李艷等先后擔任伊萊克斯中國區(qū)的總裁。據(jù)不完全統(tǒng)計，伊萊克斯中國區(qū)總裁換帥至少7次。
根據(jù)《第一財經》2010年的報道，在自建渠道、聚焦區(qū)域市場策略未見成效后，伊萊克斯中國區(qū)渠道策略重新回頭，再次選擇與國美、蘇寧合作。
這也為日后伊萊克斯在中國市場口碑“崩盤”埋下伏筆。有業(yè)內人士透露，把代理權交給蘇寧、國美后，伊萊克斯基本放棄中國的品牌運營，放任其售賣和經營。產品問題、售后幾乎為零一度成為貼在伊萊克斯身上的標簽。
近幾年伊萊克斯把代理權一一收回，但由于品牌形象受重創(chuàng)。目前伊萊克斯的戰(zhàn)略布局是，工程端主推“伊萊克斯”，C端主打高端品牌AEG。
AEG方面告訴界面家居，目前在中國已有135家門店，年底會再開出幾十家。
且有了前面伊萊克斯的經驗，公司不會再讓AEG接受平臺代理、加盟的模式，目前走的是地區(qū)代理的模式。代理和加盟的差別在于，品牌對代理商有更多的干預權利，包括門店裝修，以及開店后長期的經營，品牌方都可以介入。
家電巨頭對高端市場虎視眈眈
實則，在如今趨于飽和的中國家電市場來說，相對缺乏的就是高端品牌。這也是美的、格力、海爾三大巨頭虎視眈眈的蛋糕。
2006年，海爾推出了高端家電品牌卡薩帝（Casarte），名字源于意大利語，意為家和藝術的融合。十二年后，老對手美的借成立50周年之勢，在歐洲勃朗峰正式發(fā)布高端家電品牌COLMO，名字同樣源于意大利語，意味攀登。
不同于以往美的推出的主打高端冰箱的凡帝羅，以及主打高端洗衣機的小天鵝比佛利。COLMO的定位就是全屋高端科技家電，上至空調、洗衣機、冰箱、洗碗機，下至凈水器、油煙機、燃氣灶、熱水器，甚至煮飯機器人都全面覆蓋。
美的來勢洶洶，雖然起步慢，但借助集團背后強大的推力，COLMO的增長可謂驚人。2022年，當海爾的卡薩帝營收突破200億元時，COLMO的整體零售也突破80億元。
相比之下，格力的策略顯得波瀾不驚。格力至今沒有高端品牌，也很少大談高端策略，而是以產品線來劃分低中、高端產品。格力的金貝系列就主打萬元以上的高端市場。
然而，比較有趣的是，海爾和美的在打造高端品牌的時都極力讓品牌看上去“洋化”，而以西門子為代表的高端外資家電品牌則不斷本土化。本土化后的外資品牌，對外不再強調其來自國外的基因，中國區(qū)員工也大部分以中國人為主。
但對于伊萊克斯來說，無論是曾經的中低端路線，還是如今的高端打法，都繞不開國內的幾家巨頭。伊萊克斯在國內沒有成功深耕的渠道，沒有外援也沒有經驗，有的只是同為外資品牌的參考。
據(jù)界面新聞了解，AEG不愿過多地本土化，同時也無法跟上國內產品“激進”的推新、智能化。AEG能否適應中國市場的快節(jié)奏？首個挑戰(zhàn)就是年底能否如期新開數(shù)十家新門店。