文 | 窄播 辜曉曉
編輯 | 龐夢(mèng)圓
小紅書是一家更靠趨勢(shì)而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)社區(qū)生長的互聯(lián)網(wǎng)公司。趨勢(shì)，也是它作為社區(qū)平臺(tái)在內(nèi)容上的關(guān)鍵特征。
誕生之初，小紅書抓住和滿足的是消費(fèi)者對(duì)于海淘這個(gè)新趨勢(shì)的需求。成長過程中，諸多與人的消費(fèi)、生活相關(guān)的趨勢(shì)，即便未必首先在小紅書上出現(xiàn)，小紅書也會(huì)是其從小眾到大眾化的核心陣地，諸如滑雪、露營、飛盤、騎行，以及正在流行的City walk等。
而從這些趨勢(shì)的演變可以感受到，小紅書正在進(jìn)入新階段。
它所呈現(xiàn)的內(nèi)容正在從主要與消費(fèi)相關(guān)，走向由消費(fèi)構(gòu)成的某種生活方式相關(guān)。內(nèi)容變化的背后是人群的變化。消費(fèi)對(duì)應(yīng)的是某類小眾圈層，生活方式則面向更大眾的群體。
接下來，隨著受眾群體繼續(xù)擴(kuò)大，小紅書內(nèi)容還將從呈現(xiàn)生活方式拓展到呈現(xiàn)生活本身。也只有當(dāng)成為真實(shí)生活的分享平臺(tái)時(shí)，小紅書才能繼續(xù)生長。
社區(qū)最好的生長狀態(tài)是自然生長。但當(dāng)長到一定階段，比如日活過1億，與大多數(shù)人的日常生活開始息息相關(guān)時(shí)，平臺(tái)就不得不進(jìn)行一些主動(dòng)干預(yù)。這些干預(yù)，也只有以類自然生長的狀態(tài)存在，才最有益于社區(qū)。
我們從多個(gè)渠道獲悉，「增長」是小紅書今年的核心工作之一，且社區(qū)多個(gè)主題的業(yè)務(wù)在做增長時(shí)，都會(huì)采取舉辦線下活動(dòng)的方式。
理論上，線下活動(dòng)不是性價(jià)比最高的地推形式。但對(duì)小紅書這樣一個(gè)以分享生活為主的社區(qū)平臺(tái)來說，舉辦一場(chǎng)符合社區(qū)調(diào)性的線下活動(dòng)，能夠吸引到的通常也會(huì)是小紅書社區(qū)的核心用戶，至少他們是愿意走到線下參與新鮮活動(dòng)，并愿意打卡分享的。
今年以來，在上海、長沙、武漢等地的街頭，經(jīng)常能看到各種各樣的小紅書活動(dòng)。
比如上海正在進(jìn)行的、遍及整個(gè)黃浦區(qū)的馬路生活節(jié)，以及此前，長沙街頭的接頭點(diǎn)打卡活動(dòng)，武漢的免費(fèi)派送梔子花活動(dòng)，阿那亞的「藝術(shù)假日」，以及在多個(gè)城市聯(lián)合商家進(jìn)行的送乒乓球活動(dòng)等等。
這些線下活動(dòng)很有小紅書特色，其主題或表現(xiàn)形式契合里小紅書上正在流行的新趨勢(shì)，有些創(chuàng)意或靈感則直接來自社區(qū)內(nèi)容。這些趨勢(shì)和內(nèi)容走入線下、走到街頭，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，吸引到純靠線上可能永遠(yuǎn)不會(huì)吸引到的普通用戶。
同時(shí)，這些活動(dòng)每到一個(gè)城市，體現(xiàn)出非常強(qiáng)的在地性。比如接頭點(diǎn)活動(dòng)對(duì)應(yīng)長沙年輕人的「打流」文化；梔子花則是武漢人的共同記憶。
作為一個(gè)線上社區(qū)平臺(tái)，小紅書在運(yùn)營細(xì)節(jié)上，也非常注重線上線下的參與感，尤其在線上話題設(shè)置上的準(zhǔn)確、精細(xì)等等。
只有如此，這些細(xì)小、真實(shí)的線下活動(dòng)，才會(huì)為作為生活趨勢(shì)平臺(tái)的小紅書供給它真正需要的內(nèi)容。
線下活動(dòng)承載著小紅書的增長需求，同時(shí)，它也作為一個(gè)載體，同時(shí)體現(xiàn)著小紅書的生活方式邏輯和運(yùn)營邏輯。
一種新型“地推”
在8月2號(hào)的十周年大會(huì)上，CEO星矢提到小紅書未來的關(guān)鍵詞，第一個(gè)是「發(fā)展第一」。增長是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的要素之一。今年的諸多活動(dòng)中，都能感受到小紅書謀增長的訴求。舉辦線下活動(dòng)便是小紅書獲得社區(qū)增長的一種特色方式。
10周年之際，小紅書在上海舉辦了為期10多天的線下活動(dòng)「馬路生活節(jié)」。這次活動(dòng)遍布在上海黃浦區(qū)的多個(gè)街道，有音樂會(huì)、市集、展覽等多種形式，還邀請(qǐng)了多個(gè)街區(qū)店鋪、品牌和社區(qū)創(chuàng)作者參與，同時(shí)在活動(dòng)過程中，非常注重觀眾的線上線下參與。
比如在許多條馬路，用戶只要打卡5個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，就可以兌換一個(gè)西瓜；在納涼市集的許多展位，市集主理人會(huì)邀請(qǐng)大家關(guān)注自己的小紅書賬號(hào)；在藝術(shù)展、攝影展的作品下方，也都附有作者的小紅書主頁二維碼。
這是小紅書官方第一次下場(chǎng)組織如此規(guī)模的線下活動(dòng)，內(nèi)部將這次活動(dòng)視為給上海的一封情書。
在此之前，武漢、長沙、阿那亞等地已出現(xiàn)了多場(chǎng)小紅書活動(dòng)，但那通常是社區(qū)的某個(gè)具體業(yè)務(wù)推動(dòng)而成。
小紅書社區(qū)活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，社區(qū)的許多條業(yè)務(wù)線都會(huì)做線下活動(dòng)，目標(biāo)可能是為了品牌心智傳播，吸引垂直人群等。根據(jù)具體目標(biāo)的不同，活動(dòng)落地形式也有差異。
比如在武漢舉辦的「送武漢人10萬朵梔子花」活動(dòng)，可能就更適合拉新。長沙接頭點(diǎn)活動(dòng)，形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)，更能吸引本地人群拍照打卡，做內(nèi)容發(fā)布。
上海是小紅書大本營，「馬路生活節(jié)」是小紅書進(jìn)行與城市結(jié)合的線下活動(dòng)運(yùn)營能力的一次集中體現(xiàn)。
在上海之外選幾個(gè)重點(diǎn)城市做突破，是小紅書不僅在人群概念上，也是在空間意義上的主動(dòng)破圈。
精準(zhǔn)的在地實(shí)踐
活動(dòng)走到線下，要與線下場(chǎng)景結(jié)合，才能真正發(fā)揮作用。小紅書的活動(dòng)，非常注重與城市本身、與所在的街區(qū)、街道的結(jié)合，這是一種線下版的「融于社區(qū)」。
上海馬路生活節(jié)的主題是「生活不在別處」，基于此，所有活動(dòng)都被設(shè)置在日常會(huì)出現(xiàn)的生活場(chǎng)景里，如路邊、陽臺(tái)、公園、馬路。
最終將活動(dòng)名字定為「馬路」生活節(jié)，也是因?yàn)?，馬路是城市人群生活中最習(xí)以為常的地理單元。馬路生活節(jié)活動(dòng)總負(fù)責(zé)人雷拉說，「我們不想做一個(gè)城市奇觀，而是希望與大家的附近發(fā)生更深刻的關(guān)系?！?/p>
以「詩歌刷街」活動(dòng)所在的上海淡水路為例，該街區(qū)有著一個(gè)復(fù)雜的的居民生態(tài)，也有著豐富的業(yè)態(tài)，包括咖啡廳、書店、餐廳、酒吧、裁縫鋪等?！高@種沃土的狀態(tài)與小紅書非常契合。這里有種昂揚(yáng)的生活氣質(zhì)，跟小紅書的詩歌氣質(zhì)也很貼合，所以我們把活動(dòng)舉辦在這里?！估桌f道。
此前的小紅書活動(dòng)也是如此。
「大家時(shí)裝周」選擇了上海弄堂，「REDblock潮流街區(qū)」活動(dòng)選擇了被稱為「廣州潮人的宇宙中心」的東山口。
曾經(jīng)在上海參加過「大家時(shí)裝周」等線下活動(dòng)的小紅書用戶就表示，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意與氛圍，與她對(duì)小紅書的印象很是契合，「這就是我心目中的小紅書?！?/p>
選到合適地點(diǎn)的關(guān)鍵是城市文化洞察。
為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，小紅書會(huì)通過前期與當(dāng)?shù)啬贻p人和文化公司對(duì)談、親身生活一段時(shí)間等方式，來了解和感受當(dāng)?shù)匚幕?/p>
所以他們捕捉到，梔子花是武漢人的共同印記。在初入夏的武漢街頭設(shè)置梔子花領(lǐng)取點(diǎn)，路人掃碼即可得到一束梔子花。
長沙年輕人群中有「打流」習(xí)慣，「打流」類似于在街頭閑逛。恰好此前站內(nèi)對(duì)「寧波地鐵接頭點(diǎn)」的內(nèi)容反響不錯(cuò)，他們便將「接頭點(diǎn)」創(chuàng)意用在長沙，并結(jié)合當(dāng)?shù)匾恍┙咒?、地點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作：
彩票站成了「發(fā)財(cái)接頭點(diǎn)」，藝術(shù)商店是「時(shí)髦接頭點(diǎn)」，酒吧是「酒懵子接頭點(diǎn)」。停車場(chǎng)的ETC桿是「杠精接頭點(diǎn)」，湖南廣電樓下是「吃瓜接頭點(diǎn)」。
這些活動(dòng)的落地效率非常高。上述社區(qū)活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在武漢和長沙的活動(dòng)，小紅書內(nèi)部加上業(yè)務(wù)和傳播人員，總共都只有2-3個(gè)人，其他執(zhí)行靠當(dāng)?shù)匚幕净騽?chuàng)意公司的力量一起完成。
當(dāng)然，小紅書活動(dòng)的在地化也不是每次都一擊即中。
比如相較于打流文化之于長沙，梔子花之于武漢可能就是一個(gè)更好的載體，因?yàn)榍罢邇H流行于本地年輕人之間，但梔子花是幾乎所有武漢人的記憶點(diǎn)，能引起整個(gè)武漢人的共鳴。
此外，在長沙，他們雖然找準(zhǔn)了「打流」這個(gè)文化，但「打流」的形式本身不太適合作為一場(chǎng)有時(shí)間限制的活動(dòng)?；顒?dòng)要有聚集效應(yīng)，但打流注定要分散在不同街區(qū)。所以，部分設(shè)置在較為偏遠(yuǎn)地區(qū)的接頭點(diǎn)，就比較少人前往打卡。
相比之下，武漢梔子花領(lǐng)取點(diǎn)分片區(qū)聚集在各個(gè)街區(qū)，形成了一定的集聚效應(yīng)?！刚麄€(gè)街區(qū)的人都拿著梔子花，只要來到這里就會(huì)感受到這種氛圍，并參與到活動(dòng)中，形成了一個(gè)中心化場(chǎng)域。」
反哺線上
線下活動(dòng)最終還是要帶動(dòng)社區(qū)增長，所以小紅書活動(dòng)在許多環(huán)節(jié)設(shè)置上，除了線下參與度，也會(huì)考慮線上傳播。
出片是基本要求。
馬路生活節(jié)里的音樂會(huì)環(huán)節(jié)、送西瓜活動(dòng)，詩歌刷街，都很適合拍照分享。武漢活動(dòng)最終選梔子花也是因?yàn)闂d子花「更讓用戶有分享欲和表達(dá)欲」。
相關(guān)負(fù)責(zé)人分享，當(dāng)時(shí)與梔子花形式一起作為備選的還有綠豆湯、但綠豆湯有質(zhì)保期的問題。
最終效果確實(shí)不錯(cuò)。線下，五月的武漢，不少街頭飄著梔子的清香，人們將梔子花拿在手中、別在胸口、戴在頭上。小紅書站內(nèi)，話題「送武漢人10萬朵梔子花」獲得了200萬以上的瀏覽。站外，《長江日?qǐng)?bào)》等本地官媒也對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。
吸引用戶下載APP，或者僅僅讓用戶話題下分享圖片，只是線下對(duì)線上的一種粗淺反哺。如果不能設(shè)置準(zhǔn)確、精細(xì)的話題，用戶很可能被吸引來了，也發(fā)不出線上社區(qū)真正想要的內(nèi)容。
尤其是，當(dāng)已經(jīng)通過活動(dòng)吸引到目標(biāo)人群，但這部分人又不知道應(yīng)該發(fā)布怎樣的內(nèi)容時(shí)，這是很尷尬的。
我們觀察到，小紅書基于線下活動(dòng)的線上話題運(yùn)營，就日漸呈現(xiàn)出更為精細(xì)化的特點(diǎn)。
比如在長沙接頭點(diǎn)活動(dòng)中，原來的話題僅僅是「#長沙街頭」，這是一個(gè)相對(duì)寬泛的話題。這個(gè)話題下，用戶分享的內(nèi)容主題非常分散，有拍美食的，有拍風(fēng)景的。
而在一個(gè)多月后的「高考志愿」活動(dòng)中，除主話題「高考志愿有不懂就問」以外，還有幾十個(gè)副話題，根據(jù)用戶不同類型的需求，分為「學(xué)長學(xué)姐有問必答」「大學(xué)專業(yè)如何選」「我的志愿填報(bào)經(jīng)驗(yàn)」等更精細(xì)、專業(yè)的話題。
話題運(yùn)營之外，小紅書還會(huì)進(jìn)行一定的群運(yùn)營。
社區(qū)活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，他們?cè)谝恍┗顒?dòng)中，會(huì)將不同主題的博主邀請(qǐng)進(jìn)入不同的活動(dòng)群，比如攝影博主群、吃喝玩樂博主群等等，并給到相應(yīng)的筆記發(fā)布方向等的。
在長沙接頭點(diǎn)活動(dòng)群里，上述負(fù)責(zé)人就觀察到，活動(dòng)結(jié)束后，仍然有用戶繼續(xù)前往接頭點(diǎn)打卡、發(fā)筆記，帶來一定的長尾效應(yīng)。
小紅書的增長還在繼續(xù)，小紅書的線下活動(dòng)也還在繼續(xù)。
線下活動(dòng)是進(jìn)入新階段的小紅書，找到的一種既能傳遞社區(qū)文化，也能吸引更多核心用戶的新型破圈方式。
這種具有小紅書特色的線下活動(dòng)，細(xì)小、真實(shí)、具體且豐富，他們像廣告牌一樣在人們的附近閃現(xiàn)，與人們的生活場(chǎng)景連接在一起，強(qiáng)互動(dòng)的活動(dòng)過程帶給參與者各種記憶點(diǎn)。在這樣的情況下，讓線下參與者進(jìn)入小紅書社區(qū)，成為核心用戶，或許真的只是一步之遙。
核心用戶的加入，又會(huì)為小紅書帶來更多來自線下的真實(shí)的生活分享，進(jìn)而進(jìn)一步放大小紅書作為生活方式新趨勢(shì)的社區(qū)平臺(tái)的特性。