文丨黃采妮 魯蒙
據(jù)財聯(lián)社最新消息顯示，伯希和戶外運動集團股份有限公司在安徽證監(jiān)局辦理輔導備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在深交所上市，這意味著伯希和將成為繼蕉下之后又一家尋求上市的戶外運動品牌。
戶外運動的賽道在2023年依舊火熱，A股上市公司探路者2023年一季度營業(yè)收入為2.43億元，同比增長14.63%。另一家A股上市公司三夫戶外上半扭虧為盈，預(yù)計營業(yè)收入為3.40億至3.80億元，隨著人們健康意識的提高和消費觀念的改變，目前戶外經(jīng)濟究竟是站在了新的風口上？還是一時興起的黑科技泡沫一觸就破？
“追風”的國貨洋牌
伯希和聽起來像一個外國品牌，其實伯希和是地地道道的國貨。天眼查app顯示，伯希和成立于2015年，位于安徽省亳州市，定位是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌。據(jù)了解，今年6月，伯希和已經(jīng)完成了A輪融資，其投資來自建安集團和國元直投，但具體金額并未披露。
從售價來看，伯希和是戶外運動界的“性價比之王”，無論是成人產(chǎn)品還是兒童產(chǎn)品，都是走的是性比價路線，瞄準大眾消費群體。在伯希和官方店鋪內(nèi)，售價最高的是一款充氣式帳篷，價格約3400元，其最暢銷的沖鋒衣售價499元，價格略低于同類戶外運動品牌。
據(jù)“IPO早知道”的消息，伯希和2022年的營收超5億元，并計劃于2023年實現(xiàn)15億元的營收規(guī)模。據(jù)“亳州發(fā)布”的官方消息，2019年伯希和實現(xiàn)銷售收入2.4億元，上繳稅金2005.39萬元，實現(xiàn)利潤803萬元。相較于在防曬衣品類中占據(jù)著龍頭位置的蕉下，這樣的營業(yè)額體量其實并不算太大，蕉下在2021年便已30億元的線上零售額占據(jù)了12.9%的市場份額。
伯希和從一開始便依靠明星效應(yīng)破圈，楊坤、胡歌、佟麗婭、劉愷威等眾多明星從2012年開始陸陸續(xù)續(xù)成為了伯希和的代言人，在公司官網(wǎng)的媒體一欄赫然排列著眾多明星代言圖。
伯希和除了依靠明星破圈，還抓住了跨境電商的這個風口，它成立的前四年僅僅只有線上銷售的渠道。2012年，恰逢淘寶商城更名“天貓”，安徽伯希和作為第一批戶外運動品牌入駐天貓，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類目，之后又入駐京東、當當、亞馬遜、1號店、唯品會等多個電商平臺，據(jù)品牌方透露，在這個純電商階段，伯希和取得戶外類目銷量前十位的良好成績。
直到2016年4月，伯希和的首家線下實體店才在北京開業(yè)，2022年國內(nèi)首家品牌體驗館PELLIOT SPACE亦在北京開設(shè)。據(jù)安徽省電子商務(wù)服務(wù)平臺的消息，在2020年，伯希和PELLIOT品牌電子商務(wù)板塊營業(yè)額穩(wěn)居國內(nèi)戶外類目前三，國際戶外類目前五。
此次輔導備案報告中，國元證券也指出，伯希和存在銷售渠道集中度較高的風險，公司通過天貓、唯品會、京東、淘寶等第三方電商平臺實現(xiàn)的銷售收入占比高達75%以上。
“一度效應(yīng)”的千億市場
一度效應(yīng)指的是氣溫只要有1℃的變化，商品的銷量就會隨之發(fā)生很大改變。比如德國曾統(tǒng)計，夏季氣溫每上升一度，就會增加230萬瓶啤酒的銷售量，現(xiàn)在看來，這樣的效應(yīng)也可以套用在防曬衣上。
一種新式穿衣風格悄然在城市各大樓宇間內(nèi)興起——不論男女，人們包裹的越來越嚴實。有的看起來像套娃——清一色的防曬服+墨鏡+防曬帽，有的像中東人士，而且防曬衣似乎已經(jīng)變成了一種時尚單品，無論把是在商場內(nèi)還是在地鐵里面，人人都穿著一套防曬衣，許多男士為了避免打傘也加入了防曬衣的大軍之中。
防曬經(jīng)濟已經(jīng)成為了一片紅海，商指針-電商大數(shù)據(jù)分析平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環(huán)比增長112.91%，同比增長353.18%；零售量超過400萬，環(huán)比增長122.74%，同比增長139.1%。Top20品牌中，蕉下、駱駝、MOLYVIVI、SUPIELD、吉普等品牌的零售額環(huán)比增長超100%。
我國的防曬衣市場規(guī)模也在不斷擴張，而且遠高于全球的增速。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國防曬服飾的市場規(guī)模在2016年還是459億元，2021年便已增至611億元，預(yù)計2026年將達到958億元。
伯希和也在通過投資收購擴大經(jīng)營規(guī)模。企查查數(shù)據(jù)顯示，伯希和對外投資了12家企業(yè)，包括精益求精品牌管理有限公司、安徽大江服裝服飾有限公司等，擁有伯希和戶外服飾、伯希和精致露營、HIKERHIKER戶外文創(chuàng)、EXCELSIOR帆布鞋等多個戶外運動品牌，在華北、華南、華東等地設(shè)立直營門店百余家。
防曬衣市場擴張如此迅速，除了人們?nèi)崭滦碌南M觀，商家的引導也是一個重要原因，商家依靠鋪天蓋地的宣傳和引導，將防曬衣的價格提高到了“溢價”的地步。
黑科技的泡沫能撐到幾時？
以前一件幾十元的防曬衣，現(xiàn)在的價格紛紛水漲船高，品牌防曬衣基本價格在200元以上，有些品牌一件薄薄的防曬衣甚至售價上千元，賣出了羽絨服的價格，盡管媒體、專家等再三強調(diào)，根本沒必要買高價防曬衣，人們依舊趨之若鶩。 一件薄薄的防曬衣又是如何被賣出千元的天價？自然是各種“黑科技”營銷的加持。
根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達人營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬元；第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
首先商家們?yōu)榱藢⒌案庾龃?，女性用戶已?jīng)不再滿足商家們的胃口，它們將客戶群體瞄準了男性和低齡化用戶，利用男士可能存在的打傘羞恥的心理，讓男士也穿上了防曬衣，并且大力普及紫外線的危害，對防曬用品進行鋪天蓋地的宣傳。
越來越多的黑科技被用在了一件薄薄的防曬衣身上，如蕉下的招股書顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù)；安踏旗下的“絕絕紫”系列，據(jù)說采用了吸濕速干和冰膚科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了靜音蜂巢技術(shù)、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候……造出這么多技術(shù)名詞，其實都只是想傳達一個信息：這款防曬衣集防曬和干爽于一身。
在鋪天蓋地的宣傳之中，防曬衣的功能也日趨豐富：美白、冰感、抗衰老、變香等眾多神奇功效被冠在了防曬衣的頭上，實際上一件薄薄的防曬衣真得能擔此大任嗎？
伯希和曾推出了一款“UPF2000+”的防曬衣，宣稱“防曬值比國標高出40倍”。根據(jù)國標規(guī)定，UPF值大于40為合格產(chǎn)品，大于50則為優(yōu)秀產(chǎn)品，市面上一般比較好的防曬品牌都是后者。
防曬衣品牌一邊宣傳UPF值的重要性，一邊又沒說明UPF真正意味著什么。以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即紫外線阻隔率為98%；UPF40+同理，紫外線阻隔率為97.5%。哪怕是一把普通的傘，也有UPF10的防護能力，阻隔90%的紫外線。
多阻擋百分之幾的紫外線，不會讓皮膚變得更白，但一定會讓錢包變得更癟。不僅是UPF值，高價防曬衣和普通防曬衣之間的科技、用料，其實區(qū)別也不大。
2022年，在露營、騎行等生活方式成為流行后，戶外運動品牌開始呈倍數(shù)增長，帶動國內(nèi)揚州金泉、牧高笛、探路者、三夫戶外等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的業(yè)績上漲。對在戶外賽道耕耘多年的中小企業(yè)來說，此時無疑是一個上市的好機會。對運動品牌來說，能夠“破圈”是件好事，它代表了新的消費潛力和活力，但是它同樣也面臨著一觸就破的泡沫風險。
向“戶外防曬第一股”發(fā)起沖擊的蕉下已經(jīng)倒在了沖鋒的路上。2023年4月11日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”或“蕉下控股”）在港交所的上市狀態(tài)再度變成“失效”，這已經(jīng)是蕉下第二次出現(xiàn)招股書失效的情形，此前曾分別于2022年4月8日，10月10日遞表。
2020年3月，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪在接受采訪時表示，線下發(fā)展將成為伯希和發(fā)展的關(guān)鍵點，未來兩到三年，有望完成線下的進一步突破，規(guī)劃開設(shè)門店500家以上。
如今，三年之期已至，伯希和的開店進度如何？就目前的情況而言，其線下門店數(shù)量還未達到目標。伯希和能否成功追到太陽還需要時間的驗證。