文|音樂先聲 范志輝
當(dāng)前，音樂產(chǎn)業(yè)，具體來說是音樂流媒體服務(wù)，正處于增長(zhǎng)動(dòng)力、要素投入、收入分配等方面重大結(jié)構(gòu)性變革的歷史節(jié)點(diǎn)。
先來看看行業(yè)未來幾年的增長(zhǎng)預(yù)期。
高盛在最新的《Muisc in the Air》報(bào)告提到，預(yù)計(jì) 2023 年全球錄制音樂收入將增長(zhǎng) 7.5%（之前預(yù)測(cè)為 7.3%），2023年至2030年的年增長(zhǎng)率為 8.6%（與之前基本持平）。高盛預(yù)計(jì)，流媒體增長(zhǎng)將保持健康，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 11%（不變）。
看似數(shù)據(jù)穩(wěn)中向好，但內(nèi)在的變化正在悄然發(fā)生。
隨著音樂創(chuàng)作和發(fā)行的門檻日益降低，音樂流媒體平臺(tái)上發(fā)布的歌曲數(shù)量猛增。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年上半年，Spotify表示每天有2萬首歌曲上傳到平臺(tái)；2019年4月，這個(gè)數(shù)字變成了近4萬首；2021年2月，Spotify 宣布每天上傳到平臺(tái)的歌曲超過6萬首。而僅18個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了每天10萬首。
從2018年到2022年，每天上傳到 Spotify 等平臺(tái)的歌曲數(shù)量已經(jīng)翻了五倍。而就我了解到的最新數(shù)據(jù)，每天上傳到音樂平臺(tái)的新歌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12萬首，意味著一年新增4380萬首新歌，更不用說谷歌、Meta等巨頭帶動(dòng)下的AIGC音樂的提速增產(chǎn)。
一方面，這導(dǎo)致龐大的新內(nèi)容哪怕良莠不齊，卻也實(shí)實(shí)在在地稀釋了經(jīng)典內(nèi)容的播放份額，并直接影響到了內(nèi)容方的版稅收益；另一方面，在人類藝術(shù)家與人工智能的對(duì)決中，生產(chǎn)端的創(chuàng)作模式與消費(fèi)端的價(jià)值分配，都需要重估。
與此同時(shí)，如今人們的音樂支出占娛樂支出的比例遠(yuǎn)低于1998年的水平。而由于Apple Music 和 Spotify 等音樂流媒體服務(wù)推出的家庭套餐計(jì)劃，也降低了ARPU（每用戶平均收入）值。自2016年以來，付費(fèi)流媒體音樂服務(wù)的ARPU值下降了 40%。
在通貨膨脹、定價(jià)策略等多重因素影響下，盡管自2017年以來，音樂流媒體的消費(fèi)量增加了2.5倍，但同期單次流媒體播放的收益卻下降了20%。
隨著流媒體市場(chǎng)的逐漸飽和，全球流媒體業(yè)務(wù)開始面臨增長(zhǎng)乏力，再加上疫情后廣告業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，如何挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)的潛力，以及尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為此，音樂流媒體平臺(tái)做了三個(gè)動(dòng)作：一是關(guān)閉免費(fèi)服務(wù)，啟用全面付費(fèi)訂閱模式；二是不約而同漲價(jià)，甚至周期性頻繁漲價(jià)；三是重視超級(jí)粉絲和藝術(shù)家的價(jià)值，探求全新的收入分配模式。
關(guān)于第一點(diǎn)，我們?cè)凇睹赓M(fèi)聽歌的時(shí)代，要過去了？》一文中，已經(jīng)就Tidal、Gaana、Resso等平臺(tái)先后取消免費(fèi)套餐的現(xiàn)象做了深入分析，在此不做贅述。
最近，基于廣告業(yè)務(wù)毛利率處于虧損狀態(tài)，甚至都有外媒開始分析Spotify實(shí)行全面付費(fèi)的可能性。畢竟，除了現(xiàn)有的2.2億付費(fèi)用戶，只需要完成3.43億廣告支持用戶中至多29%、至少18.5%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，就足以填補(bǔ)取消免費(fèi)帶來的損失。
第二點(diǎn)，早期證據(jù)表明，流媒體平臺(tái)可能比前幾年擁有更大的定價(jià)能力，最近，繼Apple Music、Deezer、Amazon Music、QQ音樂等完成一輪漲價(jià)后，YouTube Music、Spotify也在十年來首次提高了其基礎(chǔ)訂閱服務(wù)的價(jià)格。尤其是“釘子戶”Spotify的漲價(jià)更具行業(yè)意義，這讓版權(quán)方感到滿意。
華納音樂CEO Robert Kyncl就表示，自 2011 年在美國(guó)推出服務(wù)以來，如果Spotify 9.99 美元/月的訂閱價(jià)格隨著通貨膨脹而上漲，那么現(xiàn)在的訂閱價(jià)格將是13.25 美元/月。高盛研究也表明，價(jià)格上漲對(duì)平臺(tái)流失的影響可以忽略不計(jì)或沒有影響，在通脹較高的環(huán)境下，周期性漲價(jià)或許成為行業(yè)常態(tài)。
第三點(diǎn)，超級(jí)粉絲和藝術(shù)家的價(jià)值，其實(shí)可以看作是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的兩端。一方面，超級(jí)粉絲意味著更長(zhǎng)的播放時(shí)長(zhǎng)、更高的付費(fèi)意愿、更頻繁的互動(dòng)參與度；另一方面，相較于純音樂、AI音樂等功能性內(nèi)容和流量欺詐性質(zhì)的低質(zhì)量?jī)?nèi)容，優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家對(duì)于平臺(tái)在流量、品牌等方面的貢獻(xiàn)肯定是更高的，但在“按比例分配”的收入模式下，如今都被同等對(duì)待。
高盛研究團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，到2027年，超級(jí)粉絲的貨幣化將為流媒體平臺(tái)增加 20 億美元的增量收入，到2030年將增加40億美元，意味著付費(fèi)流媒體收入將增長(zhǎng) 16%。
上個(gè)月，華納音樂宣布與TikTok 簽署了一項(xiàng)“史無前例”的許可協(xié)議，據(jù)透露便擺脫了簡(jiǎn)單的一次性付款模式，讓藝術(shù)家和詞曲作者能夠獲得更好的貨幣化、營(yíng)銷和粉絲開發(fā)功能；而環(huán)球音樂最近也跟Spotify達(dá)成了“以藝術(shù)家為中心”的分配模式的數(shù)據(jù)研究。
環(huán)球音樂、董事長(zhǎng)兼CEO Lucian Grainge爵士也強(qiáng)調(diào)，以藝術(shù)家為中心的模式將專注于向“真正的”藝術(shù)家付費(fèi)。
“誰是新模式下的贏家？簡(jiǎn)單來說，就是處于職業(yè)生涯各個(gè)階段的藝術(shù)家，他們是 DIY、獨(dú)立廠牌或三大唱片旗下的，他們是真正的、真實(shí)的人，擁有真正的、真實(shí)的粉絲。誰是輸家？那些致力于操縱系統(tǒng)、進(jìn)行欺詐、使得平臺(tái)上充斥著樂迷不需要的內(nèi)容的人?！?/p>
不得不說，老爺子不愧是見證過行業(yè)轉(zhuǎn)型的OG，一下子就戳中了無數(shù)在生存線苦苦掙扎的音樂人的痛點(diǎn)。不過環(huán)球音樂也提到，建立一個(gè)新的分配框架可能無法一蹴而就，“這是一個(gè)多年的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，涉及各個(gè)平臺(tái)的不同動(dòng)力、不同決心和不同流程。”
很顯然，在誰控制了算法、誰就控制了聽眾的時(shí)代，如何讓區(qū)分篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，將成為真正重要的問題。
而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期來看，繼流媒體之后，如何從新老業(yè)務(wù)中找到下一個(gè)十年的增長(zhǎng)動(dòng)力，也是技術(shù)變革時(shí)代的新命題。