文｜新立場

成也社區(qū)，敗也社區(qū)。從虎撲到豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化的困擾，而在其成長過程中又通常都會(huì)遇到兩個(gè)避不開的坎。

一是從小而美到破圈的過程中，“天使輪”種子用戶群體往往會(huì)因社區(qū)氛圍的變化產(chǎn)生反感，導(dǎo)致一些KOL和普通用戶的流失，知乎和B站都曾經(jīng)歷過這個(gè)過程。但這個(gè)問題往往只能算是陣痛，流失的這部分用戶會(huì)被快速擴(kuò)張的基本盤所彌補(bǔ)，新的生態(tài)平衡也會(huì)在新舊摩擦中逐步建立。從性質(zhì)上說，就像人臉上長青春痘一樣，經(jīng)過這段調(diào)整期迎來的是更成熟強(qiáng)壯的體魄。

二是當(dāng)內(nèi)容社區(qū)用戶規(guī)模逐漸穩(wěn)定，APP從增長階段切換到商業(yè)化階段時(shí)，這些公司會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，它們似乎更難通過和諧的方式從自身用戶那里抽取出商業(yè)價(jià)值。如果說前幾年這方面的壓力還不明顯，那么這幾年隨著網(wǎng)民滲透率到頂，投資者已經(jīng)越來越要求互聯(lián)網(wǎng)公司兌現(xiàn)當(dāng)初BP上花里胡哨的商業(yè)前景。

以知乎為例，為了實(shí)現(xiàn)自我造血的能力，其既嘗試過推動(dòng)全面視頻化這類與平臺(tái)原生內(nèi)容形式明顯沖突的方案，也折騰了包括live、職業(yè)培訓(xùn)、鹽選在內(nèi)多點(diǎn)開花的泛知識(shí)付費(fèi)渠道。然而到目前的結(jié)果是，即便已經(jīng)越來越被人調(diào)侃像“故事會(huì)”，知乎仍舊沒有走出虧損泥潭。根據(jù)5月底發(fā)布的財(cái)報(bào)，知乎2023年一季度的凈虧損為1.79億元。

不過相較于知乎，B站和小紅書在月活規(guī)模和用戶使用時(shí)長等指標(biāo)上更高，同時(shí)二者生態(tài)模式也與知乎有所不同，因此這兩家也有著差異化的商業(yè)化空間。近期，B站和小紅書都不約而同把目光轉(zhuǎn)向了直播電商，希望借此打開流量變現(xiàn)的突破口。

那么直播電商這條路能解決內(nèi)容社區(qū)“叫好不叫座”的頑疾嗎？

01、標(biāo)桿案例不普適

從最近幾個(gè)月的動(dòng)向看，B站和小紅書的直播電商事業(yè)都迎來了一個(gè)小高潮。

B站這邊，頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”在6月10日開啟了首場帶貨直播。據(jù)后續(xù)發(fā)布的戰(zhàn)績海報(bào)顯示，這場直播的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了220萬，總成交訂單量超過25萬單，總成交額則是達(dá)到了2800萬元。這并不是B站首次試水帶貨直播，雖然2800萬的成交額跟淘抖這些平臺(tái)頭部主播的帶貨成績相比也略顯寒磣，但從輿論傳播的角度來看卻算是第一次把B站扶上了直播電商的牌桌。

更早之前，B站體育區(qū)UP主“雨說體育徐靜雨”跟他的銀幕CP“百視TV張?jiān)隆币苍?lián)合做過直播帶貨。憑借徐靜雨本人做體育解說的口才功底，和過往做銷售主管打下的專業(yè)基礎(chǔ)，這次直播在B站較為苛刻的用戶群體中竟贏得了良好的反饋，直播相關(guān)切片在平臺(tái)上也廣泛傳播。不過這場直播帶貨后續(xù)并沒有公布成交金額，新立場猜測(cè)是實(shí)際數(shù)字應(yīng)該并不夠亮眼。同時(shí)無論是徐靜雨的粉絲量級(jí)，還是B站官方給到的扶持措施，都不及“寶劍嫂”，因此產(chǎn)生的出圈效應(yīng)相對(duì)有限。

跟抖音當(dāng)初大力扶持羅永浩類似，B站如今扶持“寶劍嫂”也是希望通過標(biāo)桿案例，打開B站直播電商的局面。在正式直播之前，“寶劍嫂”和B站官方都做了超長時(shí)間的預(yù)熱。

最早在4月23日，寶劍嫂和雨哥就發(fā)了一期直播帶貨培訓(xùn)課程的體驗(yàn)視頻。這期視頻從屬于兩人的“學(xué)無止境”系列，此前兩人也做過其他類型課程的體驗(yàn)視頻，所以粉絲都把這期當(dāng)作一次整活。隨后在5月7日和5月20日，兩人又以要把培訓(xùn)學(xué)到的技巧付諸實(shí)踐為由，做了兩期現(xiàn)場聯(lián)動(dòng)其他UP主挑戰(zhàn)賣貨的視頻，兩期視頻均收獲了超過兩百萬播放。

一直到直播前一周的6月3日，二人才官宣了要帶貨的消息。而在開播兩天前，寶劍嫂發(fā)布的眾多頭部UP主對(duì)其首次直播帶貨的祝福視頻更是把預(yù)熱推向高潮，這些UP主在祝福的同時(shí)也承諾了在直播間的消費(fèi)金額。B站官方對(duì)這次直播的扶持力度也堪稱拉滿，預(yù)熱階段和直播前期即便是未關(guān)注寶劍嫂的粉絲也會(huì)多次收到該場直播的推薦。

從形式上看，B站推出寶劍嫂的動(dòng)作跟小紅書推董潔和章小蕙一脈相承。這兩個(gè)內(nèi)容社區(qū)盡管擁有著可觀的用戶規(guī)模，但卻在商業(yè)化方面卻一直飽受困擾。據(jù)雷鋒曾報(bào)道，2022年小紅書用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，對(duì)應(yīng)的商業(yè)化營收卻只增長了20%。而B站最近的財(cái)報(bào)顯示，其一季度的凈虧損仍然超過6億元人民幣，要到2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡仍然任重道遠(yuǎn)。

從商業(yè)邏輯上說，B站和小紅書入局直播帶貨無可厚非，在內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)缺乏優(yōu)質(zhì)案例的情況下總得做些嘗試。小紅書走得比B站更遠(yuǎn)，其甚至曾在4月下旬推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)。然而無論對(duì)于小紅書還是B站來說，要在直播帶貨這條道跑出來依舊壓力山大。平臺(tái)或許可以通過灌注資源打造出來少數(shù)幾個(gè)標(biāo)桿案例，但直播電商顯然已經(jīng)過了做大蛋糕的階段，要從幾家巨頭那里虎口奪食并不容易。

如果說小紅書推出的董潔和章小蕙，還憑借精致生活和優(yōu)雅的帶貨模式顯出了一些差異化，B站的直播帶貨到目前為止則完全沒有特色。寶劍嫂帶貨的多個(gè)商品不但沒有直播電商通常的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至被扒出比官方旗艦店直接買還更貴。很多圍觀群眾認(rèn)為，最終的成交規(guī)模只是流量加成的結(jié)果。

不過相較于其他平臺(tái)，B站在直播帶貨方面倒是有個(gè)優(yōu)勢(shì)。在抖音起勢(shì)的東方甄選和交個(gè)朋友這類頭部主播，如今都在其他平臺(tái)有所布局，因?yàn)槠脚_(tái)特殊的推薦機(jī)制增加了這個(gè)單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)B站而言，相較于推薦頁面帶來的流量，B站UP主的直播帶貨，實(shí)際上是以直播的形式在做私域分銷，UP主可以從自身的粉絲群體的私域流量獲得較為穩(wěn)定的支持。而如何進(jìn)一步開發(fā)UP主的私域價(jià)值，據(jù)說也是B站接下來一年內(nèi)的一個(gè)工作重點(diǎn)。

但B站直播帶貨硬幣的另一面，是強(qiáng)私域?qū)傩詻Q定了目前能在B站做直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。同時(shí)B站的用戶偏好跟其他平臺(tái)有顯著差異，很大部分在B站大火的UP主在其他平臺(tái)經(jīng)常處于乏人問津的狀況。這些因素意味著相較于其他平臺(tái)頭部主播“吃百家飯”的情況，B站成長起來的主播會(huì)跟平臺(tái)有著更強(qiáng)的綁定。

當(dāng)然，這一切討論有意義的前提，是B站確實(shí)能在直播電商闖出一條路來。

02、內(nèi)容社區(qū)別擰巴

我們?cè)诒疚拈_頭就提出了內(nèi)容社區(qū)難以避免的一個(gè)問題，即隨著社區(qū)從小眾走向大眾，原教旨主義的早期用戶群體會(huì)跟一擁而入的新用戶群體產(chǎn)生沖突。B站作為一個(gè)由二次元特色起家的網(wǎng)站，在陳睿決定把提升月活作為B站關(guān)鍵戰(zhàn)略后，招來了原住民用戶的猛烈批評(píng)。在老用戶群體里，“B站變了味”已經(jīng)是個(gè)無需論證的命題。

不過一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，作為一種幾乎難以調(diào)和的矛盾，只要像B站這樣的內(nèi)容社區(qū)希望服務(wù)更多的用戶，這種新舊沖突就是不可避免的。而且如前文所說，新的生態(tài)平衡會(huì)在一段調(diào)整期后得以建立。

但似乎是出于對(duì)“B站喪失初心”這類批評(píng)的回應(yīng)，陳睿做了一個(gè)在多數(shù)人看來匪夷所思的舉動(dòng)，他向B站廣大用戶承諾“B站永遠(yuǎn)不會(huì)加入貼片廣告”。我們不知道這個(gè)承諾在多大程度上改善了B站和陳睿本人的風(fēng)評(píng)，但從理性的角度說，陳睿此舉毫無疑問暴露了他在商業(yè)意識(shí)上的幼稚。

貼片廣告已經(jīng)被“愛優(yōu)騰”和油管等同行證明是一種成熟有效的變現(xiàn)途徑，除非陳睿對(duì)自身平臺(tái)的內(nèi)容極度缺乏信心，否則B站永遠(yuǎn)應(yīng)該把貼片作為保留選項(xiàng)。

而且從實(shí)際產(chǎn)生的效果出發(fā)，用戶只會(huì)被B站當(dāng)下有沒有加入貼片廣告所影響，不管陳睿做不做這樣的承諾，用戶都是沖著當(dāng)下要看的內(nèi)容來的。所以宣稱“永遠(yuǎn)不會(huì)加入貼片廣告”，相當(dāng)于陳睿和B站立了一個(gè)貞節(jié)牌坊。唯一的價(jià)值是大幅限制了自身未來的決策空間，或者給本來正當(dāng)?shù)男袨榻壖苌狭税嘿F的輿論成本。

當(dāng)然，說出來的話就像潑出去的水，想要再收回可就沒這么容易。對(duì)于陳睿來說，我們應(yīng)該期望的是，他會(huì)是個(gè)合格的CEO。如果他真的是，當(dāng)B站真的需要貼片廣告來解決盈虧問題時(shí)，他要做出理性最優(yōu)的商業(yè)決策而非考慮自己會(huì)不會(huì)被打臉。畢竟在殘酷的商業(yè)社會(huì)里，身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家被打臉是常事，“蔚來不降價(jià)”、“華為不造車”、“菜鳥永遠(yuǎn)不做快遞”都是最新的注腳。

歸根結(jié)底，被打臉經(jīng)驗(yàn)豐富的羅永浩說了句實(shí)話：“企業(yè)家應(yīng)該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個(gè)世界的真實(shí)規(guī)律來理性指導(dǎo)公司的工作？這當(dāng)然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對(duì)不住企業(yè)，對(duì)不住同事，對(duì)不住投資人。”

與B站的擰巴類似，小紅書在商業(yè)化這個(gè)問題上也頗有執(zhí)念?！缎铝觥吩凇缎〖t書不必舍近求遠(yuǎn)》一文中討論過，從小紅書一直以來的商業(yè)化實(shí)踐看，平臺(tái)似乎被“種草”天然就跟交易環(huán)節(jié)最近的美好愿景打了興奮劑，以至于愿意為了平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，愿意犧牲掉一部分廣告業(yè)務(wù)的可量化性。

對(duì)于賣廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，讓合適的用戶看到廣告是第一步，讓廣告主知道哪些用戶看到了廣告則是第二步。后者跟前者一樣關(guān)鍵，因?yàn)檫@是廣告主愿意掏錢和掏多少錢的前提?！胺N草”雖然是小紅書最醒目的社區(qū)標(biāo)簽，但關(guān)于種草的商業(yè)內(nèi)涵，一直都缺乏一個(gè)全面的量化體系。據(jù)說從2022年開始，小紅書開始嘗試幫助品牌解決“產(chǎn)品種草”的科學(xué)化和可度量問題。在今年的小紅書商業(yè)化大會(huì)上，官方公布了這方面的階段性成果：種草值（TrueInterest）。

按照官方的解釋，小紅書把用戶在平臺(tái)內(nèi)的行為分成“深度閱讀”和“深度互動(dòng)”兩類。前者是停留時(shí)長，后者除傳統(tǒng)的收藏和評(píng)論之外，還增加了一些過去放在黑盒里的數(shù)據(jù)，來試圖定義什么情況下用戶是真正地被種草。

總的來說，“種草值”囊括了正向和求購評(píng)論、閱讀后搜索、分享收藏等用戶行為?！缎铝觥凡⒉环裾J(rèn)圍繞種草值構(gòu)建的一系列生態(tài)確實(shí)有助于改善廣告主的使用體驗(yàn)，但這本質(zhì)上是種退而求其次的解決方案。

事實(shí)上，包括靈犀、蒲公英、聚光和薯?xiàng)l在內(nèi)的一整套商業(yè)洞察、內(nèi)容管理和流量采買的工具鏈，是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共有的基礎(chǔ)設(shè)施。小紅書用種草值對(duì)這套東西包裝過后并沒有超出其原本的范疇，也不大可能忽悠到精明的廣告主。

從某種角度說，之所以只有小紅書來整這個(gè)“花活”，恰恰是因?yàn)樾〖t書在廣告效果的普遍量化上水平低于其他平臺(tái)。而這歸根結(jié)底，是小紅書廣告業(yè)務(wù)為電商業(yè)務(wù)作出的犧牲。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，最好的效果量化方式就是用戶點(diǎn)擊了某個(gè)鏈接乃至產(chǎn)生了后續(xù)的付費(fèi)行為。

小紅書為了培育平臺(tái)自身的電商生態(tài)，做出了切斷外鏈的戰(zhàn)略選擇，但自身的電商生態(tài)又不足以彌補(bǔ)這個(gè)動(dòng)作導(dǎo)致的需求缺口，結(jié)果就是平臺(tái)的效率損失。如果再考慮到廣告主如今在品牌廣告預(yù)算上愈加審慎，廣告業(yè)務(wù)可以說面臨不可承受之重。

所以，對(duì)小紅書而言，在電商上的執(zhí)念恰恰是平臺(tái)商業(yè)化的最大包袱。從京東、淘寶、拼多多近期的攻防看，電商看起來更像是個(gè)無限戰(zhàn)爭的領(lǐng)域。小紅書更理性的商業(yè)化抉擇應(yīng)該是放下執(zhí)念，安心給這些超級(jí)玩家引流然后數(shù)錢。不要覺得種草離交易近，就非得自己做電商，這反倒才是舍近求遠(yuǎn)。

03、寫在最后

相較于微信或抖音這類超級(jí)APP，很多人可能更喜歡B站或者小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)。

但令人遺憾的是，這些內(nèi)容社區(qū)都沒有在變現(xiàn)上找到足以依賴的模式。它們還在持續(xù)探索，直播帶貨是B站和小紅書今年最新的嘗試。盡管要從這個(gè)已成紅海的領(lǐng)域劃出一塊新的勢(shì)力范圍并不容易，但情感上我們?nèi)匀黄诖鼈兒眠\(yùn)。

從理想化的角度來說，B站、小紅書對(duì)社區(qū)氛圍、純度的執(zhí)著，值得尊敬，也是內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶負(fù)責(zé)。但魚和熊掌不可兼得，在資本商業(yè)角度，它們也需要對(duì)投資人負(fù)責(zé)。

這是理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾。

我們期待，在未來某一天，用戶認(rèn)知提升之后，內(nèi)容社區(qū)們能夠找到兩全其美的辦法。當(dāng)然在這些嘗試之外，B站和小紅書如果早日理順平臺(tái)那些擰巴的理念，或許它們會(huì)走得更容易。