文|斑馬消費(fèi) 任建新
倍輕松與SKG平行又相交的7年競爭，就是半部中國智能按摩儀的崛起史。
倍輕松1996年創(chuàng)立，2001年發(fā)布首款頭部按摩儀，但彼時(shí)缺乏市場基礎(chǔ)，直到近年才真正站上風(fēng)口；原本做小家電的SKG，發(fā)覺市場機(jī)遇，2016年進(jìn)入智能按摩儀市場。
這兩家深圳企業(yè)，早期主力產(chǎn)品不同，發(fā)展思路各異：倍輕松重營銷、輕產(chǎn)品，SKG重研發(fā)、輕渠道。
中局，兩家小巨頭取長補(bǔ)短，SKG向倍輕松學(xué)習(xí)，布局線下渠道，加大營銷投入；倍輕松聚焦頸椎按摩，在產(chǎn)品上靠攏SKG。
然而，功效祛魅、競爭激烈，以及網(wǎng)紅運(yùn)營模式日漸失效，讓智能按摩儀走下神壇，SKG母公司未來穿戴業(yè)績連年下滑，近日終止創(chuàng)業(yè)板IPO；豪賭線下門店的倍輕松，因踩錯(cuò)復(fù)蘇節(jié)奏而陷入虧損，到現(xiàn)在也仍未恢復(fù)。
行業(yè)逆勢亟待轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵當(dāng)口，兩家智能按摩儀小巨頭又開始了分化發(fā)展：SKG加強(qiáng)研發(fā)，計(jì)劃提高生產(chǎn)能力，深挖產(chǎn)業(yè)潛能；倍輕松則選擇了中醫(yī)+科技戰(zhàn)略，繼續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)下功夫。
蟄伏、崛起
打工人的一天，就是被按摩儀療愈的24小時(shí)。
上午帶著頸椎按摩儀開始搬磚，中午在健身房擼完鐵后人手一把筋膜槍，中午休息不忘綁上腰椎按摩儀，晚上一定要用著眼部按摩儀才能入睡……
很多人不知道的是，按摩儀如此普及，也就是最近幾年的事情。
上世紀(jì)60年代，日本誕生了第一臺(tái)全自動(dòng)按摩椅，用以解放人的雙手。不過，受技術(shù)限制，傳統(tǒng)按摩椅功能單一、體積大而笨重、用戶體驗(yàn)較差，沒有被市場普遍接受。
之后數(shù)十年，隨著新材料和電子技術(shù)的發(fā)展，按摩器具實(shí)現(xiàn)了小型化和精確控制，市場接受度迅速提高。
新世紀(jì)前后，這些產(chǎn)品模式被引入到中國，死磕按摩椅多年，成就了榮泰健康（603579.SH）。按摩儀也是很早就有人涉足，同樣也沉寂多年。
在銷售行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的東北70后馬學(xué)軍，1996年在深圳創(chuàng)立倍輕松保健用品公司，2001年便開創(chuàng)性地推出眼部按摩器，成為中國按摩儀行業(yè)最早的產(chǎn)品之一。
但是，坐了十幾年冷板凳之后，馬學(xué)軍才漸漸感受到按摩儀行業(yè)刮起的暖風(fēng)。
前幾年，小家電行業(yè)，憑借功能與顏值，取代黑電和白電，成為家電市場的主要增長點(diǎn)。這讓商家們看到了復(fù)制的可能性。
于是，顏值更高、功能更豐富、品種更齊全的各類按摩儀，借助新消費(fèi)和電子商務(wù)的風(fēng)潮，陸續(xù)被推上市場，不僅重新挖掘了倍輕松，也快速造就了SKG。
2014年前后，倍輕松發(fā)布智能頸部按摩儀，開啟公司發(fā)展的新紀(jì)元，再次創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先。
SKG品牌2007年創(chuàng)立于廣東順德，早年主要做各式小家電，2016年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型個(gè)人與家庭健康市場，發(fā)布首款頸椎按摩儀“4098 系列”，一炮打響。
差異化發(fā)展
倍輕松創(chuàng)立于福田華強(qiáng)北，SKG總部在南山高新園，兩大智能按摩儀品牌，在深圳上演了一場同城德比。
兩家公司前期路線略有差異，SKG的核心產(chǎn)品是頸椎按摩儀，倍輕松則是以眼部產(chǎn)品為主、頸部產(chǎn)品為輔。
而且，倍輕松與SKG采取了不同的發(fā)展路徑。
很多人認(rèn)識倍輕松，是在機(jī)場、高鐵以及高端購物中心的門店里。breo倍輕松的體驗(yàn)門店，高端大氣上檔次，銷售的商品，又特別符合商務(wù)人士的需求。
倍輕松通過布局線下體驗(yàn)店，收獲了更多觸達(dá)高端消費(fèi)力的可能性。配合大規(guī)模的營銷投入，breo被打造成了高端新消費(fèi)品牌。
之前的倍輕松，推行“高舉高打”的強(qiáng)渠道、高毛利率、高費(fèi)用率模式，成長性更強(qiáng)，上市前后3年?duì)I業(yè)收入翻倍，但凈利率一直差強(qiáng)人意，在7%-8%左右。
SKG則低調(diào)潛行多年，承接小家電時(shí)代的電商運(yùn)營基因，以線上+線下的經(jīng)銷模式為主，直營渠道占比較小，導(dǎo)致毛利率略低、費(fèi)用率差異較大。
倍輕松2021年將營業(yè)收入的四成以上投入到銷售費(fèi)用中，SKG僅有其一半，轉(zhuǎn)而在研發(fā)投入中砸下重金。
最近4年，SKG的研發(fā)投入從兩千萬級別，增長至近億元，在營業(yè)收入中的比重從2%提升至10%以上，遠(yuǎn)高于倍輕松。對研發(fā)的重視程度不同，結(jié)果也大相徑庭，SKG積累了上千項(xiàng)專利，倍輕松只有百余項(xiàng)。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，SKG的規(guī)模增長略遜于倍輕松，但盈利能力更強(qiáng)，2019年-2021年凈利率分別為26.90%、14.47%、12.41%——盡管兩年縮水一半，仍然高于競爭對手。
殊途同歸
最近幾年，倍輕松與SKG，發(fā)展路上的兩條平行線，交叉點(diǎn)變得多了起來。
SKG的核心產(chǎn)品仍然是頸椎按摩儀；倍輕松眼部產(chǎn)品所占份額下降，2022年頸部產(chǎn)品已經(jīng)成為第一大品類。
從2020年開始，SKG也開始布局和拓展線下專賣店，借助經(jīng)銷商的力量，門店數(shù)量從當(dāng)年底的19家迅速提升至2022年底的215家，已經(jīng)超過倍輕松。
兩家公司不僅在產(chǎn)品和渠道上越來越像，就連在代言人的選擇上，也有針鋒相對的意思。
古裝偶像劇《陳情令》大火之后，王一博、肖戰(zhàn)組隊(duì)出圈，粉絲們給這對CP取名“博君一肖”。2020年底，SKG簽下王一博作為品牌代言人，次年4月，倍輕松力邀肖戰(zhàn)成為全球品牌代言人。兩個(gè)頂流角逐背后，是兩大品牌的較量。
從尋求不同的發(fā)展路徑，到殊途同歸，直接原因是，智能按摩儀行業(yè)，正在遭遇水逆期。玩家們不得不互相靠攏、取長補(bǔ)短。
2021年7月登陸科創(chuàng)板上市后，倍輕松利用IPO募資大規(guī)模開店，錯(cuò)判了市場復(fù)蘇節(jié)奏，導(dǎo)致2022年?duì)I業(yè)收入下降四分之一，虧損1.24億元。
2023年市場進(jìn)入修復(fù)周期，但倍輕松的業(yè)績?nèi)晕椿卣?，營業(yè)收入下滑接近8%，繼續(xù)虧損上百萬元。
原本更為穩(wěn)健的SKG，近年試圖走出舒適區(qū)謀求增長，仍然擋不住業(yè)績下滑的趨勢，2022年?duì)I收凈利雙降，2018年-2022年的凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元、1.15億元。
SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（簡稱“未來穿戴”），2022年6月首次披露招股書，沖擊創(chuàng)業(yè)板上市。
不過，關(guān)于未來穿戴業(yè)績和盈利能力下滑、IPO前大額分紅的爭議甚囂塵上，公司終于在兩輪問詢后，于2023年8月初終止(撤回)上市申請。
網(wǎng)紅的煩惱
智能按摩儀小巨頭的業(yè)績下滑由來已久，可見，線下商業(yè)的短暫調(diào)整，并不是它們遭遇的唯一困境。
根本原因在于，年輕人，割不動(dòng)了。
頸椎按摩儀、眼部按摩儀、頭部按摩儀、腰部按摩儀，這些令人眼花繚亂的產(chǎn)品，到底有沒有效果？
如果你去問網(wǎng)友，他們會(huì)給你講各種段子，就是給不出答案；如果你去問相關(guān)醫(yī)生，他們的答案是，有一點(diǎn)舒緩作用，治療效果基本沒有。
廠商們通過簡單的逆向研發(fā)和正向改良，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，對外采購各種電子元器件、塑膠件、五金件，找個(gè)代工廠組裝，便可以做出精巧別致的智能按摩儀。
無論是從功能還是拆解后的構(gòu)造來看，這些產(chǎn)品的科技含量并不高。
前幾年智能按摩儀的熱銷，是站上小家電風(fēng)口的品類崛起，借著年輕人對亞健康擴(kuò)散的擔(dān)憂，由各大新消費(fèi)品牌的營銷費(fèi)用砸出來的。
而且，作為耐用消費(fèi)品，智能按摩儀的復(fù)購率偏低。企業(yè)為了盡可能提高用戶價(jià)值，只能不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
無論是倍輕松、SKG這些行業(yè)小巨頭，還是其他新玩家或跨界者，這些年的節(jié)奏一直是，推出一款新品，通過營銷走紅，卻無法實(shí)現(xiàn)長紅，幾年之后就得重復(fù)這樣的路徑。
SKG從小家電轉(zhuǎn)向智能按摩儀，幾年時(shí)間便全面覆蓋頸椎、腰部、腰部、肩頸按摩產(chǎn)品，還推出了健康手表、筋膜槍等產(chǎn)品；倍輕松從差異化的眼部按摩，轉(zhuǎn)向以頸椎產(chǎn)品為主，均是如此。
無法形成累積效應(yīng)，疲于推新，導(dǎo)致公司的研發(fā)、品牌和渠道投入高企，長期運(yùn)營效率偏低，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。
況且，倍輕松和SKG帶熱了國內(nèi)智能按摩儀市場，以至于，這個(gè)150億元規(guī)模的細(xì)分市場，有3000家企業(yè)前來分蛋糕，銷售規(guī)模超億元的企業(yè)有10-20家，自然就加劇了行業(yè)競爭。
在此背景下，一旦消費(fèi)環(huán)境有所變化，這種重度依賴網(wǎng)紅模式的運(yùn)營思路，便遭遇內(nèi)憂外患。
繼續(xù)分化
面對行業(yè)性的挑戰(zhàn)，一向低調(diào)潛行的未來穿戴，準(zhǔn)備深挖產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
一方面，加大研發(fā)力度。未來穿戴的研發(fā)投入本就遠(yuǎn)高于倍輕松，近年繼續(xù)提升，2022年9785.81萬元，占營業(yè)收入的比重達(dá)到10.82%。
沖擊創(chuàng)業(yè)板上市，公司計(jì)劃募集資金12.90億元，其中2.81億元計(jì)劃用于人工智能技術(shù)研究及數(shù)字醫(yī)療平臺(tái)開發(fā)等研發(fā)項(xiàng)目，另外6.09億元用于建設(shè)數(shù)字化工廠，提升生產(chǎn)能力，解決長期依賴代工的行業(yè)頑疾。
新世紀(jì)之后，全球自動(dòng)按摩行業(yè)的產(chǎn)能逐漸向中國轉(zhuǎn)移，誕生了奧佳華（002614.SZ）這種出口型的選手，其按摩椅和按摩儀這兩大品類，規(guī)模達(dá)到50億元級別。
在中國按摩儀市場還未火熱起來的時(shí)候，行業(yè)先行者倍輕松，早已開始嘗試將旗下品牌產(chǎn)品，銷往歐美等地。為此，還在海外申請了專利和商標(biāo)。
上市之前，倍輕松通過直營店和亞馬遜等電商平臺(tái)，外銷業(yè)務(wù)占比超過10%。近年則出現(xiàn)萎縮，2022年外銷收入下降近四成，占比已不足9%。
未來穿戴在國內(nèi)增長受阻的背景下，也在以亞馬遜為基本盤，拓展海外銷售渠道，不過，到現(xiàn)在外銷比例也僅為5%。
所以，即便中國按摩產(chǎn)業(yè)的出口金額連年增長，品牌商們卻很難在這個(gè)領(lǐng)域大展拳腳。
于是，遭遇虧損的倍輕松，便只能在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出“中醫(yī)+科技”新戰(zhàn)略。產(chǎn)品層面，推出人魚淚智能潤眼儀、經(jīng)絡(luò)槍、智能艾灸、兒童智能護(hù)眼儀、冷熱眼部按摩器等多款新品。還在公司上百家門店內(nèi)，推出“速按摩”服務(wù)，發(fā)布“賀式三通”肩頸舒緩套餐，引導(dǎo)潛在用戶進(jìn)店體驗(yàn)，激發(fā)購買熱情。
只是，倍輕松的門店服務(wù)收入，能否補(bǔ)充黃金地段的門店成本？以服務(wù)來帶貨的商業(yè)模式，可否形成商業(yè)閉環(huán)？