文|讀懂財(cái)經(jīng)
今年以來(lái)，大部分人都有一個(gè)感覺(jué)：酒店價(jià)格越來(lái)越貴了。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在8月3日攜程APP上，漢庭酒店（北京天安門(mén)廣場(chǎng)店）在8月中旬的價(jià)格高達(dá)893元/晚；如家商旅酒店（北京前門(mén)地鐵站北京坊店）8月的價(jià)格一度高達(dá)947元/晚。要知道，這兩個(gè)品牌在過(guò)去都是經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，如今卻成了漲價(jià)最兇的品牌之一。
準(zhǔn)確地講，酒店這波漲價(jià)恰恰就是由頭部品牌主導(dǎo)的。今年一季度，國(guó)內(nèi)酒店的ADR較2019年同期增長(zhǎng)4.82%；同期，華住境內(nèi)、錦江境內(nèi)、首旅的ADR 分別較2019年同期增長(zhǎng)25、17、20%。
從目前看，品牌酒店漲價(jià)的原因無(wú)非兩個(gè)：
一方面，在疫情這兩年，酒店行業(yè)經(jīng)歷了一波大洗牌，連鎖酒店的話語(yǔ)權(quán)得到進(jìn)一步提升。2018-2022年中國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率自22%提升至39%。
另一方面，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷一輪由供給端發(fā)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，酒店品牌正在把更多經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)為中高端酒店，以提升中高端酒店在體系內(nèi)的占比。
固然，酒店行業(yè)短期漲價(jià)存在一定的季節(jié)性影響，但供給端的一系列變化決定了：酒店價(jià)格漲價(jià)周期或許才剛剛開(kāi)始。
01 正在“消失”的經(jīng)濟(jì)型酒店
與大多數(shù)人印象里不同，酒店行業(yè)整體的價(jià)格并沒(méi)有大家想象中漲得那么多。
今年一季度，國(guó)內(nèi)酒店的ADR較2019年同期增長(zhǎng)4.82%；到了今年6月，國(guó)內(nèi)酒店的ADR是455元，基本與2019年持平。ADR，是觀察酒店價(jià)格變動(dòng)的重要指標(biāo)。所謂ADR，是指已售客房平均房?jī)r(jià)，已售客房平均房?jī)r(jià)的計(jì)算方法為客房收入除以實(shí)際售出客房數(shù)量。
不過(guò)相比酒店行業(yè)，酒店龍頭的漲價(jià)更為明顯。今年一季度，華住境內(nèi)、錦江境內(nèi)、首旅的ADR 分別較2019年同期增長(zhǎng)25%、17%、20%。
所以與其說(shuō)，酒店貴了，不如說(shuō)品牌酒店貴了。說(shuō)起來(lái)，品牌酒店提價(jià)的方式大致有兩種：
一種是直接提高酒店的價(jià)格。分檔次來(lái)看，經(jīng)濟(jì)性酒店的漲價(jià)幅度要比中高端酒店更多。今年一季度，華住、錦江、首旅境內(nèi)經(jīng)濟(jì)型同店ADR 分別較2019年同期增長(zhǎng)18%、9%、11%；華住、錦江、首旅境內(nèi)中高端同店ADR 分別較2019年同期增長(zhǎng)11%、3%、-6%。
另一種是把更多經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)為中高端酒店，提升中高端酒店在體系內(nèi)的占比。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，一線城市中檔以上酒店占比達(dá)到49.85%，相比2019年增加了15%，而經(jīng)濟(jì)型酒店則下降了18%。
其中，華住低質(zhì)量經(jīng)濟(jì)型軟品牌和漢庭1.0 產(chǎn)品占總門(mén)店規(guī)模比重已經(jīng)從 20 年的 25.9%下降至 22 年的 13.4%。首旅如家 3.0 產(chǎn)品占如家品牌門(mén)店數(shù)比重從 19 年的 21%提升至 22 年的 49.5%。
在新開(kāi)門(mén)店里，中高端門(mén)店也成為主流。2022 年華住、錦江、首旅中高端品牌門(mén)店凈開(kāi) 427、907、133 家，占凈開(kāi)門(mén)店總數(shù)的 72%、96%、63%。到了今年一季度，華住、錦江、首旅凈開(kāi)中高端品牌門(mén)店分別為 101、118、56 家，占凈開(kāi)門(mén)店總數(shù)的 206%、106%、106%。
截至今年一季度末，華住、錦江、首旅中高端酒店門(mén)店占總門(mén)店規(guī)模的分別為43.02%、56.05、和25.60%，同比提升 2.51、3.45、1.8個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，在連鎖酒店品牌的主導(dǎo)下，經(jīng)濟(jì)型酒店正在被消滅，取而代之則是更多的中高端酒店。
在連鎖酒店品牌主動(dòng)提價(jià)和升級(jí)的組合拳下，酒店價(jià)格變得越來(lái)越貴也就不難理解了。
02 越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的連鎖酒店
有人可能會(huì)問(wèn)，連鎖酒店為什么能夠肆無(wú)忌憚地漲價(jià)？
一個(gè)原因是，在疫情前后，連鎖酒店的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了巨大的變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，疫情影響之下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的“單店”選擇退出，連鎖酒店則仍然在不斷擴(kuò)張。
根據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，2019-2021年大住宿業(yè)客房總數(shù)分別為1891.7、1620.4和1423.7萬(wàn)間，酒店業(yè)客房總數(shù)為1762、1532.6和1346.9萬(wàn)間。疫情兩年，酒店業(yè)供給量減少了23.56%。其中，體量在15-29間的酒店總數(shù)降幅最大，由2019年的14萬(wàn)家下降至2021年的9.8萬(wàn)家。
與此同時(shí)，錦江、華住和首旅如家仍在不斷擴(kuò)張。2021年，錦江、華住和首旅如家凈新增開(kāi)業(yè)房間數(shù)量為99881間、101054間和42671間。
一減一增之下，國(guó)內(nèi)連鎖酒店集中度不斷提升。2018-2022年中國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率自22%提升至39%。
到了2023年，隨著疫情放開(kāi)，連鎖酒店加快了擴(kuò)張的步伐。根據(jù)各家公告，錦江、華住、首旅預(yù)期在2023年分別新開(kāi)1200/1400/1500-1600家門(mén)店。由此可得，三家公司預(yù)計(jì)2023年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量較2022年末在營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)幅度分別為10.38%、16.39%、25.91%。
隨著行業(yè)集中度的提升，酒店漲價(jià)大概率還將繼續(xù)。
參考美國(guó)酒店行業(yè)，2021年豪華型和中高端酒店的占比超過(guò)80%，同期我國(guó)的酒店市場(chǎng)仍然以經(jīng)濟(jì)型為主，占比在59%。具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)連鎖酒店三巨頭，經(jīng)濟(jì)型酒店占比最低也超過(guò)三成，反觀海外標(biāo)桿酒店，萬(wàn)豪精選以下檔次占比僅有14%，希爾頓中端房間更是低至1.94%。
說(shuō)起來(lái)，連鎖酒店選擇向高端化發(fā)力的原因主要有兩點(diǎn)考量：
其一，中高端酒店多了，油水自然也就多了。國(guó)內(nèi)酒店單客房實(shí)際營(yíng)業(yè)收入與海外差距較大。2023年第二季度，萬(wàn)豪酒店的RevPAR（平均每間可供出租客房收入）為132.17美元；今年6月，國(guó)內(nèi)酒店的Revpar為292 元，不及萬(wàn)豪的1/3。
單客房收入又與估值緊密掛鉤。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三巨頭平均每間客房的估值為6萬(wàn)元，相比之下，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)是15萬(wàn)元。
其二，相比于經(jīng)濟(jì)型酒店，主打商務(wù)的中高端酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在2018-2022年，經(jīng)濟(jì)型酒店居多的錦江波動(dòng)最大，高端化占比高的華住入住率波動(dòng)較為平穩(wěn)。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著酒店產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的更迭，連鎖酒店或者正在迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的“好日子”。
03 酒店股最好的機(jī)會(huì)來(lái)了？
在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)酒店與國(guó)外酒店是兩種完全不同的生意：
在國(guó)內(nèi)上市的酒店公司，其凈資產(chǎn)回報(bào)率很難超過(guò)8%，有些甚至還在在不賺錢(qián)和虧損之間徘徊，長(zhǎng)期來(lái)看更是難言投資價(jià)值。就拿錦江來(lái)說(shuō)，2018年底到現(xiàn)在，其股價(jià)幾乎沒(méi)有任何變化。
而反觀國(guó)外的酒店龍頭就是另一番光景。2023年二季度，希爾頓凈利率高達(dá)15.45%。2016年低點(diǎn)至今，希爾頓酒店的股價(jià)從30美元漲到了150美元，翻了4倍。
為什么海外投資人這么偏愛(ài)酒店生意？原因在于，頭部酒店品牌具備穿越周期的能力。
從量上來(lái)說(shuō)，1998- 2021年希爾頓門(mén)店規(guī)模由1586家增至6837家，CAGR為 6.6%；客房數(shù)規(guī)模由27.9萬(wàn)間增至107.5萬(wàn)間，CAGR為6.0%。從價(jià)上看，景氣上行周期希爾頓客房提價(jià)能力大幅超過(guò)CPI增長(zhǎng)，行業(yè)下行期酒店房?jī)r(jià)跑輸CPI；由于酒店周期呈現(xiàn)“牛長(zhǎng)熊短”特征，拉長(zhǎng)時(shí)間軸看酒店集團(tuán)提價(jià)能力超過(guò)CPI。
回到國(guó)內(nèi)，隨著供給端的變化，酒店行業(yè)正在發(fā)生一系列積極變化：
從量上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)酒店的連鎖化率只有39%，而美國(guó)酒店連鎖化率在2020年72.5%。這意味著頭部連鎖酒店品牌仍然巨大的擴(kuò)張空間。在價(jià)格方面，定價(jià)能力的提升疊加消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，將持續(xù)帶動(dòng)酒店價(jià)格的上行。
更為重要的是，連鎖化率提升直接改變了頭部酒店的產(chǎn)業(yè)議價(jià)權(quán)。這不僅體現(xiàn)在酒店的提價(jià)能力，還有其對(duì)OTA平臺(tái)的議價(jià)能力。
比如，品牌酒店自有的會(huì)員系統(tǒng)正在對(duì)OTA產(chǎn)生了分流。2022年華住集團(tuán)目前已有2億會(huì)員，并且有80%的訂單來(lái)自CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)），76%的訂單來(lái)自會(huì)員；首旅如家的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，公司自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。
過(guò)去，大家往往很看重需求的變化，但對(duì)供給的變化卻沒(méi)有那么關(guān)心。但事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的變化，很大程度上才決定了企業(yè)能賺多少錢(qián)。如今，酒店行業(yè)的漲價(jià)潮，恰恰也是這一邏輯的絕佳印證。