文|筷玩思維 王穎麗
在市場競爭中，品牌是一個很重要的認知概念，它通常是被運營出來的，由于運營能力的差異，從弱運營到強運營，我們可以把品牌分為三個等級：
底層是次等品牌，光有架子沒有價值，我們還可以將之稱為紙糊的品牌，風一吹就飄，風再大一些紙就破了。
中間是初等品牌，既有架子也有價值，架子是形，價值是魂，起碼在滿足需求方面，這一類是可以被擺上臺面的，只不過競爭力要差點，顧客更多買的是產品，而不是品牌。
上層是高等品牌，它不僅形魂兼?zhèn)?，還有一定的客觀市場地位，只不過這個客觀地位是被顧客推崇出來的、是顧客熱愛造就的，但絕不是營銷出來的，更不是自封的。
再具體來看，品牌出自于品類，又發(fā)展于市場經濟下的交易閉環(huán)，所以好的品牌不僅要懂需求，還要懂產品，更要懂顧客。
回到餐飲業(yè)，咖啡作為近幾年較為火熱的新消費賽道(和茶飲類似，咖啡賽道火熱的背后是資本戰(zhàn)，看似是品牌間在競爭，實則背后是各路資本在打仗，對于處在這種態(tài)勢下的品類，筷玩思維在此提醒小白創(chuàng)業(yè)者謹慎入場，避免淪為炮灰)，每一年都會有很多“品牌”冒頭，有一些表面看起來很強大，話說的很漂亮，其實內核是紙糊的。而有一些看起來既傳統(tǒng)又“搖搖欲墜”，但它的內核卻是高等品牌，所以總能穿越不同的發(fā)展周期?？梢哉f，品牌本質的差異決定了品牌發(fā)展的差異。
在咖啡賽道，NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)立于2019年，早前它通過店中店寄人籬下的形式發(fā)展，起初選擇了一條紙糊的路、走了快咖啡的路線，曾經也有過一段短暫的資本輝煌史。
紙風箏能飛在風口上，但風大飄雨收手時總難免千瘡百孔，實際上，NOWWA挪瓦咖啡不僅沒有收手，它在融資中斷(最后的一筆融資發(fā)生于2021年12月)之后居然開放了快加盟，問題在于：一個沒有用真心來做咖啡的品牌，品類賽道到底有沒有它的一席之地？
新消費收割資本，為什么總是咖啡？
錢不好賺，但因有人性的漏洞存在，掙快錢總是最被推崇的。有喜歡掙快錢的人，那么自然也會有青睞快品牌的資本。如果快品牌有高效的投資回報率，對于資本來說，只要有退出通道，快項目、快資本就是神來之筆。
在近幾年，新消費餐飲的大資本項目要么是茶飲、要么是咖啡，而在茶飲和咖啡的選擇下，咖啡是被選擇更多的。為什么總是咖啡？答案并不復雜，無論從標準、流程還是供應鏈，咖啡確實比茶飲更快，還有一個絕殺，在利潤率方面，比起茶飲和餐飲，咖啡可以說是躺贏的。
問題還在于：到底是咖啡需要資本，還是資本需要咖啡？換個角度，是市場需要咖啡品牌還是咖啡品牌需要市場？
我們從企查查數據來看，“咖啡”類注冊企業(yè)的總數為34.6萬家，一年內注冊的咖啡企業(yè)有3.7萬家，3個月內注冊的咖啡企業(yè)有1.03萬家，可見近些年總體的趨勢還是往上走的。
據筷玩思維了解，咖啡類企業(yè)持續(xù)增加，從多數咖啡品牌持續(xù)打折來看，或許市場對于咖啡的需求是質量而不是數量。
不把握質量而追求數量，品牌的發(fā)展只能靠收割資本。對上講故事拿融資，對下做營銷搶顧客，如果未能實現(xiàn)價值，資本投了一個既沒有市場價值又沒有市場收益的紙品牌，而顧客被營銷種草吸引到門店，不愛喝咖啡的喝不出好，愛喝咖啡的又品嘗到品質差的產品，這種資本、顧客雙雙被割韭菜的行為一旦發(fā)生，它對于整個品類市場都是不利的。
挪瓦咖啡是不是一個好咖啡品牌？在專訪中，其創(chuàng)始人郭星君指出，挪瓦咖啡是一家互聯(lián)網公司，用的是工程師的邏輯和文化在運作，郭星君認為，關于咖啡，眼睛所及的真實其實是數據反饋出來的。大概在郭星君眼里，數據比咖啡真實且重要。
互聯(lián)網其實只是工具，互聯(lián)網講究迭代，什么火做什么，它只考慮利益，很少會講產品、用戶，有些甚至不談品牌。
在另一篇專訪文章中，其創(chuàng)始人郭星君表示，挪瓦咖啡的產品綜合優(yōu)于星巴克，從數字的角度，瑞幸是可以被超越的，從當下到未來，挪瓦咖啡將從三四線城市包圍星巴克和瑞幸。
那么，挪瓦咖啡能做到嗎？它當下又是如何做的？
融資遇阻、直營門店模型都沒跑通就狂放加盟、閉店率高，加盟商成NOWWA挪瓦咖啡炮灰？
從融資時間線來看，創(chuàng)立于2019年的挪瓦咖啡雖然是后起之秀，但它在2020年到2021年這短短的一年多一共獲得了5輪融資，最后的一筆融資發(fā)生于2021年12月，此后就一直陷入資本靜默階段。
據知情人士透露，NOWWA挪瓦咖啡剛創(chuàng)立時拿了一些資本的錢，但品牌做直營的時候數據并不好，餓了么等互聯(lián)網出身的團隊玩不轉實體門店的直營生意，幾輪砸錢后，資本發(fā)現(xiàn)挪瓦咖啡直營門店盈利成了大難題，資本就不投錢了，品牌發(fā)展陷入爛尾，而在直營不掙錢又沒有資本兜底的情況下，為了繼續(xù)生存，挪瓦咖啡就想通過快速開放加盟來獲取現(xiàn)金流。在單店盈利模型還沒跑通、自己直營門店數據都很差的情況下放加盟，這是一個很坑的事兒。
具體怎么回事呢？挪瓦咖啡創(chuàng)立兩年間就開了近1000家門店，這么多門店怎么開的？品牌方透露，這主要依賴于店中店模型，早前挪瓦咖啡自己不開門店，而是通過現(xiàn)有商家做擴展，比如在酒吧、奶茶店、咖啡店、服裝店、公寓樓等位置放一臺咖啡機，貼個挪瓦咖啡的標識就開始營業(yè)。
前期挪瓦咖啡會提供咖啡機，發(fā)展到了后期，有些店中店連咖啡機都不是自己的，還有掛羊頭賣狗肉不帶品牌標志，甚至是找不到的“幽靈門店”(怎么做到產品的一致性和品質感？)。
餐寶典曾經按著挪瓦咖啡的地址去找店，8家線上營業(yè)的門店只找到3家，其它5家幽靈門店怎么找也不見蹤影。大概很多合作方根本不把挪瓦咖啡當一回事兒，而挪瓦咖啡既不知道，也管不了(也有可能是既知道也默許)。
大家心不齊，拿資本和消費者當猴耍，這樣的門店模式怎么可能會賺錢呢？前前后后5輪資本，挪瓦咖啡就交出這樣的答卷，資本怎么可能不心寒？看到資本的態(tài)度，挪瓦咖啡才在2021年底暫停了店中店模式，可見資本不想為店中店買單，挪瓦咖啡自己也是不想的。
據餐寶典統(tǒng)計和多位圈內餐飲人透露，挪瓦咖啡的閉店率極高，大概是幸運咖的2.4倍、瑞幸的5.9倍，對于此數據，其創(chuàng)始人在訪談中也明確表示店中店的盈利模型確實不太理想。從企查查可見，暴力開店帶來的問題也很多，挪瓦咖啡司法案件關聯(lián)10起，此外還有債權糾紛、無證經營等的行政處罰。
到了2022年，資本態(tài)度大變化后，挪瓦咖啡才開始真正開獨立的門店，也就是這一年，挪瓦咖啡開始在各大渠道猛花錢推廣自己的加盟信息，從很多加盟廣告的內容來看，粗劣且并不高級，“不太像品牌型咖啡該有的樣子”。
想做頭部品牌？NOWWA挪瓦咖啡戴得起皇冠嗎？
在對外發(fā)聲方面，NOWWA挪瓦咖啡說要包圍瑞幸咖啡和星巴克，又說自己是一家互聯(lián)網品牌，那么它的互聯(lián)網實力如何呢？
在微博，星巴克有170萬粉絲，瑞幸咖啡也有86.5萬粉絲，挪瓦咖啡只有7.3萬粉絲。在顧客追捧度上，瑞幸咖啡每一條微博的評論和點贊數基本都在幾十、近百、數百、上千之間，而挪瓦咖啡微博的點贊和評論要么是0，要么只有個位數，7萬粉絲也許和門店數一樣，大概率都充滿了水分。
在京東，瑞幸咖啡和星巴克的關注數都在200萬級別，產品評論數最高可達10萬+左右，而挪瓦咖啡甚至還沒有自己的網店，其產品評論如果選擇“只看當前產品”，好評只有3條，評論只有1條。
這就是典型的講話沒輸過，但實際從來沒有打過。無論從哪個角度，挪瓦咖啡和其它兩者根本不是一個量級、完全沒有頭部品牌的該有的樣子。
口口聲聲說自己是國內咖啡的第三品牌，但如果內核就是這樣，那還是很令人失望的。在市場發(fā)展方面，挪瓦咖啡在不少渠道猛花錢投廣告來找加盟商，據界面新聞報道，挪瓦咖啡向加盟商收取設備費12.4萬元、運營費2萬元、品牌特許費5.98萬元、保證金1萬元，加上租金以及10萬元以上的裝修費，加盟一家挪瓦咖啡的投資費用差不多要50萬元。
內涵很淺，但自視格調挺高，在盈利模型還沒跑通、自己直營門店數據都不行、未見運營實力的情況下，僅靠門店數就想收很高的品牌使用費和設備費，不知道還以為挪瓦咖啡是想靠賣設備再次發(fā)家。
我們來看產品，挪瓦咖啡的芝士拿鐵、生椰拿鐵、美式、檸檬茶、奶茶等基本是行業(yè)大眾化標品，甚至就連“咖啡+茶飲+烘焙”的組合形式也是行業(yè)老路。沒有硬核原創(chuàng)產品，沒有自己的品牌調性和玩法，沒有品牌硬實力，這是從店中店快思維發(fā)展出來的后遺癥，NOWWA挪瓦咖啡的品牌建設、品牌內涵、產品價值及品牌運營能力嚴重不足。
如果拋開頗有水分的門店數，挪瓦咖啡還有什么樣的品牌內涵？一個為了快和省事跑出來的紙品牌，如果沒有想做好咖啡的愿景，沒有從互聯(lián)網沉下心到餐飲業(yè)的思維轉變，沒有實實在在從資本方和加盟商以及消費者角度思考的新品牌，它的未來成長性注定是要遭受廣泛質疑的。
欲戴皇冠，必承其重。光靠門店數和互聯(lián)網思維，有形無魂，只是一個傀儡，說句實在話，這樣的做法既做不好咖啡，更無法在餐飲的慘烈競爭下存活。
說句題外話，瑞幸咖啡之所以在那場全球關注的造假丑聞事件后還能絕處逢生并展現(xiàn)出越來越好的強勁發(fā)展態(tài)勢，這背后和瑞幸咖啡的強運營能力密不可分。原瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀想借庫迪咖啡(COTTI COFFEE)擊敗瑞幸，這基本可以說是天方夜譚，在咖啡這個賽道里，庫迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡在2024年大規(guī)模閉店將是大概率事件。