界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，歌力思男裝（ELLASSAY HOMME）中國(guó)首店圍擋出現(xiàn)在深圳前海壹方城內(nèi)，圍擋上預(yù)告顯示，該店將在8月開業(yè)。
ELLASSAY HOMME并非首次面世，但此前較為低調(diào)。據(jù)其官方公眾號(hào)，該品牌創(chuàng)立于2021年，以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、舒適為產(chǎn)品風(fēng)格，“沿襲ELLASSAY的高端優(yōu)雅風(fēng)范”。
創(chuàng)立至今，歌力思男裝曾在歌力思在上海開設(shè)的showroom中亮相，還在深圳多個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)舉辦過快閃巡展。但在歌力思官網(wǎng)上，暫未看到有關(guān)該品牌的介紹。
界面時(shí)尚聯(lián)系歌力思尋求更多信息，歌力思回應(yīng)稱，由于品牌仍在籌備階段，暫無(wú)其他可透露的信息。
多品牌是歌力思集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的戰(zhàn)略。通過投資并購(gòu)，歌力思引入了多個(gè)國(guó)際時(shí)裝品牌，目前旗下共有六個(gè)品牌。除自有品牌ELLASSAY外，還有英國(guó)時(shí)裝品牌self-portrait、德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy，以及加拿大高端羽絨服品牌nobis。
得益于多品牌戰(zhàn)略，歌力思迅速發(fā)展為年?duì)I收突破20億元的時(shí)裝集團(tuán)。在單品牌作戰(zhàn)的2015年以前，其年?duì)I收不超過10億元。
但歌力思近年來(lái)也顯示出增速放緩的趨勢(shì)。
在2020年以前，歌力思的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均連年增長(zhǎng)。而在2019年至2022年，其營(yíng)收分別為26.13億元、19.62億元、23.63億元和23.95億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.57億元、4.45億元、3.04億元和0.20億元。其中，2020年的4.45億元凈利潤(rùn)中，約3.4億元是出售子公司部分股權(quán)所獲的投資收益。
值得注意的是，在凈利潤(rùn)大幅下滑93.27%的2022年，歌力思的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.09%至11.35億元，占營(yíng)業(yè)總成本的近一半。與之對(duì)應(yīng)的是線下門店數(shù)量的增長(zhǎng)，2022年末，歌力思門店數(shù)量由上年末的550家增加到613家。
疫情當(dāng)然是影響歌力思業(yè)績(jī)波動(dòng)的一大因素。但歌力思在此期間的舉措也顯示出，即便是在線下零售業(yè)普遍承壓，以至于不少同行都在推進(jìn)降本增效時(shí)，歌力思依然保持著以擴(kuò)張促增長(zhǎng)的邏輯。
做男裝也是延續(xù)了這一思路。只不過這一次，歌力思沒有出海并購(gòu)一個(gè)男裝品牌，而是選擇開發(fā)自有品牌。
盡管歌力思旗下也有品牌售賣男裝，但單獨(dú)運(yùn)營(yíng)男裝的經(jīng)驗(yàn)仍然相對(duì)空白。相比起收購(gòu)一個(gè)已有歷史包袱的品牌，從頭開發(fā)一個(gè)全新品牌，或許能擁有更多騰挪調(diào)整的空間。
與此同時(shí)，男裝品牌也以ELLASSAY命名，既能借力主品牌長(zhǎng)期積攢的品牌認(rèn)知度，解決了新品牌無(wú)人識(shí)的尷尬，也能在一定程度上與其共享客群——25-40歲中高收入的都市中產(chǎn)女性，她們往往也有為家庭成員購(gòu)買服裝的需求。
在歌力思之前，JNBY、地素、MO&Co.母公司EPO等以女裝為主的時(shí)尚集團(tuán)都曾開發(fā)過男裝品牌。
JNBY早在2005年就推出了男裝設(shè)計(jì)師品牌速寫。2022財(cái)年，該品牌營(yíng)收同比下滑6.8%至6.45億元，占公司總營(yíng)收的15.8%。從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看，是僅次于主品牌JNBY的第二大品牌。
地素時(shí)尚旗下男裝品牌RAZZLE創(chuàng)立于2017年，2022財(cái)年的營(yíng)收為2997萬(wàn)元，僅占公司總營(yíng)收的1.6%。其毛利率為公司所有品牌中最高，達(dá)到82.07%。
EPO在2018年推出男裝品牌Common Gender，曾一度計(jì)劃門店數(shù)在2022年達(dá)到360家左右，但僅在兩年后的2020年，該品牌就已被關(guān)停。
盡管男裝市場(chǎng)的規(guī)模和增速都不如女裝市場(chǎng)大，但中高端男裝品牌相對(duì)空缺，風(fēng)格也較為單一，這為以女裝為主、更注重審美設(shè)計(jì)的中高端時(shí)尚集團(tuán)提供了機(jī)會(huì)。
不過，從上述品牌的發(fā)展情況來(lái)看，這些更具風(fēng)格的中高端男裝品牌普遍增速較慢，在體量上仍遠(yuǎn)不及那些主打商務(wù)休閑風(fēng)格的傳統(tǒng)中高端男裝品牌。要撬動(dòng)品牌忠誠(chéng)度普遍更高的男性消費(fèi)者，并不容易。