界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

丹麥時(shí)尚珠寶品牌潘多拉Pandora日前宣布美國(guó)影星Ashley Park擔(dān)任全新全球品牌大使。

這位女演員的名字乍聽之下頗為陌生，但她這兩年在中國(guó)有一部出圈作品——她在美劇《艾米麗在巴黎》中扮演女二號(hào)Mindy。Ashley Park因這部講述巴黎生活的熱門美劇被更多全球觀眾認(rèn)識(shí)，而其美籍亞裔的身份或一定程度上反映了潘多拉品牌對(duì)美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)的兼顧。

2023年7月初，潘多拉中國(guó)還宣布女星劉雨昕擔(dān)任最新中國(guó)區(qū)品牌形象大使，作為該品牌正式啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)品牌重啟的第一步。在此前較長(zhǎng)一段時(shí)間，潘多拉在中國(guó)的品牌層面營(yíng)銷舉措一度停滯不前，市場(chǎng)動(dòng)作較巔峰期少了許多。

2020年新冠疫情對(duì)潘多拉全球生意造成了影響，這也包括中國(guó)市場(chǎng)。2021年9月，潘多拉丹麥總部拿出了一項(xiàng)全面的改革策略，計(jì)劃通過品牌、設(shè)計(jì)、個(gè)性化和核心市場(chǎng)等四方面改革來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。

其中的核心市場(chǎng)指的是美國(guó)與中國(guó)。潘多拉在這項(xiàng)名為“鳳凰計(jì)劃”的改革戰(zhàn)略中提到，其長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上讓中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻三倍，美國(guó)市場(chǎng)翻番。2019年，潘多拉中國(guó)營(yíng)收規(guī)模為20億丹麥克朗（約合21.3億元人民幣），占品牌全球營(yíng)收約9.1%。

不過，這項(xiàng)改革計(jì)劃實(shí)際上只率先在歐美市場(chǎng)展開，中國(guó)市場(chǎng)則一直沒有啟動(dòng)，直到一個(gè)月前。潘多拉總部自2019年宣布改革策略以來多次對(duì)外表示，之所以推遲實(shí)施中國(guó)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，是一直在等待市場(chǎng)情況穩(wěn)定下來。

2022年受持續(xù)的疫情影響，潘多拉中國(guó)營(yíng)收錄得7.37億丹麥克朗（約合7.50億元人民幣），較2021年同比大跌47%。由于持續(xù)三年業(yè)績(jī)不振，潘多拉中國(guó)在該品牌全球營(yíng)業(yè)額的占比從2019年的9%，下滑至2021年的5%，又進(jìn)一步收窄至3%。

事實(shí)上，潘多拉疫情前在中國(guó)的生意就已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象。2018年和2019年兩年間，潘多拉中國(guó)的營(yíng)收持平，幾乎沒有增長(zhǎng)。潘多拉在2020年的年度報(bào)告中就直指，中國(guó)市場(chǎng)存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”。疫情固然對(duì)潘多拉在華業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮蟮呢?fù)面影響，但潘多拉自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位等問題是其在疫情之后被消費(fèi)者迅速拋棄的內(nèi)在原因。

隨著疫情因素對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響散去，根據(jù)2023年第一季度的業(yè)績(jī)，潘多拉提高了2023全年業(yè)績(jī)預(yù)期，并表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎樂觀。但要在中長(zhǎng)期于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)60億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，潘多拉還有很長(zhǎng)的路要走。

此次，潘多拉官方表示，官宣劉雨昕擔(dān)任全新代言人旨在“通過代言人與更多年輕消費(fèi)者溝通，樹立消費(fèi)者對(duì)于全新口號(hào)的認(rèn)知與理解，建立與消費(fèi)者的鏈結(jié)。”

可值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來在中國(guó)的策略，2019年宣布品牌首位中國(guó)區(qū)代言人為關(guān)曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離。宣布流量明星擔(dān)任代言人幾乎已經(jīng)成為最不費(fèi)力的一個(gè)舉措，但該舉措在當(dāng)前的市場(chǎng)能否實(shí)質(zhì)性反應(yīng)品牌全新形象要打一個(gè)問好。

很長(zhǎng)時(shí)間以輕奢時(shí)尚珠寶品牌示人的潘多拉，如今借改革計(jì)劃，想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價(jià)值。而潘多拉這兩年在海外市場(chǎng)主推的培育鉆石產(chǎn)品線，目前仍未有進(jìn)入中國(guó)的跡象。

此外，潘多拉中國(guó)啟動(dòng)品牌改革計(jì)劃的另一個(gè)標(biāo)志是在上海開設(shè)了首間全新概念品牌店EVOKE 2.0，選址于上海港匯恒隆廣場(chǎng)。這一全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區(qū)和鋪位，于2022年已經(jīng)率先在美國(guó)市場(chǎng)推出，首間選址于美國(guó)紐約第五大道。

2022年，潘多拉在全球共凈增88家全新概念門店，其中有32家位于美國(guó)市場(chǎng)。此后，潘多拉計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開設(shè)更多EVOKE 2.0概念店。目前，潘多拉在中國(guó)有240家門店，僅在上海、北京、成都，杭州等等市就分別開有20、20、12和13間。