文|DataEye研究院

備受二次元玩家關(guān)注的《蔚藍(lán)檔案》，上周正式登錄國服，由上海悠星代理發(fā)行。

《蔚藍(lán)檔案》大有來頭——

2021年日區(qū)開服一度跌出iOS暢銷榜300名，到現(xiàn)在成為暢銷榜TOP20?？?；而SensorTower數(shù)據(jù)指出，《蔚藍(lán)檔案》2023年1月營收水平在日服就增長2.7倍以上，DUA突破50萬。

數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》國服在上線前累計(jì)超過300萬預(yù)約，開放預(yù)下載當(dāng)天也登頂iOS免費(fèi)榜。

刨除了軟文、廣告、水分?！段邓{(lán)檔案》在營銷層面又有何表現(xiàn)？作為一款韓國廠商開發(fā)的日式二次元產(chǎn)品進(jìn)入中國內(nèi)地市場，如何操作的？有何短板？風(fēng)險(xiǎn)？

今天DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場數(shù)據(jù)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

iOS端預(yù)估下載量：《蔚藍(lán)檔案》在開放預(yù)下載當(dāng)天就登頂iOS免費(fèi)榜榜首，而在產(chǎn)品正式上線當(dāng)天完成霸榜，而后幾天下載量下滑比較明顯。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估下載量數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》首日上線iOS下載量就高達(dá)75萬次。

iOS端預(yù)估收入：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》上線前4天iOS預(yù)估累計(jì)收入接近100萬美元，并且收入波動(dòng)小，整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)。目前，該產(chǎn)品位居iOS暢銷榜第38名。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從數(shù)據(jù)層面來看，《蔚藍(lán)檔案》的市場表現(xiàn)中規(guī)中矩，對比《重返未來：1999》有不少的差距。之所以該產(chǎn)品未能“一鳴驚人”，DataEye研究院認(rèn)為有以下幾個(gè)因素：

第一是產(chǎn)品在日韓地區(qū)早已上線，海外服玩家尚未全部轉(zhuǎn)移回國區(qū)。

第二是《蔚藍(lán)檔案》作為風(fēng)格化突出的產(chǎn)品，天然排除了部分不那么熱衷于青春美少女風(fēng)的二游用戶。

第三是由于是海外上線已久，核心玩家對游戲卡池節(jié)奏有預(yù)知，所以在氪金規(guī)劃和節(jié)奏上，也更加理性有計(jì)劃。

二、買量情況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量&投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》在6月22日進(jìn)行不限量刪檔測試，項(xiàng)目組在產(chǎn)品內(nèi)測階段同步進(jìn)行測試素材投放，日均測試素材20余組，不過卻有大量投放計(jì)劃。

7月15日，《蔚藍(lán)檔案》開始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱投放，投放素材隨著上線日的臨近不斷提升，而在產(chǎn)品上線前一天，單日投放素材量增至1000組。直到游戲上線當(dāng)天，項(xiàng)目組投放量激增，單日投放素材數(shù)超過4100組，隨后投放量有少許下降。

從投放素材量來看，《蔚藍(lán)檔案》首日投放素材4100余組，對比近期上線的二次元產(chǎn)品，首日素材偏少。數(shù)據(jù)顯示，《塵白禁區(qū)》上線首日投放超過2.6萬組，《重返未來：1999》首日投放素材也接近1.6萬組。

（二）投放渠道

DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》近30天重點(diǎn)在穿山甲聯(lián)盟、BiliBili以及QQ音樂等媒體平臺進(jìn)行素材投放。整體來說，《蔚藍(lán)檔案》覆蓋了更多騰訊系媒體平臺，除了QQ音樂之外，還有騰訊新聞、騰訊QQ、騰訊體育等等。

（三）買量文案

《蔚藍(lán)檔案》近30天買量文案中，主要突出“二次元”“少女”以及“劇情”等產(chǎn)品調(diào)性，以明確一款相對傳統(tǒng)正宗的二次元產(chǎn)品，且具有RPG游戲玩法、3D美術(shù)畫風(fēng)和豐富的故事劇情。

另外，熱門買量文案還會(huì)太突出“青春”“校園”等產(chǎn)品設(shè)定要素和60抽新手禮包等福利要素。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

觀察《蔚藍(lán)檔案》的效果廣告投放動(dòng)作，DataEye研究院從三個(gè)維度進(jìn)行買量策略拆解：

從素材投放量來看，《蔚藍(lán)檔案》采用相對保守穩(wěn)健的投放。對比近期“卷”得不行的二次元賽道來說，《蔚藍(lán)檔案》并沒有采用大力度買量策略，而是以相對適中的投放力度進(jìn)入市場（首日投放4100余組，次日3300余組）。

DataEye研究院認(rèn)為，《蔚藍(lán)檔案》在國內(nèi)二次元圈子內(nèi)已經(jīng)小有名氣，自身本就擁有一定的用戶量基礎(chǔ)，加上該產(chǎn)品二次元風(fēng)格化濃郁，目標(biāo)用戶精準(zhǔn)，上線初期主要還是圍繞重度二次元用戶。

另外，《蔚藍(lán)檔案》投入了不少品牌廣告進(jìn)行造勢，例如百度搜索主頁、B站騰訊QQ等開屏廣告等，加上投放了不少圖片素材，所以整體投放量數(shù)據(jù)并不突出。

從素材投放量來看，常規(guī)投放B站，增加音樂類平臺投放。B站作為國內(nèi)二次元用戶聚集地，必然是二次元產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的投放平臺之一，并且注重詳情頁的展示，期望通過大圖展示角色立繪、畫風(fēng)美術(shù)等等，精準(zhǔn)吸引二游玩家。

除了B站之外，《蔚藍(lán)檔案》在音樂類渠道投放占比并不低。海外版《蔚藍(lán)檔案》的產(chǎn)品BGM、游戲音樂在國內(nèi)二次元圈子內(nèi)就有不俗的口碑，而這次產(chǎn)品國服上線也推出了主題曲《Blue Canvas》，并由ACG業(yè)界內(nèi)的實(shí)力派歌手ClariS演唱。DataEye研究院認(rèn)為，游戲音樂對于游戲產(chǎn)品的影響力越來越大，尤其是二次元產(chǎn)品，項(xiàng)目組加大在音樂類平臺投放，或許就是積極地與對《蔚藍(lán)檔案》BGM富有好感的二次元用戶形成聯(lián)系，爭取轉(zhuǎn)化。

從買量文案賣點(diǎn)來看，主打“青春”“校園”，是“風(fēng)險(xiǎn)”也是“優(yōu)勢”。對于二次元用戶來說，青春+校園的標(biāo)簽并不算特點(diǎn)，常出現(xiàn)于動(dòng)漫番劇，相反這兩年少以二游的形態(tài)出現(xiàn)（近兩年的二游世界觀都很宏大）。因此對于國內(nèi)大多數(shù)二次元玩家來說，青春校園的劇情向游戲產(chǎn)品有著一定程度上的題材新鮮度。

可是DataEye研究院認(rèn)為，此類型產(chǎn)品的目標(biāo)玩家用戶標(biāo)簽明顯，但可能難以觸及一些泛二次元群體玩家。另外，題材具有一定的敏感度，例如未成年人議題、師生曖昧關(guān)系等等。

三、創(chuàng)意素材

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）素材高頻詞匯

DataEye-Tidea創(chuàng)意數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》近7天買量素材高頻旁白詞匯所涵蓋的元素較多，并且主要是聲優(yōu)演出的角色口頭禪為主。例如“好吃”就是角色“純子”的口頭禪，而“使命必達(dá)”來自角色“愛露”。另外，還有大量游戲內(nèi)容設(shè)定都是創(chuàng)意素材高頻旁白詞匯。

（二）創(chuàng)意素材類型

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》近7天投放的買量素材以圖片素材為主，占比高達(dá)66%。

而將時(shí)間維度拉長，《蔚藍(lán)檔案》在預(yù)熱投放階段，圖片素材也是具有較高的占比。換言之，《蔚藍(lán)檔案》整體視頻素材偏少。

（三）創(chuàng)意素材內(nèi)容&形式拆解

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《蔚藍(lán)檔案》近7天最多計(jì)劃使用的高效素材TOP40素材內(nèi)容中，以“角色+戰(zhàn)斗展示”作為主要的廣告素材形式，占比超過80%。另外，“畫面混剪+優(yōu)質(zhì)BGM”的方式形成高品質(zhì)的類品牌廣告占比有15%。而關(guān)于角色故事以及相關(guān)背景的素材占比較少，只有5%。

具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容上，《蔚藍(lán)檔案》側(cè)重于“角色介紹”，相關(guān)素材占比高效素材的65%。這類素材整體思路簡單，就是將兩至三個(gè)角色的進(jìn)行逐一介紹，包括展示角色的名字、特點(diǎn)以及戰(zhàn)斗畫面等等。

另外，《蔚藍(lán)檔案》高效素材中有23%占比屬于純角色立繪展示。這類型素材主要是通過CG動(dòng)畫的方式，展示相關(guān)角色的立繪建模特點(diǎn)以及獨(dú)特畫風(fēng)特點(diǎn)，配合輕松感、活力感十足的少女角色形象，以較為直白、樸實(shí)的方式將產(chǎn)品優(yōu)勢、特色和亮點(diǎn)展現(xiàn)出來。

相對來說，劇情向動(dòng)畫占比偏少，項(xiàng)目組并沒有投入太多資源。而創(chuàng)意素材主要還是以角色為主，以動(dòng)畫的方式陳述故事內(nèi)容，給更多二次元玩家一種看“動(dòng)漫”的感覺。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

觀察《蔚藍(lán)檔案》創(chuàng)意素材內(nèi)容，DataEye研究院認(rèn)為在創(chuàng)意素材思路上，《蔚藍(lán)檔案》打法相對單一，主推可愛角色，素材風(fēng)格化明顯。

內(nèi)容方面：《蔚藍(lán)檔案》的創(chuàng)意素材中，鮮少口播素材，大多數(shù)素材是通過角色介紹+角色戰(zhàn)斗畫面形成的“套路化”素材。因?yàn)椤段邓{(lán)檔案》作為一款二次元元素偏重的產(chǎn)品，項(xiàng)目組更側(cè)重對角色的塑造，所以會(huì)采用了動(dòng)畫和聲優(yōu)演繹的方式，以更具“溝通性”地向玩家揭示角色更深層次的人設(shè)屬性，而不是單純、機(jī)械式的口播介紹。

畫風(fēng)方面：《蔚藍(lán)檔案》畫風(fēng)風(fēng)格與主流的二游以厚涂風(fēng)不同，采用了平涂賽璐珞風(fēng)格。因此無論在游戲還是創(chuàng)意素材上，游戲角色的人物線條都比較簡單?！段邓{(lán)檔案》對人物的線稿上還做了更薄的處理，角色就更自然地融入畫面。雖然人物角色缺少精致、華麗的細(xì)節(jié)打磨，但呼應(yīng)了《蔚藍(lán)檔案》青春日常的主題風(fēng)格。

另外，產(chǎn)品主打亮面配色，并以天藍(lán)色作為基礎(chǔ)。這種藍(lán)色在飽和度高的情況下，呈現(xiàn)出較為通透的質(zhì)感，即使天藍(lán)色屬于冷色系，也不具有任何攻擊性。換言之，在創(chuàng)意素材層面上，《蔚藍(lán)檔案》在畫面表現(xiàn)方面就能給目標(biāo)用戶一個(gè)輕松、舒適的氛圍感和視覺觀感。

音樂方面：在《蔚藍(lán)檔案》游戲中，玩家能聽到大量 Future Bass風(fēng)格的樂曲。同時(shí)項(xiàng)目組也將這類型風(fēng)格的樂曲應(yīng)用在買量素材之中。事實(shí)上，F(xiàn)uture Bass特點(diǎn)非常明顯，能讓聽眾產(chǎn)生跳躍感、開合感，搭配素材輕松歡快的畫面，會(huì)讓目標(biāo)玩家有興奮感，也會(huì)有更好的代入感和觀看素材的耐心。

《蔚藍(lán)檔案》創(chuàng)意素材從內(nèi)容、到畫面再到音樂，風(fēng)格化高度統(tǒng)一。一方面能提高目標(biāo)用戶的新鮮感和產(chǎn)品辨識度，另一方面能降低了大多數(shù)目標(biāo)用戶對廣告內(nèi)容抵御能力，對于轉(zhuǎn)化提升有幫助。

但需要明確的是，這種風(fēng)格化明顯的素材內(nèi)容所觸達(dá)的目標(biāo)用戶范圍較小，集中精準(zhǔn)，但是難破圈。DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，不少《蔚藍(lán)檔案》宣發(fā)素材是直接搬運(yùn)海外投放素材，僅僅更替中文配音就進(jìn)行素投放。這樣“一視同仁”的營銷策略或許對產(chǎn)品初期吸量工作造成一定程度的考驗(yàn)。

四、青春可愛少女風(fēng)格，在國內(nèi)會(huì)表現(xiàn)如何？

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

今年二次元賽道卷的程度，想必不必多言。

在“后《原神》時(shí)代”“后《崩鐵》時(shí)代”里，二游，除了卷工業(yè)化以外，通過題材、畫風(fēng)、音樂、文化元素的風(fēng)格化聚焦，有望擺脫和“卷王們”的正面競爭。

風(fēng)格化做到極致，就能一定程度“繞開”卷品質(zhì)的老路。審美腔調(diào)足夠獨(dú)特，市場就仍有空間。暗黑陰郁成熟風(fēng)的《無期迷途》、英倫復(fù)古神秘風(fēng)的《重返未來：1999》都是案例。

如今，《蔚藍(lán)檔案》又展示出自己獨(dú)特的風(fēng)格：青春可愛少女風(fēng)。

和《無期迷途》《重返未來：1999》的獨(dú)特風(fēng)格比起來，《蔚藍(lán)檔案》風(fēng)格更加貼近正統(tǒng)的日式二次元AGC文化——學(xué)院學(xué)校、戀愛后宮、Q萌蘿莉，游戲內(nèi)外的內(nèi)容，都專注于女性角色。這放在5年前也并不罕見，《崩壞3》《碧藍(lán)航線》等一眾游戲早已玩得透徹。

但如今，二次元文化經(jīng)過“中國本土化”后，升級成《原神》《崩鐵》這樣的“內(nèi)容向游戲”?！段邓{(lán)檔案》的上線，有一種“返璞歸真”，“回歸日式二次元原教旨主義”的意思。

玩家可以重新體會(huì)“純正二次元文化”的那種戀愛感、青春感、清澈感、歡樂感，甚至中二感。

只是，這種青春感，還回得去嗎？還找得回嗎？付費(fèi)會(huì)受影響嗎？

從受眾屬性來看：《蔚藍(lán)檔案》在日韓面臨的受眾多為深受二次元文化影響的年輕玩家；到了中國大陸，“青春+校園”題材主打兩類用戶。

一是正在經(jīng)歷“青春校園”的學(xué)生黨，提供與現(xiàn)實(shí)不同的校園生活，是一種“異世界戀愛養(yǎng)成”的體驗(yàn)?？墒沁@類型用戶整體付費(fèi)能力一般，對產(chǎn)品收入提升空間有限。

二是進(jìn)入社會(huì)且對日本二次元文化略懂的男性玩家。這類型雖然有不俗的消費(fèi)能力，但人生閱歷豐富，對于“青春校園”已經(jīng)見怪不怪了（畢竟動(dòng)漫都是這種主題）。另外，日系galgame在國內(nèi)并不算主流，接受程度存疑。

特別是，當(dāng)下二游賽道競爭態(tài)勢復(fù)雜，二次元文化，經(jīng)過“中國本土化”后，已經(jīng)不是單純的日式二次元了。

1、精神內(nèi)核方面：從日式宅文化的幻想風(fēng)格，走向中式俠文化的英雄主義，不再拘泥于學(xué)院學(xué)校、戀愛后宮、性感挑逗；

2、游戲元素：融入國風(fēng)世界，比如《原神》的璃月、《崩鐵》的仙舟羅浮、《白夜極光》的龍洲、《幻塔》的九域；

3、角色人物：傳統(tǒng)日式二次元往往專注于體驗(yàn)女性角色（御姐蘿莉），但國產(chǎn)內(nèi)容向游戲越來越多男性角色。

《蔚藍(lán)檔案》在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)軍大陸市場，用戶還能重返青春嗎？

后《原神》時(shí)代，回歸純正二次元戀愛養(yǎng)成，風(fēng)格化又能讓這款游戲走多遠(yuǎn)？

《蔚藍(lán)檔案》后續(xù)的表現(xiàn)，值得關(guān)注和期待。