文｜酒周志

一度陷入巨額虧損的 “小酒館第一股”海倫司，似乎迎來(lái)了拐點(diǎn)。 

在上半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，海倫司預(yù)計(jì)上半年調(diào)整凈利潤(rùn)為1.7億元-1.8億元。海倫司在公告中解釋是疫情放開(kāi)、客流恢復(fù)、成本、規(guī)模等綜合因素帶動(dòng)了毛利率的上升。不過(guò)，相較于2022年疫情中經(jīng)營(yíng)情況，海倫司上半年預(yù)計(jì)總營(yíng)收7億元-7.2億元，同比下滑20%左右。

收入變少，利潤(rùn)增高。增降之間，海倫司暫時(shí)性的盈利，并未掃清行業(yè)對(duì)“小酒館是不是一門(mén)好生意”的困惑。

低門(mén)檻的小酒館賽道，似乎很難跑出優(yōu)勢(shì)性品牌。數(shù)據(jù)顯示，作為頭部選手的海倫司，在全行業(yè)的市占率也僅有1.1%。而在窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，海倫司的門(mén)店數(shù)量正在大幅收縮，近期在業(yè)門(mén)店可能僅為491家。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，海倫司的盈利關(guān)鍵詞是關(guān)店和加盟。在上市前轉(zhuǎn)為純直營(yíng)的海倫司，一方面大量關(guān)閉虧損門(mén)店，另一方面在6月重啟加盟模式，讓自己更好的“輕裝上陣”。值得一提的是，在加盟模式上，海倫司采用全托管模式，即合伙人除了需要提供資金和部分本地資源外，海倫司幾乎將開(kāi)店的其他環(huán)節(jié)全部包攬。

換句話說(shuō)，除了開(kāi)店的出錢(qián)方不一樣，海倫司用“相同的配方”，試圖講一個(gè)自己不能賺錢(qián)，卻能讓加盟商們賺錢(qián)的新故事。

“紅?！敝星靶?/h4>

砍掉不盈利的店面并同時(shí)放開(kāi)加盟，兩者成為海倫司近期深度調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 

河南的鄭州市場(chǎng)，是海倫司首批重點(diǎn)布局的區(qū)域之一。在百度地圖上，海倫司太格茂店、公園茂店和二十一世紀(jì)大廈店等門(mén)店顯示暫停營(yíng)業(yè)或關(guān)閉。其中，收錄7年的海倫司二七廣場(chǎng)店也未能幸免。

連續(xù)幾天，酒周志探店鄭州三家海倫司，在晚上9點(diǎn)的黃金時(shí)段，不到200平米的經(jīng)營(yíng)內(nèi)，并未實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)座，仍有不少的空位。鄭州南郊的某海倫司門(mén)店隔壁，一家名為艾倫司小酒館與其打起了“門(mén)對(duì)門(mén)”的貼身戰(zhàn)，在黃金時(shí)段，兩家的客座率幾乎沒(méi)有太大差別。

“類(lèi)似海倫司這種沒(méi)啥門(mén)檻，周邊有不少業(yè)態(tài)?！敝苓呉幻用裰煜壬嬖V酒周志，海倫司是周邊開(kāi)店最久的小酒館之一，好不容易業(yè)態(tài)火了，又迎來(lái)一波模仿者。

酒周志發(fā)現(xiàn)，海倫司的供應(yīng)鏈極其簡(jiǎn)單，除了大量品類(lèi)的酒水之外，小吃約有四五種，均為烹飪簡(jiǎn)單的雞米花、蝦尾等預(yù)制食品。店內(nèi)的重金屬音樂(lè)覆蓋住各個(gè)角落，如果有客人嫌吵鬧，也只能被推薦坐到相對(duì)安靜的吧臺(tái)。

周邊幾名消費(fèi)者告訴酒周志，他們都是附近大學(xué)的學(xué)生?！爸苓呌腥髮W(xué)，知道這個(gè)酒館也是同學(xué)介紹，主打的就是便宜?！睂?duì)海倫司較熟悉的孟華（化名）告訴酒周志，直接在店里點(diǎn)肯定是不劃算的，要先去抖音和小紅書(shū)看看。

孟華展示的抖音團(tuán)購(gòu)顯示，一大扎冰鎮(zhèn)啤酒加一個(gè)小零食，只需要19.9元。孟華坦言，如果就是抱著薅羊毛的心態(tài)，只需要20塊錢(qián)就能聊天幾個(gè)小時(shí)，還能吹空調(diào)。

而在小紅書(shū)上，有博主曬出了海倫司最新月份的0元消費(fèi)券，有網(wǎng)友在下面留言“dd”，博主則回復(fù)私信。多名“學(xué)生黨”消費(fèi)者直言：“去海倫司喝酒，首先學(xué)會(huì)薅羊毛。”

一名接近海倫司的人士認(rèn)為：“海倫司的翻臺(tái)率低，但是利潤(rùn)點(diǎn)也在這里”。他舉例，如果一群朋友團(tuán)購(gòu)的喝完后并未盡興，不可能直接結(jié)束，會(huì)繼續(xù)點(diǎn)單。相對(duì)于同類(lèi)啤酒品牌，海倫司的價(jià)格要低30%左右，但類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)方式，則向規(guī)模要效益。

難尋“護(hù)城河”

面對(duì)日漸紅海的競(jìng)爭(zhēng)和主力群體消費(fèi)有限，海倫司的線下困境體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)中。 2021年，海倫司凈虧損2.3億元，2022年上半年預(yù)虧2.9億元至3.1億元，虧損幅度擴(kuò)大超12倍。 

海倫司的虧損，雖然有疫情的影響，但一定程度上亦來(lái)自于大舉擴(kuò)張。僅在2021年，海倫司狂開(kāi)431家門(mén)店，一年之內(nèi)門(mén)店數(shù)量翻倍至782家。一同翻倍增長(zhǎng)的，還有海倫司的原料、人力與租金成本，但其凈利增速并沒(méi)有跟上門(mén)店擴(kuò)張速度。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家孟志剛看來(lái)，低價(jià)賣(mài)酒水是海倫司最大的優(yōu)勢(shì)，也讓其利潤(rùn)天花板低矮，擴(kuò)大規(guī)模幾乎成了海倫司利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。

正如在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張的海底撈遭遇了“滑鐵盧”，海倫司在疫情期間開(kāi)的店面，也大都在經(jīng)歷調(diào)整甚至優(yōu)化。從市場(chǎng)上看，海倫斯的壓力主要來(lái)自幾個(gè)方面。

第一，賽道玩家的大量涌入，先行的海倫斯?jié)u漸失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在前兩年，小酒館仍是新興概念，在國(guó)內(nèi)屬于尚未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。但隨著概念的成熟和資本的涌入，行業(yè)正在進(jìn)入洗牌期。

例如，河南地方性啤酒品牌金星啤酒發(fā)布《金星精釀啤酒館三年規(guī)劃（2023-2025年）》，力爭(zhēng)既定實(shí)現(xiàn)1000家店的戰(zhàn)略布局。

海倫司的低價(jià)主要依靠終端銷(xiāo)量帶來(lái)的議價(jià)能力，相對(duì)于諸多生產(chǎn)型企業(yè)玩家，在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存了。

第二，海倫司的商業(yè)模式可復(fù)制性太強(qiáng)。

海倫司的小吃?xún)H為簡(jiǎn)單的預(yù)制菜烹飪，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)“沒(méi)有廚房”。也就是說(shuō)，海倫司的主要供應(yīng)鏈僅為啤酒，品牌力、口碑和資本積累可能才是其最大的底牌。在海倫司全國(guó)化進(jìn)程中，很容易被更了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的區(qū)域品牌所狙擊。

“當(dāng)時(shí)海倫司上市前清退了加盟商轉(zhuǎn)為直營(yíng)，這些加盟商轉(zhuǎn)而成為海倫司的友商?！币幻私夂愃镜臉I(yè)內(nèi)人士向酒周志透露。

第三，定制的產(chǎn)品力偏弱。

個(gè)性化的啤酒產(chǎn)品和文化，正在年輕人之間崛起。類(lèi)似于夜間蜜雪冰城定位的海倫斯，在定制的啤酒上，普遍存在增加口味的同時(shí)降低度數(shù)，真正做成了“變味水”的生意。

部分消費(fèi)者向酒周志透露，這里的啤酒幾乎感受不到微醺的狀態(tài)，“這里可提供的小吃品類(lèi)較少，如果后勁大，可能消費(fèi)瓶數(shù)就會(huì)下降。”孟華猜測(cè)。

酒的品質(zhì)和價(jià)格成正比，也讓海倫司陷入“魚(yú)和熊掌不可兼得”的窘境。

加盟會(huì)是解藥嗎？

2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，海倫司賬上現(xiàn)金余額僅為1.04億元。無(wú)法再放手試錯(cuò)的海倫司，給自己開(kāi)出的藥方則是重新放開(kāi)加盟。 

今年6月，海倫司在公眾號(hào)宣布啟動(dòng)加盟商招募計(jì)劃。加盟的主要亮點(diǎn)為全托管加盟，即加盟商只需要出錢(qián)和一定的本地資源，其他的各環(huán)節(jié)幾乎由海倫司包攬。

早在海倫司未上市的2018年，海倫司的加盟門(mén)店數(shù)量和加盟費(fèi)收入，幾乎都占據(jù)半壁江山?！吧鲜星跋D(zhuǎn)為直營(yíng)，也是看中直營(yíng)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率?！鄙鲜鼋咏愃镜娜耸扛嬖V酒周志。

但在此時(shí)重新放開(kāi)加盟，卻讓不少投資人感受到了不一樣的滋味。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海倫司的全托管模式就相當(dāng)于直營(yíng)式管理，如今海倫司的直營(yíng)店都陷入深度調(diào)整的狀態(tài)。那么，加盟商還能跟著海倫司掙錢(qián)嗎？

根據(jù)海倫司官方說(shuō)法，為了保障合伙人利益，在門(mén)店毛利（門(mén)店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司品牌公司會(huì)將門(mén)店毛利100%返還給合伙人。但在盈利后，海倫司會(huì)按照階梯抽成，月毛利達(dá)到10萬(wàn)，海倫司就要提走1/4。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，海倫司此舉不僅能讓公司把租金、人力等開(kāi)店成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，還能為海倫司帶來(lái)新的收入。

孟志剛認(rèn)為，將海倫司比喻為“夜間蜜雪冰城”是不準(zhǔn)確的。孟志剛表示，蜜雪冰城的產(chǎn)品需要現(xiàn)場(chǎng)加工，和瓶裝飲料市場(chǎng)仍有差異化；而對(duì)于海倫司而言，其提供的啤酒產(chǎn)品，遍布各大中小商超。

此前，小酒館依靠新興業(yè)態(tài)和營(yíng)造的第三空間氛圍感，可能還帶給年輕人一些新鮮感。這種新鮮感，正在被涌入的資本所稀釋。

去年Q1季，海倫司曾表示未來(lái)可能將海倫司供應(yīng)鏈獨(dú)立出來(lái)。這也就意味著，海倫司正在向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，成為酒的搬運(yùn)工。

“看似打開(kāi)新市場(chǎng)，實(shí)際上讓小酒館的感性概念回歸成一門(mén)傳統(tǒng)生意?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，即使是高溢價(jià)的白酒供應(yīng)鏈龍頭華致酒行，如今也才101億元的市值。

從這點(diǎn)說(shuō)，從300億元跌至110億元市值的海倫司，或許仍懸在半空中。