文｜云酒網(wǎng)
白酒龍頭相繼“起錨出?！?。僅在7月，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等多家企業(yè)遠(yuǎn)赴重洋，在英國(guó)、法國(guó)、匈牙利等地進(jìn)行考察交流，并將大型活動(dòng)都聚焦于英法等歐洲國(guó)家，將其作為白酒出海的戰(zhàn)略目的地。
但實(shí)際上，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相較于英法等歐洲國(guó)家，日本、韓國(guó)、澳大利亞、美國(guó)等華人同樣聚集的國(guó)家，白酒出口量更為可觀。
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)在日本、韓國(guó)、澳大利亞的白酒出口量占據(jù)了總量的37.72%。在海外，韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)外市場(chǎng)，其2021、2022年出口量占比分別達(dá)到了31.92%和30.38%。
此外，日、韓兩國(guó)均躋身2021年和2022年中國(guó)白酒出口目的地前列。
隔海相望、地緣相近、人文相親，這是中國(guó)白酒更容易融入日韓等東亞國(guó)家的深層次原因。相較于橫跨亞歐大陸或是橫渡大西洋，一衣帶水的日韓市場(chǎng)，會(huì)否是白酒出海更為有效的目的地？
不斷擴(kuò)大的日韓烈酒市場(chǎng)
展望中國(guó)酒走向海外市場(chǎng)，不妨先從對(duì)海外市場(chǎng)的分析開始。
近年來(lái)，日韓兩國(guó)的飲酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化。
以日本為例，就整體消費(fèi)而言，該國(guó)酒類消費(fèi)量的頂峰在上世紀(jì)90年代。據(jù)日本國(guó)稅廳數(shù)據(jù)，其2016年全國(guó)人均飲酒量為80.9L/人，遠(yuǎn)低于1992年頂峰時(shí)的101.8L/人。2016年，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)占比不足44%，遠(yuǎn)低于1994年的77%。
啤酒市場(chǎng)消費(fèi)不足，燒酎（起源于中國(guó)元代的烈酒）的市場(chǎng)消費(fèi)卻在增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本燒酎的年人均消費(fèi)量約為7.5升，以25度酒精含量計(jì)算，折合53度白酒3.5升，相當(dāng)于7瓶高度白酒。
就飲酒人群而言，根據(jù)日本國(guó)立釀造研究所近年來(lái)的調(diào)查顯示，在各個(gè)年齡段中，50-70歲以上中老年人群是日本烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而50-70歲人群占比高達(dá)48%。其余年齡段中，20-40歲約占32%，30-50歲約占37%。
此外，日本50-70歲的人群比例仍在增長(zhǎng)，老齡化仍在提速。據(jù)日本總務(wù)省公布的人口估算數(shù)據(jù)顯示，2022年日本65歲以上老齡人口較前一年增加6萬(wàn)人，達(dá)3627萬(wàn)人，刷新歷史最高紀(jì)錄。
另一個(gè)友鄰——韓國(guó)，本身就擁有極為成熟的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳（海關(guān)）7月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年韓國(guó)威士忌進(jìn)口量激增50%，達(dá)到前所未有的峰值。包括蘇格蘭威士忌、波本威士忌和黑麥威士忌在內(nèi)的威士忌進(jìn)口量達(dá)到1.69萬(wàn)噸，較去年同期的1.11萬(wàn)噸實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，該國(guó)威士忌進(jìn)口額也創(chuàng)下歷史新高。2023年5月韓國(guó)威士忌進(jìn)口額達(dá)到1.0955億美元，同比增長(zhǎng)了12%。
威士忌進(jìn)口額的增長(zhǎng)，透露出韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)烈酒的偏愛，充滿機(jī)遇的日韓市場(chǎng)，值得中國(guó)白酒重點(diǎn)布局。
白酒出海，破局關(guān)鍵：文化認(rèn)同
STATISTA（全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）數(shù)據(jù)顯示，2022年全球烈酒銷售額達(dá)4736.1億歐元（約3.5萬(wàn)億人民幣），銷售量353.3億升。中國(guó)市場(chǎng)以近1570億美元、約1.07萬(wàn)億人民幣的烈酒銷售收入位居前列。
背靠龐大的烈酒市場(chǎng)，白酒出口的份額卻依然很低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2022年度中國(guó)白酒的出口額約為1.54萬(wàn)千升，約為47.71億元。同期，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入6626.45億元。與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒等其它蒸餾酒相比，白酒在國(guó)際市場(chǎng)的占有率還有很大增長(zhǎng)空間。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)白酒“出?！崩щy的因素眾多。全國(guó)人大代表，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽就曾表示，“標(biāo)準(zhǔn)偏差、文化反差、政策落差、貿(mào)易逆差”是影響白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢的四大原因。
聯(lián)合國(guó)教科文組織數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。但這一水平在各地并不相同，相較西方國(guó)家，同屬東亞的日韓兩國(guó)對(duì)于白酒認(rèn)知度顯然更高。日韓兩國(guó)都曾受中國(guó)儒家“禮教”思想的影響，在飲酒方面存在多樣相同的風(fēng)俗習(xí)慣。
此外，日韓兩國(guó)關(guān)于飲酒詩(shī)和酒文化的著述也不勝枚舉。以日本為例，室町至織田信長(zhǎng)時(shí)代的《酒茶論》與中國(guó)宋初《茶酒論》一脈相承；室町時(shí)代以來(lái)流傳的“酒之十德”也是參照中國(guó)的《禮記》總結(jié)歸納而出。
可見，在長(zhǎng)期的文化浸染下，日韓天然就具備飲用白酒的社會(huì)文化認(rèn)同和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
白酒國(guó)際化，仍需更多理性分析
盡管文化認(rèn)同對(duì)于中國(guó)白酒走出國(guó)門至關(guān)重要，但卻不是唯一的決定性要素。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾直言，“中國(guó)的文化走出去了，中國(guó)的酒自然就走出去了；中國(guó)的餐飲走向全世界了，中國(guó)的酒就走向全世界了，這兩個(gè)認(rèn)知存在著極大誤區(qū)”。
白酒要完成國(guó)際化進(jìn)程，還需要對(duì)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行更多的理性分析。
首先是人口結(jié)構(gòu)和收入的變化。1960年代至90年代中期，日本人口迅速增長(zhǎng)，同一時(shí)期，酒類消費(fèi)量快速放量增長(zhǎng)，從1960年的207萬(wàn)千升提升至1994年的964萬(wàn)千升，消費(fèi)量增長(zhǎng)接近4倍。啤酒崛起成為大眾消費(fèi)主流，占領(lǐng)了酒類消費(fèi)量的70%。
如今，隨著日本人口老齡化的加劇和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，其民眾飲酒量也逐年遞減。據(jù)日本國(guó)稅廳數(shù)據(jù)，從1995年到2020年，日本民眾的年平均飲酒量從100升下降至75升。
人口老齡化也帶來(lái)了健康飲酒的風(fēng)潮，“喝少喝好”“低度健康”成為日本酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。這與中國(guó)當(dāng)前的酒類市場(chǎng)，如出一轍。
其次，是靠近年輕化群體。
在此，就不得不提到韓國(guó)的著名烈酒品牌——真露。
此前，烈酒商業(yè)雜志（TheBusinessSpirits）發(fā)布2022年世界烈酒品牌報(bào)告顯示，2021年全世界銷量TOP150強(qiáng)烈酒品牌中，韓國(guó)真露（Jinro）以9450萬(wàn)箱（每箱9升，下同）占領(lǐng)榜首。
這已經(jīng)是真露連續(xù)22年穩(wěn)居榜首位置。其秘訣就是不斷營(yíng)銷推廣、加強(qiáng)消費(fèi)者培育。
進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)后，真露借助韓劇、男團(tuán)、綜藝等迅速占領(lǐng)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)；其采取的“24小時(shí)便利店”戰(zhàn)略也大獲成功。
這也為白酒出口指明了方向，一方面要解決渠道問題、提供更多樣的產(chǎn)品和渠道服務(wù)；另一方面要通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者培育。
總體而言，盡管白酒“出?！泵媾R著許多客觀因素的影響，如目前國(guó)際上通行的蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)白酒生產(chǎn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異、現(xiàn)有的國(guó)家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比較薄弱等。
但真露和日本清酒的成功出口值得學(xué)習(xí)和借鑒，明確出口定位、加快品牌建設(shè)將是中國(guó)白酒“出?！毙枰鉀Q的關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)上，選擇日韓等具備天然優(yōu)勢(shì)的海外市場(chǎng)作為白酒出海的路徑，或?qū)⑹掳牍Ρ丁?/p>