文|讀娛 小咕咚
隨著立秋的到來，“秋天的第一杯奶茶”這一舊梗再度煥發(fā)新生，不僅登上了社交平臺熱搜榜的高位，更是直接帶動了各大茶飲品牌大賣的熱潮。
根據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，今年共有15萬奶茶門店參與到立秋奶茶狂歡節(jié)，當日累計賣出超4000萬杯，繼去年立秋后參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。其中，茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo都可、書亦燒仙草和益禾堂銷量突破百萬杯，而蜜雪冰城更是一騎絕塵，達到了1200萬杯。
某種程度而言，“秋天的第一杯奶茶”不僅僅是年輕態(tài)的潮流生活方式，更是茶飲品牌的集體營銷。不止于“秋天的第一杯奶茶”火爆全網(wǎng)，蜜雪冰城、瑞幸、書亦燒仙草等茶飲品牌還因捐款、代言、聯(lián)名等方面的新聞屢上熱搜，在此起彼伏間自然而然地卷入到了一輪一輪的娛樂風暴中。
王楚然被撤、張晚意被捧，合作明星口碑兩極分化
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》 顯示，2022年新茶飲規(guī)模預計達1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家，2023年，市場規(guī)模有望達1450億元，三年復合增長率近20%。
隨著奶茶賽道的崛起，奶茶品牌開始發(fā)力娛樂營銷，借助明星效應來挖掘粉絲經(jīng)濟，或是邀請明星擔任品牌代言人，如羽毛球名宿、馬來西亞拿督威拉李宗偉擔任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人，以此與馬來西亞消費者建立更深厚的情感鏈接，或是在推出新品時，邀請當紅明星來擔任推薦官，如喜茶官宣品牌新品爆汁楊梅、芝芝楊梅之時，同步官宣了“楊梅嘗鮮官”田曦薇，為新品拓展市場奠定了基礎(chǔ)。不難看出，奶茶品牌方與其他品牌選擇合作藝人一樣，所在意的是藝人的國民度與當下的熱度。
暑期正是奶茶的熱銷季，不少奶茶品牌試圖借助與藝人合作的方式進一步提升新品的關(guān)注度。書亦燒仙草官宣新品之時，也以留懸念的方式官宣預熱品牌大使，眼尖的網(wǎng)友一眼認出是王楚然，而此時王楚然因在《我的人間煙火》中飾演許沁而路人緣大減、還在網(wǎng)友們的倒油中衍生出了種種負面話題，因此書亦燒仙草此舉招到抵制，最終以品牌方撤下相關(guān)物料告終。
奶茶品牌與藝人、紅人翻車并非罕事，此前亦有先例。去年8月，茶百道官宣墊底辣孩成為新品紅樹莓系列代言人，并曬出他變裝前后的照片。不過，網(wǎng)友們對此并不買單，一時之間差評如潮，而對于這次“丑”上熱搜，辣孩本人還調(diào)侃了一下自己，稱自己應該是“丑”上熱搜第一人了。這樣的局面在今年7月再度上演，茶百道宣布電競傳奇選手TheShy成為茶百道好茶體驗官，亦引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，如“國內(nèi)的優(yōu)秀電競選手那么多，茶百道作為中國品牌，為什么要選一個韓國人做代言人”……
相對之下，瑞幸與因《長相思》爆火而出圈的張晚意合作推廣蘭韻鐵觀音獲得了不少好評。而這源自于，張晚意早期便憑借《覺醒年代》中陳延年一角獲得了不錯的國民度，如今又以出色演繹暑期爆款劇《長相思》中玱玹一角而被稱為角色吃演員紅利第一人，兼具國民度與口碑的藝人獲得新商務，自然是大眾喜聞樂見的事情。即便是正因冰塊多而在風口浪尖的瑞幸，也成功借此契機拉了一波好感，這也進一步說明選好合作對象是奶茶品牌進軍娛樂營銷的關(guān)鍵一著。
聯(lián)名活動趣味展開，多維盤活消費者的積極性
隨著奶茶品牌越來越多，市場規(guī)模越來越大，類目、產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯。當下，奶茶品牌以跨界聯(lián)名尋求差異化的突破方式亦已常態(tài)化，就近期的動作來看，大致可以分為三類：
一是與國有企業(yè)合作，在正經(jīng)中透露著一絲反差萌。近日，蜜雪冰城宣布將聯(lián)名中國郵政推出全國首家綠色門店，在試點之后還將在更多網(wǎng)點擇優(yōu)開店，“蜜雪冰城入編制”“蜜雪冰城變綠了”等話題在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
此外，因蜜雪冰城與瑞幸早前在社交平臺上成為了一組歡喜冤家，在陰陽怪氣倒油中相愛相殺。此番蜜雪冰城與瑞幸聯(lián)名又衍生出了新梗，類似于“親愛的瑞幸，當你讀到這封信時，我已經(jīng)入編了”、“親愛的瑞，當你看見這條消息的時候，我不僅入了黨考了編，還深入了基層”這樣的話語在相關(guān)消息的評論區(qū)持續(xù)刷屏。
從蜜雪冰城與中國郵政的破壁聯(lián)動，到與瑞幸持續(xù)性地相愛相殺，這都是分屬于不同領(lǐng)域的聯(lián)動營銷，前者能夠豐富品牌的打開方式，增添新的品牌注腳，并一定程度上能夠滿足大眾的獵奇感，后者能夠強化品牌自身常態(tài)化的話題熱度，吸引大眾持續(xù)關(guān)注品牌，并對品牌產(chǎn)生好感。
二是奶茶品牌與劇集聯(lián)名，持續(xù)創(chuàng)新打法。暑假期間，奈雪的茶與《玉骨遙》進行聯(lián)名，不僅推出聯(lián)名新品“霸氣玉骨莓莓桃”，還同步上線角色貼紙、人物徽章、杯套和紙袋等頗有仙俠風味的限量周邊，在吸引劇迷購買的同時，還掀起了DIY風潮，提升了聯(lián)動周邊的長尾價值。
此前有喜茶與《夢華錄》聯(lián)名亦是一大成功的案例，不僅在線下設(shè)置了【喜·半遮面】主題店和快閃等豐富活動，還推出聯(lián)名特調(diào)飲品，上線當日銷量近30萬杯，首周銷量突破140萬杯，可見此次合作不僅為粉絲帶來沉浸式的線下體驗，讓新品借勢劇集粉絲流量順勢破圈。
三是與二次元、電競小眾圈層進行聯(lián)動合作。如果說《乘風破浪》邀請美依禮芽是擊破二次元的First blood，那么茶百道與戀愛推理手游《未定事件簿》聯(lián)名便是典型的Double kill。基于游戲中夏彥、左然、莫弈與陸景和四大角色的主題色，定制推出楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑4款聯(lián)名茶飲，并配套聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊贈品，精準戳中了粉絲心理，不少門店都爆單，為此員工們也感慨：“做不完根本做不完?！?/p>
這一系列的聯(lián)名玩法，底層邏輯是以跨界合作的方式為品牌自身借勢引流，或是滿足消費者的獵奇心理，或是戳中消費者的個人喜好，或是緊隨娛樂熱點花式“蹭熱度”，進而提升品牌以及產(chǎn)品在線上線下的聲量，為潮流營銷、集中曝光、精準引流奠定了基礎(chǔ)。
讓奶茶品牌走得更長遠的，是積極履行社會責任
娛樂營銷所帶來的品牌熱度是一時的，公益行動所帶來的品牌價值是長久的。近日，受臺風影響，多地出現(xiàn)極端強降雨天氣，引發(fā)洪澇災害，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶、古茗等品牌捐款馳援防汛救災，多則千萬、少則百萬，這樣的善舉獲得了網(wǎng)友們的一致點贊，而蜜雪冰城備注里寫的蜜雪冰城與阿桔（代指每一個雪寶）更是感動了不少消費者。為此，還有網(wǎng)友正理解奶茶品牌的捐款名單，并直言要用實際行動去支持這一些有愛心的品牌，一句“以后買它們了”便足以證明心意。
其實，奶茶品牌的公益善舉早有蹤跡。以美團發(fā)起的“鄉(xiāng)村兒童操場”公益活動為例，在過去一年，有來自蜜雪冰城、喜茶、茶百道、阿水大杯茶等奶茶品牌的兩萬多家門店參與，從每一筆訂單中捐出幾分錢、幾毛線甚至更多，累積產(chǎn)生了超過1.5億筆愛心訂單，用于建設(shè)202個鄉(xiāng)村兒童多功能操場。而剛剛過去的立秋，美團上線了立秋奶茶狂歡節(jié)活動，亦吸引數(shù)百個商家參加，繼續(xù)為此公益行動助力，這也為“秋天的第一杯奶茶”增添了“喝奶茶就是做公益”的正向內(nèi)涵。
如今，奶茶品牌們的公益行動更有組織性、規(guī)?；卣归_。8月8日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜這9家新茶飲品牌攜手設(shè)立的“新茶飲公益基金”，首募規(guī)模為數(shù)千萬元。據(jù)悉，該基金會未來將聚焦欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)助農(nóng)，通過新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈反哺上游農(nóng)業(yè)，同時兼顧助學及重大災害救助，用實實在在地行動反哺社會。
由此來看，卷入娛樂風暴的奶茶品牌們，在網(wǎng)友們的熱烈討論間獲得了關(guān)注度與流量，進而轉(zhuǎn)化為購買力，促進品牌自身的銷量增長以及口碑建設(shè)的同時，為積極踐行公益、回饋社會提供了可能，就此形成了品牌長效生長的發(fā)展閉環(huán)。