文｜母嬰時代 李鑫宇

目前，由于乳酸菌在維護(hù)腸道健康方面的特性，越來越多企業(yè)開始關(guān)注兒童乳酸菌飲品市場。因此，在兒童乳酸菌飲料領(lǐng)域，存在著許多品牌選擇布局，并因此導(dǎo)致產(chǎn)品競爭激烈。

產(chǎn)品包裝上往往能夠看到兒童乳酸菌飲品競爭的趨勢，一些品牌在宣傳時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無添加劑、低糖、添加營養(yǎng)元素以及關(guān)注腸道健康等特點，例如對小肚子的關(guān)心、蔗糖含量為零、添加FOS益生元等等。

從這些現(xiàn)象可以看出，當(dāng)前兒童乳酸菌飲料產(chǎn)品的競爭點主要集中在產(chǎn)品的無添加劑、減糖、添加營養(yǎng)元素和腸道健康等方面。而隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，盡管還沒有專門針對兒童乳酸菌飲品的國家標(biāo)準(zhǔn)，但是市場中已經(jīng)存在一些團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也促使產(chǎn)品增加新的賣點。

01、“幾大無添加”

各大食品品牌相繼布局無添加產(chǎn)品，引導(dǎo)著消費(fèi)者的需求，并且引導(dǎo)市場關(guān)注無添加產(chǎn)品，這能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生一定優(yōu)勢，也會給產(chǎn)品帶來差異化，并且目前隨著生活水平的逐步提高，越來越多的人更加注意食品安全，“無添加”的頭銜也隨之更加吸引消費(fèi)者的注意，不少消費(fèi)者認(rèn)為配料表成分越少，該產(chǎn)品的品質(zhì)就越優(yōu)異、更健康、更安全，在部分營養(yǎng)元素上這種思想確實有一定道理。

并根據(jù)《2022中國嬰童食品行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，“天然”、“無添加”是父母為孩子選購零食考慮較多的因素，占比（63.5%），其次則營養(yǎng)成分與配方搭配占比（60.3%）。

部分布局兒童乳酸菌飲品的品牌，也紛紛跟隨兒童食品市場產(chǎn)品無添加的發(fā)展趨勢，推出幾大無添加產(chǎn)品，比如界界樂乳酸菌兒童飲品在產(chǎn)品宣傳頁標(biāo)注“五0主義”，讓生活0負(fù)擔(dān)，宣傳產(chǎn)品0膽固醇、0反式脂肪酸、0色素、0防腐劑、0人工甜味劑添加；果仙多維兒童乳酸菌飲料產(chǎn)品宣傳生產(chǎn)過程中不添加人工色素、產(chǎn)品配方純凈，帕弗妮乳酸菌兒童飲品產(chǎn)品宣傳不添加人工色素、無膽固醇、無反式脂肪酸等；小豬佩奇奶香味兒童乳酸菌飲品產(chǎn)品宣傳0脂肪、0色素、0防腐劑添加，強(qiáng)人兒童成長乳酸菌飲品產(chǎn)品宣傳零添加色素、0脂肪等等。

目前，在兒童乳酸菌飲品市場0脂肪、0添加色素、0添加防腐劑、0添加人工甜味劑等幾個方面發(fā)展比較火熱，因為兒童食品的發(fā)展理念就是天然、健康、營養(yǎng)，并且個別防腐劑或者添加劑都對人體有著或多或少的影響，所以在兒童食品市場中無添加產(chǎn)品比較具有產(chǎn)品優(yōu)勢，同時也是產(chǎn)品競爭店點之一。

02、減糖≥25%

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會建議我國居民每日攝入的添加糖不超過50克，最好控制在25克以下，對于14歲以下的兒童青少年來說，含糖飲料是添加糖的主要來源，建議是不喝或少喝。隨著當(dāng)前全民健康觀念的推動，各大企業(yè)積極響應(yīng)，現(xiàn)在各大領(lǐng)域都在推動著“減糖”風(fēng)潮，讓不少消費(fèi)人群聞糖色變。

另外，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。近兩年，兒童食品領(lǐng)域“減糖減鹽”已經(jīng)成為了產(chǎn)品必備，甚至有不少無糖、無鈉產(chǎn)品的出現(xiàn)。

不少兒童乳酸菌飲料品牌跟隨減糖趨勢，推出減糖產(chǎn)品，比如界界樂推出升級版小怪物兒童乳酸菌飲品，產(chǎn)品宣稱與界界樂乳酸菌飲品添加維生素AD原味產(chǎn)品相比減糖26%、韓真珠推出0蔗糖0脂肪兒童乳酸菌飲品、麥歐歐推出升級版0蔗糖兒童乳酸菌飲品、貝愛其味推出0白砂糖兒童乳酸菌飲品、喜樂純悅推出0蔗糖脫脂兒童乳酸菌飲品、小樣推出減糖版乳酸菌飲品，產(chǎn)品宣傳減蔗糖30%等。

由于糖分?jǐn)z入過多會增加孩子齲齒和肥胖的風(fēng)險，隨著各品牌和市場的推動再加上政策的引導(dǎo)，因此目前無糖、減糖的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品競爭市場中，具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，在兒童乳酸菌飲料市場中有些產(chǎn)品不只是在宣傳頁上進(jìn)行表述產(chǎn)品減糖或者無糖，在包裝上也標(biāo)注這一優(yōu)勢，比如思克奇兒童芝士乳酸菌兒童飲品就在產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注產(chǎn)品0添加蔗糖、小豬佩奇無蔗糖乳酸菌兒童飲品也是在產(chǎn)品外包裝直接標(biāo)注無蔗糖。

03、加分項：營養(yǎng)元素

兒童食品市場巨大的潛力成為企業(yè)重點發(fā)力的對象，針對兒童食品的特點，將嬰幼兒零食、兒童零食營養(yǎng)化已經(jīng)是這一行業(yè)的家常便飯，兒童乳酸菌產(chǎn)品也不例外，不分企業(yè)在乳酸菌飲品產(chǎn)品上也以營養(yǎng)更豐富、調(diào)節(jié)腸胃、促進(jìn)消化、改善免疫力、通便等特性作為賣點，吸引了消費(fèi)者的目光。

而根據(jù)目前市場上的這些兒童乳酸菌飲料來看，主要產(chǎn)品賣點不外乎在于“健康”“調(diào)節(jié)腸胃”“促進(jìn)消化”等方面，另外在從口味、營養(yǎng)成分、奶源等來吸引家長購買。

目前兒童產(chǎn)品中營養(yǎng)元素的添加，比較符合當(dāng)代兒童食品消費(fèi)市場的趨勢。并且根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

部分品牌跟隨兒童市場發(fā)展趨勢推出添加營養(yǎng)元素的兒童乳酸菌飲品，比如強(qiáng)人推出添加DHA藻油的兒童乳酸菌飲品，貝愛其味推出添加鐵鋅、膳食纖維、7種維生素兒童乳酸菌飲品，哆喵喵推出添加≥49%果蔬汁的乳酸菌飲品，均瑤胃動力推出添加鈣鐵鋅、益生元等營養(yǎng)元素的小黃人兒童乳酸菌飲品，麥歐歐升級款兒童乳酸菌產(chǎn)品添加葡萄糖酸鋅，貝奇牛吃菜乳酸菌飲品產(chǎn)品混合12種蔬菜，喜樂純悅0糖脫脂乳酸菌兒童飲品產(chǎn)品宣傳添加?；撬?、葡萄糖酸鋅、膳食纖維等等。

因為從最開始的追求色香味產(chǎn)品，到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和日常生活的改善，人們已經(jīng)越來越關(guān)注食物健康，并且家長更加在乎兒童食品的營養(yǎng)價值和健康性，所以更愿意為孩子購買有益身體健康的兒童飲品。

04、“腸道健康”宣傳

隨著健康觀念的不斷推動和疫情影響，行業(yè)內(nèi)對于腸道健康的關(guān)注度越來越高，并對于益生菌、益生元的宣傳比重也隨之加大。根據(jù)《國人腸道健康2020年報告》數(shù)據(jù)顯示：過去一年87.6%的國人遇到過腸道健康問題，前五大腸道問題分別是排便不規(guī)律、便秘、腹瀉、腹脹和消化不良，對腸道健康滿意者不到三分之一。

除此之外，兒童乳酸菌飲料較為明顯的特點就是號稱對腸道健康有所幫助，這一產(chǎn)品特點在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注明顯，比如豆本豆兒童乳酸菌飲品產(chǎn)品包裝標(biāo)注冠護(hù)小肚肚、伊利QQ星兒童乳酸菌飲品產(chǎn)品包裝標(biāo)注揉揉小肚肚、并且伊利還推出小嘴吃的香兒童乳酸菌飲品等。

對于定位于某些偏向功能性的產(chǎn)品宣傳，還是比較吸引消費(fèi)者注意的，并根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長較關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營養(yǎng)消化吸收，占比為46%。同樣是兒童飲品，家長更愿意選擇添加了某些特殊營養(yǎng)元素的產(chǎn)品。

從客觀的角度來看，布局兒童乳酸菌飲品的品牌眾多，在一定程度上加強(qiáng)了品牌之間的競爭，也加劇了產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，面對眾多同類型的競爭，而將產(chǎn)品定位于偏向功能性兒童食品的存在，不僅滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，同時也是產(chǎn)品打造差異化壁壘的途徑之一。

05、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)既是賣點也是品質(zhì)統(tǒng)一的依靠

眾所周知，乳酸菌飲料行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，并且常溫乳酸菌飲料還不受運(yùn)輸半徑和儲存環(huán)境的限制，因此布局這一產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，市場規(guī)模也隨之增加，并根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國乳酸菌飲料行業(yè)市場規(guī)模為364.8億元，2015-2019年復(fù)合增長率達(dá)11.2%，預(yù)計2024年將超過492.4億。《2021飲料消費(fèi)趨勢洞察》也顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)飲料產(chǎn)品時，愈發(fā)重視產(chǎn)品的健康成分和功能。

目前，經(jīng)過筆者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然兒童乳酸菌飲料發(fā)展較有規(guī)模，伴隨著入局產(chǎn)品越來越多，但是并沒有專屬于兒童乳酸菌飲品的國家標(biāo)準(zhǔn)推出，大部分兒童乳酸菌產(chǎn)品執(zhí)行的都是和普通成人乳酸菌飲品相同的GB/T21732。

比如，盼盼普通乳酸菌飲品、蒙牛未來星兒童乳酸菌飲品、小樣兒童乳酸菌飲品、啵樂樂兒童乳酸菌飲品、小豬佩奇等等執(zhí)行的都是GB/T21732《國家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)類別》。

但因為不少兒童零食品牌陸續(xù)布局這一領(lǐng)域，想要挖掘兒童乳酸菌飲品市場，所以有部分相關(guān)企業(yè)聯(lián)合推出了相應(yīng)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童飲料》T/CFCA0024團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在沒有相應(yīng)的兒童乳酸菌飲料國家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也成為產(chǎn)品賣點，和品質(zhì)統(tǒng)一的依靠，雖然團(tuán)體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性，但是在一定程度上也起到了規(guī)范市場的作用，讓部分品牌有法可依。

認(rèn)知&淺評：

就市場上的乳酸菌兒童飲料而言，大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳賣點在于“促進(jìn)消化”“改善腸道微生態(tài)”等，這些是當(dāng)下消費(fèi)者比較關(guān)注的健康問題，可能也對乳酸菌飲料的發(fā)展起到了一定的推動作用。并且乳酸菌飲料憑借其產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品賣點，市場規(guī)模得以不斷擴(kuò)大，目前兒童乳酸菌飲料市場也迎來很多入局者。

伴隨著入局產(chǎn)品的增多，競爭壓力變大，產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新，當(dāng)前大部分產(chǎn)品從減糖、營養(yǎng)化等方面入手，推動著這一市場的產(chǎn)品發(fā)展，并且伴隨著團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的推出，所以也對兒童乳酸菌產(chǎn)品品質(zhì)起到一定的規(guī)范效果。

運(yùn)營｜鐵兵

監(jiān)審｜范慧新