文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
近日，Keep喜提上市，不少人在爭(zhēng)辯其到底是一家平臺(tái)型公司、電商公司還是硬件制造公司。
Keep可能都是，但這不重要。重要的是，這么多年來(lái)，Keep一直在堅(jiān)持推出自己的智能健身器材。它的上市，或許也是智能健身器材行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
近年來(lái)，不少智能健身品牌都獲得了資本的青睞，從前幾年爆火社媒的Fiture智能健身鏡，到近日完成連續(xù)兩輪、共計(jì)5000萬(wàn)元融資的速境（SPEEDIANCE）。而國(guó)內(nèi)老牌健身器材生產(chǎn)商們，如舒華體育、德爾瑪?shù)龋捕荚诜e極布局智能健身領(lǐng)域。
智能健身器材賽道，正變得越來(lái)越熱鬧。
可以，但沒(méi)必要？
在今年的IWF2023上海國(guó)際健身展上，零售君發(fā)現(xiàn)，帶有大塊顯示屏的智能健身器材成為了本次展會(huì)的主角。很多在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者、健身教練們都對(duì)這類器械躍躍欲試。
與零售君同行的教練Eighteen在試用了一款帶大屏的劃船機(jī)后，評(píng)價(jià)道：“可以，但沒(méi)必要?！?/p>
她表示，如果只是單純通過(guò)數(shù)據(jù)和動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)使用者的使用情況，這么大一塊屏幕“屬實(shí)夸張了”，“還不如將數(shù)據(jù)同步到手機(jī)上，方便截圖分享給別人”。而且，“除了一開始的新鮮感，沒(méi)有人會(huì)一直盯著這塊屏幕看，該怎么劃船還怎么劃——這塊屏幕反而有點(diǎn)讓人分心”。
除了自帶大屏，隨著Oculus Quest 2、PICO4等民用VR智能硬件的面世，利用它們研發(fā)新型智能健身設(shè)備，也成為了一種思路。在健身展上，零售君體驗(yàn)了不少搭載PICO的智能健身器材。
其中，德國(guó)品牌翼客（ICAROS）展示了自研的飛行器、VR摩托車健身、星球健身器等新型健身器材。據(jù)相關(guān)工作人員介紹，該公司成立的初衷就是打造屬于新世代VR虛擬現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)，打造元宇宙與體育相結(jié)合的全新健身方式。
聽起來(lái)玄乎，但這些看起來(lái)十分賽博朋克的器材已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉爻霈F(xiàn)在我們面前。
零售君當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)了一把——對(duì)于初次體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰獎(jiǎng)佑萌淼募∪馊タ刂破餍担€是很有難度的。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
“游戲化健身”的概念是任天堂主機(jī)Wii率先提出的，而后在Switch的游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》發(fā)揚(yáng)光大，如今已經(jīng)深深地影響到了所有消費(fèi)者與從業(yè)者。然而，這些體型龐大的元宇宙健身器材顯然不適合在小戶型里擺放。
這些智能健身器材目前最好的歸宿，或許在類似于“發(fā)條鴨”這樣的24小時(shí)健身房?jī)?nèi)，或是成為商業(yè)綜合體中的游藝設(shè)施。
死磕智能健身的意義
說(shuō)到小戶型友好的智能健身設(shè)備，不得不提Keep在今年推出的一款運(yùn)動(dòng)主機(jī)。它的運(yùn)作原理幾乎和健身環(huán)一致——通過(guò)手環(huán)、腳踩帶感應(yīng)，類似于跳舞毯的瑜伽墊，能在家實(shí)現(xiàn)1㎡健身。
“摸魚事務(wù)所”摸老師激情演繹：Keep運(yùn)動(dòng)主機(jī)的使用方法
但這款產(chǎn)品終究還是水花不大。截至發(fā)稿前，其在Keep商城里的月銷量為62臺(tái)。而價(jià)位相當(dāng)?shù)娜齻€(gè)不同版本的動(dòng)感單車以及跑步機(jī)的銷量均達(dá)200臺(tái)以上。
除了這款運(yùn)動(dòng)主機(jī)，Keep今年還推出了劃船機(jī)，似乎正一步一步覆蓋用戶的運(yùn)動(dòng)需求。
Keep為何要死磕智能健身硬件？一是市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，二是增加用戶黏性。
艾瑞咨詢?cè)谙嚓P(guān)報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)智能健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將由2019年100億元增至2025年的820億元，增勢(shì)驚人。
此外，國(guó)信證券針對(duì)上市健身器材企業(yè)德爾瑪?shù)姆治鰣?bào)告可以看到，以銷量最好的跑步機(jī)為例，目前行業(yè)格局散亂，還未形成明顯的頭部品牌。
Keep希望在智能健身器材上可以后發(fā)先至。
但是，Keep多年來(lái)的實(shí)踐證明，要抓住消費(fèi)者，不能靠操課內(nèi)容——消費(fèi)者的操課選擇太多了，他們可以在Keep跟練，也可以在B站、抖音等平臺(tái)上跟練。
Keep顯然也不想靠獎(jiǎng)牌這樣的“副業(yè)”來(lái)維持生計(jì)，因此堅(jiān)持用智能硬件加上內(nèi)容的組合，增加用戶黏性。
對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者因?yàn)樾湃蜬eep而信任Keep的產(chǎn)品，會(huì)比普通的智能健身器材品牌有更大的品牌優(yōu)勢(shì)；此外，Keep累積了大量用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，也能更好地研發(fā)下一代產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。
然而，這也只是理想狀態(tài)。
事實(shí)是，連海外智能健身器材的TOP1品牌Peloton，至今都還在思考如何盈利的問(wèn)題。而前幾年在媒體平臺(tái)“聲勢(shì)浩大”的Fiture，在今年3月曝出“關(guān)停北美大部分業(yè)務(wù)，遣散兩地近百人團(tuán)隊(duì)”的消息。
與此同時(shí)，F(xiàn)iture仍在摸索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近一年來(lái)，他們?cè)诰€下開設(shè)了更多門店，舉辦線下活動(dòng)，希望走到線下去。
這也是Keep多年來(lái)嘗試走過(guò)的道路，但此前試點(diǎn)的Keepland，大多還是迎來(lái)了關(guān)店的結(jié)局。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)智能健身器材市場(chǎng)的開拓，還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
Keep屢次沖擊上市，或許也是想借資本的力量，來(lái)熬過(guò)這段智能健身硬件痛苦的推廣、成長(zhǎng)期。
消費(fèi)者們準(zhǔn)備好了嗎？
消費(fèi)者健身意識(shí)的成長(zhǎng)，在近年來(lái)十分顯著。
去年隨著劉畊宏帶火操課，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全民健身，如今，許多消費(fèi)者開始從健身小白不斷進(jìn)階——從單純降脂的有氧訓(xùn)練，到需要增肌的抗阻訓(xùn)練（廣義上的無(wú)氧訓(xùn)練）。
抗阻訓(xùn)練的門檻往往是較高的，需要請(qǐng)私教或者會(huì)練的朋友帶入門，還要根據(jù)每個(gè)人不同的情況定制針對(duì)性的訓(xùn)練計(jì)劃，每次需要使用特定的器材訓(xùn)練半小時(shí)到一小時(shí)不等，而每周需要至少訓(xùn)練2次以上，才能最大限度地保持肌肉量和力量水平……
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，保持訓(xùn)練需要既有錢又有閑——這顯然對(duì)大部分打工人來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)。
由此，家用智能健身器材就有了一定的使用場(chǎng)景：讓消費(fèi)者在家就能保持住訓(xùn)練量，而不用總是去健身房。
也因此，面向海內(nèi)外市場(chǎng)的智能健身器材往往呈現(xiàn)出十分不同的發(fā)展趨勢(shì)——海外家庭的智能健身器材致力于把健身場(chǎng)館內(nèi)的器材做性能上的部分提升，變得更適合個(gè)人使用；而面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌們，則努力把健身器材做得越來(lái)越不占地方。
把傳統(tǒng)器材折疊起來(lái)是一種方法。如現(xiàn)在已經(jīng)廣泛面世的可折疊家用走步機(jī)、跑步機(jī)等，以及前文提到的速境即將推出的家用型力量訓(xùn)練產(chǎn)品“GYM PAL力量派”——整機(jī)占地面積不足0.48㎡，號(hào)稱可覆蓋全身七大肌群的訓(xùn)練，最大訓(xùn)練重量可達(dá)100kg。
而讓傳統(tǒng)器材越來(lái)越輕量化、占地面積越來(lái)越小也是一種方法，如Keep的mini款動(dòng)感單車，占地僅為0.52㎡，凈重29kg。
不過(guò)，一位擁有此款動(dòng)感單車的消費(fèi)者康婷（化名）告訴零售君，女性在上面運(yùn)動(dòng)完全沒(méi)有問(wèn)題，但男性可能就會(huì)發(fā)出“嘎吱嘎吱”的“聽起來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)的聲音”。
無(wú)論如何，這樣的家用器材顯然還是沒(méi)有健身房的“完整版”器材好用，但勝在方便。
最后，智能器材是否好用，還是要回歸到內(nèi)容上。
傳統(tǒng)的走步機(jī)、跑步機(jī)、劃船機(jī)等家用健身器材之所以很容易最終成為晾衣架，還是因?yàn)樗鼈兲盁o(wú)聊”了，現(xiàn)在是一個(gè)痛恨無(wú)聊的時(shí)代，人們幾乎失去了長(zhǎng)時(shí)間放空自己雙眼去認(rèn)真做枯燥訓(xùn)練的能力。
而智能硬件產(chǎn)品賣的不是大屏幕，也不是產(chǎn)品本身，而是其中所包含的內(nèi)容，以及后續(xù)的一整套數(shù)據(jù)回收、分析以及呈現(xiàn)等一系列綜合性服務(wù)能力。
智能健身硬件圖譜，圖源艾瑞咨詢
Keep和Fiture把重心放在內(nèi)容的邏輯或許是對(duì)的，但問(wèn)題在于，目前，健身內(nèi)容的生產(chǎn)力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)者們喜新厭舊的速度。
國(guó)內(nèi)外不少健身博主已經(jīng)勤快到近乎日更，背景也從臥室到沙灘，不斷變換，幾個(gè)有氧動(dòng)作顛來(lái)倒去排列組合，BGM也完全不重復(fù)……這都是為了變著花樣給觀眾帶來(lái)新鮮感，把他們留在自己的頻道里。
顯然，智能硬件與內(nèi)容的結(jié)合，需要更精心的設(shè)計(jì)以及相應(yīng)技術(shù)的配合，生產(chǎn)效率自然更低。
在這樣的大背景下，更新不那么及時(shí)的智能健身硬件還是難逃落灰的命運(yùn)。
康婷表示，自己對(duì)Keep的動(dòng)感單車，也就新鮮了一兩個(gè)月：“Keep有打卡返現(xiàn)活動(dòng)，剛開始我還興沖沖地每天打卡……生理期加上工作忙碌之后，很快就忘了這件事?！?/p>
此外，Keep和Fiture的收費(fèi)模式一直受到消費(fèi)者的質(zhì)疑——主要還是集中在越來(lái)越少的“福利”上。
如Keep一開始并不需要開通會(huì)員就能享受所有內(nèi)容，如今開了會(huì)員還要額外付費(fèi)購(gòu)買付費(fèi)課程；Fiture從一開始買智能鏡送一年會(huì)員，到如今僅送3個(gè)月會(huì)員……
背后的深層原因正是它們的流量紅利在流失。
不管這些健身產(chǎn)品如何迭代，在閑魚上一搜索，大量一二百元就轉(zhuǎn)手、幾乎全新的智能動(dòng)感單車、家用橢圓機(jī)和跑步機(jī)比比皆是。
人類的惰性還是很強(qiáng)大的，而這些健身器材的生產(chǎn)商們，也盡力了。
“好”消息是，時(shí)代的車輪總是滾滾向前的。Eighteen雖然在一開始否定了智能健身器材，但她并不否認(rèn)，這些器材可能會(huì)成為“未來(lái)”：
“消費(fèi)者們對(duì)這類器材都很感興趣，那么肯定會(huì)有場(chǎng)館引進(jìn)它們……大家都喜歡新鮮玩意兒嘛?！比绻幸惶焖墓ぷ魇乙残枰碌∩砥鞑?，她一樣會(huì)考慮智能產(chǎn)品，“但我們肯定也要挑經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的（好產(chǎn)品）。”
Keep賣獎(jiǎng)牌也好，F(xiàn)iture暫緩海外業(yè)務(wù)也罷，都不丟人，只是適應(yīng)這個(gè)殘酷商業(yè)世界的生存法則罷了。
大浪淘沙的商業(yè)規(guī)律仍在繼續(xù)，只有最過(guò)硬的產(chǎn)品，以及有持續(xù)造血能力的公司，才能活到最后。
每家每戶都有一臺(tái)智能健身器材的時(shí)代什么時(shí)候會(huì)到來(lái)，我們?nèi)晕纯芍?，但拭目以待…?/p>
參考資料：
1.《再獲飛利浦品類授權(quán)，健身器材行業(yè)大有可為》國(guó)信證券
2.《舒華體育首次覆蓋報(bào)告：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)服務(wù)商，全場(chǎng)景+全渠道布局加速發(fā)展》浙商證券