文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
“理性消費(fèi)，快樂購物”是李佳琦直播間的一句標(biāo)語，也是不少年輕人如今的購物原則。雖說不少營銷能夠擊中年輕人的“心巴”，但逐漸理性起來的他們，其實(shí)也越來越不好拿捏了。
有人將年輕人的消費(fèi)觀稱之為“擰巴式消費(fèi)”，選擇商品時四處翻看社交平臺，需要用他人的體驗(yàn)來省掉自己的糾結(jié)；付款前多方對比，不能被多坑一分錢。因此，羊毛攻略、百億補(bǔ)貼、大牌VIP日等活動備受關(guān)注。
為了迎合年輕人多變的口味，商家們也不得不主動跟上這場“新消費(fèi)革命”，面對著這“更加聰明的一代”，新趨勢正在悄悄成為主流。
變精的消費(fèi)者：可以買貴的，但不可以買貴了
“不管商家定價是多少，我都覺得原價買就是虧了?！痹诖笏膶W(xué)生楊安安的觀念里，沒有什么東西在網(wǎng)絡(luò)上找不到優(yōu)惠折扣。
例如近段時間瑞幸與庫迪之間戰(zhàn)況激烈，你出9.9元的活動，我就出8.8元的活動，一副誰也不肯退讓的架勢。不過楊安安對此卻并沒有流露出太大的興趣，“我經(jīng)常薅到0元或1元的羊毛，所以沒必要因?yàn)?.8元或9.9元就去搞一些不必要的消費(fèi)。”
楊安安自稱不是一個摳門的人，她聲明的觀點(diǎn)是：“東西可以買貴的，但一定不能買貴了。”
例如作為一名資深的“奶茶星人”，每周2至3杯奶茶是她的標(biāo)配。除了新茶飲品牌固定在自有直播間發(fā)放商品折扣券、團(tuán)購到店平臺的優(yōu)惠券等常規(guī)折扣之外，楊安安還向鋅刻度分享了一個較為小眾的“省錢大法”。
隨著如今喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌開啟了降價拓市場的模式，薅這些品牌的羊毛的空間就變小了，因此楊安安將目光轉(zhuǎn)向了站在高價線上的茉酸奶、Blueglass等品牌。
茉酸奶產(chǎn)品定價普遍在25元以上，原創(chuàng)牛油果系列更是達(dá)到30元+，但楊安安通常能夠?qū)r格控制在更“香”的范圍內(nèi)。方法很簡單，針對茉酸奶、Blueglss等品牌，代下單業(yè)務(wù)正廣受年輕消費(fèi)者的歡迎。
鋅刻度了解到，奶茶代下單主要有兩種方式，一是針對單杯產(chǎn)品，出售低于門店價格的優(yōu)惠券，例如店內(nèi)價格為29元的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔通過代下單可以拿到24.9元的折扣券；二是全場任意搭配，買一送一，另收代下單費(fèi)，如店內(nèi)價34元的巴旦木牛油果酸奶奶昔，代下單商家會額外收取17元的費(fèi)用。
在楊安安看來，動一動手指就能獲得的優(yōu)惠是一件非常簡單的事，而這件事已經(jīng)成為了她消費(fèi)習(xí)慣中的重要一環(huán)，“既然商家在不同渠道留下了不同的折扣，那么我們當(dāng)然要利用起來?！彼硎尽?/p>
豆瓣上關(guān)于省錢的小組
與楊安安持有相同觀點(diǎn)的年輕消費(fèi)者越來越多，鋅刻度從不同的社交平臺上看到，從日常吃穿到家庭大件，年輕人都有了一套流程化的省錢模板。
買奶茶要找代下單、在電商平臺購物要“跟車”，還要返利，“不省白不省”的心態(tài)在他們的日常消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，有時在兩個相似選項(xiàng)面前，優(yōu)惠更大的一方還會擁有更大的吸引力。
總之對于當(dāng)代年輕消費(fèi)者來說，清醒地花出每一分錢是一大消費(fèi)準(zhǔn)則，“精致?lián)浮笔欠钚械纳罘绞健?/p>
變累的商家：花11分的力氣，才能艱難存活下來
有著十幾年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Cassie，今年無數(shù)次在內(nèi)心感嘆：“年輕人的錢越來越不好掙了?！?/p>
進(jìn)入后疫情時代，不少人懷揣著線下餐飲即將迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心態(tài)涌入本就卷得厲害的餐飲業(yè)中。這使得新的餐飲店在殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)下一批又一批地倒下，舊的餐飲店則需要拿出更大的力氣才能艱難地存活下來。
“去年有同行告訴我要自己去學(xué)著經(jīng)營短視頻，嘗試直播，因?yàn)楫?dāng)時生意還過得去，加上自己本身對出鏡這件事有些抗拒，所以從沒考慮過去嘗試一把?！钡珡慕衲?月開始，Cassie每天都會絞盡腦汁地想拍攝素材，想在短視頻平臺上立一個人設(shè)，把粉絲社群經(jīng)營起來。
由于從業(yè)多年，自帶一定的粉絲基礎(chǔ)，所以Cassie目前的粉絲量已經(jīng)突破了一萬個。6月初，Cassie開始嘗試直播售券，這原本是可以直接放給平臺或者KOL進(jìn)行銷售的，但在Cassie看來，與其讓福利被分?jǐn)偟礁鱾€渠道，不如只聚焦在她這一個渠道里，這樣也有利于增加粉絲黏性。
“如果說以前我只花7、8成的努力，就能活得很不錯，那我現(xiàn)在的狀況就是用了11分的力氣，才能不被淘汰?！苯衲甏汗?jié)后，Cassie轉(zhuǎn)讓了手里的一間咖啡與古著店，這間坐落在幾間大學(xué)聚集區(qū)的5年老店，也只能在今年道別了。
根據(jù)Cassie的觀察，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著變化，“以前我接觸到的年輕人，尤其是大學(xué)生群體，對價格的敏感程度其實(shí)并不高，但現(xiàn)在幾乎人人都喜歡在消費(fèi)之前到各個平臺上對比一番價格再做消費(fèi)決定，這讓我們商家不得不開始重視線上的促銷力度和活動方式，與此同時還要注意不能對線下固定客群產(chǎn)生影響。”
從具體的活動設(shè)置來說，Cassie目前每周會固定直播一次，每次放出固定金額的商品代金券和一款特價產(chǎn)品。為了順利在線上漲粉，往線下引流，Cassie“忍痛”停止線下售賣一款銷量與評價都十分不錯的產(chǎn)品，將其定義為純線上跑量款。
Cassie說自己的想法很簡單，就是把艱難的大環(huán)境熬過去?！半m然現(xiàn)在做得很粗糙，人也很累，但我覺得也有樂趣，比如線上收獲的客群基本都在互聯(lián)網(wǎng)第一線沖浪，所以他們往往一身技能，能給我在各個社交平臺上‘自來水’，也能夠返很多精美的圖片，這都是意外收獲?！盋assie對鋅刻度表示。
與Cassie豐富的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)不同，在2022年中旬開了一間服裝店的何汶心是一個完全的商業(yè)小白，開店時也只是參考自己的購物經(jīng)驗(yàn)，于是開了一間全場199元配一套服裝的小店。沒想到，與何汶心一樣厭煩了線上買衣服，又對商場服裝難以下手的年輕人不在少數(shù)，因此如今生意越來越紅火，甚至有外地顧客想要申請加盟。
面對著完全不同的一代年輕消費(fèi)者，似乎從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的多或少已不再是絕對的成敗標(biāo)準(zhǔn)，誰能拿捏住年輕人的真正需求，才算是拿到了通關(guān)的鑰匙。
一份難有標(biāo)準(zhǔn)答案的Z世代問卷
在剛結(jié)束不久的超長時間待機(jī)的618大促中，已有不少年輕人交出了新的態(tài)度?！案杏X沒比平時便宜多少，購物欲也低了”“存錢才是要緊事，不是剛需品就不買”“以前為了湊滿減買一堆不需要的東西，現(xiàn)在學(xué)了一招，湊完就退”……諸如此類的觀點(diǎn)比比皆是。
如果說十年前的年輕人幾乎人人是“月光族”，甚至習(xí)慣于通過借貸的方式超前消費(fèi)，享受當(dāng)下，那么如今的年輕人則奉行著不輕易消費(fèi)，只買剛需品的購物原則。
2022年9月，艾媒咨詢曾發(fā)布《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，這份《白皮書》對出生于1990年-2009年，有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“新青年”在傳統(tǒng)消費(fèi)方面頗為節(jié)儉，而更熱衷于興趣消費(fèi)。
另有一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，79%的Z世代消費(fèi)者會在決策前做攻略，看評價反饋、測評、比價等，同時大部分Z世代則愿意為興趣愛好、文化情懷等精神富足買單。
Z世代在旅游時也將價格問題放在首位 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
多元又多變的年輕消費(fèi)者一邊會為了自己喜歡的手辦、愛豆周邊溢價消費(fèi)，另一邊又會在豆瓣省錢小組里記錄薅羊毛日常。
總的來說，他們每個人對不同商品的價值都有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。因此在消費(fèi)市場中，如何抓住他們則成為了最難也最必要的議題。而正如前文所提及的，無論是從業(yè)多年的老商家，還是剛剛起步的新商家，面對著多變的年輕消費(fèi)群體，其實(shí)面臨著的生存挑戰(zhàn)都是相同的。
在眼下，在低價做促銷還是高價做品牌之間，年輕消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的答案，但多變的他們，未來會如何，還難有定論。