文|零售公園 象升
持續(xù)擴(kuò)損之下，奈雪的茶想學(xué)“蜜雪冰城”。
圖源：奈雪的茶
近日，奈雪的茶官方公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，正式開(kāi)啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，開(kāi)放加盟。值得注意的是，一直以“星巴克門(mén)徒”自居的奈雪的茶此前曾多次對(duì)外表示，不會(huì)開(kāi)放加盟。
事實(shí)上，不止奈雪的茶，近兩年，越來(lái)越多的茶飲品牌都已告別純直營(yíng)模式。比如，2022年11月和2023年4月，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶就先后宣布開(kāi)放加盟。
中國(guó)茶飲品牌不約而同地開(kāi)放加盟，或許是因?yàn)樾袠I(yè)紅利銳減、消費(fèi)者消費(fèi)愈加保守的背景下，直營(yíng)模式越發(fā)難以創(chuàng)造正向的現(xiàn)金流，因而希望效仿蜜雪冰城，通過(guò)加盟模式，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，賺加盟商的錢(qián)。
不過(guò)值得注意的是，由于客單價(jià)較低，蜜雪冰城也屢屢被曝出產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。考慮到奈雪的茶定位高端，開(kāi)放加盟后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反噬高端“形象”，或許也是奈雪的茶必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
01 茶飲賽道加速“內(nèi)卷”
盡管2023年以來(lái)，疫情已逐步消散，但經(jīng)過(guò)了三年的疫情，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀經(jīng)歷了巨變，對(duì)新茶飲的態(tài)度，已由此前的狂熱追捧，變?yōu)榱诉m度消費(fèi)。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018年-2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模增速分別為26.5%、23.4%、26.2%。預(yù)計(jì)2021年-2023年，行業(yè)復(fù)合增速僅為20%左右。未來(lái)2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
雖然行業(yè)規(guī)模增速有所下探，但此前幾年的資本熱浪，卻孵化出數(shù)量可觀的新茶飲門(mén)店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，中國(guó)新茶飲門(mén)店總數(shù)約 48.6 萬(wàn)家，對(duì)比2020年同期的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。
圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)
或許是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)規(guī)模觸頂，資本已開(kāi)始冷靜看待新茶飲相關(guān)企業(yè)。觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)茶飲行業(yè)共發(fā)生投資事件41起，對(duì)比2021年的99起，直接腰斬。
一方面，行業(yè)紅利消逝，但依然存在數(shù)量可觀的存量新茶飲門(mén)店，另一方面，資本對(duì)新茶飲企業(yè)的“輸血”力度減弱，新茶飲行業(yè)的企業(yè)只能開(kāi)啟“內(nèi)卷”。
2022年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中純茶類(lèi)降價(jià)3-5元。隨后，喜茶又表示，年內(nèi)不會(huì)再推出29元以上的飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年3月，奈雪的茶也對(duì)外表示，推出9-19元的“輕松系列”，未來(lái)將持續(xù)豐富20元以下產(chǎn)品種類(lèi) 。
值得注意的是，行業(yè)下行的背景下，奈雪的茶不光調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，并且還積極尋求門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張。
財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，奈雪的茶平均每年新增247家門(mén)店。截至2023年上半年，奈雪的茶合共擁有1194家門(mén)店，較2022年末新增126家。2023年，奈雪的茶計(jì)劃新增600家門(mén)店。
一方面，奈雪的茶不斷推出低價(jià)產(chǎn)品，另一方面，其門(mén)店數(shù)量還在不斷攀升，相互分流，兩方面合力帶來(lái)的結(jié)果，就是奈雪的茶單個(gè)訂單和單店價(jià)值不斷走低。
圖源：奈雪的茶2022年財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示， 2021年-2022年，奈雪的茶每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值分別為41.6元、34.3元；每個(gè)茶飲店平均每日訂單量分別為416.7杯、348.2杯。
02 臺(tái)蓋退場(chǎng)，加盟模式接棒
雖然中國(guó)茶飲賽道目前正面臨紅利觸頂?shù)奶魬?zhàn)，但值得注意的是，并不是所有企業(yè)都虧損不斷，聚焦下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城就創(chuàng)造了亮眼的業(yè)績(jī)。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，蜜雪冰城營(yíng)收分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，后兩年的增速分別為82％和121％；歸母凈利潤(rùn)分別為9.22億元、16.44億元和25.55億元，后兩年的增速分別為42％和202％。
據(jù)了解，蜜雪冰城主要經(jīng)營(yíng)三線及以下城市，三至五線城市門(mén)店合計(jì)占比 57.6%，一線城市僅占 4.6%。
事實(shí)上，與電商行業(yè)類(lèi)似，隨著一二線城市需求逐漸飽和，三四線城市確實(shí)逐漸成為新茶飲企業(yè)的“應(yīng)許之地”。對(duì)此，艾媒咨詢(xún)分析師就認(rèn)為，“中國(guó)新式行業(yè)在這幾年快速擴(kuò)張后，發(fā)展步伐迅速，新式茶飲市場(chǎng)一二線市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)”。
其實(shí)早在2016年前后，奈雪的茶就孵化了專(zhuān)注中端價(jià)位的茶飲品牌“臺(tái)蓋”，均價(jià)16元左右。截至2021年出，臺(tái)蓋已有63家門(mén)店。2018年-2019年，臺(tái)蓋營(yíng)收1.56億元和1.85億元。
圖源：奈雪的茶2022年財(cái)報(bào)
值得注意的是，早在2019年，臺(tái)蓋便已開(kāi)放加盟，但時(shí)至今日，其市場(chǎng)影響力已大不如前。財(cái)報(bào)顯示，2022年，臺(tái)蓋營(yíng)收0.83億元，同比下跌41.13%，僅占總營(yíng)收的1.9%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。
這固然是因?yàn)槟窝┑牟璐饲耙恢敝v“高端現(xiàn)制茶飲”的故事，不希望臺(tái)蓋過(guò)多牽制資本市場(chǎng)的注意力。但反過(guò)來(lái)考慮，奈雪的茶主品牌開(kāi)放加盟，或許也將顛覆其留給資本市場(chǎng)的高端印象。
03 奈雪的茶“羨慕”蜜雪冰城
奈雪的茶不再堅(jiān)持“直營(yíng)高端現(xiàn)制茶飲”的故事，不可否認(rèn)，一部分是因?yàn)樾袠I(yè)紅利消逝，競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，也是因?yàn)槌掷m(xù)的虧損，嚴(yán)重消耗了資本市場(chǎng)的耐心。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，奈雪的茶凈虧損4.75億元，對(duì)比上年的1.45億元，擴(kuò)大了3倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶已連續(xù)五年虧損，2018年-2022年累計(jì)虧損超9億元。
與之對(duì)比，雖然蜜雪冰城定位低端，但其2019年-2021年卻創(chuàng)造了超50億元的凈利潤(rùn)，自然引得奈雪的茶“眼紅”。
不過(guò)值得注意的是，盡管同屬茶飲賽道的玩家，但蜜雪冰城的創(chuàng)收模式卻迥異于奈雪的茶、喜茶等高端直營(yíng)茶飲品牌。
圖源：蜜雪冰城招股書(shū)
根據(jù)招股書(shū)顯示，2021年，蜜雪冰城來(lái)自食材、包裝材料業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為72.3億元和17.79億元，分別占總營(yíng)收的69.89%和17.19%。簡(jiǎn)而言之，蜜雪冰城并不直接對(duì)接消費(fèi)者，而是靠為加盟商提供原材料賺取營(yíng)收?；诖?，蜜雪冰城無(wú)疑有較強(qiáng)的動(dòng)力推動(dòng)門(mén)店數(shù)量攀升。
雖然規(guī)?？捎^的門(mén)店，為蜜雪冰城貢獻(xiàn)了亮眼的收益，但值得注意的是，加盟粗放的經(jīng)營(yíng)模式，也決定了蜜雪冰城很難給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，不止消費(fèi)者質(zhì)疑，蜜雪冰城還屢遭市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)處罰。在中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)以“蜜雪冰城”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)10篇文書(shū)，其中2022年4月、5月以及9月，蜜雪冰城均因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款。
這對(duì)于辛辛苦苦樹(shù)立起高端品牌形象的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。稻聽(tīng)鵠說(shuō)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，高端茶飲市場(chǎng)中，奈雪的茶占據(jù)15%的份額，位居第二。開(kāi)放加盟后，很可能出現(xiàn)一系列的茶品質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)而反噬奈雪的茶的高端品牌形象。
此外，蜜雪冰城之所以可以靠加盟模式賺錢(qián)，主要是因?yàn)槠鋼碛袛?shù)萬(wàn)家門(mén)店，具備規(guī)?；б?，反觀奈雪的茶，目前僅擁有1200家左右的門(mén)店，短時(shí)間內(nèi)其實(shí)效仿蜜雪冰城“收割”加盟商。
總而言之，2022年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奈雪的茶之所以選擇開(kāi)放加盟，很大程度上都是因?yàn)橹睜I(yíng)模式連年虧損，在市場(chǎng)紅利收窄，以及“內(nèi)卷”加劇的背景下，愈發(fā)難以看到盈利的希望。
雖然蜜雪冰城的產(chǎn)品定位低端，但其卻靠加盟模式連年創(chuàng)造正向的現(xiàn)金流，這無(wú)疑增加了奈雪的茶加碼加盟模式的信心。
不過(guò)值得注意的是，加盟模式也有其固有的問(wèn)題，必須擁有數(shù)量眾多的加盟商才能創(chuàng)收，并且產(chǎn)品質(zhì)量很難得到有力保障。因此，開(kāi)放加盟，并不意味著奈雪的茶找到了“財(cái)富密碼”，只能說(shuō)是開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”。