文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Lilian
今年三伏天，你曬背了嗎？
最近，曬背、三伏貼、八段錦這些傳統(tǒng)中醫(yī)的養(yǎng)生方式又火了一把，小紅書(shū)上還掀起了一波老中醫(yī)入駐熱，年輕人們與老中醫(yī)們交流得不亦熱乎。
這屆年輕人調(diào)侃自己的“中華血脈覺(jué)醒了”，他們不再認(rèn)為中式養(yǎng)生是中老年人的專(zhuān)屬，對(duì)身體健康的關(guān)注度也空前的高。他們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)的各種秘方補(bǔ)藥津津樂(lè)道，戲稱(chēng)中藥是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的熱美式”，是國(guó)人的“熱中式”。年輕人的入局，讓中醫(yī)養(yǎng)生再次成為大熱趨勢(shì)。
但中醫(yī)養(yǎng)生的風(fēng)其實(shí)一直都沒(méi)停過(guò)，只是相較韓國(guó)的養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌正官莊，日本的漢方藥企業(yè)津村制藥，我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展似乎還“差了點(diǎn)意思”。但近年“新中式養(yǎng)生”的發(fā)展給傳統(tǒng)中醫(yī)賽道注入了新的能量，這份“新”，會(huì)是中醫(yī)養(yǎng)生發(fā)展的未來(lái)方向嗎？
一、新中式養(yǎng)生“新”在哪里？
在高壓的學(xué)習(xí)和工作環(huán)境之下，當(dāng)代人開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣的身體問(wèn)題，而這其中，又以年輕人為甚?！?022全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報(bào)告》指出，從中醫(yī)的角度來(lái)看，90后和95后居民的“疾病狀態(tài)”比例分別高達(dá)38.6%和33.2%。
除了自身實(shí)際存在的身體健康問(wèn)題，疫情后全社會(huì)逐漸增強(qiáng)的養(yǎng)生意識(shí)以及國(guó)風(fēng)潮等因素的推動(dòng)，“中式滋補(bǔ)” “藥食同源”等中醫(yī)理念開(kāi)始走紅出圈，受到年輕人們的關(guān)注，年輕人對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的信任也進(jìn)一步加深，中式養(yǎng)生的風(fēng)潮已經(jīng)吹向了年輕人。
無(wú)論是傳統(tǒng)中醫(yī)老字號(hào)，還是新消費(fèi)品牌，都嗅到了中式養(yǎng)生背后巨大的消費(fèi)潛力，紛紛推出以中式養(yǎng)生為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)中式養(yǎng)生滋補(bǔ)強(qiáng)調(diào)的復(fù)雜藥理和以湯藥為主的食用方式，新中式養(yǎng)生產(chǎn)品呈現(xiàn)了兩大趨勢(shì)——輕量化、年輕化。
1、輕量化——便捷高效
傳統(tǒng)中醫(yī)食療滋補(bǔ)講究“防患于未然”，本身主打“日久見(jiàn)效”的養(yǎng)生理念。如今處于亞健康狀態(tài)的年輕人越來(lái)越多，在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，更傾向于購(gòu)買(mǎi)方便快捷的養(yǎng)生產(chǎn)品來(lái)改善身體健康問(wèn)題。為迎合如今年輕人的養(yǎng)生特點(diǎn)，新中式滋補(bǔ)開(kāi)始朝便捷高效的產(chǎn)品研發(fā)方向發(fā)力。
燕窩自古是女性養(yǎng)顏調(diào)理的圣品，但燕窩的傳統(tǒng)食用方式耗時(shí)長(zhǎng)，從浸泡到文火慢燉往往要花上數(shù)小時(shí)。燕窩品牌“小仙燉”打造出下單燉煮、冷鮮即配到家、開(kāi)蓋即食的“小仙燉鮮燉燕窩”產(chǎn)品系列。2023年618活動(dòng)期間，這款便捷的燕窩滋補(bǔ)產(chǎn)品開(kāi)售4小時(shí)后，其銷(xiāo)售額位居天貓滋補(bǔ)行業(yè)第一，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
受生活各方面的綜合影響，年輕人三大顯著的健康問(wèn)題分別是情緒焦慮、失眠和腸胃問(wèn)題。中醫(yī)認(rèn)為失眠、心情郁結(jié)、脾胃不適等癥狀都是由于氣血虧虛導(dǎo)致的，應(yīng)該多食用黑色和紅色食物，因此“五黑”和“五紅”的中式養(yǎng)生概念持續(xù)走紅。
“無(wú)糖黑芝麻丸” “桑葚五黑茶” “五黑低脂谷物吐司” “五紅豆乳粉” “五紅茶” ······打著“五黑” “五紅”養(yǎng)生概念的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的零食、飲料、早餐主食等各個(gè)方面，而這些產(chǎn)品無(wú)一不有著便捷高效的特點(diǎn)。
中式養(yǎng)生產(chǎn)品也以軟糖等零食化形式出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的身邊。即食、即飲和簡(jiǎn)單沖調(diào)的食用特點(diǎn)讓新中式養(yǎng)生離年輕消費(fèi)者更近了一步。
2、年輕化——非嚴(yán)肅養(yǎng)生
中年人和老年人將養(yǎng)生飲食、鍛煉身體、規(guī)律作息結(jié)合起來(lái)，每一個(gè)方面都認(rèn)真執(zhí)行，比較信任的是老字號(hào)傳統(tǒng)中醫(yī)品牌。年輕人的養(yǎng)生態(tài)度則或許更加偏向“玩一玩” “試一試”的心態(tài)，對(duì)高顏值、好口味以及新奇的養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品更感興趣。年輕人似乎開(kāi)啟了一種“方式不那么嚴(yán)肅、時(shí)間精力投入不大、佛系追求效果、場(chǎng)景生活化”的非嚴(yán)肅養(yǎng)生狀態(tài)。
這一趨勢(shì)給很多傳統(tǒng)中醫(yī)品牌以靈感，打造出很多新奇有趣的中醫(yī)跨界養(yǎng)生產(chǎn)品。同仁堂旗下“知嘛健康&養(yǎng)生&BAR”店推出的以人參片、大棗、貢菊為原料的“熬夜水” 飲品，半年來(lái)的美團(tuán)線上銷(xiāo)量達(dá)到1000+。此外“草本晚安水” “牛油果杏仁燕窩” “羅漢果美式” “枸杞拿鐵”也是榜單熱賣(mài)產(chǎn)品，銷(xiāo)量一直比較穩(wěn)定。新茶飲品牌“椿風(fēng)” 三大奶茶系列——“經(jīng)典草本” “靈感山藥”與“國(guó)瘋奶茶” 都以中式養(yǎng)生常用食材，例如桃膠、山楂、山藥、銀耳等為原料，深受年輕人的喜愛(ài)。
此外，一些中式養(yǎng)生食材特別適合加入西式甜點(diǎn)之中，中西合并的養(yǎng)生甜點(diǎn)兼具顏值、養(yǎng)生功效和口感。張仲景大藥房在鄭州跨界賣(mài)甜點(diǎn)，其連鎖品牌“仲景生活”店內(nèi)售有“枸杞豆?jié){芋泥蛋糕” “黑芝麻浮云卷” “黑枸杞紫米面包”等面包甜點(diǎn)，搭配5元一杯的薏米水、荷葉茶、人參加班水來(lái)解油膩、刮油脂。
二、中式養(yǎng)生風(fēng)再起，產(chǎn)品如何既“新”又“興”？
中式養(yǎng)生并非近幾年出現(xiàn)的新概念，然而過(guò)去頻出的非法行醫(yī)、藥材以次充好亂象給傳統(tǒng)中醫(yī)保健行業(yè)蒙上了一層陰影。但隨著中醫(yī)在抗擊疫情中的不俗表現(xiàn)，大眾開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)多了新的信任。CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身*行業(yè)洞察》指出，近六成受訪者表示新冠疫情發(fā)生后自己對(duì)中醫(yī)藥的關(guān)注度、信任度明顯提高。中醫(yī)藥在抗擊疫情中一度走紅，使得中式養(yǎng)身*逐漸成為國(guó)民應(yīng)對(duì)健康問(wèn)題的熱門(mén)對(duì)策，其中，中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)的方式最受追捧。
在養(yǎng)生的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大之際，中式養(yǎng)生賽道正迎來(lái)新的機(jī)遇。
從滋補(bǔ)品到休閑零食，從新茶飲到咖啡，食品飲料的各品類(lèi)紛紛入局新中式養(yǎng)生，想要抓住這一潛在風(fēng)口。近年來(lái)新品層出不窮，在各家打得火熱的新中式養(yǎng)生賽道上，如何做出真正深入人心的產(chǎn)品呢？
1、功效可以拉滿(mǎn)嗎？
養(yǎng)生產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最大的吸引力仍在于保健功效。日?；?、便捷化的發(fā)展趨勢(shì)讓消費(fèi)者更多地觸達(dá)了中式養(yǎng)生產(chǎn)品，但從另一個(gè)角度來(lái)看，脫離了傳統(tǒng)中藥材“端莊”“高大上”外衣，如何讓消費(fèi)者依舊對(duì)產(chǎn)品的功效保持信任感，當(dāng)新奇感退去，冷靜后的大眾仍能在熬夜后選擇中式“熬夜水”調(diào)理，體虛時(shí)選擇“人參巧克力”進(jìn)補(bǔ)，是中式滋補(bǔ)走向日常的核心。
從當(dāng)前入局新中式養(yǎng)生賽道的玩家來(lái)看，在功效宣傳上，同仁堂的知嘛健康與仲景生活等傳統(tǒng)玩家有著百年中醫(yī)藥老字號(hào)的背書(shū)，新的品牌則或是主打已有一定市場(chǎng)認(rèn)知的中藥材功效，或是以名中醫(yī)處方作為宣傳要點(diǎn)。但在熱度過(guò)后，仍有不少產(chǎn)品的功效被質(zhì)疑。如在2022年從羅森爆火的“一整根”熬夜水主打高級(jí)人參傳統(tǒng)滋補(bǔ)的概念，但相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士指出，產(chǎn)品所用的人工種植參“滋補(bǔ)價(jià)值很低”。同時(shí)，大部分養(yǎng)生奶茶、零食等產(chǎn)品有效成分的添加量也并不明確，往往只是主打養(yǎng)生概念，其具體的功效如何卻較為模糊。
從行業(yè)上來(lái)看，目前整個(gè)食品飲料行業(yè)在養(yǎng)生成分添加劑量上還沒(méi)有制定明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)往上游看，我國(guó)中藥材種植端的發(fā)展還有待優(yōu)化，價(jià)格與質(zhì)量都需要進(jìn)一步把控。據(jù)新聞報(bào)道，今年6月以來(lái)，由于游資炒作、中間商囤貨等原因，國(guó)內(nèi)中藥材價(jià)格一路狂漲，部分常見(jiàn)藥材漲幅超100%。
因此，不僅品牌需要從原材料、處方及添加技術(shù)上進(jìn)一步確保產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，行業(yè)也需要推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并保持藥材供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
2、養(yǎng)生也要更好吃
俗話說(shuō)，良藥苦口，中藥材在大眾心中的印象往往與“好吃”關(guān)系不大。但隨著中式養(yǎng)生呈現(xiàn)輕量化、年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者更愿意像吃休閑食品一樣輕松、簡(jiǎn)單地進(jìn)行口服滋補(bǔ)，對(duì)于產(chǎn)品的味道和口感也有了更高的要求。對(duì)于滋補(bǔ)產(chǎn)品而言，功效是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的第一步，而做到“不難吃”乃至“好吃”，則能成為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。
而對(duì)于想要趕一波國(guó)潮養(yǎng)生風(fēng)潮的零食、飲料而言，好吃則變得更加重要了。從大火的中藥奶茶到“騷操作”中藥咖啡，極具反差感的組合總能吸引大批消費(fèi)者頻頻打卡，但新鮮感過(guò)后的復(fù)購(gòu)卻往往難以保證。背后很大一部分原因在于口味難以協(xié)調(diào)。大部分中藥材自帶苦味，加入飲品后難以與奶茶、咖啡等的口味進(jìn)行很好的融合，不“喧賓奪主”已然不容易，做到“錦上添花”就更難了。
目前多為消費(fèi)者接受的中式養(yǎng)生飲品中，所添加的藥材幾乎都原本口味較佳，且多為日常食材，如偏甜的紅棗、枸杞、烏梅、桂圓以及味道較淡的阿膠、銀耳、燕窩、芝麻等。這些中藥材，也是大部分養(yǎng)生零食、養(yǎng)生糕點(diǎn)的主要養(yǎng)生原料。
中式養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要在融入更多的養(yǎng)生中藥材的同時(shí)，口味上也更進(jìn)一步。做到在嘗鮮之后，消費(fèi)者“就為這個(gè)味兒”也愿意買(mǎi)單，才是帶來(lái)復(fù)購(gòu)的源泉。
總而言之，無(wú)論是口味還是功效，準(zhǔn)確切中消費(fèi)者需求才是中式養(yǎng)生產(chǎn)品的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之際。在進(jìn)一步的發(fā)展中，尋求更便捷的產(chǎn)品形式，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與認(rèn)同，也是新中式養(yǎng)生之路在興起之后保持興盛需要進(jìn)行探索的部分。
參考來(lái)源：
[1] 中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)&無(wú)極限，2022全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報(bào)告，2022年11月26日
[2] 小紅書(shū)，小紅書(shū)大健康行業(yè)趨勢(shì)&營(yíng)銷(xiāo)策略分享（2023），2023年6月2日
[3] 億歐智庫(kù)，2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告，2022年4月
[4] CBNData，2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察，2020年12月7日
[5] 新零售商業(yè)評(píng)論，熬夜還在繼續(xù)，熬夜水卻要涼了？2023年8月01日
[6] 中國(guó)新聞周刊 ，中藥材價(jià)格為何失控？個(gè)別品種漲幅900%，2023年7月31 日
[7] CBNData，2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察，2020年12月7日
[8] 新零售商業(yè)評(píng)論，熬夜還在繼續(xù)，熬夜水卻要涼了？2023年8月1日
[9] 中國(guó)新聞周刊，中藥材價(jià)格為何失控？個(gè)別品種漲幅900%，2023年7月31日