文|唐辰同學(xué)

新淘天的變化是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。

在阿里分拆計(jì)劃公布之后，淘天集團(tuán)作為阿里巴巴最為核心的業(yè)務(wù)，任何動(dòng)作都將掀起阿里巴巴甚至整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)的驚濤駭浪。不少人都在看熱鬧，驚嘆于阿里魄力的同時(shí)，也在等著看淘天轉(zhuǎn)身的成效怎么樣。

首份財(cái)報(bào)超預(yù)期？

如果從5月10日，淘寶天貓618商家大會(huì)首次公開亮相算起，淘天集團(tuán)走向臺(tái)前至今不足百日。就在那次商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)正式揭開了“大變革”的序幕。外界沒有料到，但經(jīng)過上半年一系列持續(xù)的自我革新，淘天的首份季度財(cái)報(bào)拿的出手。這就像不必想著救爺爺，葫蘆娃便可大膽放手一戰(zhàn)。

根據(jù)阿里巴巴 2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，淘天集團(tuán)收入、利潤(rùn)等核心指標(biāo)成為本次財(cái)報(bào)中的最大看點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)9%。

對(duì)于淘天的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，媒體普遍評(píng)價(jià)是“全面超市場(chǎng)預(yù)期”，并稱淘天在多個(gè)核心指標(biāo)上領(lǐng)先行業(yè)。怎么理解財(cái)報(bào)的“超預(yù)期”和“領(lǐng)先行業(yè)”？可以從兩方面來拆解。

一方面在用戶側(cè)，淘寶APP 6月日均DAU達(dá)達(dá)4.02億，MAU達(dá)8.87億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一。此前高盛針對(duì)中國(guó)三大主流綜合電商平臺(tái)做的一份研報(bào)，該份報(bào)告顯示，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到45%，增速位居電商類APP第一。還有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度淘寶APP月活總數(shù)逼近8.87億，對(duì)第二名的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.6億。不僅如此，今年3月以來淘寶APP日活用戶數(shù)已連續(xù)5個(gè)月高位增長(zhǎng)，目前是唯一DAU破4億的電商平臺(tái)。

另外一個(gè)維度是在商家端。在用戶增長(zhǎng)快、質(zhì)量高、留存好、轉(zhuǎn)化率高的影響下，淘天商家“入淘潮”與“回淘潮”交織，過去一年，淘寶新增500萬商家，00后商家超過130萬。有對(duì)比數(shù)據(jù)看著更直觀，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，全國(guó)共有超大城市8個(gè)，包括上海、北京、深圳等。全國(guó)特大城市11個(gè)，包括杭州、南京、青島、哈爾濱等。壓線入圍特大城市的哈爾濱城區(qū)常住人口為503萬。而且，天貓二季度新商家數(shù)同比增長(zhǎng)75%，超去年上半年，超過去年上半年新商家數(shù)量。

上述兩個(gè)維度數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)淘天集團(tuán)本季度收入同比增長(zhǎng)12%，CMR同比增長(zhǎng)10%。這里有個(gè)細(xì)節(jié)，CMR即客戶服務(wù)收入與平臺(tái)成交正相關(guān)。也就是說，平臺(tái)成交增長(zhǎng)明顯，客戶服務(wù)收入就對(duì)應(yīng)的超預(yù)期增長(zhǎng)。不出意料，在核心電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑支撐下，阿里巴巴本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，單季度凈利潤(rùn)343.32億元。資本市場(chǎng)也給予積極反饋，阿里巴巴美股當(dāng)日盤收?qǐng)?bào)4.6%，股價(jià)觸及100美元關(guān)口附近。

一個(gè)更直觀的感受是，在如此高的基數(shù)，如此高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，淘天還能在多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)斬獲電商行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這很阿里巴巴。從一個(gè)長(zhǎng)期的時(shí)間維度看，無論是供給側(cè)的商品商家服務(wù)商，還是消費(fèi)側(cè)的用戶，都更愿意使用淘天，其平臺(tái)活力仍在不斷增強(qiáng)，并且未來的聚攏趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

淘天延續(xù)傳統(tǒng)，修起“新屋頂”

這是淘天獨(dú)立直面風(fēng)雨后交出的第一份答卷。如果拆開其中任何一組數(shù)據(jù)，比如用戶、商家或者收入的增長(zhǎng)，都可以透過數(shù)據(jù)找到歸因：加注好玩好逛吸引用戶季節(jié)性停留，平臺(tái)投入力度空前促使商家信心提升等。但幾乎每一組數(shù)據(jù)都獲得“超預(yù)期”增長(zhǎng)，完成“消費(fèi)-供給-服務(wù)”的消費(fèi)閉環(huán)，背后的原因就十分值得研究。在唐辰看來，淘天變得更加強(qiáng)大的更深層次的壁壘能力，是其自身一系列變革落地的結(jié)果。即便面對(duì)京東、拼多多、抖音電商們已經(jīng)泅渡至河中，淘天集團(tuán)延續(xù)阿里的傳統(tǒng)并以自控的節(jié)奏應(yīng)對(duì)。

這個(gè)阿里的傳統(tǒng)就是：晴天修屋頂。

今年3月底，阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。到5月，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)即淘天集團(tuán)CEO戴珊提出，新、變革，是淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。她還為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘天集團(tuán)明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大發(fā)展方向。

這是淘天集團(tuán)未來三年的“三大戰(zhàn)略”，也可以說是支撐淘天新屋頂?shù)摹八牧喊酥薄@這三大策略，新淘天進(jìn)行了一系列進(jìn)化，外界也看到淘天的變化。比如說，淘寶的全面內(nèi)容化。戴珊在5月份那次演講中提到，她在不確定中非常確定能看到的就是內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。今年以來，淘寶的內(nèi)容化略顯激進(jìn)，但面貌更新也頗有見效。

再比如淘天集團(tuán)為打造街區(qū)，疏通了商家的品牌孵化、成長(zhǎng)、壯大的流程。像最近新成立的KA服務(wù)部，就是為幫助品牌商家（包括成熟品牌、新創(chuàng)品牌）經(jīng)營(yíng)好用戶而提供的商業(yè)“垂直大模型”。此外，中小商家再次站到C位，一系列扶持政策密接推出。并且，科技驅(qū)動(dòng)的齒輪也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng)，單就今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營(yíng)的全新私域工具。目前，AI上新、AI裝修、AI自畫像等產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上線或內(nèi)測(cè)。

這里可以預(yù)見的是，淘天在投入不斷增加的同時(shí)，也在補(bǔ)課。試圖通過三大戰(zhàn)略的觀察落地，解決大象轉(zhuǎn)身的動(dòng)力問題，并應(yīng)對(duì)來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

生態(tài)打法成新增長(zhǎng)方向？

不可否認(rèn)，在過去比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，阿里電商確實(shí)遇到一些困難。一部分壓力來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展，更多源于大環(huán)境的變化：電商行業(yè)進(jìn)入“存量時(shí)代”，“留量”成為各大電商平臺(tái)的核心命題。目前看，淘天的打法是通過三大戰(zhàn)略，支撐起“平臺(tái)大生態(tài)”，這個(gè)生態(tài)繁榮的一層意義在于“大河有水小河滿，小河有水大河滿”，以適應(yīng)用戶需求的分化、商家經(jīng)營(yíng)利益多元的電商新環(huán)境。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在最新的年度演講中提到“新下沉”。在他的理論框架下，“新下沉”不是下沉，而是更深入、平等、在場(chǎng)的“對(duì)話”。真正的普惠，不是到流量洼地尋求增長(zhǎng)，是去體驗(yàn)高地尋找共識(shí)。無論何種類型的消費(fèi)場(chǎng)域，終究是始終于人的情感共識(shí)，這也是我們要開始理解和接受的增長(zhǎng)新現(xiàn)實(shí)。

這是比較精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。比如在某篇關(guān)于電商平臺(tái)分析的文章下面，有一位網(wǎng)友評(píng)論：什么專家、平臺(tái)……各個(gè)角度都有，就是不問一句消費(fèi)者。

這個(gè)概念同樣適用電商行業(yè)?？梢越忉尀椋娚唐脚_(tái)要真正“留量”，就需要面對(duì)包括消費(fèi)者、商家和服務(wù)端在內(nèi)的各方的綜合需求，最大限度滿足他們“既要又要還要”的預(yù)期。消費(fèi)不再只是簡(jiǎn)單的交易行為，還需要兼顧體驗(yàn)、沉浸式消費(fèi)的情緒供給。

過去幾年里，一些電商平臺(tái)對(duì)“始終于人的情感共識(shí)”是有所偏移的。京東依靠自營(yíng)產(chǎn)品和物流體系，拼多多憑借便宜和社交關(guān)系，抖音則挾短視頻流量尤其是近些年涌現(xiàn)的電商平臺(tái)，大都在自己的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景里，吃到階段性的紅利。但時(shí)下和未來一段時(shí)間，大環(huán)境發(fā)生巨變，如何去體驗(yàn)高地尋找共識(shí)，兼顧人的情感共識(shí)，這是新的課題。

淘天新屋頂下的“平臺(tái)大生態(tài)”，不只是交易的生態(tài)，還有消費(fèi)的生態(tài)。由此，我們能看到“大平臺(tái)生態(tài)”的另外一層意義。即，既能滿足商家沒有難做的生意的夙愿，又能滿足用戶情理之中的購(gòu)物快樂，還能在情緒和諧的平臺(tái)內(nèi)享受購(gòu)物之外的意外驚喜。打個(gè)比方，當(dāng)消費(fèi)者在淘寶天貓下單一款商品時(shí)，還能在平臺(tái)提供的娛樂休閑服務(wù)力體會(huì)到“逛”的快樂，并把這份內(nèi)心的喜悅分享給身邊的朋友。這恰是淘天三大戰(zhàn)略的新收獲。

此前不少看熱鬧的人一度對(duì)淘天集團(tuán)“歷史性投入”修屋頂?shù)呐e措，持懷疑態(tài)度。但從淘天近半年來的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和第一個(gè)完整的季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，淘天的投入不僅是實(shí)實(shí)在在，更是真正帶來了顯著增長(zhǎng)：即“從投入到增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)“用戶增長(zhǎng)→商家增長(zhǎng)→生意增長(zhǎng)→收入增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，當(dāng)站在更高維度來看中國(guó)電商發(fā)展，可以看到，電商平臺(tái)纏斗多年，又都回到了淘寶作為先行者開啟的原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)也更接近于電商的本質(zhì)。比如，京東在找回當(dāng)初打趴國(guó)美蘇寧的秘密武器，拼多多開始想著更高效率的“掙錢”，抖音補(bǔ)課貨架電商。這些都是電商平臺(tái)在不同階段的發(fā)展策略。但無一例外，最終都將走向生態(tài)循環(huán)，貫穿用戶和商家全生命周期。

如今，淘天打破界壁“新修屋頂”并看到“超預(yù)期”回報(bào)，這會(huì)成為新的行業(yè)參考答案么？