文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成
寒氣過(guò)后，消費(fèi)復(fù)蘇，新茶飲行業(yè)暖意漸增。
很多人關(guān)注到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue近日對(duì)國(guó)內(nèi)新茶飲品牌霸王茶姬進(jìn)行投資的傳聞，傳聞稱該筆投資讓該品牌的估值達(dá)到了30億元。另有傳聞稱，霸王茶姬甚至已與投行花旗集團(tuán)和美國(guó)銀行就在美IPO事宜有所探討。
霸王茶姬對(duì)兩傳聞?wù)鎸?shí)性都給出了否定的回應(yīng)。當(dāng)然這并不妨礙該品牌乃至整個(gè)新茶飲行業(yè)熱度由此被陡然推高。
熟悉的配方，熟悉的味道?！隘熜А比绾蜗炔徽f(shuō)，這波“廣告”至少先是打出去了。
被曝?cái)MIPO的新茶飲品牌可不只一個(gè)霸王茶姬，這當(dāng)中還有滬上阿姨、古茗、茶百道等：滬上阿姨據(jù)稱計(jì)劃在港交所掛牌，預(yù)計(jì)2023年年底遞交招股書，由中信證券和海通國(guó)際共同推進(jìn)；古茗據(jù)稱也要赴港上市，擬掛牌時(shí)間是2024年年初；2023年6月初被報(bào)道獲得了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投總計(jì)10億元戰(zhàn)略投資的茶百道，也被傳即將赴港上市。
自“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）2021年6月30日在港交所上市以來(lái)，該行業(yè)還沒(méi)有第二家上市公司。同為業(yè)內(nèi)頭部玩家，喜茶多次被傳上市，但迄今不見(jiàn)動(dòng)靜；主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城曾于2022年9月遞交招股書，計(jì)劃登陸深交所主板，但另一只靴子直到現(xiàn)在也還沒(méi)落地。
融資與IPO的新故事側(cè)面印證了市場(chǎng)溫度的悄然變化，這給了業(yè)內(nèi)頭部玩家加快擴(kuò)張的信心與動(dòng)力。
已被密集報(bào)道數(shù)輪的加盟的引入，只是新茶飲品牌們正在或即將拿來(lái)用以擴(kuò)張的諸多策略之一。
喜茶已于2022年11月開(kāi)放了加盟，被奈雪收購(gòu)43.64%股份的樂(lè)樂(lè)茶也已于2023年4月開(kāi)放了加盟，奈雪則在2023年7月推出了合伙人計(jì)劃。如今國(guó)內(nèi)新茶飲頂流品牌都已跨入加盟之門，知名玩家中只有茶顏悅色仍堅(jiān)持直營(yíng)。
不同品牌選擇開(kāi)放加盟的理由有所不同。
奈雪著實(shí)是壓力使然。招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018、2019、2020、2021、2022年奈雪分別虧損6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，5年累計(jì)虧損逾53億元。
奈雪拓店步調(diào)明顯不如預(yù)期。在2023年3月31日奈雪2022年年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，奈雪董事長(zhǎng)兼CEO趙林表示，2023年奈雪要開(kāi)出600家店。但官方數(shù)據(jù)顯示，奈雪2023年第一季度新增門店38家，第二季度新增88家，也即2023年前半年累計(jì)開(kāi)店僅126家，目標(biāo)完成了不到四分之一。
為求擴(kuò)張速度和規(guī)模化效應(yīng)，開(kāi)放加盟近乎不二之選。但業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，加盟在鋪開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)提升品控和管理難度。而難度對(duì)于不同品牌而言顯然并不平均，現(xiàn)在看，奈雪們的挑戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。
01、起于社交貨幣
喜茶、奈雪等新茶飲品牌之新，根基在消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變遷。
據(jù)町芒研究院《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展史可謂現(xiàn)代消費(fèi)者需求變革史：2007年以前，廉價(jià)預(yù)拌粉調(diào)制飲料大行其道，奶茶價(jià)格低廉；2007年品牌Coco都可和一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)，升級(jí)原材料的同時(shí)，價(jià)格也相應(yīng)提升，市場(chǎng)陸續(xù)誕生了快樂(lè)檸檬、書亦燒仙草等代表品牌；2012年喜茶成立，推出了使用茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材制作的新茶飲，諸如奈雪等品牌也在這一階段出現(xiàn)；2018至今，新茶飲市場(chǎng)格局基本成型，品牌梯隊(duì)趨于穩(wěn)定。
價(jià)格是劃分這些茶飲品牌的重要因素。
光大證券2023年7月的一份研報(bào)提到，現(xiàn)在的主要茶飲品牌可分為高、中、低三檔，高端以喜茶（人均21.31元）、奈雪（人均23.22元）、樂(lè)樂(lè)茶（人均23.61元）、KOI（人均22.25元）、伏見(jiàn)桃山（人均20.2元）為代表，中端以一點(diǎn)點(diǎn)（人均14.94元）、Coco都可（人均13.8元）為代表，低端則以蜜雪冰城（人均7.8元）為代表。
研報(bào)稱，高端品牌定位主要在一、二線城市，依靠高客流量和高客單價(jià)獲取利潤(rùn)；中端一到四線城市均有分布，依靠較為穩(wěn)定的客流量和外賣；低端主要在三線及以下城市，靠的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈利潤(rùn)。
在2022年初喜茶、奈雪下調(diào)價(jià)格以前，這些品牌不少暢銷單品的單價(jià)都在30元左右。彼時(shí)門店動(dòng)輒排隊(duì)1小時(shí)以上，仍有用戶趨之若鶩，因?yàn)槟玫绞值牟粌H是一杯飲料，更是一種生活方式——這是高端新茶飲火爆的根本原因。2020年9月的出圈話題“秋天的第一杯奶茶”即是典型案例，有無(wú)數(shù)人在社交媒體平臺(tái)曬出伴侶或好友贈(zèng)送的奶茶。
正如喬納·伯杰在《瘋傳》中所說(shuō)，知道一些很酷的事，會(huì)讓人們看起來(lái)很時(shí)髦，消息很靈通；有些事情因其新穎、奇特、極端或有趣而與眾不同，但非凡之事最重要的一點(diǎn)其實(shí)是值得談?wù)?，這就是社交貨幣。
高端茶飲剛火起來(lái)時(shí)就是這樣的社交貨幣。
在北京朝陽(yáng)區(qū)工作的劉女士對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，2020年以前，她們辦公室都是新茶飲?？?，下午往往人手一杯。劉女士說(shuō)，她們附近多是互聯(lián)網(wǎng)公司，所以喜茶、奈雪開(kāi)業(yè)頭一兩年訂單排隊(duì)是普遍情況，等待制作少則幾十分鐘，多則一兩個(gè)小時(shí)；工作閑暇時(shí)，大家愿意喝著茶聊會(huì)兒天，還會(huì)分享哪家店的新品更好。
這儼然是一線城市都市白領(lǐng)頗具辨識(shí)度的生活方式，但這種辨識(shí)度會(huì)隨著稀缺不再、熱度下降而消失。
2020年之前，奈雪門店約180家，喜茶門店約390家；而現(xiàn)在，奈雪門店約1200家，喜茶門店則已突破2000家。
隨著品牌林立、門店鋪開(kāi)，新茶飲為提升稀缺度只能另尋方法，比如聯(lián)名。喜茶與奢侈品品牌FENDI，奈雪與《玉骨遙》《武林外傳》《百變小櫻》等，均采取茶飲加IP的形式來(lái)推出新品，同時(shí)售賣或贈(zèng)送聯(lián)名貼紙等產(chǎn)品。
但聯(lián)名很難成為護(hù)城河。
社交媒體上常有用戶吐槽聯(lián)名款飲品口味不佳，比如說(shuō)喜茶與周大福的聯(lián)名產(chǎn)品是“雖然金杯，但是難喝”，奈雪與《百變小櫻》的聯(lián)名產(chǎn)品則是“有多好看就有多難喝”。
聯(lián)名越多，意味著營(yíng)銷動(dòng)作吸引用戶注意力的門檻越高，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，ROI（投入產(chǎn)出比）會(huì)越來(lái)越低。而且在各品牌紛紛內(nèi)卷到處聯(lián)名時(shí)，企業(yè)包括研發(fā)在內(nèi)的其他部門極易跟不上聯(lián)名的速度。
喜茶就曾因與時(shí)尚設(shè)計(jì)師藤原浩聯(lián)名推出的限量徽章遭到質(zhì)疑——徽章標(biāo)簽帶有愚人節(jié)字樣，有網(wǎng)友認(rèn)為是愚人節(jié)未銷售完的貨品以新款聯(lián)名名義繼續(xù)售賣。2022年12月，滬上阿姨在與游戲《光與夜之戀》聯(lián)名時(shí)，因門店工作人員發(fā)言不當(dāng)引發(fā)熱議，官宣后不久又宣布取消合作。
02、成本剛性難解
當(dāng)社交貨幣的光環(huán)褪去，反消費(fèi)主義聲浪涌起，用戶們就開(kāi)始計(jì)較新茶飲的價(jià)格。
浙商證券2022年11月的一份研報(bào)提到，逆經(jīng)濟(jì)周期下高端奶茶背后的符號(hào)意義正在被消解，消費(fèi)者可以用更低的單價(jià)獲得更豐富的物質(zhì)消費(fèi)，蜜雪冰城是重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)茶飲想象的典型案例。
定位高端的品牌如奈雪顯然沒(méi)有這樣的優(yōu)勢(shì)。在2022年降價(jià)之前，奈雪爆款單品霸氣橙子每杯售價(jià)25元、霸氣西柚22元、霸氣桃桃29元、霸氣酸奶車?yán)遄?8元，如今霸氣橙子和霸氣西柚的售價(jià)分別為19元和18元，霸氣水蜜桃21元，霸氣冰酪酸奶車?yán)遄觿t為24元。
定價(jià)源于定位，更源于成本。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，奈雪以銷售現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品及其他產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)。奈雪2021年全年?duì)I收42.97億元，現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)收入31.87億元，占比74.17%；2022年全年?duì)I收42.92億元，現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)收入31.35億元，占比73.06%。
而在成本當(dāng)中，包括茶葉、鮮奶、新鮮水果、果汁在內(nèi)的材料成本排在奈雪經(jīng)營(yíng)成本首位。財(cái)報(bào)顯示，2021年和2022年，奈雪材料成本分別為14億元、14.16億元，緊隨其后的是員工成本，分別為14.24億元、13.62億元；自2018年至2022年，奈雪材料成本和員工成本始終居高，前者占營(yíng)收的32%以上，后者約占30%。
其他成本也需正視。仍以2021年和2022年為例，奈雪這兩年的使用權(quán)資產(chǎn)折舊成本分別為4.2億元和4.35億元，配送服務(wù)費(fèi)分別為2.59億元和3.81億元，其他租金及相關(guān)開(kāi)支分別為2.13億元和2.29億元，其他資產(chǎn)折舊與攤銷分別為2.04億元和2.63億元，水電開(kāi)支分別為0.91億元和1.14億元，物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用分別為0.91億元和1.23億元。
如果按照這些成本在營(yíng)收中的占比來(lái)算，依前述奈雪23.22元的平均單價(jià)計(jì)，這相當(dāng)于一杯茶中有7.46元是食材和包裝，7元是人工，3.72元是折舊費(fèi)用，2.79元是倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送，1.86元是房租和水電。這些硬性成本相加已達(dá)22.83元。
由于需要使用新鮮水果作為原材料，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)成本有極大影響。奈雪招股書風(fēng)險(xiǎn)因素章節(jié)既已提到，原材料及預(yù)制產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致材料成本大幅增加，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
先且不論季節(jié)、天氣等自然因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響，據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，新茶飲各品牌的競(jìng)爭(zhēng)本身就會(huì)擾動(dòng)水果市場(chǎng)。比如常在新茶飲菜單中出現(xiàn)的葡萄加茶飲品，葡萄需要大果肉、易剝皮且無(wú)籽的品種以便制作飲品，有的品牌在采購(gòu)水果時(shí)甚至?xí)付ㄒ活w葡萄必須重6克、8克。
在產(chǎn)量短時(shí)間內(nèi)無(wú)法提升的情況下，友商推出相近產(chǎn)品必然抬升水果價(jià)格。像油柑、香水檸檬等原本小眾的水果，都因新茶飲的推廣而火了起來(lái)，最夸張時(shí)香水檸檬的價(jià)格從每斤3元飆升至超過(guò)30元。
相較于奈雪等使用新鮮水果的高端品牌，走低端路線的蜜雪冰城的產(chǎn)品構(gòu)成完全不同。這里必須說(shuō)明的是，蜜雪冰城以向加盟門店銷售食材為主要業(yè)務(wù)，而非現(xiàn)制茶飲。招股書顯示，截至2022年3月31日，蜜雪冰城旗下蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、極拉圖3個(gè)品牌的全部門店共2.2萬(wàn)家，直營(yíng)門店僅47家。加盟店必須使用蜜雪冰城的食材、包裝，由此可以推知其飲品的大致原料和成本。
據(jù)招股書，2021年全年和2022年第一季度，蜜雪冰城營(yíng)收分別為103.45億元和24.33億元，其中占比最大的業(yè)務(wù)是食材，收入分別為72.3億元和17.56億元，約占70%；其次是包裝材料，收入分別為17.79億元和3.78億元，占比分別為17.19%和15.55%；而后是設(shè)備設(shè)施、運(yùn)營(yíng)物資及其他、加盟商管理等。
包裝材料中，蜜雪冰城杯子2021年銷售額為10.56億元，銷售均價(jià)為每個(gè)0.3元，可以推算所有門店共使用了35.2億個(gè)杯子，每杯飲品的食材成本約為2.05元，加上包裝成本約為2.55元。而在食材中，主要銷售產(chǎn)品為固體飲料、飲料濃漿、果醬、茶葉等，均為易于保存和運(yùn)輸?shù)牟牧希渲兴N售金額在總銷售額中占比不到4.5%。
03、加盟的一體兩面
有蜜雪冰城的案例在先，門店規(guī)模和供應(yīng)鏈水準(zhǔn)能為品牌帶來(lái)的好處十分顯著，這也是喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪等先后接入開(kāi)放加盟模式的原因。
盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)仍大有前景。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元，2023年將達(dá)到3333.8億元；隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3749.3億元。
喜茶開(kāi)放加盟后的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明加盟模式的威力。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶門店不到1000家，如今如前所述已超2000家，其中事業(yè)合伙門店即加盟店超過(guò)了1000家。若稍加橫比，那么也就是說(shuō)，半年多的時(shí)間里，喜茶依靠加盟開(kāi)出的門店規(guī)模已與奈雪目前整體門店規(guī)模相當(dāng)。
但對(duì)比各品牌官宣資料及加盟電話給出的條件，奈雪較為嚴(yán)苛。
不計(jì)算房租、人工及首批進(jìn)貨款，奈雪單店加盟成本可達(dá)80萬(wàn)元，包括品牌合作費(fèi)6萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元、設(shè)備及道具35萬(wàn)元起、裝修費(fèi)用40萬(wàn)元起，還有營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)元抽取1%的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。產(chǎn)品價(jià)格相似的喜茶與樂(lè)樂(lè)茶費(fèi)用則在40萬(wàn)-80萬(wàn)元，霸王茶姬、茶百道、古茗等在30萬(wàn)-60萬(wàn)元，蜜雪冰城則在30萬(wàn)元以內(nèi)。
各項(xiàng)費(fèi)用中，奈雪與其他品牌差距較大的主要在設(shè)備和裝修兩項(xiàng)。大多數(shù)新茶飲品牌的設(shè)備僅需10萬(wàn)-20萬(wàn)元，奈雪35萬(wàn)元起與其門店售賣烘焙產(chǎn)品有關(guān)。另一項(xiàng)則是裝修費(fèi)用，這與店面大小有直接關(guān)系。喜茶40平方米店面裝修費(fèi)用10萬(wàn)元起，霸王茶姬60平方米店面費(fèi)用約15萬(wàn)元，蜜雪冰城僅要求20平方米，而奈雪要求90-170平方米，裝修費(fèi)用自然高昂。
更大的店鋪意味著更高的裝修費(fèi)用、租金，也需要更多人員和維護(hù)成本。有說(shuō)法稱，這是因?yàn)槟窝﹫?jiān)持保有像星巴克那樣的“第三空間”。但“第三空間”是否真的有效，能為奈雪帶來(lái)多少收益，都要打上問(wèn)號(hào)。
以奈雪北京望京凱德茂店為例。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，門店設(shè)在商場(chǎng)1層一側(cè)，座位則在商場(chǎng)中間的一片開(kāi)放區(qū)域，有簡(jiǎn)單圍擋，桌椅排布較密，私密性、舒適感與商場(chǎng)其他供人歇腳的公共座位差別不大。
由于奈雪開(kāi)放加盟更晚，先機(jī)很大程度上已被其他品牌占據(jù)。同據(jù)浙商證券2022年11月研報(bào)，茶飲果汁行業(yè)在各省市按品牌市場(chǎng)占有率即門店數(shù)量排名，華北、東北、西北大部分省份蜜雪冰城門店數(shù)量都排名第一，其次是滬上阿姨、貢茶、書亦燒仙草等品牌，古茗、Coco都可、益禾堂在江蘇、浙江、廣東、湖南等省份排行多在前五以內(nèi)，喜茶在北京和上海分別排第六和第八，奈雪則在京滬這兩個(gè)城市均排名第十。
在2023年年初回暖時(shí)，不少加盟商已選擇喜茶。某省會(huì)城市從業(yè)者韓先生對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，此前他和股東合伙開(kāi)設(shè)了一家古茗門店，前期費(fèi)用約50萬(wàn)元，如今運(yùn)營(yíng)超過(guò)2年，已經(jīng)回本，每月能有5萬(wàn)-6萬(wàn)元盈利。2022年底喜茶開(kāi)放加盟后，他很快決定投資加盟，成為了該城市的第一批加盟商，包含加盟費(fèi)用及租金、人工、物料等前期投入約為100萬(wàn)元。他表示，短期內(nèi)不會(huì)再加盟其他品牌。
加盟有利于擴(kuò)大規(guī)模，但如何維持品牌形象是喜茶、奈雪等高端茶飲需要直面的問(wèn)題。在喜茶的加盟店陸續(xù)開(kāi)業(yè)的同時(shí)，已有不少用戶在社交媒體上反饋?zhàn)约旱牟粷M。有用戶曬出喜茶某加盟店的美團(tuán)評(píng)價(jià)，6月的近200條評(píng)價(jià)中有約50條是差評(píng)，6月21日的一條差評(píng)稱，茶飲未蓋好蓋子，送到已潑灑三分之一。
想以加盟緩解增長(zhǎng)焦慮，但加盟本身也會(huì)帶來(lái)新的焦慮。喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌先后進(jìn)入加盟圍城，意在擴(kuò)大規(guī)模、壓縮成本、提升效益，而墻內(nèi)的難題仍等待它們一一化解。