文|潮汐商業(yè)評論
“周末一起去露營吧？”Susan向閨蜜發(fā)起邀請。
Susan閨蜜看到后連忙說“去多了感覺沒意思，還不如去隔壁城市走走呢？”兩人一拍即合，便研究起了攻略。
Susan疑惑，好像露營也沒火多久，身邊小伙伴現(xiàn)在幾乎都不提要去露營的事了。
事實(shí)上，露營的爆火，也就是過去兩三年的事。
由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)中遠(yuǎn)程旅行需求不能充分釋放，使得旅游客流主要集中在省內(nèi)，以短途游為主的露營成為熱門選擇。露營熱持續(xù)升溫，讓曾經(jīng)的小眾戶外休閑旅游項(xiàng)目，成為了都市人時(shí)尚運(yùn)動的新潮流。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%；帶動相關(guān)市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長59%。預(yù)計(jì)2025年，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
只是，現(xiàn)實(shí)真如預(yù)想的那么樂觀嗎？
01 曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”過氣了嗎？
露營作為一種戶外運(yùn)動，其實(shí)很早之前就已出現(xiàn)，具體是指在一片未開發(fā)的、有一定自然風(fēng)光的士地上，通過帳篷、房車、簡易木屋等方式開展的短時(shí)戶外居住活動。
如果從形式上劃分，露營可以分成三種，第一種為普通野餐，門檻最低，隨意性強(qiáng)，往往不需要人進(jìn)行服務(wù)；第二種是自助式露營，在國外較為流行，但是對于冒險(xiǎn)精神仍待培育的國人而言，依舊是一個(gè)大多數(shù)人望而卻步的領(lǐng)域；第三種是目前比較受追捧的精致露營，指的是消費(fèi)者在固定時(shí)間入住固定露營地點(diǎn)，享受服務(wù)商提供好的配套設(shè)施等服務(wù)的業(yè)態(tài)。
今年，伴隨著旅游市場的回暖出行熱度居高不下，據(jù)文化和旅游部消息顯示，疫情后的首個(gè)五一小長假，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次。并且更多人選擇在跨省或出境游玩，五一期間多個(gè)城市一票難求，敦煌甚至發(fā)生“堵駱駝”現(xiàn)象。在“人從眾”的假期當(dāng)中，人們似乎正在鉚足了勁向外走，而前兩年大火的精致露營似乎被悄悄遺忘。
攜程發(fā)布的“五一”假日旅游前瞻顯示，國內(nèi)游訂單已追平2019年，同比增長超7倍，內(nèi)地出境游預(yù)訂同比增長超18倍。
重新火爆的旅游市場也在逐漸分走近郊露營的消費(fèi)客群。
進(jìn)入2023年后，露營市場以及和“露營”相關(guān)的詞匯開始呈現(xiàn)降溫態(tài)勢，“露營倒閉潮來襲”成為社交平臺上近一個(gè)月的熱點(diǎn)話題，不少媒體報(bào)道露營營地經(jīng)營困難，這門生意越來越不好做，甚至有露營企業(yè)面臨關(guān)閉的境遇。
在社交媒體上，諸如“露營要涼涼”的討論多了起來，有從業(yè)者稱“真的倒了，不要跑空了”，也有人在提問“還要堅(jiān)持下去嗎？”
森然之野露營地品牌創(chuàng)始人沈烽曾在接受媒體采訪時(shí)表示，近兩年雖然露營發(fā)展迅猛，但80%以上的營地并不賺錢，不少只是艱難支撐。
不少營地本就尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如今更是壓力陡增。
據(jù)了解，上線三年，總注冊用戶超60萬，上架了3000個(gè)營地的覓野CAMP官宣今年3月停止服務(wù)，曾計(jì)劃將營地?cái)?shù)量翻倍。對此覓野方面稱一是平臺不盈利，二是融資不成功。
無獨(dú)有偶，在精致露營走紅的露營龍頭企業(yè)牧高笛曾在2022年迎來了爆發(fā)式增長。年報(bào)顯示，牧高笛2022年實(shí)現(xiàn)營收14.36億元，歸母凈利潤1.38億元，分別同比增長55.52%和77.83%。不過進(jìn)入2023年，牧高笛第一季度業(yè)績出現(xiàn)明顯放緩，營收同比增幅降至4.68%，凈利潤則下降21.47%。
紅極一時(shí)的露營似乎真的涼下來了，只是這股涼意究竟是從何而來呢？
02 露營為何“失寵”？
其實(shí)，露營的熄火，似乎在預(yù)料之中，潮汐商業(yè)評論在露營大火的時(shí)候就曾分析過疫情帶來的露營的爆發(fā)是非常規(guī)式的增長，與如今的答案和猜測不謀而合。
在全面放開后，人們迎來了夢寐以求的自由出行。三年間被反復(fù)念叨的演唱會、出國游、聚會等等，在此刻通通變成了現(xiàn)實(shí)。
被壓抑最深的出游需求，尤其是跨省、跨國等遠(yuǎn)距離游玩，也變得觸手可及。當(dāng)出行條件滿足后，人們迫不及待的在任何可以出行的時(shí)間，沖向自己的目的地。旅游業(yè)不可避免地會出現(xiàn)井噴，而露營不再是游客的唯一選擇。
暑假正式開啟前，攜程曾發(fā)布《2023暑期預(yù)訂趨勢洞察報(bào)告》，報(bào)告中稱其整體跨省游訂單超過七成。FlightAI市場洞察平臺數(shù)據(jù)顯示，目前暑期境內(nèi)航班量超過2019年近兩成，出境航班恢復(fù)到五成以上水平。
旅游成了當(dāng)下休閑娛樂的首選方式，并由此衍生出了一系列新熱點(diǎn)，“特種兵式旅游”“中式Taco淄博燒烤”“閃現(xiàn)式旅游”，都成為人們樂于討論的新話題。
同時(shí)，不斷開場的演唱會、音樂節(jié)、運(yùn)動會，也在努力地滿足著人們的文娛需求，為消費(fèi)者的出行提供更多方式。
相比之下，疫情時(shí)期火起來的露營就像過氣網(wǎng)紅一樣，漸漸被人淡忘。
一位OTA平臺工作人員曾對媒體表示，今年整個(gè)平臺對露營的關(guān)注度比較低，一方面有特色的產(chǎn)品不多，另一方面則是大盤量比起旅游增長較少。
大眾娛樂生活重回多元化，露營“網(wǎng)紅”屬性的弊端就暴露出來了。潮流運(yùn)動層出不窮，一些因打卡而去露營的人，并不是露營的忠實(shí)粉絲，當(dāng)有新的網(wǎng)紅運(yùn)動出現(xiàn)時(shí)，這些消費(fèi)者就會即刻轉(zhuǎn)身。
另外，露營火了三年，人們的品位和要求也越來越高了，消費(fèi)者變得挑剔。由于部分露營地條件不好，網(wǎng)上開始出現(xiàn)對露營地避雷的帖子，不少營地被吐槽衛(wèi)生條件堪憂、帳篷太多非常擁擠，包括合法合規(guī)問題等，此類消息的爆出或間接勸退一波路人。
當(dāng)行業(yè)經(jīng)歷過一段時(shí)期的野蠻生長，一股自下而上的力量將會倒逼行業(yè)進(jìn)行新一輪的“內(nèi)生調(diào)節(jié)”。只是，露營賽道的參與者們，還能抓住機(jī)會嗎？
03 洗牌時(shí)刻，如何決勝？
曾有露營地的經(jīng)營者對媒體說，“過去這幾年露營的錢太好掙了，扎個(gè)帳篷圈塊地就能賺到錢”。
而當(dāng)潮水退去，就注定有人遺憾落幕，“裸泳者”也開始相繼離場，但也有人另辟蹊徑，加固“護(hù)城河”，實(shí)現(xiàn)新一波的再生長。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國共有近13萬家露營相關(guān)企業(yè)，近十年來新增注冊企業(yè)數(shù)量呈逐年上升趨勢。其中，2022年新增企業(yè)3.3萬余家，2023年初至今新增1.2萬余家。此外，2022年共有約3980家露營企業(yè)注銷，2023年前四月約1080家企業(yè)注銷。
事實(shí)上，需求一直存在，在2021年之前，露營在中國被歸屬于小眾玩法，只是近幾年被疫情催化了，成為了絕對流量擔(dān)當(dāng)。
隨著中國城鎮(zhèn)化比例的不斷攀升，追求更高生活品質(zhì)就成為了時(shí)下都市人的一大消費(fèi)趨勢。而露營本質(zhì)就是自然生活，代表著美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群會喜歡和選擇的休憩方式。
據(jù)中信數(shù)據(jù)，2021年美國露營市場滲透率為15.1%，日本市場快速發(fā)展時(shí)期為13%，我國2022年預(yù)期滲透率為6%，這意味著中國露營市場仍有較大開發(fā)空間。
那么，當(dāng)“潮水”退去，露營行業(yè)回歸傳統(tǒng)上升邏輯的時(shí)候，老玩家以及新玩家該如何“逆流而上”呢？
首先，打造營地差異化。過去幾年間，趁著露營賽道的火熱，涌進(jìn)了一批“良莠不齊”的玩家。有些商家可能隨便圈了一片地，使用著清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐就叫某某營地。
如今部分商家已經(jīng)開始差異化營地樣本的內(nèi)卷，其中包含了汽車主題營地、沙灘主題營地、梯田式露營、房車露營、音樂主題營地等等，樣式不一。
而從人群上細(xì)分，就有比如「脫單主題露營」、「帶娃露營」、「輕量化露營」、「情侶蜜月露營」、「兄弟上分露營」等各種類型。
露營行業(yè)正在被重新審視和定義，以一種更為健康、理性的方式悄然升級，只有差異化的創(chuàng)新，才可以不斷地吸引消費(fèi)者。
其次是聚焦用戶體驗(yàn)，精細(xì)化運(yùn)營。過去幾年受制于大環(huán)境的不確定性，有些營地在基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)力度上存在猶豫，直接導(dǎo)致從服務(wù)到產(chǎn)品都無法給消費(fèi)者帶來滿意的體驗(yàn)。與游客期待的休閑體驗(yàn)存在一定差距，導(dǎo)致露營體驗(yàn)成了一次性消費(fèi)，對后續(xù)營銷成本及復(fù)購產(chǎn)生負(fù)面影響，最終游客不買賬，淪為被市場淘汰。
因此，在服務(wù)上營地可往民宿靠攏，提供干凈整潔的場地，引入露營相關(guān)人才，強(qiáng)化營地專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。
在消費(fèi)上，營地可以打造多形式套餐，針對不同群體、不同主題，策劃讓利特惠活動，如針對工作日推出秒殺，企業(yè)團(tuán)購價(jià)更優(yōu)、特殊群體親近大自然等差別化優(yōu)惠措施，讓露營更親民，促進(jìn)消費(fèi)，也使得花費(fèi)豐儉由人。
在內(nèi)容上，除了飛盤、劇本殺、音樂節(jié)、營地短劇、圍爐煮茶等基礎(chǔ)活動之外，可以向嗨King學(xué)習(xí)，其在營地邊上開墾了草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務(wù)。
最后，構(gòu)建品牌發(fā)展體系。當(dāng)前的露營品牌主要以露營戶外裝備品牌為主，但圍繞營地極致體驗(yàn)的露營營地服務(wù)品牌依然處于起步階段。
露營項(xiàng)目還需要重視新媒體矩陣建設(shè)推廣、私域流量平臺宣傳推廣，吸引更多潛在用戶群體加入到露營體驗(yàn)中來，從而建設(shè)品牌效應(yīng)，形成體系。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)周期，幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。中國的露營經(jīng)濟(jì)在疫情的催化下飛速越過了幼稚期，業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)知是，未來3-5年，仍是國內(nèi)露營及大戶外產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展期。
潮汐認(rèn)為，露營行業(yè)內(nèi)所謂的“倒閉潮”，不過是洗牌時(shí)期一種自然的“內(nèi)在更新”。有人落寞，自然有人迎風(fēng)而起，接下來的幾年時(shí)間恰恰是露營行業(yè)中優(yōu)質(zhì)品牌，加固自身競爭力，抓住異軍突起機(jī)會的時(shí)候。
忙碌的都市生活里，心靈和身體總要有一個(gè)在路上，而露營就像是一個(gè)簡易的“閥門”，讓人短暫地卸下包袱，換個(gè)環(huán)境，放松心情。
在路上Susan對閨蜜說“出來也挺累的哈，真是近有近的好，下周我爸媽過來，還是帶他們找個(gè)地方露營換換心情吧，剛好昨天刷到了一個(gè)，服務(wù)和環(huán)境都不錯(cuò)，除了有點(diǎn)小貴?！?/p>
你看，商業(yè)就是這樣。