文|億邦動力網 潘晴晴
編輯|董金鵬
大平臺重兵集結本地生活，萬億市場再現(xiàn)新貴老錢大混戰(zhàn)。鮮少對外發(fā)聲的快手正在暗暗蓄力，尋找自己的“生態(tài)位”。
億邦動力獨家獲悉，最近半年，快手本地生活業(yè)務團隊規(guī)模增長超20%，業(yè)務涵蓋所有一線和15個新一線城市；今年6月，快手本地生活消費用戶規(guī)模相比1月增長498%，本地生活支付GMV增長848%，月均GMV增長率近50%。
“今年8月上旬，快手（本地生活）自營團隊已經進駐重慶?！币晃唤咏焓值娜耸扛嬖V億邦動力。
僅僅數(shù)年，快手就完成從內容向實物的消費心智拓展，2022年快手電商GMV更是逼近萬億規(guī)模，躋身直播電商頭部玩家。如果說抖音是從高線向低線城市覆蓋，核心消費人群集中在一二線城市，那么快手則采用“農村包圍城市”的策略，覆蓋最廣闊的大眾市場，核心消費人群下沉至三四五線城市及村鎮(zhèn)。
如今焦點轉入本地生活戰(zhàn)場，消費能力較強的一線及新一線城市，成為現(xiàn)階段抖音向美團發(fā)起猛攻的“主戰(zhàn)區(qū)”。抖音的底氣，很大程度上來自它在高線城市的電商用戶滲透率和消費心智。對比之下，快手2022年電商GMV達到9012億元，在快手電商全年消費5000元以上的人群中，新線城市人群（即三四五線城市為主的區(qū)域人群）占比70%。
現(xiàn)在問題來了，在這場“爭奪戰(zhàn)”中，快手是選擇發(fā)揮所長，在優(yōu)勢地盤發(fā)展商家、培養(yǎng)用戶心智？還是彌補短板，加入一線城市爭奪，搶占最有消費力的人群和最受歡迎的品牌門店呢？
“在幾大平臺的本地生活混戰(zhàn)中，快手更多地是探索差異化的競爭策略?！绷私饪焓直镜厣畹娜耸扛嬖V億邦動力。
這種“差異化”的競爭策略，具體是指什么？在爭取用戶、商家、達人和城市等本地生活資源的過程中，這些策略又是如何發(fā)揮作用的？還有哪些懸而未決的問題有待快手破解？
今年以來，億邦動力持續(xù)關注和研究快手本地生活業(yè)務，并與行業(yè)保持互動。近期，我們在此基礎上，又通過多方調研，試圖勾畫出快手發(fā)展本地生活的底層業(yè)務邏輯和市場競爭策略。
01 心智爭奪戰(zhàn)：快手的優(yōu)勢戰(zhàn)場在哪里？
2023年，以抖音、快手、視頻號、拼多多、小紅書為代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道，攪動原有的市場格局。
在此背景下，快手如何爭取自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場呢？
從理論上來說，快手電商為本地生活積累了一定體量的潛在用戶，即在快手有實物消費的用戶可能更容易接受快手本地生活，用戶教育成本更低。
不過，知情人士告訴億邦動力，實際業(yè)務場景中的用戶運營策略更加復雜，優(yōu)勢市場的電商用戶不一定會順利轉化為本地生活用戶。
2021年數(shù)據顯示，快手臨沂注冊用戶853萬，位居全國地級市第一；商家號注冊超15萬人次，居全國第一。但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服務商運營商家和達人。
臨沂當?shù)胤丈谈嬖V億邦動力，快手沒有將臨沂列入首批重點運營城市，有多方面考慮：一、臨沂還是三線城市的本地生活消費水平；二、美團和抖音的商家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家；三、當?shù)胤丈桃苍谕茝V有贊等的門店私域工具。
據行業(yè)內人士觀察，快手決定本地生活開城前，會綜合考量“城市本地生活總體消費力”、“快手在該城市的用戶滲透率”和“差異化的消費人群”等因素。
Questmobile數(shù)據顯示，2023年5月，快手主站“24歲及以下”用戶規(guī)模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%。
在城市分布上，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%。從消費能力來看，快手主站近70%用戶線上消費能力過千元，其中消費在1000-1999元的用戶占比達44.5%。
從快手本地生活的開城情況來看，也基本覆蓋了所有一線城市和新一線城市，深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，此外也包括哈爾濱、石家莊等二線城市。
快手主要觸達的是體量龐大的大眾消費人群，即便在一線及新一線城市中，仍然存在日常使用快手APP獲取資訊和娛樂的人群中，有相當一部分還未被傳統(tǒng)團購平臺教育的情況。
據了解，目前美團仍與快手保持著良好合作關系（2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通過美團小程序購買團購券），一個主要原因是用戶重合度較低。QuestMobile的數(shù)據顯示，2023年4月，美團與抖音的重合用戶超3億，占美團用戶比例為81.0%；但美團與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%。
即便是在偏下沉的三四五線城市，快手也有一批正在“消費升級”的用戶人群。QuestMobile的數(shù)據顯示，2023年5月，快手平臺擁有1.69億“中堅力量”用戶（即指年齡在31-50歲的用戶），他們在三四五線及以下城市的分布占比為57.3%；目前這一人群正向發(fā)達城市“靠攏”，具備一定的消費能力和品質生活追求，線上月消費力在1000-1999元的用戶占比達45.4%。
億邦動力了解到，在確定了差異化用戶運營策略后，今年以來，快手本地生活在三個業(yè)務方向上動作頻頻，由此拉開“用戶心智爭奪戰(zhàn)”的序幕。
第一，開設多個流量入口，扶持團購達人，豐富短視頻和直播內容。
目前，快手已上線發(fā)現(xiàn)頁、同城頁、精選推薦頁等內容場入口，以及主站側邊欄“團購優(yōu)惠”的貨架入口；主要的交易轉化還是靠“逛”的心智實現(xiàn)，而達人的內容輸出是鏈接和打動用戶最有效的渠道。
為了鼓勵更多達人參與團購直播，快手在7月推出為期一個月的“種草官扶持計劃”，根據當月有效GMV、拉新、發(fā)稿數(shù)量和直播場次等對達人獎勵。比如，7月GMV做到10萬元以上，達人獎勵為4000元。
在今天舉行的快手內容創(chuàng)作者大會上，快手本地生活還推出“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現(xiàn)金、十萬好貨、百場培訓，為本地團購達人發(fā)放專屬補貼。
在拓展團購達人規(guī)模的同時，快手平臺上也出現(xiàn)一些本地生活數(shù)字人直播間，這些新起號的直播間由“2D超寫實數(shù)字人”直播，1:1還原真人聲音和形象，大多以品牌專場形式銷售團購套餐，每天直播時長12-24小時。
快手本地生活直播間主要銷售團購券，只需講清楚賣點和價格，因此更適合具備標準化能力的數(shù)字人?！吧碳易龆桃曨l、直播帶貨，一年的人財物成本投入至少15萬，還不包括試錯成本，而使用數(shù)字人的成本可降低一大半?！奔礃嬁萍际袌鲐撠熑苏f。
即構科技在2019年之前就投入AI研究，最早運用于泛娛樂以及社交領域；今年，即構科技推出“即智”數(shù)智人平臺，并拓展至電商、本地生活場景中。公司服務的一家新式茶飲客戶，由數(shù)字人主導專場直播，16小時累計在線人數(shù)1749，人均觀看時長31秒，商品轉化率22%，成交訂單數(shù)101，總成交金額2168元。這一銷售業(yè)績一度好于該商家的真人直播數(shù)據。
第二，通過合作和自營方式豐富商品供給。
現(xiàn)階段，快手一方面借助美團的商家和商品資源，補足供應鏈能力，另一方面也在通過自主招商，上線“敢比價”欄目，支持全網比價，主打“爆品低價”的平臺心智。目前，“敢比價”覆蓋城市約50家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州、武漢、等15個新一線城市。
第三，聯(lián)合重點運營城市和合作品牌，加強線下拓客能力。比如：今年7月，快手本地生活聯(lián)合30余家石家莊門店推出“免單大獎”活動；8月1日-8月31日，快手聯(lián)合肯德基推出“全雞還吃肯德基”爆品瘋搶活動。
02 商家爭奪戰(zhàn)：從合作美團到自建交易鏈路雙驅動
搶占用戶心智是一場沒有終點的戰(zhàn)役，也是一場“潤物細無聲”的交鋒與對決。某種程度上來說，心智之戰(zhàn)直接影響平臺招商推度和效果，而平臺招商反過來也影響用戶心智。
根據前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據，2021年中國本地生活市場規(guī)模2.6萬億元，2025年有望到4萬億元。盡管市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但頭部品牌和商家的體量卻相對有限，平臺對此的爭奪也是“八仙過海，各顯神通”。
據久謙咨詢的數(shù)據，20%的美團頭部商家會在抖音生活服務進行銷售，主要為餐飲商家；美團的頭部商家，單個頭部商家約30-50%的廣告預算投在抖音。正因如此，這里也是抖音和美團爭奪的重點。綜合考慮客單價和消費頻次，平臺拓展的順序依次為餐飲、到店綜合和酒旅。
除了頭部品牌和商家，中腰部及長尾市場競爭同樣激烈。從美團的商戶構成來看，中尾部商戶占比 90%-95%，GTV（Gross Transaction Value，核銷金額）占比 90%左右?！懊缊F在長尾商家上的資源體量龐大，短期很難被撼動?！毙袠I(yè)人士稱。
在這種情況下，快手爭取商家資源的策略是什么呢？億邦動力調查發(fā)現(xiàn)，快手的商家拓展可以概括為三大類。
第一，接入美團小程序的商家，主營團購業(yè)務。
2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通過美團小程序購買團購商品。
“本地生活的商品交易鏈路和交易周期更長，需要有能力承接用戶的到店核銷，以及后續(xù)的掃碼、驗票、售后評價等環(huán)節(jié)?！睒I(yè)內人士指出，美團的核心競爭力是商品豐富度和售后履約能力。
2023年上半年，快手已經打通團購的自有交易鏈路，但部分商家的團購仍需通過美團小程序來完成。我們預計，這種合作模式可能還會持續(xù)相當長一段時間。
第二，建立自營商家平臺，拓展自有交易鏈路。
今年2月，億邦動力獨家獲悉，在和美團的合作之外，快手本地生活低調測試自有商品交易鏈路，并小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。
億邦動力了解到，快手本地生活在商家拓展上同樣優(yōu)先全國覆蓋區(qū)域廣、門店數(shù)量多的全國連鎖品牌，其次是區(qū)域連鎖品牌，其中餐飲商家的是平臺上占比最大的類目。
7月下旬舉辦的“冰爽節(jié)”活動期間，招商方案也明確指出，僅面向全國和區(qū)域城市頭部知名品牌，招商類目涵蓋餐飲、休閑娛樂和酒旅。
億邦動力了解到，目前，平臺用戶消費力已得到眾多全國連鎖品牌認可，肯德基、海底撈、漢堡王、達美樂、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等知名品牌已入駐。第三方數(shù)據顯示，某家全球知名西式快餐品牌同時在抖音和快手直播，在抖音單場直播交易750萬元，在快手單場直播交易700萬元。
第三，“敢比價”通過“低價+平臺背書”模式，為商家?guī)砀嗥毓饴屎娃D化率。
7月，億邦動力獨家披露，快手本地生活上線服務品牌“敢比價”，覆蓋城市超過45個，品類包括小吃快餐、西式快餐、火鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等，官方補貼額度大致跨越1-850元的價格區(qū)間，其中不乏一些單價500元以上的官方補貼。
億邦動力獨家獲悉，今年三季度，快手本地生活還將開拓更多酒旅類的“敢比價”產品?！案冶葍r”延續(xù)了快手電商“好物低價”的平臺定位，不僅是一個全網最低價的商品供應渠道，也是一個特殊的商品標識，可為品牌商品帶來更多曝光率和轉化率。
快手也在加強商家生態(tài)的基建，主要運營動作包括四個方面：自建商家管理系統(tǒng)，出臺各行業(yè)經營規(guī)范；制定商家扶持政策，降低平臺技術服務費，加大價格補貼和流量激勵；發(fā)布區(qū)域和行業(yè)服務商招募政策；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心。
例如，快手本地生活7月商家政策指出，除了農資、醫(yī)美類目，符合條件的結算訂單，平臺將對收取的技術服務費給與60%的返還比例。對商家來說，這相當于變相的補貼。
此外，在今日舉辦的快手創(chuàng)作者大會上，快手本地生活達人中臺負責人施春曉介紹說，快手本地生活已構建涵蓋“產、逛、賣、賺”四大模塊的達人信任生態(tài)，通過好內容、好流量、好商品、好收入四個要素高效完成商家和達人的供需匹配。
03 城市爭奪戰(zhàn)：兩大策略+三支業(yè)務團隊
“開多少城、關多少城”，很多時候決定著本地生活業(yè)務的生死。
城市運營是一個更加系統(tǒng)化和長期性的工作，其中涵蓋了城市目標用戶、市場競爭、商家體量、達人體量、服務商能力和同城流量等多層次多維度的問題。
面對當前的市場競爭形勢，快手本地生活的城市運營，主要采取兩個競爭策略。
第一，謹慎選擇開城。
業(yè)內人士告訴億邦動力：“快手內部所說的‘開城’，指的是官方團隊入駐城市做深度運營的城市，其余的城市主要由本地服務商負責開拓和運營?！?/p>
每開一座新城，起初均有官方團隊深度運營。據了解，在開城階段，主要由三支業(yè)務團隊，
第一組做商家和商品運營，第二組做渠道運營（包括服務商、達人），第三組做中臺支持。每開一個城市，大致分為三步：
1、選擇行業(yè)標品品類作為主推，比如自助餐（自助火鍋、自助烤肉、自助海鮮）等；
2、從一些區(qū)域知名連鎖店入手，他們對新平臺內容營銷更感興趣，合作更容易快速啟動；
3、挑選和平臺契合度較高的品類先行，比如像烘焙、甜品一類，更容易營造視頻內容的畫面感和感染力，獲得更多流量。
具體到“開城”目標，快手會全面覆蓋一線城市，但考慮到美團和抖音在一線城市“貼身肉搏”，快手也會考慮投入產出比，綜合評估用戶規(guī)模、客情、商品供給和競爭空間等。
Quest Mobile的數(shù)據顯示，目前，快手在下沉市場（三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)）的用戶規(guī)模達2.83億，占平臺用戶總量的60%。除了全部覆蓋一線城市，二三線城市被快手視為可以長期深入開拓的區(qū)域，也是未來的增長點。
根據快手本地生活服務商反饋，在區(qū)域拓客過程中，也遇到了一些難點。很多傳統(tǒng)商家此前沒有在短視頻直播平臺的運營經驗，對快手本地生活業(yè)務認知不足，還需要靠服務商來熟悉賬號經營。
“商家最核心的能力還是商品，我們會盡量通過業(yè)務培訓、引入達人分銷等方式降低他們入駐平臺經營的門檻?！蹦潮镜胤丈瘫硎尽?/p>
第二，嘗試跑通“單城盈利模型”。
今年上半年，快手率先在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市跑通單城盈利模型，積累了實戰(zhàn)經驗。
比如在青島，2月10日進駐，經過約50天時間，新引入本地商家超300家，上架全網熱銷、高質量商品超500個，覆蓋優(yōu)質店鋪數(shù)超980個；開城一個月做到500 萬 GMV，培養(yǎng)出月銷 20 萬的達人。
業(yè)內人士分析認為，一個城市能否跑通，受兩大關鍵因素影響：一是商家對快手的認知程度和入駐意愿度，二是本地達人的規(guī)模、粉絲體量、內容創(chuàng)作力和帶貨意愿。
“在快手平臺，用戶關注點很大程度上是跟著達人走的，本地達人的內容創(chuàng)作力、品牌宣傳力對這個業(yè)務影響很大。”上述人士說。
“單城模式”的風險在于是否可持續(xù)?？焓诌x擇的青島、哈爾濱等城市，也是抖音深度運營的區(qū)域。狹路相逢，平臺在同一城市、類目和品牌競爭，各自給商家提供的獨特價值是什么？最終會不會導致“二選一”的局面？
接近快手內部的人士告訴億邦動力，目前，快手給商家?guī)淼暮诵膬r值，一是差異化的用戶，二是高粘性的私域經營場。尤其是后者，也是未來快手的主要的發(fā)力點。
“大家（以抖音、快手為代表的內容電商平臺）起初做本地生活業(yè)務，還是重點投入公域的轉化，但公域投放總是水漲船高，快手更希望做的是發(fā)揮私域流量的價值?！鄙鲜鋈耸恐赋觯瑢τ诒镜厣钌碳襾碚f，老客復購的價值高于新客嘗鮮的價值。
如何做到這一點？一是培養(yǎng)有明確人設的本地生活帶貨達人，由達人維護粉絲粘性，促成持續(xù)復購；二是為商家提供私域運營工具，包括即將上線的本地生活“粉絲專享券”，為商家經營私域提供營銷工具。
從一項業(yè)務的長期發(fā)展來看，跑通單城模型遠遠不夠，保證所有城市實現(xiàn)整體盈利才是長久之計?？焓直镜厣畹恼w盈利，還有賴于上述用戶心智、商家、城市的爭奪和運營。在此之前，仍有三個問題亟待快手破解：
首先是流量入口設計。相比抖音灰度測試的“團購”一級入口，快手本地生活的流量入口分散在直播、同城、推薦等頻道，通過短視頻和直播的形式展現(xiàn)，用戶行為更偏向“逛”的心智，商業(yè)轉化相對不穩(wěn)定。
其次是平臺服務能力。目前，快手僅支持“到店”核銷，尚未開展外賣服務。而到店核銷，受沖動購買、決策周期長等因素影響，實際核銷率可能與直播間銷量有一定差距。
第三方知情人士稱，快手短期內或不會碰外賣業(yè)務?！斑@是一個非常重的系統(tǒng)性工程，除了考慮騎手的人力成本，背后還有智能配送系統(tǒng)的研發(fā)投入?！?/p>
最后是持續(xù)補貼。本地生活大混戰(zhàn)，各大平臺還處于前期投入階段。伴隨快手本地生活業(yè)務的高速發(fā)展，接下來也將面臨利潤與規(guī)模之間的平衡。
長遠來看，快手能否還能找到更多差異化的競爭策略呢？比如拓展更加長尾的到店綜合服務，尤其是在醫(yī)療服務、醫(yī)美、農資、房產等需要中重度決策型交易中，快手是否可以考慮基于平臺信任和網絡效應做深度運營？
這些問題，還有待快手本地生活打贏眼前三場戰(zhàn)役后繼續(xù)思考和探索。