文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”是李佳琦直播間的一句標(biāo)語(yǔ)，也是不少年輕人如今的購(gòu)物原則。雖說(shuō)不少營(yíng)銷(xiāo)能夠擊中年輕人的“心巴”，但逐漸理性起來(lái)的他們，其實(shí)也越來(lái)越不好拿捏了。
有人將年輕人的消費(fèi)觀稱(chēng)之為“擰巴式消費(fèi)”，選擇商品時(shí)四處翻看社交平臺(tái)，需要用他人的體驗(yàn)來(lái)省掉自己的糾結(jié)；付款前多方對(duì)比，不能被多坑一分錢(qián)。因此，羊毛攻略、百億補(bǔ)貼、大牌VIP日等活動(dòng)備受關(guān)注。
為了迎合年輕人多變的口味，商家們也不得不主動(dòng)跟上這場(chǎng)“新消費(fèi)革命”，面對(duì)著這“更加聰明的一代”，新趨勢(shì)正在悄悄成為主流。
變精的消費(fèi)者：可以買(mǎi)貴的，但不可以買(mǎi)貴了
“不管商家定價(jià)是多少，我都覺(jué)得原價(jià)買(mǎi)就是虧了?！痹诖笏膶W(xué)生楊安安的觀念里，沒(méi)有什么東西在網(wǎng)絡(luò)上找不到優(yōu)惠折扣。
例如近段時(shí)間瑞幸與庫(kù)迪之間戰(zhàn)況激烈，你出9.9元的活動(dòng)，我就出8.8元的活動(dòng)，一副誰(shuí)也不肯退讓的架勢(shì)。不過(guò)楊安安對(duì)此卻并沒(méi)有流露出太大的興趣，“我經(jīng)常薅到0元或1元的羊毛，所以沒(méi)必要因?yàn)?.8元或9.9元就去搞一些不必要的消費(fèi)?！?/p>
楊安安自稱(chēng)不是一個(gè)摳門(mén)的人，她聲明的觀點(diǎn)是：“東西可以買(mǎi)貴的，但一定不能買(mǎi)貴了。”
例如作為一名資深的“奶茶星人”，每周2至3杯奶茶是她的標(biāo)配。除了新茶飲品牌固定在自有直播間發(fā)放商品折扣券、團(tuán)購(gòu)到店平臺(tái)的優(yōu)惠券等常規(guī)折扣之外，楊安安還向鋅刻度分享了一個(gè)較為小眾的“省錢(qián)大法”。
隨著如今喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌開(kāi)啟了降價(jià)拓市場(chǎng)的模式，薅這些品牌的羊毛的空間就變小了，因此楊安安將目光轉(zhuǎn)向了站在高價(jià)線上的茉酸奶、Blueglass等品牌。
茉酸奶產(chǎn)品定價(jià)普遍在25元以上，原創(chuàng)牛油果系列更是達(dá)到30元+，但楊安安通常能夠?qū)r(jià)格控制在更“香”的范圍內(nèi)。方法很簡(jiǎn)單，針對(duì)茉酸奶、Blueglss等品牌，代下單業(yè)務(wù)正廣受年輕消費(fèi)者的歡迎。
鋅刻度了解到，奶茶代下單主要有兩種方式，一是針對(duì)單杯產(chǎn)品，出售低于門(mén)店價(jià)格的優(yōu)惠券，例如店內(nèi)價(jià)格為29元的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔通過(guò)代下單可以拿到24.9元的折扣券；二是全場(chǎng)任意搭配，買(mǎi)一送一，另收代下單費(fèi)，如店內(nèi)價(jià)34元的巴旦木牛油果酸奶奶昔，代下單商家會(huì)額外收取17元的費(fèi)用。
在楊安安看來(lái)，動(dòng)一動(dòng)手指就能獲得的優(yōu)惠是一件非常簡(jiǎn)單的事，而這件事已經(jīng)成為了她消費(fèi)習(xí)慣中的重要一環(huán)，“既然商家在不同渠道留下了不同的折扣，那么我們當(dāng)然要利用起來(lái)?！彼硎?。
豆瓣上關(guān)于省錢(qián)的小組
與楊安安持有相同觀點(diǎn)的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，鋅刻度從不同的社交平臺(tái)上看到，從日常吃穿到家庭大件，年輕人都有了一套流程化的省錢(qián)模板。
買(mǎi)奶茶要找代下單、在電商平臺(tái)購(gòu)物要“跟車(chē)”，還要返利，“不省白不省”的心態(tài)在他們的日常消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，有時(shí)在兩個(gè)相似選項(xiàng)面前，優(yōu)惠更大的一方還會(huì)擁有更大的吸引力。
總之對(duì)于當(dāng)代年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，清醒地花出每一分錢(qián)是一大消費(fèi)準(zhǔn)則，“精致?lián)浮笔欠钚械纳罘绞健?/p>
變累的商家：花11分的力氣，才能艱難存活下來(lái)
有著十幾年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Cassie，今年無(wú)數(shù)次在內(nèi)心感嘆：“年輕人的錢(qián)越來(lái)越不好掙了?！?/p>
進(jìn)入后疫情時(shí)代，不少人懷揣著線下餐飲即將迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心態(tài)涌入本就卷得厲害的餐飲業(yè)中。這使得新的餐飲店在殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)下一批又一批地倒下，舊的餐飲店則需要拿出更大的力氣才能艱難地存活下來(lái)。
“去年有同行告訴我要自己去學(xué)著經(jīng)營(yíng)短視頻，嘗試直播，因?yàn)楫?dāng)時(shí)生意還過(guò)得去，加上自己本身對(duì)出鏡這件事有些抗拒，所以從沒(méi)考慮過(guò)去嘗試一把?！钡珡慕衲?月開(kāi)始，Cassie每天都會(huì)絞盡腦汁地想拍攝素材，想在短視頻平臺(tái)上立一個(gè)人設(shè)，把粉絲社群經(jīng)營(yíng)起來(lái)。
由于從業(yè)多年，自帶一定的粉絲基礎(chǔ)，所以Cassie目前的粉絲量已經(jīng)突破了一萬(wàn)個(gè)。6月初，Cassie開(kāi)始嘗試直播售券，這原本是可以直接放給平臺(tái)或者KOL進(jìn)行銷(xiāo)售的，但在Cassie看來(lái)，與其讓福利被分?jǐn)偟礁鱾€(gè)渠道，不如只聚焦在她這一個(gè)渠道里，這樣也有利于增加粉絲黏性。
“如果說(shuō)以前我只花7、8成的努力，就能活得很不錯(cuò)，那我現(xiàn)在的狀況就是用了11分的力氣，才能不被淘汰。”今年春節(jié)后，Cassie轉(zhuǎn)讓了手里的一間咖啡與古著店，這間坐落在幾間大學(xué)聚集區(qū)的5年老店，也只能在今年道別了。
根據(jù)Cassie的觀察，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著變化，“以前我接觸到的年輕人，尤其是大學(xué)生群體，對(duì)價(jià)格的敏感程度其實(shí)并不高，但現(xiàn)在幾乎人人都喜歡在消費(fèi)之前到各個(gè)平臺(tái)上對(duì)比一番價(jià)格再做消費(fèi)決定，這讓我們商家不得不開(kāi)始重視線上的促銷(xiāo)力度和活動(dòng)方式，與此同時(shí)還要注意不能對(duì)線下固定客群產(chǎn)生影響?！?/p>
從具體的活動(dòng)設(shè)置來(lái)說(shuō)，Cassie目前每周會(huì)固定直播一次，每次放出固定金額的商品代金券和一款特價(jià)產(chǎn)品。為了順利在線上漲粉，往線下引流，Cassie“忍痛”停止線下售賣(mài)一款銷(xiāo)量與評(píng)價(jià)都十分不錯(cuò)的產(chǎn)品，將其定義為純線上跑量款。
Cassie說(shuō)自己的想法很簡(jiǎn)單，就是把艱難的大環(huán)境熬過(guò)去。“雖然現(xiàn)在做得很粗糙，人也很累，但我覺(jué)得也有樂(lè)趣，比如線上收獲的客群基本都在互聯(lián)網(wǎng)第一線沖浪，所以他們往往一身技能，能給我在各個(gè)社交平臺(tái)上‘自來(lái)水’，也能夠返很多精美的圖片，這都是意外收獲。”Cassie對(duì)鋅刻度表示。
與Cassie豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不同，在2022年中旬開(kāi)了一間服裝店的何汶心是一個(gè)完全的商業(yè)小白，開(kāi)店時(shí)也只是參考自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，于是開(kāi)了一間全場(chǎng)199元配一套服裝的小店。沒(méi)想到，與何汶心一樣厭煩了線上買(mǎi)衣服，又對(duì)商場(chǎng)服裝難以下手的年輕人不在少數(shù)，因此如今生意越來(lái)越紅火，甚至有外地顧客想要申請(qǐng)加盟。
面對(duì)著完全不同的一代年輕消費(fèi)者，似乎從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的多或少已不再是絕對(duì)的成敗標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能拿捏住年輕人的真正需求，才算是拿到了通關(guān)的鑰匙。
一份難有標(biāo)準(zhǔn)答案的Z世代問(wèn)卷
在剛結(jié)束不久的超長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)的618大促中，已有不少年輕人交出了新的態(tài)度。“感覺(jué)沒(méi)比平時(shí)便宜多少，購(gòu)物欲也低了”“存錢(qián)才是要緊事，不是剛需品就不買(mǎi)”“以前為了湊滿減買(mǎi)一堆不需要的東西，現(xiàn)在學(xué)了一招，湊完就退”……諸如此類(lèi)的觀點(diǎn)比比皆是。
如果說(shuō)十年前的年輕人幾乎人人是“月光族”，甚至習(xí)慣于通過(guò)借貸的方式超前消費(fèi)，享受當(dāng)下，那么如今的年輕人則奉行著不輕易消費(fèi)，只買(mǎi)剛需品的購(gòu)物原則。
2022年9月，艾媒咨詢(xún)?cè)l(fā)布《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，這份《白皮書(shū)》對(duì)出生于1990年-2009年，有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“新青年”在傳統(tǒng)消費(fèi)方面頗為節(jié)儉，而更熱衷于興趣消費(fèi)。
另有一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，79%的Z世代消費(fèi)者會(huì)在決策前做攻略，看評(píng)價(jià)反饋、測(cè)評(píng)、比價(jià)等，同時(shí)大部分Z世代則愿意為興趣愛(ài)好、文化情懷等精神富足買(mǎi)單。
Z世代在旅游時(shí)也將價(jià)格問(wèn)題放在首位 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
多元又多變的年輕消費(fèi)者一邊會(huì)為了自己喜歡的手辦、愛(ài)豆周邊溢價(jià)消費(fèi)，另一邊又會(huì)在豆瓣省錢(qián)小組里記錄薅羊毛日常。
總的來(lái)說(shuō)，他們每個(gè)人對(duì)不同商品的價(jià)值都有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。因此在消費(fèi)市場(chǎng)中，如何抓住他們則成為了最難也最必要的議題。而正如前文所提及的，無(wú)論是從業(yè)多年的老商家，還是剛剛起步的新商家，面對(duì)著多變的年輕消費(fèi)群體，其實(shí)面臨著的生存挑戰(zhàn)都是相同的。
在眼下，在低價(jià)做促銷(xiāo)還是高價(jià)做品牌之間，年輕消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的答案，但多變的他們，未來(lái)會(huì)如何，還難有定論。