文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Lilian

今年三伏天，你曬背了嗎？

最近，曬背、三伏貼、八段錦這些傳統(tǒng)中醫(yī)的養(yǎng)生方式又火了一把，小紅書上還掀起了一波老中醫(yī)入駐熱，年輕人們與老中醫(yī)們交流得不亦熱乎。

這屆年輕人調(diào)侃自己的“中華血脈覺醒了”，他們不再認為中式養(yǎng)生是中老年人的專屬，對身體健康的關注度也空前的高。他們對傳統(tǒng)中醫(yī)的各種秘方補藥津津樂道，戲稱中藥是“更適合中國寶寶體質(zhì)的熱美式”，是國人的“熱中式”。年輕人的入局，讓中醫(yī)養(yǎng)生再次成為大熱趨勢。

但中醫(yī)養(yǎng)生的風其實一直都沒停過，只是相較韓國的養(yǎng)生滋補品牌正官莊，日本的漢方藥企業(yè)津村制藥，我國傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展似乎還“差了點意思”。但近年“新中式養(yǎng)生”的發(fā)展給傳統(tǒng)中醫(yī)賽道注入了新的能量，這份“新”，會是中醫(yī)養(yǎng)生發(fā)展的未來方向嗎？

一、新中式養(yǎng)生“新”在哪里？

在高壓的學習和工作環(huán)境之下，當代人開始出現(xiàn)各種各樣的身體問題，而這其中，又以年輕人為甚。《2022全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報告》指出，從中醫(yī)的角度來看，90后和95后居民的“疾病狀態(tài)”比例分別高達38.6%和33.2%。

除了自身實際存在的身體健康問題，疫情后全社會逐漸增強的養(yǎng)生意識以及國風潮等因素的推動，“中式滋補” “藥食同源”等中醫(yī)理念開始走紅出圈，受到年輕人們的關注，年輕人對中醫(yī)養(yǎng)生的信任也進一步加深，中式養(yǎng)生的風潮已經(jīng)吹向了年輕人。

無論是傳統(tǒng)中醫(yī)老字號，還是新消費品牌，都嗅到了中式養(yǎng)生背后巨大的消費潛力，紛紛推出以中式養(yǎng)生為賣點的產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)中式養(yǎng)生滋補強調(diào)的復雜藥理和以湯藥為主的食用方式，新中式養(yǎng)生產(chǎn)品呈現(xiàn)了兩大趨勢——輕量化、年輕化。

1、輕量化——便捷高效

傳統(tǒng)中醫(yī)食療滋補講究“防患于未然”，本身主打“日久見效”的養(yǎng)生理念。如今處于亞健康狀態(tài)的年輕人越來越多，在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，更傾向于購買方便快捷的養(yǎng)生產(chǎn)品來改善身體健康問題。為迎合如今年輕人的養(yǎng)生特點，新中式滋補開始朝便捷高效的產(chǎn)品研發(fā)方向發(fā)力。

燕窩自古是女性養(yǎng)顏調(diào)理的圣品，但燕窩的傳統(tǒng)食用方式耗時長，從浸泡到文火慢燉往往要花上數(shù)小時。燕窩品牌“小仙燉”打造出下單燉煮、冷鮮即配到家、開蓋即食的“小仙燉鮮燉燕窩”產(chǎn)品系列。2023年618活動期間，這款便捷的燕窩滋補產(chǎn)品開售4小時后，其銷售額位居天貓滋補行業(yè)第一，受歡迎程度可見一斑。

受生活各方面的綜合影響，年輕人三大顯著的健康問題分別是情緒焦慮、失眠和腸胃問題。中醫(yī)認為失眠、心情郁結(jié)、脾胃不適等癥狀都是由于氣血虧虛導致的，應該多食用黑色和紅色食物，因此“五黑”和“五紅”的中式養(yǎng)生概念持續(xù)走紅。

“無糖黑芝麻丸” “桑葚五黑茶” “五黑低脂谷物吐司” “五紅豆乳粉” “五紅茶” ······打著“五黑” “五紅”養(yǎng)生概念的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到消費者的零食、飲料、早餐主食等各個方面，而這些產(chǎn)品無一不有著便捷高效的特點。

中式養(yǎng)生產(chǎn)品也以軟糖等零食化形式出現(xiàn)在年輕消費者的身邊。即食、即飲和簡單沖調(diào)的食用特點讓新中式養(yǎng)生離年輕消費者更近了一步。

2、年輕化——非嚴肅養(yǎng)生

中年人和老年人將養(yǎng)生飲食、鍛煉身體、規(guī)律作息結(jié)合起來，每一個方面都認真執(zhí)行，比較信任的是老字號傳統(tǒng)中醫(yī)品牌。年輕人的養(yǎng)生態(tài)度則或許更加偏向“玩一玩” “試一試”的心態(tài)，對高顏值、好口味以及新奇的養(yǎng)生滋補產(chǎn)品更感興趣。年輕人似乎開啟了一種“方式不那么嚴肅、時間精力投入不大、佛系追求效果、場景生活化”的非嚴肅養(yǎng)生狀態(tài)。

這一趨勢給很多傳統(tǒng)中醫(yī)品牌以靈感，打造出很多新奇有趣的中醫(yī)跨界養(yǎng)生產(chǎn)品。同仁堂旗下“知嘛健康&養(yǎng)生&BAR”店推出的以人參片、大棗、貢菊為原料的“熬夜水” 飲品，半年來的美團線上銷量達到1000+。此外“草本晚安水” “牛油果杏仁燕窩” “羅漢果美式” “枸杞拿鐵”也是榜單熱賣產(chǎn)品，銷量一直比較穩(wěn)定。新茶飲品牌“椿風” 三大奶茶系列——“經(jīng)典草本” “靈感山藥”與“國瘋奶茶” 都以中式養(yǎng)生常用食材，例如桃膠、山楂、山藥、銀耳等為原料，深受年輕人的喜愛。

此外，一些中式養(yǎng)生食材特別適合加入西式甜點之中，中西合并的養(yǎng)生甜點兼具顏值、養(yǎng)生功效和口感。張仲景大藥房在鄭州跨界賣甜點，其連鎖品牌“仲景生活”店內(nèi)售有“枸杞豆?jié){芋泥蛋糕” “黑芝麻浮云卷” “黑枸杞紫米面包”等面包甜點，搭配5元一杯的薏米水、荷葉茶、人參加班水來解油膩、刮油脂。

二、中式養(yǎng)生風再起，產(chǎn)品如何既“新”又“興”？

中式養(yǎng)生并非近幾年出現(xiàn)的新概念，然而過去頻出的非法行醫(yī)、藥材以次充好亂象給傳統(tǒng)中醫(yī)保健行業(yè)蒙上了一層陰影。但隨著中醫(yī)在抗擊疫情中的不俗表現(xiàn)，大眾開始對傳統(tǒng)中醫(yī)多了新的信任。CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身*行業(yè)洞察》指出，近六成受訪者表示新冠疫情發(fā)生后自己對中醫(yī)藥的關注度、信任度明顯提高。中醫(yī)藥在抗擊疫情中一度走紅，使得中式養(yǎng)身*逐漸成為國民應對健康問題的熱門對策，其中，中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補的方式最受追捧。

在養(yǎng)生的市場需求不斷擴大之際，中式養(yǎng)生賽道正迎來新的機遇。

從滋補品到休閑零食，從新茶飲到咖啡，食品飲料的各品類紛紛入局新中式養(yǎng)生，想要抓住這一潛在風口。近年來新品層出不窮，在各家打得火熱的新中式養(yǎng)生賽道上，如何做出真正深入人心的產(chǎn)品呢？

1、功效可以拉滿嗎？

養(yǎng)生產(chǎn)品對于消費者最大的吸引力仍在于保健功效。日常化、便捷化的發(fā)展趨勢讓消費者更多地觸達了中式養(yǎng)生產(chǎn)品，但從另一個角度來看，脫離了傳統(tǒng)中藥材“端莊”“高大上”外衣，如何讓消費者依舊對產(chǎn)品的功效保持信任感，當新奇感退去，冷靜后的大眾仍能在熬夜后選擇中式“熬夜水”調(diào)理，體虛時選擇“人參巧克力”進補，是中式滋補走向日常的核心。

從當前入局新中式養(yǎng)生賽道的玩家來看，在功效宣傳上，同仁堂的知嘛健康與仲景生活等傳統(tǒng)玩家有著百年中醫(yī)藥老字號的背書，新的品牌則或是主打已有一定市場認知的中藥材功效，或是以名中醫(yī)處方作為宣傳要點。但在熱度過后，仍有不少產(chǎn)品的功效被質(zhì)疑。如在2022年從羅森爆火的“一整根”熬夜水主打高級人參傳統(tǒng)滋補的概念，但相關專業(yè)人士指出，產(chǎn)品所用的人工種植參“滋補價值很低”。同時，大部分養(yǎng)生奶茶、零食等產(chǎn)品有效成分的添加量也并不明確，往往只是主打養(yǎng)生概念，其具體的功效如何卻較為模糊。

從行業(yè)上來看，目前整個食品飲料行業(yè)在養(yǎng)生成分添加劑量上還沒有制定明確的行業(yè)標準。同時往上游看，我國中藥材種植端的發(fā)展還有待優(yōu)化，價格與質(zhì)量都需要進一步把控。據(jù)新聞報道，今年6月以來，由于游資炒作、中間商囤貨等原因，國內(nèi)中藥材價格一路狂漲，部分常見藥材漲幅超100%。

因此，不僅品牌需要從原材料、處方及添加技術(shù)上進一步確保產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，行業(yè)也需要推進相關標準，并保持藥材供應鏈的穩(wěn)定性。

2、養(yǎng)生也要更好吃

俗話說，良藥苦口，中藥材在大眾心中的印象往往與“好吃”關系不大。但隨著中式養(yǎng)生呈現(xiàn)輕量化、年輕化的發(fā)展趨勢，消費者更愿意像吃休閑食品一樣輕松、簡單地進行口服滋補，對于產(chǎn)品的味道和口感也有了更高的要求。對于滋補產(chǎn)品而言，功效是產(chǎn)品吸引消費者的第一步，而做到“不難吃”乃至“好吃”，則能成為產(chǎn)品的一大亮點。

而對于想要趕一波國潮養(yǎng)生風潮的零食、飲料而言，好吃則變得更加重要了。從大火的中藥奶茶到“騷操作”中藥咖啡，極具反差感的組合總能吸引大批消費者頻頻打卡，但新鮮感過后的復購卻往往難以保證。背后很大一部分原因在于口味難以協(xié)調(diào)。大部分中藥材自帶苦味，加入飲品后難以與奶茶、咖啡等的口味進行很好的融合，不“喧賓奪主”已然不容易，做到“錦上添花”就更難了。

目前多為消費者接受的中式養(yǎng)生飲品中，所添加的藥材幾乎都原本口味較佳，且多為日常食材，如偏甜的紅棗、枸杞、烏梅、桂圓以及味道較淡的阿膠、銀耳、燕窩、芝麻等。這些中藥材，也是大部分養(yǎng)生零食、養(yǎng)生糕點的主要養(yǎng)生原料。

中式養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要在融入更多的養(yǎng)生中藥材的同時，口味上也更進一步。做到在嘗鮮之后，消費者“就為這個味兒”也愿意買單，才是帶來復購的源泉。

總而言之，無論是口味還是功效，準確切中消費者需求才是中式養(yǎng)生產(chǎn)品的長久經(jīng)營之際。在進一步的發(fā)展中，尋求更便捷的產(chǎn)品形式，促進消費者對傳統(tǒng)文化的認知與認同，也是新中式養(yǎng)生之路在興起之后保持興盛需要進行探索的部分。

參考來源：

[1] 中華中醫(yī)藥學會&無極限，2022全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報告，2022年11月26日

[2] 小紅書，小紅書大健康行業(yè)趨勢&營銷策略分享（2023），2023年6月2日

[3] 億歐智庫，2022年輕人膳食養(yǎng)生報告，2022年4月

[4] CBNData，2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察，2020年12月7日

[5] 新零售商業(yè)評論，熬夜還在繼續(xù)，熬夜水卻要涼了？2023年8月01日

[6] 中國新聞周刊 ，中藥材價格為何失控？個別品種漲幅900%，2023年7月31 日

[7] CBNData，2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察，2020年12月7日

[8] 新零售商業(yè)評論，熬夜還在繼續(xù)，熬夜水卻要涼了？2023年8月1日

[9] 中國新聞周刊，中藥材價格為何失控？個別品種漲幅900%，2023年7月31日