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順豐也帶貨,直播電商賽道成色幾何?

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順豐也帶貨,直播電商賽道成色幾何?

巨頭加速涌入直播間。

文|零售公園 一文

編輯|蘇黎

隨著超級(jí)主播退場(chǎng),淘寶直播改革,抖快直播電商趕超,七年浮浮沉沉,直播電商行業(yè)已經(jīng)走過了肆意野蠻生長(zhǎng)時(shí)期,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在分化,邁入了淘抖快三方角力廝殺的存量時(shí)代。

雖然直播電商頭部被淘抖快占據(jù),但是,當(dāng)直播電商已經(jīng)成為線上零售的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施,并且規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)以及行業(yè)日益規(guī)范,各平臺(tái)巨頭仍然可以分一小杯直播電商行業(yè)的羹。

近日,美團(tuán)、順豐快遞都邁入了直播電商賽道,再加上之前的小紅書平臺(tái),直播電商正在覆蓋各行業(yè):順豐在微信小程序試水直播,美團(tuán)7月上線直播反攻抖音,小紅書反其道而行,專攻高端慢直播。

直播賽道如此擁擠,順豐等平臺(tái)涉足直播是否明智?從直播電商整個(gè)大行業(yè)來看,順豐、美團(tuán)、小紅書都難以突破淘抖快的地位,但是從平臺(tái)自身來看,直播電商的試水可以為平臺(tái)帶來新增量。

快遞做直播,順豐難突重圍

近日,順豐在微信小程序上架了“好物直播間”板塊,試水直播帶貨業(yè)務(wù),直播商品主要為生鮮水果和農(nóng)產(chǎn)品。從添加購物車、下單、快遞發(fā)貨、物流查詢、收貨等均在順豐速運(yùn)小程序,無需跳轉(zhuǎn)第三方。

實(shí)際上,順豐做直播并不奇怪,順豐一直有做直播電商的情懷。

順豐一直都不是一家只想做物流的企業(yè),創(chuàng)始人王衛(wèi)曾說過,“順豐的未來是會(huì)走到很多行業(yè)里面去,做深很多行業(yè),而不是‘最后一公里’的倉庫配送,也不會(huì)單純只是一家快遞公司。”

2010年,順豐上線過“順豐E商圈”;2012年,擁有冷鏈優(yōu)勢(shì)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”;隨后,順豐又緊跟O2O風(fēng)向,上線“嘿客”;除此之外,還有“順豐大當(dāng)家”、“豐溯Go”“豐趣海淘”“豐伙臺(tái)”等各種零售業(yè)務(wù)。

王衛(wèi)每一次都站在零售電商風(fēng)口上,但很不幸,每一次電商業(yè)務(wù)拓展基本都以失敗告終,未能成為順豐快遞業(yè)務(wù)之外的“第二增長(zhǎng)曲線”。

至于一家物流企業(yè)為何執(zhí)著于零售電商,還是要回到物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?!暗秒娚碳叩锰煜隆笔菄?guó)內(nèi)快遞物流企業(yè)的共識(shí)。

四通一達(dá)系快遞與阿里巴巴系電商平臺(tái)存在深度合作關(guān)系,京東快遞背靠京東平臺(tái),極兔速遞則與拼多多深度捆綁。郵政快遞性質(zhì)特殊,背靠官方,且也早在抖音開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。在大件物流方面,也有德邦與順豐競(jìng)爭(zhēng)??傊?,國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)留給順豐的空間并不多。

至于順豐,傳統(tǒng)主力業(yè)務(wù)“商務(wù)件”在電子化的沖擊下逐漸萎靡,而又缺乏背后穩(wěn)定的電商件支撐。因此,自營(yíng)電商為物流業(yè)務(wù)提供貨件來源便成為了順豐長(zhǎng)期的布局。早在2015年,王衛(wèi)就提出過,順豐未來10年盈利的將是商業(yè),依托物流載體,布局順豐商業(yè),將是順豐的重要戰(zhàn)略。

盡管順豐交過許多不及格的電商考卷,但是這一次直播電商也許能書寫一張嶄新的答案。

“如果天時(shí)地利組合不夠的話,順豐不會(huì)輕易去進(jìn)入一個(gè)行業(yè)?!敝辈ル娚藤惖酪呀?jīng)火熱了7年,而順豐選擇在此時(shí)入局也是謹(jǐn)慎考慮后的結(jié)果。

2022年,順豐就針對(duì)直播電商平臺(tái),完善順豐同城和順豐速運(yùn)系統(tǒng),打造了直播電商綜合物流解決方案。之后,順豐又和東方甄選、抖音達(dá)成了合作,承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨。承擔(dān)東方甄選電商配送環(huán)節(jié)的順豐,也在合作中學(xué)習(xí)到了農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)驗(yàn)。

今年6月底開始,順豐就邁出了“生鮮農(nóng)產(chǎn)品+自播”的第一步,而根據(jù)順豐方面透露,順豐正在打造“一縣一品”,和當(dāng)?shù)卣?、商家達(dá)成合作。從目前的動(dòng)作來看,順豐復(fù)制東方甄選的意圖明顯。

與東方甄選選擇流量巨大的抖音平臺(tái)不同,順豐選擇在入口隱蔽,流量小的微信小程序內(nèi)自播。也許是想在順豐小程序內(nèi)打造閉合的直播電商鏈條,但是這也注定順豐的直播難成規(guī)模。

直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多,即使是差異化打法專攻農(nóng)產(chǎn)品,也難以突出重圍。順豐從直播電商幕后走向臺(tái)前的這段路,還任重道遠(yuǎn)。

美團(tuán)直播反攻抖音,小紅書給電商降溫

直播電商的觸角越伸越長(zhǎng),已經(jīng)從電商、短視頻平臺(tái)蔓延到本地生活和內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

做本地生活的美團(tuán)最近成為了各大巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。尤其是抖音,來勢(shì)洶洶,正在攻入美圖腹地。從2020年開始,抖音就醞釀上線了團(tuán)購、探店等功能,一點(diǎn)點(diǎn)蠶食美團(tuán)的地盤。2021年開始,抖音推出了外賣業(yè)務(wù),雖然起色不好,但是抖音一直加碼外賣,想要攻入本地生活。

本地生活老玩家美團(tuán)也毫不示弱,加緊布局直播板塊,反攻抖音。今年3月美團(tuán)推出了“神槍手”活動(dòng),以短視頻和直播形式發(fā)券;4月開始,美團(tuán)首次將固定優(yōu)惠活動(dòng)“神券節(jié)”與直播結(jié)合,邀請(qǐng)明星達(dá)人,銷售外賣和到店折扣券?!吧駱屖帧焙汀吧袢?jié)”共同構(gòu)成了美團(tuán)官方的直播矩陣。

7月,美團(tuán)首頁正式推出直播固定入口。點(diǎn)進(jìn)直播,頂部是美團(tuán)“團(tuán)購官方直播”,接著是“神槍手官方直播間”“美團(tuán)旅行官方直播”以及蜜雪冰城、幸運(yùn)咖等商家自播。

本土生活市場(chǎng)爭(zhēng)得火熱,阿里、騰訊、拼多多都在混戰(zhàn),但很大程度上,美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)源于抖音的步步緊逼和威脅。

2023年初,抖音本地生活全年成交額(GMV)目標(biāo)1500億元,與美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半相近。從以低價(jià)團(tuán)購攻入本地生活之初到現(xiàn)在,抖音對(duì)標(biāo)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。也就是說,美團(tuán)的商戶大量涌入了抖音,美團(tuán)有的本地生活服務(wù),抖音幾乎都有。

抖音2022年到店餐飲銷售額接近美團(tuán)一半,在餐飲做到頂?shù)那闆r下,抖音下一步必然是發(fā)力其他本地生活方面,美團(tuán)的陣地將被進(jìn)一步入侵。

美團(tuán)直播是否可以成為抵抗抖音入侵的力量呢?抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量,美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于完善的商業(yè)閉環(huán)體系。美團(tuán)作為工具屬性明顯的貨架類應(yīng)用,用戶往往是有明確的需求才會(huì)來。直播間大量發(fā)券的確起到了引流和擴(kuò)大銷售額的作用。

但是單一的直播間發(fā)券形式并不能長(zhǎng)久維持消費(fèi)者,美團(tuán)直播需要更多內(nèi)容化的努力,以豐富的內(nèi)容生態(tài)留住消費(fèi)者。

另一邊,內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書也早已悄悄端起了直播電商的飯碗。與主流的低價(jià)吆喝促銷直播間不同,小紅書試圖以高端氣質(zhì)類直播帶貨殺出重圍。

董潔慢生活出圈后,小紅書在618之際再次成功復(fù)制出第二個(gè)董潔——章小蕙。對(duì)于長(zhǎng)期在電商牌桌邊緣徘徊的小紅書來說,這無疑是一劑強(qiáng)心針。

作為內(nèi)容種草社區(qū),小紅書自帶電商基因,但是早期未能深耕供應(yīng)鏈體系,導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)擱置,平臺(tái)一直困于“種草—交易”鏈條難以閉合的商業(yè)化難題中。

但是小紅書一直放不下商業(yè)化的夢(mèng)想,從2019年開始直播內(nèi)測(cè),2021年切斷淘寶外鏈,2022年上線商品筆記,再到如今和董潔、章小蕙、張靜初等明星達(dá)人達(dá)成直主播合作,小紅書的直播電商體系已經(jīng)初步搭建完成。

目前,小紅書的直播電商業(yè)務(wù)還不能和淘抖快形成抗衡,但是為習(xí)慣低價(jià)+吆喝的直播賽道提供了一種新的可能性。

為什么都來分一杯直播電商的羹?

任何行業(yè)都有其發(fā)展的歷史周期規(guī)律,直播電商市場(chǎng)亦是如此。

薇婭、李佳琦超頭主播落幕,直播帶貨似乎逐漸降溫,走過了巔峰時(shí)期。但實(shí)際上,直播帶貨形式已經(jīng)悄然成為了現(xiàn)代電商的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施,邁進(jìn)了精耕細(xì)作的成熟期。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù),從2017年到2022年,我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從196.4億元躍至34879億元,增長(zhǎng)近178倍;直播電商的企業(yè)規(guī)模也從2915家增長(zhǎng)到1.87萬家;直播電商成交額從268億元增長(zhǎng)至24816億元。

但是,從2021年開始,直播電商用戶規(guī)模增速開始下滑,市場(chǎng)天花板隱現(xiàn),直播電商市場(chǎng)也成為了需要在存量中尋找增量的萬億市場(chǎng)。

從李佳琦到瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、辛巴,再到各路明星和MCN機(jī)構(gòu),直播電商頭部存量搏殺,卷無可卷。但是為什么在如此擁擠的情況下,順豐、美團(tuán)、小紅書等平臺(tái)還是選擇加入這場(chǎng)混戰(zhàn)?

順豐、美團(tuán)、小紅書可能都沒有沖擊淘抖快之意,更多的是從尋找企業(yè)自身增量出發(fā)。順豐是快遞業(yè)務(wù)遭遇瓶頸,缺乏電商件穩(wěn)定來源;美團(tuán)是團(tuán)購等本地生活服務(wù)被抖音入侵,急需進(jìn)行業(yè)務(wù)防守;小紅書則是長(zhǎng)期困于種草—交易難以閉環(huán),商業(yè)化難實(shí)現(xiàn)。

因此,陷入瓶頸的各家平臺(tái)需要尋找增量,而直播電商這個(gè)機(jī)遇擺在了眼前。

沒有人可以否認(rèn),曾經(jīng)不被看好的直播已經(jīng)滲透進(jìn)了電商的角角落落。如同微信聊天打敗短信一樣,直播電商也顛覆了傳統(tǒng)零售電商,成為時(shí)代的選擇和新零售的基建。

況且,在淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)將電商直播的錯(cuò)誤都犯了一遍之后,直播市場(chǎng)更加成熟和規(guī)范。在此背景下,其他平臺(tái)可以更加得心應(yīng)手地開辟直播帶貨賽道。

更深層次,與其說只做直播,不如說是做內(nèi)容。直播是“面子”,內(nèi)容才是“里子”。直播是外在媒介形式,當(dāng)下一代媒介迭代,電商平臺(tái)依舊會(huì)毅然決然拋棄直播形式,奔向下一個(gè)風(fēng)口。但是永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容為王,內(nèi)容留住用戶。

淘天集團(tuán)掌門人戴珊說過,“過去在淘寶,商品即內(nèi)容;未來的淘寶,內(nèi)容即商品?!辈粌H是淘寶,各家電商平臺(tái)都是如此。順豐、美團(tuán)、小紅書的直播帶貨其實(shí)都是在做內(nèi)容,用直播吸引更多用戶,從而實(shí)現(xiàn)商品交易。

商城貨架易搭建,但是內(nèi)容化心智難培育,更需長(zhǎng)期深耕細(xì)作。除了短視頻和直播,我們期待未來內(nèi)容化的更多新可能。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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順豐也帶貨,直播電商賽道成色幾何?

巨頭加速涌入直播間。

文|零售公園 一文

編輯|蘇黎

隨著超級(jí)主播退場(chǎng),淘寶直播改革,抖快直播電商趕超,七年浮浮沉沉,直播電商行業(yè)已經(jīng)走過了肆意野蠻生長(zhǎng)時(shí)期,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在分化,邁入了淘抖快三方角力廝殺的存量時(shí)代。

雖然直播電商頭部被淘抖快占據(jù),但是,當(dāng)直播電商已經(jīng)成為線上零售的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施,并且規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)以及行業(yè)日益規(guī)范,各平臺(tái)巨頭仍然可以分一小杯直播電商行業(yè)的羹。

近日,美團(tuán)、順豐快遞都邁入了直播電商賽道,再加上之前的小紅書平臺(tái),直播電商正在覆蓋各行業(yè):順豐在微信小程序試水直播,美團(tuán)7月上線直播反攻抖音,小紅書反其道而行,專攻高端慢直播。

直播賽道如此擁擠,順豐等平臺(tái)涉足直播是否明智?從直播電商整個(gè)大行業(yè)來看,順豐、美團(tuán)、小紅書都難以突破淘抖快的地位,但是從平臺(tái)自身來看,直播電商的試水可以為平臺(tái)帶來新增量。

快遞做直播,順豐難突重圍

近日,順豐在微信小程序上架了“好物直播間”板塊,試水直播帶貨業(yè)務(wù),直播商品主要為生鮮水果和農(nóng)產(chǎn)品。從添加購物車、下單、快遞發(fā)貨、物流查詢、收貨等均在順豐速運(yùn)小程序,無需跳轉(zhuǎn)第三方。

實(shí)際上,順豐做直播并不奇怪,順豐一直有做直播電商的情懷。

順豐一直都不是一家只想做物流的企業(yè),創(chuàng)始人王衛(wèi)曾說過,“順豐的未來是會(huì)走到很多行業(yè)里面去,做深很多行業(yè),而不是‘最后一公里’的倉庫配送,也不會(huì)單純只是一家快遞公司?!?/p>

2010年,順豐上線過“順豐E商圈”;2012年,擁有冷鏈優(yōu)勢(shì)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”;隨后,順豐又緊跟O2O風(fēng)向,上線“嘿客”;除此之外,還有“順豐大當(dāng)家”、“豐溯Go”“豐趣海淘”“豐伙臺(tái)”等各種零售業(yè)務(wù)。

王衛(wèi)每一次都站在零售電商風(fēng)口上,但很不幸,每一次電商業(yè)務(wù)拓展基本都以失敗告終,未能成為順豐快遞業(yè)務(wù)之外的“第二增長(zhǎng)曲線”。

至于一家物流企業(yè)為何執(zhí)著于零售電商,還是要回到物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?!暗秒娚碳叩锰煜隆笔菄?guó)內(nèi)快遞物流企業(yè)的共識(shí)。

四通一達(dá)系快遞與阿里巴巴系電商平臺(tái)存在深度合作關(guān)系,京東快遞背靠京東平臺(tái),極兔速遞則與拼多多深度捆綁。郵政快遞性質(zhì)特殊,背靠官方,且也早在抖音開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。在大件物流方面,也有德邦與順豐競(jìng)爭(zhēng)??傊?,國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)留給順豐的空間并不多。

至于順豐,傳統(tǒng)主力業(yè)務(wù)“商務(wù)件”在電子化的沖擊下逐漸萎靡,而又缺乏背后穩(wěn)定的電商件支撐。因此,自營(yíng)電商為物流業(yè)務(wù)提供貨件來源便成為了順豐長(zhǎng)期的布局。早在2015年,王衛(wèi)就提出過,順豐未來10年盈利的將是商業(yè),依托物流載體,布局順豐商業(yè),將是順豐的重要戰(zhàn)略。

盡管順豐交過許多不及格的電商考卷,但是這一次直播電商也許能書寫一張嶄新的答案。

“如果天時(shí)地利組合不夠的話,順豐不會(huì)輕易去進(jìn)入一個(gè)行業(yè)。”直播電商賽道已經(jīng)火熱了7年,而順豐選擇在此時(shí)入局也是謹(jǐn)慎考慮后的結(jié)果。

2022年,順豐就針對(duì)直播電商平臺(tái),完善順豐同城和順豐速運(yùn)系統(tǒng),打造了直播電商綜合物流解決方案。之后,順豐又和東方甄選、抖音達(dá)成了合作,承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨。承擔(dān)東方甄選電商配送環(huán)節(jié)的順豐,也在合作中學(xué)習(xí)到了農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)驗(yàn)。

今年6月底開始,順豐就邁出了“生鮮農(nóng)產(chǎn)品+自播”的第一步,而根據(jù)順豐方面透露,順豐正在打造“一縣一品”,和當(dāng)?shù)卣?、商家達(dá)成合作。從目前的動(dòng)作來看,順豐復(fù)制東方甄選的意圖明顯。

與東方甄選選擇流量巨大的抖音平臺(tái)不同,順豐選擇在入口隱蔽,流量小的微信小程序內(nèi)自播。也許是想在順豐小程序內(nèi)打造閉合的直播電商鏈條,但是這也注定順豐的直播難成規(guī)模。

直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多,即使是差異化打法專攻農(nóng)產(chǎn)品,也難以突出重圍。順豐從直播電商幕后走向臺(tái)前的這段路,還任重道遠(yuǎn)。

美團(tuán)直播反攻抖音,小紅書給電商降溫

直播電商的觸角越伸越長(zhǎng),已經(jīng)從電商、短視頻平臺(tái)蔓延到本地生活和內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

做本地生活的美團(tuán)最近成為了各大巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。尤其是抖音,來勢(shì)洶洶,正在攻入美圖腹地。從2020年開始,抖音就醞釀上線了團(tuán)購、探店等功能,一點(diǎn)點(diǎn)蠶食美團(tuán)的地盤。2021年開始,抖音推出了外賣業(yè)務(wù),雖然起色不好,但是抖音一直加碼外賣,想要攻入本地生活。

本地生活老玩家美團(tuán)也毫不示弱,加緊布局直播板塊,反攻抖音。今年3月美團(tuán)推出了“神槍手”活動(dòng),以短視頻和直播形式發(fā)券;4月開始,美團(tuán)首次將固定優(yōu)惠活動(dòng)“神券節(jié)”與直播結(jié)合,邀請(qǐng)明星達(dá)人,銷售外賣和到店折扣券?!吧駱屖帧焙汀吧袢?jié)”共同構(gòu)成了美團(tuán)官方的直播矩陣。

7月,美團(tuán)首頁正式推出直播固定入口。點(diǎn)進(jìn)直播,頂部是美團(tuán)“團(tuán)購官方直播”,接著是“神槍手官方直播間”“美團(tuán)旅行官方直播”以及蜜雪冰城、幸運(yùn)咖等商家自播。

本土生活市場(chǎng)爭(zhēng)得火熱,阿里、騰訊、拼多多都在混戰(zhàn),但很大程度上,美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)源于抖音的步步緊逼和威脅。

2023年初,抖音本地生活全年成交額(GMV)目標(biāo)1500億元,與美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半相近。從以低價(jià)團(tuán)購攻入本地生活之初到現(xiàn)在,抖音對(duì)標(biāo)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。也就是說,美團(tuán)的商戶大量涌入了抖音,美團(tuán)有的本地生活服務(wù),抖音幾乎都有。

抖音2022年到店餐飲銷售額接近美團(tuán)一半,在餐飲做到頂?shù)那闆r下,抖音下一步必然是發(fā)力其他本地生活方面,美團(tuán)的陣地將被進(jìn)一步入侵。

美團(tuán)直播是否可以成為抵抗抖音入侵的力量呢?抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量,美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于完善的商業(yè)閉環(huán)體系。美團(tuán)作為工具屬性明顯的貨架類應(yīng)用,用戶往往是有明確的需求才會(huì)來。直播間大量發(fā)券的確起到了引流和擴(kuò)大銷售額的作用。

但是單一的直播間發(fā)券形式并不能長(zhǎng)久維持消費(fèi)者,美團(tuán)直播需要更多內(nèi)容化的努力,以豐富的內(nèi)容生態(tài)留住消費(fèi)者。

另一邊,內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書也早已悄悄端起了直播電商的飯碗。與主流的低價(jià)吆喝促銷直播間不同,小紅書試圖以高端氣質(zhì)類直播帶貨殺出重圍。

董潔慢生活出圈后,小紅書在618之際再次成功復(fù)制出第二個(gè)董潔——章小蕙。對(duì)于長(zhǎng)期在電商牌桌邊緣徘徊的小紅書來說,這無疑是一劑強(qiáng)心針。

作為內(nèi)容種草社區(qū),小紅書自帶電商基因,但是早期未能深耕供應(yīng)鏈體系,導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)擱置,平臺(tái)一直困于“種草—交易”鏈條難以閉合的商業(yè)化難題中。

但是小紅書一直放不下商業(yè)化的夢(mèng)想,從2019年開始直播內(nèi)測(cè),2021年切斷淘寶外鏈,2022年上線商品筆記,再到如今和董潔、章小蕙、張靜初等明星達(dá)人達(dá)成直主播合作,小紅書的直播電商體系已經(jīng)初步搭建完成。

目前,小紅書的直播電商業(yè)務(wù)還不能和淘抖快形成抗衡,但是為習(xí)慣低價(jià)+吆喝的直播賽道提供了一種新的可能性。

為什么都來分一杯直播電商的羹?

任何行業(yè)都有其發(fā)展的歷史周期規(guī)律,直播電商市場(chǎng)亦是如此。

薇婭、李佳琦超頭主播落幕,直播帶貨似乎逐漸降溫,走過了巔峰時(shí)期。但實(shí)際上,直播帶貨形式已經(jīng)悄然成為了現(xiàn)代電商的常態(tài)化基礎(chǔ)設(shè)施,邁進(jìn)了精耕細(xì)作的成熟期。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù),從2017年到2022年,我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從196.4億元躍至34879億元,增長(zhǎng)近178倍;直播電商的企業(yè)規(guī)模也從2915家增長(zhǎng)到1.87萬家;直播電商成交額從268億元增長(zhǎng)至24816億元。

但是,從2021年開始,直播電商用戶規(guī)模增速開始下滑,市場(chǎng)天花板隱現(xiàn),直播電商市場(chǎng)也成為了需要在存量中尋找增量的萬億市場(chǎng)。

從李佳琦到瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、辛巴,再到各路明星和MCN機(jī)構(gòu),直播電商頭部存量搏殺,卷無可卷。但是為什么在如此擁擠的情況下,順豐、美團(tuán)、小紅書等平臺(tái)還是選擇加入這場(chǎng)混戰(zhàn)?

順豐、美團(tuán)、小紅書可能都沒有沖擊淘抖快之意,更多的是從尋找企業(yè)自身增量出發(fā)。順豐是快遞業(yè)務(wù)遭遇瓶頸,缺乏電商件穩(wěn)定來源;美團(tuán)是團(tuán)購等本地生活服務(wù)被抖音入侵,急需進(jìn)行業(yè)務(wù)防守;小紅書則是長(zhǎng)期困于種草—交易難以閉環(huán),商業(yè)化難實(shí)現(xiàn)。

因此,陷入瓶頸的各家平臺(tái)需要尋找增量,而直播電商這個(gè)機(jī)遇擺在了眼前。

沒有人可以否認(rèn),曾經(jīng)不被看好的直播已經(jīng)滲透進(jìn)了電商的角角落落。如同微信聊天打敗短信一樣,直播電商也顛覆了傳統(tǒng)零售電商,成為時(shí)代的選擇和新零售的基建。

況且,在淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)將電商直播的錯(cuò)誤都犯了一遍之后,直播市場(chǎng)更加成熟和規(guī)范。在此背景下,其他平臺(tái)可以更加得心應(yīng)手地開辟直播帶貨賽道。

更深層次,與其說只做直播,不如說是做內(nèi)容。直播是“面子”,內(nèi)容才是“里子”。直播是外在媒介形式,當(dāng)下一代媒介迭代,電商平臺(tái)依舊會(huì)毅然決然拋棄直播形式,奔向下一個(gè)風(fēng)口。但是永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容為王,內(nèi)容留住用戶。

淘天集團(tuán)掌門人戴珊說過,“過去在淘寶,商品即內(nèi)容;未來的淘寶,內(nèi)容即商品?!辈粌H是淘寶,各家電商平臺(tái)都是如此。順豐、美團(tuán)、小紅書的直播帶貨其實(shí)都是在做內(nèi)容,用直播吸引更多用戶,從而實(shí)現(xiàn)商品交易。

商城貨架易搭建,但是內(nèi)容化心智難培育,更需長(zhǎng)期深耕細(xì)作。除了短視頻和直播,我們期待未來內(nèi)容化的更多新可能。

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