界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

丹麥時尚珠寶品牌潘多拉Pandora日前宣布美國影星Ashley Park擔(dān)任全新全球品牌大使。

這位女演員的名字乍聽之下頗為陌生，但她這兩年在中國有一部出圈作品——她在美劇《艾米麗在巴黎》中扮演女二號Mindy。Ashley Park因這部講述巴黎生活的熱門美劇被更多全球觀眾認(rèn)識，而其美籍亞裔的身份或一定程度上反映了潘多拉品牌對美國和中國兩個戰(zhàn)略市場的兼顧。

2023年7月初，潘多拉中國還宣布女星劉雨昕擔(dān)任最新中國區(qū)品牌形象大使，作為該品牌正式啟動中國市場品牌重啟的第一步。在此前較長一段時間，潘多拉在中國的品牌層面營銷舉措一度停滯不前，市場動作較巔峰期少了許多。

2020年新冠疫情對潘多拉全球生意造成了影響，這也包括中國市場。2021年9月，潘多拉丹麥總部拿出了一項全面的改革策略，計劃通過品牌、設(shè)計、個性化和核心市場等四方面改革來實現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營收增長目標(biāo)。

其中的核心市場指的是美國與中國。潘多拉在這項名為“鳳凰計劃”的改革戰(zhàn)略中提到，其長期目標(biāo)是在2019年業(yè)績基礎(chǔ)上讓中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。2019年，潘多拉中國營收規(guī)模為20億丹麥克朗（約合21.3億元人民幣），占品牌全球營收約9.1%。

不過，這項改革計劃實際上只率先在歐美市場展開，中國市場則一直沒有啟動，直到一個月前。潘多拉總部自2019年宣布改革策略以來多次對外表示，之所以推遲實施中國業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型計劃，是一直在等待市場情況穩(wěn)定下來。

2022年受持續(xù)的疫情影響，潘多拉中國營收錄得7.37億丹麥克朗（約合7.50億元人民幣），較2021年同比大跌47%。由于持續(xù)三年業(yè)績不振，潘多拉中國在該品牌全球營業(yè)額的占比從2019年的9%，下滑至2021年的5%，又進(jìn)一步收窄至3%。

事實上，潘多拉疫情前在中國的生意就已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的跡象。2018年和2019年兩年間，潘多拉中國的營收持平，幾乎沒有增長。潘多拉在2020年的年度報告中就直指，中國市場存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”。疫情固然對潘多拉在華業(yè)績造成了巨大的負(fù)面影響，但潘多拉自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位等問題是其在疫情之后被消費者迅速拋棄的內(nèi)在原因。

隨著疫情因素對中國市場影響散去，根據(jù)2023年第一季度的業(yè)績，潘多拉提高了2023全年業(yè)績預(yù)期，并表示對中國市場保持謹(jǐn)慎樂觀。但要在中長期于中國市場實現(xiàn)60億元的業(yè)績目標(biāo)，潘多拉還有很長的路要走。

此次，潘多拉官方表示，官宣劉雨昕擔(dān)任全新代言人旨在“通過代言人與更多年輕消費者溝通，樹立消費者對于全新口號的認(rèn)知與理解，建立與消費者的鏈結(jié)。”

可值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來在中國的策略，2019年宣布品牌首位中國區(qū)代言人為關(guān)曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費者的距離。宣布流量明星擔(dān)任代言人幾乎已經(jīng)成為最不費力的一個舉措，但該舉措在當(dāng)前的市場能否實質(zhì)性反應(yīng)品牌全新形象要打一個問好。

很長時間以輕奢時尚珠寶品牌示人的潘多拉，如今借改革計劃，想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價值。而潘多拉這兩年在海外市場主推的培育鉆石產(chǎn)品線，目前仍未有進(jìn)入中國的跡象。

此外，潘多拉中國啟動品牌改革計劃的另一個標(biāo)志是在上海開設(shè)了首間全新概念品牌店EVOKE 2.0，選址于上海港匯恒隆廣場。這一全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區(qū)和鋪位，于2022年已經(jīng)率先在美國市場推出，首間選址于美國紐約第五大道。

2022年，潘多拉在全球共凈增88家全新概念門店，其中有32家位于美國市場。此后，潘多拉計劃在中國繼續(xù)開設(shè)更多EVOKE 2.0概念店。目前，潘多拉在中國有240家門店，僅在上海、北京、成都，杭州等等市就分別開有20、20、12和13間。