文 | 趣解商業(yè) 吳蘇
在公眾眼里，華為向來以“技術立身”，一個頗有說服力的“證據”是，2022年華為研發(fā)費用總額達到了1615億元，創(chuàng)下歷史新高。
但少有人知的是，任正非在不同場合都曾強調“要逐步擺脫對技術的依賴”。為什么要擺脫技術依賴？任正非的說法是，要通過有效的管理，使技術、人才和資金發(fā)揮出最大的潛能。任正非這番話，綠源創(chuàng)始人兼總裁倪捷如今或許會深有感觸。
這是因為，在兩輪電動車市場，綠源是中國擁有最多發(fā)明專利的生產商，且主要是發(fā)明專利及實用新型專利，堪稱國內兩輪電動車行業(yè)的“技術扛把子”。
圖片來源：綠源官網
但現實的殘酷之處在于，“技術扛把子”不等于“銷量杠把子”。
數據顯示，2022年綠源電動車銷量有242萬輛；而早在2010年，雅迪電動車年銷量就有200萬輛，愛瑪電動車年銷量更是達到220萬輛。從這個角度看，綠源去年的銷量差不多僅有雅迪、愛瑪12年前的水平。
成立于1997年、身為中國內地兩輪電動車先行者的綠源，被雅迪、愛瑪、臺鈴、新日等后來者超越，倪捷因此又回到綠源總裁的崗位“重新創(chuàng)業(yè)”，同時帶領綠源再度沖刺上市，以獲得資本助力。問題是，綠源還來得及嗎？
01.行業(yè)迷思：“重技術”打不過“重顏值”？
打開綠源官網或者官方微信公眾號，就能一眼看到這家企業(yè)的品牌定位：綠源液冷電動車，一部車騎十年。
這是綠源去年5月發(fā)布的全新品牌定位，源于其在2019年首創(chuàng)的液冷電機技術，該技術使綠源一舉成為整個兩輪電動車行業(yè)唯一獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會頒發(fā)的“科學技術進步獎一等獎”的企業(yè)。
有了這項技術，綠源敢于承諾它的液冷電機質保10年，而其他品牌的電機質保一般只有1至3年。
圖片來源：綠源官網截圖
不只是這項液冷電機技術，多年前，各項技術就已融入綠源的發(fā)展。
據綠源公開資料顯示，綠源成立的第二年，即主辦并參與了全國“電動自行車通用技術條件”標準的制定起草工作，推動1999年國家質量技術監(jiān)督局發(fā)布《電動自行車通用技術條件》。
此后，為了解決電動車蓄電池的質量問題，倪捷四處拜訪專家尤其是蓄電池廠家的技術人員，拜訪、學習之余，中國科技大學無線電系信息與系統(tǒng)專業(yè)畢業(yè)的他對蓄電池的技術性能等問題深入鉆研，慢慢掌握了大量數據和相關技術。掌門人對技術的鉆研，使“技術至上”逐漸成為綠源的整體氣質，并創(chuàng)造了不少頗為能打的產品。
比如，綠源研發(fā)出石墨烯高能電池，這種電池能在相同體積下將電池容量提高20%，進而實現一次充電多跑60里，充放電循環(huán)次數是普通電池三倍以上。
圖片來源：綠源官網截圖
從專利數量來看，綠源的表現也很搶眼。在2022年的招股書中，綠源透露其“在中國持有合共282項專利，其中42項為發(fā)明專利、178項為實用新型專利及62項為外觀設計專利”。
去年10月，弗若斯特沙利文（全球著名增長咨詢公司）基于各企業(yè)專利統(tǒng)計結果，認證綠源為中國電動兩輪車行業(yè)“自主發(fā)明專利數量中國第一”。
能打的產品和專利技術，在一定程度上落實了綠源“以核心技術立身”的戰(zhàn)略，但隨之而來的迷思是，“技術扛把子”打不過“外觀為主”的競爭對手。
這之中，喊出“連續(xù)6年全球銷量第一”的雅迪頗為典型。盡管雅迪也在不斷加大自己的研發(fā)投入，但其專利的側重點和綠源迥然有別。
據“魯大師”在兩輪電動車行業(yè)調研報告中分析，雅迪獲得的專利主要集中在外觀層面——和1664件外觀專利相比，2022年，雅迪僅獲得187件發(fā)明專利。
值得注意的是，雅迪對外觀的投入并非一廂情愿，而是有消費需求背書。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，消費者購車時除關注電池續(xù)航等因素外，對車輛外觀的需求也進一步提升，目前45.5%的消費者購車時看重外觀設計，比前一年提高1.6個百分點。
圖片來源：艾瑞咨詢
饒是如此，倪捷似乎有點瞧不上同行“外觀為主”的發(fā)展策略。接受媒體訪問時，倪捷表示，一些廠商只需要做個外形設計，就可以迅速開發(fā)出一個新款，“他們管這個叫產品創(chuàng)新”。
02.智能化落后，質量問題頻出綠源怎么了？
綠源講求“技術立身”，也確實成為了中國兩輪電動車行業(yè)的“技術扛把子”；但尷尬的是，在市場熱潮的電動車智能化方面，綠源似乎發(fā)展乏力。
具體而言，電動車智能化涉及快捷解鎖、電池管理等，是雅迪、愛瑪、新日、綠源等各個品牌都有的“標配”，而被視為“差異化競爭利器”的整車OTA，雅迪、新日、小牛等品牌都有布局，綠源卻少有涉及。
《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示2022年國內兩輪電動車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而綠源正處于“加速追趕”的狀態(tài)。
另外，從調研數據看，當提及售價5000元以上的智能電動車品牌時，雅迪、愛瑪、九號、小牛是消費者認可度排名前四的品牌，“認可品牌的原因主要是品牌復合車主對智能兩輪電動車的調性認知和智能技術更領先”，艾瑞咨詢表示。
圖片來源：艾瑞咨詢
不難看出，綠源面對智能化大趨勢，表現相對落后。與此同時，作為“技術扛把子”，綠源還有一大尷尬，就是多次被曝出的產品質量問題。
在2022年“3·15晚會”上，綠源就因電動車違規(guī)提速被央視曝光；在2023年5月、6月，北京市市場監(jiān)管局對電動自行車產品質量監(jiān)督抽查的結果表明，綠源電動車存在整車質量、控制系統(tǒng)（過流保護功能）和電氣裝置（短路保護）等不合格項目；另外，在黑貓投訴平臺，綠源電動車的防盜系統(tǒng)、中控系統(tǒng)、電機等部分都有消費者投訴。
圖片來源：北京市市場監(jiān)管局
智能化和質量問題會影響綠源的銷量，而其在營銷上的“滯后”，或許才是綠源銷量落后的關鍵原因。
03.從“不重營銷”到“舉債擴張”，綠源開始“全面出擊”
在市場競爭中，技術與營銷并不矛盾，綠源卻將“多選題”做成了“單選題”。
從市場視角看，2010年是一道分水嶺。正如前文所述，這一年，雅迪銷量達200萬輛，愛瑪銷量達220萬輛，后者如此能打，一個關鍵的原因是愛瑪在2009年砸下三千萬元聘請周杰倫為代言人。借助周杰倫的火熱人氣，愛瑪席卷下沉市場，在行業(yè)“老大”的位置一坐就是6年。
雅迪則在2015年前后聚焦中高端市場，一邊與愛瑪進行差異化競爭，通過在央視等各大媒體進行廣告轟炸，加深“更高端的電動車”的消費心智；一邊提升產品，升級門店，合力打開市場，獲得了不少消費者的青睞。
在雅迪、愛瑪放大品牌聲量、激烈爭奪市場的時候，綠源沒有重視營銷加大廣告投入，“反而覺得雅迪、愛瑪就是‘廣告電動車’”。
表面看起來，這是綠源“技術立身”滋生出的某種“傲慢”，但實質上，是倪捷對營銷上的保守。他曾對媒體坦承：“沒把握學其他品牌做營銷，就必須走另外一條道路：扎扎實實做技術?！?/p>
其實，倪捷也明白“沒有銷量就沒有地位”，但他沒有補強營銷，而是繼續(xù)“做技術”。對此，綠源經銷商陸洋（化名）無奈地對媒體分析稱，綠源如今銷量不及雅迪、愛瑪，和高層營銷上的“戰(zhàn)略失誤”有關。
陸洋的分析也從側面反映了兩輪電動車的行業(yè)現實。在長期的營銷戰(zhàn)役中，雅迪、愛瑪不斷提升知名度，占領消費心智，助力消費決策，這也是二者能夠坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的根本原因。
以廣州市場為例，據廣東省電動車商會調研數據，雅迪、愛瑪在廣州的品牌認可度均為55.7%，占據前兩名，綠源只有11.39%，位列第七。
圖片來源：廣東省電動車商會
而在各品牌加強營銷的同時，市面上主流產品的功能、外觀等都趨于同質化，在此背景下，誰能獲得更多的銷量，降低更多的成本，誰就能賺得更高的利潤。
然而，銷量也好，成本也罷，綠源都不占優(yōu)勢。銷量還只有雅迪、愛瑪12年前的水平，至于成本，招股書數據顯示，2020年至2022年，綠源銷售成本分別為20.9億元、30.3億元、42.2億元，占總收入的88.0%、88.7%、88.3%。
這之中，原材料及耗材是成本大頭，過去三年這一塊分別耗費19.2億元、27.75億元、38.83億元，占同期銷售成本總額的91.8%、91.5%、92.0%。
圖片來源：綠源集團《招股書》
這么高的銷售成本，特別是原材料及耗材成本居高不下，綠源幾乎成了供應商的“打工仔”，要賺得更高利潤可謂難上加難。
數據顯示，2020年至2022年，綠源毛利率分別為11.2%、9.9%和10.7%，對比雅迪、愛瑪，2022年毛利率分別為18.1%、16.6%，綠源差距顯著。結果是，過去三年，綠源累計營收106億元，凈利潤之和卻只有2.17億元，不及營收的零頭。
利潤低迷，自然不利于企業(yè)長期發(fā)展，這倒逼長期“扎扎實實做技術”的綠源開始積極調整。
比如，近幾年綠源加大了營銷力度。數據顯示，2020年至2022年，綠源銷售及營銷開支分別為1.21億元、1.92億元、2.60億元，其中網紅和關鍵意見領袖的銷售及營銷費用，三年翻了12倍。
一直以來，綠源賣得更多的是中低端電動車，高端化布局迫在眉睫。前文提到，綠源智能化較為薄弱，但其正在“加速追趕”，并布局智能安全、智能續(xù)航、智能防盜三大系統(tǒng)。去年5月，綠源推出了INNO9高端車型，搭載首創(chuàng)的液冷電機技術，還實現定速巡航、精準定位、無感解鎖車輛等功能，算是智能化、高端化的階段性成果。
今年3月，倪捷還對媒體表示：“兩輪電動車的高端化競爭，不應只停留在外觀層面。”言下之意是，高端化競爭應該在技術層面“battle”，而技術正是綠源的底氣所在。
不過，事情都有兩面。綠源加快調整，卻是在高端化產品尚未打開多大市場，營收更多以中低端電動車為主、盈利能力微弱的情況下展開的，資金的加持至關重要。
為此，綠源選擇舉債擴張，借款總額從2020年的1.56億元激增至2023年4月的9.44億元，杠桿率從32%增長至97%，2022年上半年甚至高達132.3%。而2022年，綠源的現金及現金等價物僅為3.95億元，也就是說，綠源已經資不抵債。
進一步來說，要加大營銷，要提升智能化、高端化，要建廠擴產，都需要資金“開路”，而綠源眼下最缺的，正是資金。因此，今年5月底，綠源再次向港交所遞交招股書，希望獲得資本市場的支持。
逐漸擺脫技術依賴，開始“全面出擊”，綠源似乎走在一條有“錢景”的道路上，但不管是行業(yè)的格局壓制，還是自身的負債壓力，留給綠源的時間都不多了。
參考資料：
1、《科技潮行|一輛騎十年的車，能送綠源上市？》，觀潮新消費
2、《資不抵債，綠源能靠上市翻盤嗎？》，市值觀察
3、《綠源主打耐用性，號稱“一部車騎十年”，老廣買賬嗎？》，南方都市報