文 | 洞見新研社 張末
潮流果然是個圈，曾經(jīng)風靡2008年的“搖一搖”重回我們的視野當中。
這個對于成年人有些過時的產(chǎn)物，以兒童手表為載體，正入侵著小學(xué)生的社交圈，成為兒童的“社交密碼”。
“碰一碰”加好友，有孩子的家長一定不會對此陌生。除語言、視頻通話，定位以外，小學(xué)生在兒童手表上擁有了自己的朋友圈，而碰一碰就能加好友的便捷模式則在小學(xué)生圈內(nèi)成為潮流。
“孩子直接加不上好友可能交不到朋友”，為了在學(xué)習之余，滿足孩子的社交生活，也不想自己的孩子被排除在這個“朋友圈”之外，有部分家長只能妥協(xié)給自己的孩子購買電話手表。
犯難的事情來了，每家兒童電話手表的廠商都是獨立生態(tài)，也就是說華為不理小米，小天才連不上360，不同品牌的兒童電話手表沒辦法“碰一碰”，加不上好友，小學(xué)生的“社交毒圈”該如何破局呢？
01 封閉生態(tài)，壟斷市場
以過去的角度來審視當今的兒童智能手表，不見得是壞事。
小天才選擇從家長和學(xué)生兩頭發(fā)起進攻，向上抓住家長安全和通訊的訴求，向下滿足了學(xué)生的社交需求。
將時間回溯到2015年，一直在研發(fā)兒童產(chǎn)品的小天才，推出了第一款電話手表Y01。由于小天才入局較早，兒童智能手表的軟件端幾乎沒有生態(tài)，以硬件廠商出身的小天才，卻抓住了通訊這一需求，順勢推出“微聊”這一功能。
兒童智能手表軟件端的研發(fā)較為滯后，和手機并不接軌，所以早期各廠商研發(fā)基本都是自己在打造生態(tài)。
在兒童智能手表爆火后，才推動手機軟件廠商接軌兒童智能手表。2021年底，騰訊才推出了兒童手表應(yīng)用。
小天才抓住了兒童手表軟件生態(tài)空檔，在軟件功能上，小天才復(fù)刻了輝煌時期的QQ，除了聊天功能以外，還推出了“天才秀”“好友圈”“步數(shù)PK”等功能。
值得一提的是，除線下社交，小天才手表使用群體還“擴列”，衍生出了“小天生圈”，圈內(nèi)以人氣分高低，集贊破十萬就可成為同學(xué)心目中的“網(wǎng)紅”。
打開用戶的心后，小天才不忘關(guān)了一道門。以上的所有功能都只能在小天才手表里才能實現(xiàn)，小天才和其他品牌的手表互不兼容。
比起滿足小學(xué)生的社交需求，安全則是家長更值得注意的問題，封閉式生態(tài)也為孩子隔絕了風險。
像小天才這類智能兒童手表，只能經(jīng)過線下“碰一碰”，或線下經(jīng)過家長同意才能加上好友，能夠有效杜絕陌生人。當電信詐騙泛濫成災(zāi)，無數(shù)成年人失足被騙時，兒童智能手表悄悄建立了一道固若金湯的“防火墻”。
瞄準這一商機后，小天才站上牌桌開始豪賭，真金白銀地往營銷上砸錢。在還未有成績時，小天才就開始投入電視廣告，憑借著當時國民級綜藝《爸爸去哪兒》的熱度，一句“不管你在哪里，一個電話，馬上能找到你?！钡膹V告紅遍全國大江南北。
憑借營銷的爆火、母公司步步高打下的銷售渠道，加上“排外”的社交方式，小天才一度成為兒童手表的代名詞。銷量自然也不落下，僅五年時間，小天才就賣出2000萬只兒童手表。
小天才的成功之余，也不乏競爭者，華為、小米、360紛紛下場。
但小天才前期建立起的用戶心智較深，且用戶基數(shù)大，配合封閉社交生態(tài)，不斷“滾雪球”，成為行業(yè)龍頭。據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2023年第一季度，兒童智能手表排名前四依次為，小天才、華為、小米、360，占比分別為35%、15%、9%、8%。
02 一超多強，格局難破
以小天才為首，建立起的行業(yè)格局，短時間難以撼動。
一方面是由于小天才雖然是電話手表，但其超強的社交屬性，更多是一個小學(xué)生社交軟件裝載器。當用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，就像微信，支付寶一樣具有一定的平臺屬性。只是小天才是借著手表的名頭，行使著平臺軟件的功能。
這種使用慣性下，其他品牌很難突破。好比，支付寶培養(yǎng)用戶后養(yǎng)成的支付習慣，電子支付已成為我們離不開的支付方式，即便后續(xù)QQ也推出電子支付，由于后期微信、支付寶已占據(jù)了電子支付的半壁江山，其他企業(yè)難以抗衡。
小天才把用戶圈起來，利用龐大的基礎(chǔ)用戶量為基礎(chǔ)，規(guī)訓(xùn)使用者的行為習慣，所以出現(xiàn)“不用小天才和同學(xué)沒有話題”的情況。
另一方面，小天才在營銷端先起跑，從量變到質(zhì)變，先形成品牌銷量。在市場銷售中，小天才充分利用了市場的從眾心理，給家長造成一種“不買小天才就交不到朋友”的錯覺，家長們的跟風，造就了小天才的壟斷地位。
只有打破小天才對用戶的“壟斷”，才能打破格局。為了撼動小天才的地位，其他品牌也在積極卡位。
具備社交屬性不止小天才一家，小天才有“碰一碰”，華為則有“搖一搖”。華為趁小天才輻射區(qū)域不全面的時候，抓住了小天才渠道能力較弱的區(qū)域，搶占了一定程度上的市場。所以也出現(xiàn)，班里用華為兒童手表的居多的情況。
為了打破小天才建立起的生態(tài)，華為、360和小米不約而同地搭載了微信，打著與手機微信互通便利家長的賣點，對抗小天才，但無論什么電話手表，家長要想操控監(jiān)管手表的功能，依舊要依賴專屬APP。
小天才、華為、小米等品牌都曾與營業(yè)廳進行“捆綁銷售”。比如，169的電信套餐，只要在網(wǎng)兩年，再額外付100元人民幣，就可入手市場價將近1600元的小天才Z8；華為則是辦電話卡，直接送華為3pro。
據(jù)了解，多個城市的兒童智能手表都有類似的活動，只是不同營業(yè)廳的折扣方式和手表型號不同。
兒童智能手表同類型產(chǎn)品在軟硬件功能上已十分成熟，如社交類微信、QQ，生活類拍照、支付，以及應(yīng)用商店的多種選擇等等，后來者想找到一個新的切入點很難。
從核心功能上來看，兒童智能手表的核心功能仍是通訊和定位，也并非高科技含量的產(chǎn)品，所以除價格因素，家長在做出消費決策時會優(yōu)先考慮品牌。
隨著市場標準逐步完善，品牌集中度再度增加。令人擔憂的兒童安全問題，也使行業(yè)二八效應(yīng)明顯，即便小天才因安全問題被數(shù)次點名，但家長還是更傾向購買知名度高的品牌。
低端兒童智能手表亂象，曾致使恐慌情緒蔓延在家長之中。去年，315信息安全實驗室曾對低價兒童智能手表（百元以下）展開了專門測試，結(jié)果表明出現(xiàn)泄露個人隱私的情況。
這類安全問題，并非發(fā)生一次。瀟湘晨報曾做過一個線上問卷調(diào)查，結(jié)果顯示17.11%的消費者表示遇到過兒童智能手表泄露個人隱私的情況。
出于家長對孩子安全的考量，兒童智能手表行業(yè)的品牌效應(yīng)更強，這也進一步鞏固了行業(yè)“一超多強”的格局。
03 無處可卷嗎？
兒童智能手表行業(yè)并非無處可卷，破局的關(guān)鍵還是需要在安全和社交之外，找到更加剛需的痛點。
大方向上，企業(yè)們瞄準普及率較低的青少年群體。
從當前的用戶群來看，兒童智能手表的目標客群還在低齡化階段，5—12歲兒童普及度較高。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院《2022—2027年中國兒童智能手表行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報告》，目前我國5歲至12歲的兒童約為1.7億人，兒童智能手表的市場普及率約為30%。
此背景下，企業(yè)們不甘困在兒童這“一畝三分地”，逐漸從低年級往高年級發(fā)展，抓住當代青少年的需求。
品牌們開始以定位、通訊等核心功能為主，向?qū)W習、健康領(lǐng)域橫向發(fā)展。像小天才Z9，增加了多個個性化功能，比如拍照防抖、NFC、表盤、健康檢測；華為5X Pro支持走路、跑步、跳繩、游泳、仰臥起坐、騎行等6種運動模式，并可以跟其他人進行運動PK、分享自己的運動成績。
在細分場景上，兒童智能手表開始“去兒童化”，除家長后臺管控以外，根據(jù)學(xué)生的個性化需求，已誕生“學(xué)習系列”“運動系列”“性能系列”等多個使用場景。
外觀上，兒童智能手表也更加年輕化、多樣化，而非一眼明了的兒童產(chǎn)品?？刹鹦陡鼡Q的個性化表帶，也滿足了學(xué)生對于外觀的需求，好比iwatch的更換表帶功能。
大方向以外，品牌的創(chuàng)新也落到了同一個位置上。20分鐘充電從50%到60%、單攝變?yōu)殡p攝、增加防水性能、優(yōu)化屏幕分辨率，對比各個品牌歷代的產(chǎn)品，升級方向都差不多，越來越像智能手表，而非兒童智能手表。
智能化意味著更高的研發(fā)投入，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，在安全方面，智能手表也有了技術(shù)比拼。比如，促使消費者做出購買決策的“樓層定位”。
定位技術(shù)越多越精準，華為5X pro采用的是13重定位，小天才最新款12重定位，米兔最高只有12重定位，360則只有10重定位。
雖定位技術(shù)有高低，但從市場整體發(fā)展水平來看，此定位技術(shù)差距并不高。無論是小天才，還是華為，亦或是其他品牌的兒童智能手表，都有定位不精確的聲音出現(xiàn)。
兒童手表的一直困在技術(shù)含量不高的桎梏之中，無論是安全還是定位，以當前技術(shù)來看，兒童手表的發(fā)展遠遠不應(yīng)如此。
企業(yè)難破局，但消費者卻不一定對小天才的“霸王”行為買單。有多位家長曾表明，小天才電話手表交友需謹慎，學(xué)生不宜過早接觸網(wǎng)上社交，不能讓網(wǎng)上社交成為小學(xué)生中潮流，反而孤立其他學(xué)生。
智能兒童手表為了保護孩子而誕生，在其保證核心功能時，拓展個性化功能無可厚非，但也得松弛有度，不能拿兒童安全作為商業(yè)化斗爭的砝碼，無論是兒童手表的隱私問題泄露，還是當前“不買XXX，就會被孤立”說法，從身體健康到心理健康，家長越來越操心。
不要讓兒童智能手表，成為累贅。