文|坤輿商業(yè)觀察 高恒
編輯|吳辰光
一直堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪也親自下場(chǎng)做加盟了。
7月20日，奈雪宣布正式開(kāi)放加盟，步入“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段，這距離旗下樂(lè)樂(lè)茶試水加盟僅僅過(guò)了3個(gè)月。
90-170平米的加盟店面積，以及近百萬(wàn)元的單店起始投資額刷新了新茶飲賽道的加盟天花板。
平心而論，奈雪的加盟費(fèi)用并不算高，如果將價(jià)格換算到每平米單價(jià)上，奈雪的加盟費(fèi)還在樂(lè)樂(lè)茶之下，比喜茶高不了多少，但堅(jiān)持大店面積卻讓總體價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手翻了倍。
此前，奈雪曾堅(jiān)持直營(yíng)，但收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶后讓其試水加盟就意味著開(kāi)始在堅(jiān)守中尋求退守，如今，親自下場(chǎng)做加盟，重心天平或?qū)氐赘淖?。歸根到底，還是市場(chǎng)環(huán)境逼迫奈雪快速改變。
自2022年11月開(kāi)放加盟以來(lái)，喜茶加盟店已突破1000家，而其直營(yíng)店突破1000家則用了7年。作為同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈雪對(duì)此不會(huì)不心動(dòng)。
而中端市場(chǎng)一眾對(duì)手今年有關(guān)上市的聲音也不絕于耳，同時(shí)圍繞著萬(wàn)店規(guī)模的爭(zhēng)奪也會(huì)日益激烈。此外，已2萬(wàn)多家門(mén)店的蜜雪冰城在三四線城市一騎絕塵，而這塊市場(chǎng)恰恰是奈雪想要通過(guò)加盟來(lái)尋求突破的。
可如今，只有1200多家門(mén)店的奈雪加上不到200家門(mén)店的樂(lè)樂(lè)茶，總體門(mén)店規(guī)模劣勢(shì)明顯，心急才是奈雪此次親自下場(chǎng)做加盟的最大原因，但如何說(shuō)服加盟商是或許是最大的難題。
加盟費(fèi)貴在面積大
奈雪小程序顯示，對(duì)加盟店的面積要求為90-170平米，具體費(fèi)用包括：一次性繳納品牌合作費(fèi)6萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、一次性培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元（合作解除可退還）、設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)元起、裝修費(fèi)40萬(wàn)元起、首次配貨費(fèi)7萬(wàn)元起、運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)（營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)元實(shí)抽取1%）。
作為對(duì)比，喜茶加盟店有80平米、50平米兩種面積可選，具體費(fèi)用為單店合作服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)元（三年一繳）、單店首次培訓(xùn)費(fèi)2萬(wàn)元、設(shè)計(jì)費(fèi)1萬(wàn)元、營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)（營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)元實(shí)抽取1%）、工程監(jiān)理費(fèi)8000元、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)2萬(wàn)元（按年繳納）、保證金3萬(wàn)元（合作解除可退還）、設(shè)備費(fèi)15萬(wàn)元起、裝修費(fèi)（40-50平米）10萬(wàn)元起。
樂(lè)樂(lè)茶加盟店要求30平米以上，具體費(fèi)用為品牌使用費(fèi)1.5萬(wàn)元（按年繳納）、保證金5萬(wàn)元、開(kāi)店綜合服務(wù)費(fèi)3萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)2.5萬(wàn)元。加盟一家門(mén)店費(fèi)用總計(jì)在40-50萬(wàn)元左右，包含裝修設(shè)備、繳納保證金等各項(xiàng)費(fèi)用。
綜上，奈雪（按90平米）、喜茶（按50平米）、樂(lè)樂(lè)茶（按30平米）的每家加盟店起始費(fèi)用總計(jì)分別為98萬(wàn)元、38.8萬(wàn)元、40萬(wàn)元。如果按平均每平米計(jì)算，三家分別為0.92萬(wàn)元、0.78萬(wàn)元、1.3萬(wàn)元。
此外，雖然喜茶和樂(lè)樂(lè)茶均有按年繳納的費(fèi)用，但喜茶單店（按50平米）加盟費(fèi)要想達(dá)到百萬(wàn)元的費(fèi)用至少要用18年，而樂(lè)樂(lè)茶（按30平米）則要用40年。
由此可見(jiàn)，奈雪加盟費(fèi)主要是貴在門(mén)店面積更大。
從自身角度說(shuō)，早期，奈雪以標(biāo)準(zhǔn)店為主，即大店模式，面積在200-250平米，單店成本約為180萬(wàn)元。自2020年11月，奈雪推出面積更小的PRO店，去掉中央廚房，增加自動(dòng)化設(shè)備同時(shí)減少人員，PRO店面積在80-120平米，單店成本約為100萬(wàn)元。
此次奈雪加盟店的面積要比PRO店大一點(diǎn)，98萬(wàn)元的起步價(jià)倒算是良心價(jià)。
奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即便開(kāi)放合伙人制度，依然堅(jiān)持“大店”策略，奈雪希望保留顧客的空間體驗(yàn)，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持的初心。同時(shí)，堅(jiān)持加盟門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店零差別，包括產(chǎn)品品質(zhì)、定價(jià)區(qū)間、空間體驗(yàn)、門(mén)店管理、原料供應(yīng)等，雖然投入大，但業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期回報(bào)也會(huì)更高。
按奈雪預(yù)計(jì)，加盟店單店投資大約在一年半左右可以實(shí)現(xiàn)回本，而根據(jù)以往門(mén)店預(yù)估毛利率為60%左右。
奈雪的這個(gè)預(yù)估靠不靠譜？據(jù)奈雪發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年，北京、上海、廣州、深圳、武漢、西安這6個(gè)一線和新一線城市，平均單店日銷(xiāo)售額最低為1.13萬(wàn)元，最高為1.77萬(wàn)元。
其中以北京為例，總共57家門(mén)店，平均單店日銷(xiāo)售額為1.23萬(wàn)元。以此計(jì)算月銷(xiāo)售額為36.9萬(wàn)元，按60%的毛利率計(jì)算為22.14萬(wàn)元。按一家店有7位員工，平均每人月薪6000元，一個(gè)月為4.2萬(wàn)元；減去人員成本，一個(gè)月為17.94萬(wàn)元，一年為215.28萬(wàn)元。
租金方面，據(jù)北京一位負(fù)責(zé)商場(chǎng)出租的銷(xiāo)售人員向坤輿商業(yè)觀察透露，以朝陽(yáng)區(qū)東北三環(huán)至東北四環(huán)區(qū)域之間的商圈計(jì)算，每平米每日租金為15-20元，以80平米的門(mén)店計(jì)算，每月租金為3.6-4.8萬(wàn)元，一年租金為43.2-57.6萬(wàn)元；以120平米的門(mén)店計(jì)算，每月租金為5.4-7.2萬(wàn)元，一年租金為64.8-86.4萬(wàn)元。
綜上可以算出，一家120平米的奈雪門(mén)店，按一年最高租金86.4萬(wàn)元計(jì)算，減去房租成本和人員成本后，一年還剩128.88萬(wàn)元。再減去98萬(wàn)元的起始加盟費(fèi)，以及水電費(fèi)等，一年基本可以持平。這樣看，奈雪給出一年半回本的預(yù)估算是靠譜。
打動(dòng)加盟商不太容易
雖然從奈雪自身的角度看，給出的加盟條件還算靠譜，但要想說(shuō)服加盟商恐怕也不容易。
首先是面積大導(dǎo)致奈雪加盟費(fèi)要高于同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就造成回本周期相對(duì)較慢。
位于北京朝陽(yáng)區(qū)安貞門(mén)的一家樂(lè)樂(lè)茶直營(yíng)店，其門(mén)店面積在80-90平米，該店值班經(jīng)理告訴坤輿商業(yè)觀察，淡季平均每天能賣(mài)700-800杯，旺季能賣(mài)1000杯左右。按平均一杯單價(jià)20元計(jì)算，日流水為1.4-2萬(wàn)元。
按此計(jì)算，其月流水為42-60萬(wàn)元，年流水為504-720萬(wàn)元。該店共有8位員工，平均月薪6000元，每月共4.8萬(wàn)元，每年共57.6萬(wàn)元。樂(lè)樂(lè)茶沒(méi)有公布毛利率，但作為奈雪，喜茶同級(jí)別玩家，也按照60%的毛利率計(jì)算，同時(shí)按80平米一年最高租金57.6萬(wàn)元計(jì)算，減去房租成本和人員成本后，一年還剩187.2-316.8萬(wàn)元。
位于北京朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮的一家喜茶直營(yíng)店，其門(mén)店面積在120平米左右，該店店長(zhǎng)表示，每天平均能賣(mài)1000-1200杯，平均單價(jià)也在20元左右，日流水在2-2.4萬(wàn)元。
按此計(jì)算，其月流水為60-72萬(wàn)元，年流水為720-864萬(wàn)元。該店共有12位員工，同樣平均月薪6000元，每月共7.2萬(wàn)元，每年共86.4萬(wàn)元。根據(jù)喜茶60%的毛利率，并按120平米一年最高租金86.4萬(wàn)元計(jì)算，減去房租成本和人員成本后，一年還剩259.2-345.6萬(wàn)元。
以此作為參考，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶的單店盈利能力要高于奈雪。如果以這樣的盈利水平計(jì)算，再加上這兩家本身較低的加盟費(fèi)，回本周期要比奈雪短。不過(guò)，鑒于喜茶和樂(lè)樂(lè)茶沒(méi)有整體公開(kāi)數(shù)據(jù)，上述數(shù)據(jù)比較還不能說(shuō)明一切。
最大的問(wèn)題可能在于開(kāi)放加盟的城市。
在開(kāi)放城市方面，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶不約而同地避開(kāi)了各自主陣地，即一二線城市，而是以三線及以下城市為主，這些恰恰是這三家覆蓋較少的區(qū)域。
據(jù)悉，奈雪開(kāi)放加盟區(qū)域共涉及江蘇、江西、廣東、湖北、海南、河南等22個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)，以及香港特別行政區(qū)，共涵蓋近300座城市、自治州（盟）、直轄縣級(jí)等。仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，這中里只有兩個(gè)省會(huì)城市，其余大部分是三四線城市。
今年7月底，喜茶透露，目前門(mén)店總數(shù)已突破2000家，已開(kāi)業(yè)事業(yè)合伙門(mén)店突破1000家，門(mén)店分布在一線城市以及更廣泛的非一線城市。目前約50%以上的喜茶事業(yè)合伙人已經(jīng)開(kāi)出了2家及以上的門(mén)店。同時(shí)，還有多位合伙人半年內(nèi)各自在不同區(qū)域開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店。
據(jù)喜茶一家門(mén)店店長(zhǎng)透露，按喜茶內(nèi)部規(guī)定，喜茶直營(yíng)店的主陣地市場(chǎng)還不允許加盟商進(jìn)入，就是讓這些加盟商去喜茶直營(yíng)門(mén)店滲透不到的區(qū)域。
另?yè)?jù)喜茶今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，喜茶事業(yè)合伙門(mén)店覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，分別在自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤(pán)錦、宣城、馬鞍山等城市開(kāi)出新城首店。這也可以看出喜茶開(kāi)放加盟的重心是在非一線城市。
從2022年11月開(kāi)放加盟起至今，喜茶加盟店突破1000家僅用9個(gè)月，而直營(yíng)店突破1000家卻用了7年。
喜茶在加速擴(kuò)張的同時(shí)還填補(bǔ)了市場(chǎng)盲區(qū)，這或許成為奈雪開(kāi)放加盟的催化劑。此前，奈雪堅(jiān)持自己做直營(yíng)，讓樂(lè)樂(lè)茶試水加盟，但樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)放加盟才3個(gè)月，目前沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性的數(shù)據(jù)透露。
據(jù)悉，樂(lè)樂(lè)茶第一批開(kāi)放加盟的有湖北、安徽、福建、江西、山東、四川、重慶七處區(qū)域，這均是樂(lè)樂(lè)茶鮮有涉及的市場(chǎng)。
從喜茶和樂(lè)樂(lè)茶加盟策略可以看出，擴(kuò)展區(qū)域都是未曾滲透的地級(jí)市場(chǎng)，因此在加盟門(mén)檻上還算小心翼翼，即都是小面積控制加盟費(fèi)用。而奈雪堅(jiān)持大面積高門(mén)檻的加盟模式涉足三四線城市，或許這才是最大的障礙。
來(lái)自地級(jí)市場(chǎng)的壓力
目前，奈雪涉足三四線城市的壓力還來(lái)自一眾虎視眈眈的對(duì)手。
日前有消息稱(chēng)，至少有6家中國(guó)新式茶飲品牌考慮IPO。其中，霸王茶姬已和美銀、花旗集團(tuán)合作，討論在美IPO的可能性；茶百道、滬上阿姨、古茗則被傳將赴港上市；去年已申請(qǐng)A股上市，但遲遲沒(méi)有下一步動(dòng)作的蜜雪冰城也被曝有可能改道港交所；而喜茶也在醞釀上市。
雖然有部分品牌不予置評(píng)，也有部分品牌予以否認(rèn)，但不管怎樣，在“后疫情”時(shí)代，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是更加白熱化的，而有關(guān)新茶飲上市的傳聞也并非空穴來(lái)風(fēng)。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于各家茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是跑馬圈地的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)已經(jīng)變成了紅海，誰(shuí)能搶占更多的市場(chǎng)份額才有可能進(jìn)一步的發(fā)展。因此，各家企業(yè)需要更多的資金支持來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，提高品牌影響力，以搶占更多的市場(chǎng)份額，而上市無(wú)疑為企業(yè)提供了一個(gè)更為便捷的融資渠道。
今年2月，古茗公布2023年戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃新增門(mén)店超3000家，總門(mén)店突破10000家。今年4月，滬上阿姨在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上透露，2023年計(jì)劃新增門(mén)店3000家，到年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)突破8000家，簽約門(mén)店預(yù)計(jì)超過(guò)10000家。
據(jù)窄門(mén)餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，霸王茶姬共1976家門(mén)店，喜茶共2140家門(mén)店，一點(diǎn)點(diǎn)共3233家門(mén)店，CoCo都可共4496家門(mén)店，茶百道共6825家門(mén)店，滬上阿姨共6904家門(mén)店，書(shū)亦燒仙草共6923家門(mén)店，古茗共8040家門(mén)店，蜜雪冰城共24341家門(mén)店。
作為對(duì)比，奈雪共1235家門(mén)店，樂(lè)樂(lè)茶共183家門(mén)店，加在一起都算最少的。
目前，新茶飲賽道高中低端分布明顯，高端品牌以奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等代表，產(chǎn)品價(jià)位在20元之上，主要分布在一二線城市；中端品牌囊括了一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、古茗等，市場(chǎng)價(jià)格定位在10元—20元之間；低端品牌代表則是蜜雪冰城，價(jià)位集中在10元以下，主要在新一線和三四線城市。
從奈雪2022年財(cái)報(bào)中也可看出，其門(mén)店布局主要體現(xiàn)在一二線城市，三四線及以下城市相對(duì)乏力。2022年，奈雪第一類(lèi)茶飲店數(shù)目中，一線城市為309家，同比增長(zhǎng)64家；新一線城市為294家，同比增長(zhǎng)49家；二線城市為213家，同比增長(zhǎng)41家；其他城市為81家，同比增長(zhǎng)25家。
第二類(lèi)茶飲店數(shù)目中，一線城市為64家，同比增長(zhǎng)29家；新一線城市為63家，同比增長(zhǎng)26家；二線城市為29家，同比增長(zhǎng)14家；其他城市為16家，同比增長(zhǎng)4家。
自2021年上市以來(lái)，奈雪交出的兩份成績(jī)單均為虧損。2021年，奈雪營(yíng)收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元，由盈轉(zhuǎn)虧。2022年，奈雪營(yíng)收42.92億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.613億元，同比擴(kuò)大217.48%。
截至2022年12月31日，奈雪的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總額為13.88億元，加上定期存款及大額存單總額為20.89億元，共計(jì)34.77億元。
不過(guò)，西部證券指出，奈雪單店模型持續(xù)優(yōu)化，看好疫后利潤(rùn)釋放。預(yù)計(jì)2023-2024年，歸母凈利潤(rùn)分別為1.78億元和4.22億元。
雖然奈雪沒(méi)有資金壓力，但加盟商仍在觀望。
曾加盟過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的老陳對(duì)坤輿商業(yè)觀察表示，其實(shí)挺看中奈雪這個(gè)品牌，但將近100萬(wàn)元的起始加盟費(fèi)，壓力還是很大的，具備這種實(shí)力的加盟商也不多，因此目前還處于觀望狀態(tài)。加盟商的心態(tài)就是能快速回本，鑒于現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境還不算太明朗，再加上奈雪自己搞直營(yíng)也在虧損，所以很難讓人下決心來(lái)加盟。
企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為，奈雪要跑通大店加盟模型，或許并沒(méi)有那么順利，門(mén)店模型過(guò)重，回本周期過(guò)長(zhǎng)，一定程度上會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者的積極性。如今新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)放加盟是奈雪加速市場(chǎng)拓展和提升品牌覆蓋力的關(guān)鍵策略，也是不得不去走的一步。然而，如何在保持品牌形象和提升品質(zhì)的同時(shí)，有效地管理和運(yùn)營(yíng)加盟店，將是奈雪面臨的重要挑戰(zhàn)。