文|毒眸
《孤注一擲》的火爆讓2023年暑期檔又吃下一顆定心丸。目前影片票房已有10億＋，工作日的單日票房也維系在1.5億左右，燈塔專業(yè)版對該片的最終票房預(yù)測高達(dá)40億，暑期檔的后半程看來還能繼續(xù)火熱下去。
目前距離檔期結(jié)束還有20天，截止發(fā)稿前檔期票房正在逼近160億，之后還有《學(xué)爸》《我經(jīng)過風(fēng)暴》等幾部新片待映，七夕檔也即將到來，《燃冬》和《念念相忘》或許有機(jī)會再吸一波票房——在持續(xù)走高的觀影熱情下，打破2019年暑期檔創(chuàng)造的177.78億歷史最高紀(jì)錄，對這個夏天來說或許并不難。
檔期形勢大好，為電影市場一掃疫情三年陰霾。新形勢之下，新現(xiàn)象也隨之發(fā)生，很多規(guī)則悄然發(fā)生了變化，有的方法依然奏效，有的經(jīng)驗已然失靈，之前行業(yè)猜測疫情后電影市場會走向何方，今年的暑期檔可能正是一個全新的觀察樣本。
難以預(yù)測的暑期檔
6月大盤的爆發(fā)式增長，或許早早預(yù)示了今年暑期檔的火熱。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，6月大盤票房實現(xiàn)疫情以來首次同比增長，總票房41.3億，月度票房僅次于2019年同期，同比2021年增長115.1%，觀影人次10556.7萬，同比增長99.6%。
其中，超級爆款《消失的她》貢獻(xiàn)最大，票房占比為41.2%，排在其后的是好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《蜘蛛俠：縱橫宇宙》，占比分別為14.4%和8.2%?！断У乃妨汉萌R塢大片并非罕事，進(jìn)口分賬片票房逐年走低已是常態(tài)，再加上《消失的她》話題討論度高居不下，好萊塢大片優(yōu)勢更少。
相比以往避開外片保護(hù)國產(chǎn)片的7月，國產(chǎn)片的底氣顯得比往年更足了?！断У乃防^續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，《長安三萬里》《八角籠中》《封神第一部》等多部爆款同時出現(xiàn)，合力拿下總票房87.15億，同比2022年增長148.5%，大盤創(chuàng)近十年同比漲幅新高，同時刷新了2019年7月的69.7億影史票房紀(jì)錄。
其中，6月22日上映的《消失的她》余威在7月顯現(xiàn)，7月1日拿下3.35億票房，之后連續(xù)5天日票房過億，票房占比和排片占比都在50%以上，眼看要拿下7月票房冠軍，另一匹黑馬出現(xiàn)：7月8日，保持連續(xù)17天日冠的《消失的她》被《八角籠中》反超。
映前《八角籠中》的媒體預(yù)測普遍不超過10億，但憑借著三輪大規(guī)模點映，點映票房積累到4.2億，助其上映首日排片上調(diào)至26%，在日票房逆跌助力之下，最終成為7月票房冠軍，拿下19.2億票房。
相較于《消失的她》和《八角籠中》的來勢洶洶，《長安三萬里》走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子。只有7月2日一天的點映，但憑借好口碑拿下單日2132.6萬票房，奪得2023年動畫電影點映票房冠軍。趕上暑期，親子觀影優(yōu)勢明顯，票房持續(xù)攀升，收下15.3億票房，打破了追光動畫票房紀(jì)錄。
同樣憑借口碑一步步積累的還有《封神第一部》。沉積多年終于定檔，但觀眾預(yù)期普遍偏低，點映效果也并不盡如人意，上映當(dāng)天并沒有迎來大爆，排片占比17.8%，票房占比26.3%，遠(yuǎn)低于中等體量投資的《消失的她》和《八角籠中》，甚至上映4天，票房占比還被提早兩周上映的《長安三萬里》追平。好在經(jīng)過一周，觀眾第一波反饋出現(xiàn)，好評居多，“封神自來水”利用二創(chuàng)扭轉(zhuǎn)《封神第一部》劣勢，完成票房評分雙逆跌。
雖然7月的國產(chǎn)片不缺逆襲的故事，但也有例外。大鵬執(zhí)導(dǎo)的新片《熱烈》映前預(yù)期頗高，但上映首日，票房占比29.9%微微低于排片占比30.4%，上座率只有11.8%，市場表現(xiàn)不佳，票房預(yù)測也從此前的16億到23億區(qū)間降至10億。更可惜的是，原本以為可以長線放映，走出上揚(yáng)票房曲線的《熱烈》，在8月遇到了更大的挑戰(zhàn)。
《孤注一擲》點映當(dāng)日就搶走所有在映片的風(fēng)頭，15.4%的排片拿下34.1%的票房，上座率達(dá)到了驚人的51.7%，最終收獲1.72億票房，奪得票房日冠，力壓剛上映2天的《巨齒鯊2:深淵》；到了第二天，1.793億票房更是刷新中國影史點映單日票房紀(jì)錄；3天預(yù)售票房（含點映）破5億，正式上映3天票房破10億，《孤注一擲》以高昂的姿態(tài)狂攬票房，暑期檔格局重新洗牌。
可以見得，這個檔期變化頗多，映前看似不賣座的電影映后潛力極大，預(yù)計票房大賣的電影反而偃旗息鼓，之前所有的預(yù)測和走勢都顯得不再適用。而這一切，早就有跡可循。
不斷調(diào)整的宣發(fā)策略
所有的“奇跡”，其實早早在短視頻陣地埋好了伏筆。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月短視頻月活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.58億，且保持流量增長，不斷擴(kuò)充的用戶群為電影營銷提供了可以大展身手的戰(zhàn)場。早在6月，《孤注一擲》已經(jīng)開始在抖音平臺提前預(yù)熱。賬號發(fā)布的第三條視頻收獲不俗成績，“金晨演繹美女荷官”視頻有86.5萬播放量，3.7萬評論，之后賬號陸續(xù)放出電影情節(jié)物料，細(xì)致境外詐騙的洗腦與兇殘，播放量持續(xù)走高，其中，“王傳君再現(xiàn)洗腦名臺詞”成為賬號爆款，有540.8萬播放量。
不止《孤注一擲》，《消失的她》的爆款效應(yīng)也得益于短視頻的助力，從前期“文詠珊蛇蝎美人”到“朱一龍?zhí)觐^演技”，一步步遞進(jìn)，完成電影破圈的熱度提升，賬號累計播放量140.76億。
不難想象，以市場和觀眾為導(dǎo)向的影院排片勢必會參考影片的映前話題和熱度，所以《孤注一擲》點映日黃金場次占比32.5%，《消失的她》上映日黃金場次占比35.7%，在暑期檔中排至前列，其中不能忽視短視頻平臺的聲量帶來的加持。
如果說短視頻的下沉策略，是片方對目標(biāo)觀眾的覆蓋宣傳，那短視頻另一支線的二創(chuàng)，則是觀眾自己對社交圈層的一次定向宣傳。2015年《西游記之大圣歸來》的“自來水奇跡”讓電影市場第一次見證觀眾自發(fā)宣傳的潛力，八年后，同樣是暑期檔，“自來水威力”變得更加強(qiáng)勁。
《封神第一部》首日票房不超過5000萬，對比點映當(dāng)天破億的《孤注一擲》，市場表現(xiàn)不佳。但隨著時間推移，觀影人數(shù)增多，在熟人口碑的傳播之下，危機(jī)得到改善，觀眾跳出片方傳統(tǒng)陳舊的宣傳敘事，聚焦于“質(zhì)子團(tuán)肌肉男”、“砍一刀助力聞太師回朝”等熱梗，用娛樂化的方式進(jìn)行各平臺的自發(fā)宣傳。
根據(jù)燈塔專業(yè)版想看數(shù)據(jù)顯示，《封神第一部》受眾年齡占比中，20-29歲是主要受眾，占49.4%，高于以年輕人運動街舞為題材背景的《熱烈》42.3%。主力“Z世代”觀眾在具備一定消費實力的同時，擅用網(wǎng)絡(luò)完成二創(chuàng)，贏得宣傳優(yōu)勢，這也為《封神第一部》博得了一個逆轉(zhuǎn)機(jī)會。
為了響應(yīng)“自來水軍”，片方迅速調(diào)整宣傳方向進(jìn)行配合。7月29日，官方放出紀(jì)錄片，曝光幕后質(zhì)子團(tuán)的演藝訓(xùn)練過程，既滿足觀眾對于質(zhì)子團(tuán)的好奇，也讓觀眾對電影幕后的長期籌備產(chǎn)生情感認(rèn)同；另一邊，片方聽進(jìn)去網(wǎng)友建議，8月8日安排封神質(zhì)子團(tuán)到劉畊宏直播間跳操，當(dāng)晚“封神主創(chuàng)團(tuán)做客劉畊宏直播間”沖上熱搜，引起微博2.4萬討論。
輿論向好的效果在票房上得到體現(xiàn)，《封神第一部》的預(yù)測票房從最初的13億上調(diào)至22億，漲幅近10億，目前上映23天，《封神第一部》已破18億。
“娜然 哈基米”、“費翔 商務(wù)殷語”等熱梗，在路演中得到主創(chuàng)回應(yīng)，引發(fā)觀眾好感，對路演的重視在《封神第一部》體現(xiàn)的淋漓盡致。同樣，暑期檔其它電影也費盡心思，各家使出渾身解數(shù)，結(jié)合自身的電影特性進(jìn)行路演宣傳。
《熱烈》主創(chuàng)集體在西湖邊穿賣仔青蛙服跳舞，在合肥零點蹦迪，通過親和性拉近觀眾距離；《八角籠中》路演站選擇淄博、邢臺、昆明等城市，王寶強(qiáng)以往積累的路人緣發(fā)揮作用，電影口碑逐漸下沉發(fā)酵——線下路演現(xiàn)場可以制造更多宣傳話題點，進(jìn)而配合線上的宣傳輻射到更多觀眾，效果根據(jù)市場反應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變。
但面對競爭激烈的暑期檔，還需要發(fā)行端創(chuàng)造機(jī)會，這也折射出今年暑期檔另一大現(xiàn)象——點映扎堆。
以往點映是小體量電影通過點映口碑從排片上賺得一點生機(jī)，如今無論什么體量的電影都會點映，且點映時間越拉越長。通過點映進(jìn)行口碑?dāng)U散，為電影前期排片搶下優(yōu)勢，效果是明顯的。
6月21日上映《我愛你！》在6月10日、11日、17日、18日14:00-20:00進(jìn)行點映，作為一部以老年人為主角，不占優(yōu)勢的劇情片，憑借點映期的好評，電影上映首日票房2753萬，票房占比超過好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《閃電俠》。
但是不斷擴(kuò)大的點映也引來一些爭議。其中，《八角籠中》最先飽受爭議，提前半個月進(jìn)行三輪點映，被吐槽為“基本搶占了其它同期正式上映電影的生存空間”；同樣的質(zhì)疑也給到了《孤注一擲》，票房驚人但是點映依舊，社交媒體上不乏對大規(guī)模點映、搶占排片的爭議。
總的來說，今年的暑期檔在宣發(fā)端的玩法相對豐富，看似預(yù)售和想看等傳統(tǒng)維度的數(shù)據(jù)正在失去預(yù)判作用，但這也說明了，觀眾的注意力和討論度正在完全決定一部影片映前的期待和映后的走勢，誰搶奪了觀眾的注意力，誰就有機(jī)會贏。
觀眾為什么樣的電影買單？
今年比較明顯的一個現(xiàn)象莫過于暑期檔電影的討論較以往增多，相關(guān)話題頻繁推至社交平臺熱搜榜前列。前有《消失的她》話題“消失的她絕世大甜劇”登至微博熱搜榜第二位，閱讀量高達(dá)2.5億，后有《孤注一擲》“王傳君拜佛名場面”在抖音引網(wǎng)友模仿，累計播放量4800.8萬。
這些話題在映前的意義只是吸引觀眾注意力，而注意力轉(zhuǎn)化為票房后，看過影片的觀眾會再次推動話題的高漲程度，在這種情況下，電影的話題性顯得尤為重要。
作為暑期爆款的《消失的她》和《孤注一擲》對社會熱點的選擇是聰明的?！断У乃窂木W(wǎng)貸、戀愛腦、渣男等眾多能吸引女性觀眾的話題入手，《孤注一擲》的故事則聚焦于近年來頻發(fā)的東南亞詐騙案，影片話題、劇情與現(xiàn)實交織，既滿足了觀眾的觀影娛樂，也給了觀眾釋放表達(dá)欲的機(jī)會。
然而和以往不同的是，往年暑期檔的爆款，如《我不是藥神》引起觀眾對醫(yī)療制度的關(guān)注、引發(fā)全民落淚，《哪吒之魔童降世》熱血、“我命由我不由天”，《戰(zhàn)狼2》點燃愛國熱情，這些相對傳統(tǒng)的正向情緒與今年爆款話題背后的討論方向并不一致——社會話題上“殺妻案”和“詐騙案”的背后，更多的是憤怒、恐慌，而今年暑期檔則證明了，憤怒和恐懼也可以是能帶來高票房的“強(qiáng)情緒”。
只是高話題并不意味著好口碑，不同于《我不是藥神》評分票房的雙高，《消失的她》自上映之后一直深陷爭議，口碑和票房呈反比趨勢，豆瓣評分從7.5跌至6.4，票房卻一路高漲到35億。不過大多數(shù)情況下，正向口碑依然是票房助推器，今年暑期檔《熱烈》《八角籠中》等高票房影片，豆瓣評分都在7分之上。
甚至，《長安三萬里》和《封神》憑借口碑翻盤，一路逆跌而上，帶動票房不斷上漲，《長安三萬里》最為明顯，評分經(jīng)歷三重跳，從開分8.0一路躍升到了8.3，上映一個月，在超級爆款的夾擊下，仍能票房占比保持在前五陣營。
與之對應(yīng)的，爛片在這個暑期檔完全失去了市場。市場不再被宣傳噱頭唬住，口碑一旦下落，排片隨之大幅下降，立馬擠出賽道。
最明顯的例子，是以“含騰量”欺騙觀眾數(shù)次的開心麻花的新作《超能一家人》，上映首日排片占比36.9%，力壓前日上映的《封神第一部》，開分4.8后，立馬被踢出競爭隊列，上映第4天票房占比僅為7.5%，不敵同日上映排片僅2.4%的《芭比》；同樣的情況也發(fā)生在了4.9的《別叫我賭神》和5.8的《掃毒3：人在天涯》身上。
可見，觀眾對爛片不再縱容，與之相對的，觀眾的偏愛也有了變化，在追求話題性強(qiáng)，內(nèi)容扎實的同時，對電影題材有了新的選擇?？v向觀察往年暑期檔的爆款題材可以發(fā)現(xiàn)，檔期內(nèi)往往會有動作片、科幻片等強(qiáng)類型片的身影，例如，2022年的《獨行月球》和《侏羅紀(jì)世界3》，2021年的《怒火·重案》和《失控玩家》，疫情之前更為明顯，2019年暑期檔前五全部是動作類型片，票房占大盤57.4%。
觀眾對類型片的選擇在疫情后發(fā)生了變化，2022年就已初露端倪。關(guān)注殯葬行業(yè)的現(xiàn)實題材《人生大事》以黑馬之姿，在《神探大戰(zhàn)》《明日戰(zhàn)記》等動作片里搶下票房，最終以17.12億的成績成為2022年暑期檔票房亞軍。
到了今年，現(xiàn)實題材更是大爆發(fā)，《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》成為今年暑期檔票房主力軍，《我愛你！》也在暑期檔票房前列?？梢?，疫情三年讓觀眾對于奇觀化的視效大片失去了興趣，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注對關(guān)注自身和社會關(guān)系的現(xiàn)實題材。
現(xiàn)實題材取自生活，更易與觀眾現(xiàn)實情感產(chǎn)生勾連，當(dāng)情感共鳴產(chǎn)生，自然而然觀眾會利用話題進(jìn)行自發(fā)宣傳，口碑越好，滲透性越強(qiáng)，從而達(dá)到破圈效果；另一邊，現(xiàn)實題材不需要視效大片的巨大成本，作為腰部體量，試錯性大，可以給予主創(chuàng)團(tuán)隊內(nèi)容制作空間，將現(xiàn)實題材與其它類型進(jìn)行結(jié)合，滿足更多觀影需求，《消失的她》懸疑屬性強(qiáng)，《孤注一擲》有犯罪片節(jié)奏，結(jié)合之下，吸引到了更多的觀影群體，這樣有利于電影市場對內(nèi)容拓展，也讓觀眾對社會現(xiàn)實有了更多關(guān)注。
總的來看，今年的暑期檔除了黑馬逆襲，玩轉(zhuǎn)宣發(fā)與強(qiáng)情緒和現(xiàn)實題材的回歸帶來的熱鬧場面外，更重要的是，電影重新回歸了大眾生活。疫情三年，電影行業(yè)始終憂慮觀眾觀影習(xí)慣中斷，但是今年暑期檔將失去的觀眾拉回了電影院。
三個月長的大檔期，容納了141部新片，創(chuàng)下歷年新高，而且在三年“冷靜期”下，市場有了更多的準(zhǔn)備，也恢復(fù)了冷靜，重拾內(nèi)容創(chuàng)作，開始輸出佳作，暑期檔主動權(quán)終于重新回到了觀眾手里，比起即將到來的新的檔期票房紀(jì)錄，這才是更值得慶祝的喜報。