文|融中財(cái)經(jīng)
2023年，智能手機(jī)市場(chǎng)還未迎來(lái)回暖。
隨著多家調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)出爐，全球手機(jī)市場(chǎng)銷量情況依然不容樂觀。2022年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.64億部，相比2017年跌幅超過46%，14億人中只有不到20%的人在買手機(jī)，近乎腰斬。
按照機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年換機(jī)周期將長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，為歷史最高水平。有分析師表示，預(yù)計(jì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32-36個(gè)月。
今年上半年，下跌的趨勢(shì)還在繼續(xù)。單純從出貨量同比情況來(lái)看,今年上半年主要手機(jī)品牌廠商出貨量同比均無(wú)一例外出現(xiàn)下滑。具體到2023年2季度，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量同比下降11%，以連續(xù)8個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
唯一讓人欣慰的是，全球手機(jī)市場(chǎng)的寒氣并沒有傳遞給折疊屏，在折疊屏手機(jī)細(xì)分賽道上迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并逐漸在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)Counterpoint 發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，全球第一季度折疊屏手機(jī)銷量大漲 64%，三星以158萬(wàn)部的出貨量，贏得63%市場(chǎng)份額，成為第一。
歷經(jīng)四年迭代，當(dāng)各家的折疊屏變得輕與薄，這也讓智能手機(jī)市場(chǎng)上戰(zhàn)事再起。
折疊屏算不上一場(chǎng)手機(jī)革命，但仍然是安卓廠商的救命稻草。最近，榮耀和三星都推出了折疊屏手機(jī)新品，拉開了下半年折疊屏競(jìng)賽的序幕。
安卓手機(jī)廠商們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找發(fā)展突圍的缺口，畢竟折疊屏則給略顯沉寂的手機(jī)行業(yè)，帶來(lái)了變化的可能性，其“顛覆性”的折疊形態(tài)帶來(lái)了更多元的使用場(chǎng)景，有望挖掘更多需求，提振銷量。
越來(lái)越多的玩家加入，折疊屏產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。最終脫穎而出的廠商不僅體現(xiàn)了他們的技術(shù)積累，還能進(jìn)一步塑造高端形象。
01 榮耀：拉開下半年競(jìng)賽序幕
繼華為之后，榮耀再次讓折疊屏走向“超輕薄化”的廠商。
7月12日，榮耀發(fā)布新一代折疊旗艦機(jī)Magic V2，將創(chuàng)新的突破口放在 “性價(jià)比”和“輕薄”上。
榮耀CEO趙明在揭開新一代折疊屏手機(jī)Magic V2的面紗后，更是直接把托盤天平秤帶上舞臺(tái)，拿出市場(chǎng)上在售的蘋果與華為最新直板高端機(jī)，“上秤”PK——231g，榮耀MagicV2被兩友商的直板機(jī)高高托起。
不只是輕，這款手機(jī)憑借9.9mm的厚度，讓折疊屏手機(jī)直接邁入了“毫米時(shí)代”，趙明直言，“折疊屏手機(jī)正式進(jìn)入了毫米時(shí)代”。
趙明在接受融中財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體群訪時(shí)透露，我們是先預(yù)設(shè)了消費(fèi)者不可拒絕的折疊屏是什么？那就是做到跟直板機(jī)一樣的輕和薄，折疊屏就是把直板機(jī)一分為二，用這樣的理念為消費(fèi)者提供最不可拒絕的折疊屏——把屏幕的模組，材料以及像指紋、發(fā)聲單位的厚度全部進(jìn)行重構(gòu)。
榮耀Magic V2從研發(fā)的角度來(lái)講，可以說(shuō)是把榮耀這兩年半以來(lái)所做的技術(shù)積累，全部都應(yīng)用到這款折疊屏手機(jī)上?！拔覀冇昧巳碌那嗪：姵丶夹g(shù)、全新的鉸鏈，甚至在材料和工藝上都進(jìn)行了突破，這些是從2021年獨(dú)立出來(lái)就開始進(jìn)行技術(shù)的儲(chǔ)備。”他說(shuō)。
7月20日，在榮耀最新發(fā)布的折疊屏MagicV2首銷日當(dāng)天，榮耀MagicV2除了在電商四大平臺(tái)預(yù)售12小時(shí)后，打破近一年所有安卓手機(jī)的銷量及銷售額紀(jì)錄外，還打破了2023年所有4000元以上手機(jī)的首銷日銷售額紀(jì)錄。
在趙明看來(lái)，包括蘋果等在內(nèi)的一些手機(jī)品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)都會(huì)給行業(yè)帶來(lái)標(biāo)桿效應(yīng)，而今的榮耀Magic V2亦如此，在折疊屏領(lǐng)域呈現(xiàn)出的輕薄態(tài)趨勢(shì)下，這是一個(gè)“我們認(rèn)為的最完美的選擇”。
緊接著，三星在7月26日發(fā)布了Z Fold 5和Z Flip 5兩款全新折疊屏旗艦，不再采用屏幕合不上的“U形”鉸鏈，而是選擇了與眾多中國(guó)品牌一樣的“水滴形”鉸；小米、OPPO的折疊屏新品已在計(jì)劃中，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在7月初通過微博透露新一代折疊旗艦新機(jī)的一些動(dòng)態(tài)——更薄、更堅(jiān)固的同時(shí)，首次裝載進(jìn)了徠卡光學(xué)全焦段四攝。
而在今年上半年，折疊屏手機(jī)也在密集曝光。3月份，OPPO的線下新品發(fā)布會(huì)，在本屬于影像旗艦Find X6、Find X6 Pro的主場(chǎng)，卻將聚光燈重點(diǎn)打在折疊屏產(chǎn)品Find N2系列上。沒過幾天，華為召開了Mate X3的新品發(fā)布會(huì)，余承東直接親自站臺(tái)，強(qiáng)調(diào)了華為折疊屏手機(jī)的五大標(biāo)準(zhǔn)。4月份，vivo 又發(fā)布了豎向折疊屏手機(jī) X Flip，次月成為了豎折折疊屏手機(jī)市場(chǎng)上銷量最高的產(chǎn)品，占據(jù)了大約 34% 左右的份額，X Fold2 則以占據(jù) 16.64% 市場(chǎng)份額的成績(jī)，成為了僅次于華為 Mate X3 的橫折折疊屏手機(jī)銷量第二。
在全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景下，所有安卓手機(jī)廠商都在卯著一股勁，借力折疊屏打破手機(jī)同質(zhì)化的僵局。
02 安卓廠商爭(zhēng)食，三星一家獨(dú)大
2018年，柔宇科技發(fā)布了可折疊屏幕的手機(jī)，讓折疊屏走進(jìn)大眾的視野。
后期三星和華為都發(fā)布了折疊屏產(chǎn)品，占據(jù)了主流市場(chǎng)。2019年，三星、華為兩家手機(jī)廠商分別面市了初代折疊屏手機(jī)。
可在消費(fèi)市場(chǎng)形成的認(rèn)知中，除了貴，就是“厚且重”。萬(wàn)元以上的售價(jià)，加上折痕、續(xù)航等體驗(yàn)上的欠缺，讓折疊屏只停留在超高端用戶市場(chǎng)。
到了2021年，國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)巨頭基本都加入這一戰(zhàn)局，發(fā)布折疊屏手機(jī)，價(jià)格的下探也讓更多人愿意掏腰包去嘗鮮。2022年，國(guó)內(nèi)主流廠商齊聚折疊屏市場(chǎng)，發(fā)布一款或多款折疊屏產(chǎn)品，七千出頭的價(jià)格，給了高端用戶更多的選擇機(jī)會(huì)。
截至目前，華為、小米、榮耀、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)主流智能手機(jī)廠商均已進(jìn)入折疊屏領(lǐng)域。尤其2022年被視為折疊屏手機(jī)爆發(fā)元年，包括小米、OPPO、榮耀、華為等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商，合計(jì)發(fā)布的折疊屏手機(jī)達(dá)到數(shù)十款。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述手機(jī)廠商發(fā)布了將近20款折疊屏手機(jī)。
當(dāng)前來(lái)看，早先入局的三星和華為依舊牢牢把握著絕大部分市場(chǎng)，尤其三星一家獨(dú)大。
華為從2019年起，已經(jīng)連續(xù)三年占據(jù)國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)過半的市場(chǎng)份額，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。
CINNO發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬(wàn)部，同比大幅增長(zhǎng)144.4%，其中華為以約144萬(wàn)部占比超過50%。IDC數(shù)據(jù)同樣顯示，2022年，在中國(guó)市場(chǎng)，華為折疊屏市場(chǎng)份額為47.4%，位居第一。三星、OPPO、vivo分列第二三四位，市場(chǎng)份額分別為16.5%、13.8%以及7.7%。
不過，從全球市場(chǎng)來(lái)看，三星仍然是霸主地位。
根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，折疊屏手機(jī)在2022年全球高達(dá)1420萬(wàn)部的年出貨量，遠(yuǎn)高于2021年的800萬(wàn)部，三星一家就吃掉了80.9%，成為全球唯一一家折疊屏手機(jī)銷量破千萬(wàn)的手機(jī)廠商（年出貨量1150萬(wàn)部）。三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場(chǎng)份額，成為全球最暢銷折疊屏機(jī)型。而華為、OPPO、vivo、小米跟隨其后，均不足200萬(wàn)臺(tái)。
在今年第一季度，據(jù)Counterpoint 發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，全球折疊屏手機(jī)銷量大漲 64%，三星以158萬(wàn)部的出貨量，贏得63%市場(chǎng)份額成為第一，繼續(xù)領(lǐng)跑。
03 售價(jià)高，困擾折疊屏手機(jī)放量
盡管折疊屏手機(jī)的售價(jià)不斷探低，但根據(jù)中信證券的預(yù)計(jì)，未來(lái)折疊屏手機(jī)的主流價(jià)格帶仍將在5000~8000元之間。這一價(jià)格仍然超出大部分消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的預(yù)算。
不過，目前，聯(lián)想moto之所以可以將小折疊屏手機(jī)的價(jià)格下探到4000元價(jià)位檔。
在今年6月份的聯(lián)想創(chuàng)新開放日活動(dòng)上，聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁對(duì)媒體分析，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，小折疊屏技術(shù)成熟、門檻降低，用戶場(chǎng)景需求提升，目前小折疊屏手機(jī)規(guī)模增速已經(jīng)遠(yuǎn)超大折疊屏手機(jī)。
事實(shí)上，小折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展主要受到價(jià)格因素的困擾，目前包括三星、華為、OPPO和vivo等品牌，其小折疊屏手機(jī)的起售價(jià)都在5000元以上，這提高了用戶購(gòu)買小折疊屏手機(jī)的門檻。
高售價(jià)的原因是鉸鏈和屏幕成本無(wú)法進(jìn)一步壓縮，而屏幕是折疊屏體驗(yàn)好壞的重要因素之一，每家品牌也都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇不同的面板廠商。目前，可以生產(chǎn)可折疊柔性O(shè)LED面板的廠商有三星顯示、京東方、TCL華星光電、維信諾和深天馬等。
隨著國(guó)內(nèi)上游顯示產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，今年以來(lái)，折疊屏手機(jī)在消費(fèi)市場(chǎng)上突然變得更加“親民”，國(guó)內(nèi)面板廠商如京東方、深天馬、TCL華星和維信諾等正在加速柔性屏的創(chuàng)新和量產(chǎn)。
2023ChinaJoy期間，TCL華星趙軍認(rèn)為，折疊手機(jī)是目前智能手機(jī)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)?！拔覀?cè)诎ㄆ聊辉趦?nèi)和客戶在整機(jī)匹配的各個(gè)方面都做了充分的準(zhǔn)備，已有多款搭載TCL華星折疊屏的手機(jī)不斷發(fā)布?！?/p>
趙軍表示，整體市場(chǎng)已處于復(fù)蘇的過程，TCL華星今年上半年的業(yè)績(jī)都得到了一定的好轉(zhuǎn)，期待下半年健康的市場(chǎng)能夠保持下去。據(jù)他預(yù)測(cè)，下半年智能手機(jī)的需求有望實(shí)現(xiàn)5％-10％左右的增長(zhǎng)。尤其是折疊手機(jī)的增速依舊會(huì)保持，今年折疊手機(jī)的出貨量可能會(huì)是在1800萬(wàn)到2000萬(wàn)之間。
“希望通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠給客戶和市場(chǎng)以及消費(fèi)者帶來(lái)他們喜歡的產(chǎn)品，這個(gè)是我們更為看重的，也是作為我們未來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的持久動(dòng)力?！彼f(shuō)。
04 沒有寒氣，逆勢(shì)增長(zhǎng)
全球手機(jī)市場(chǎng)的寒氣并沒有傳遞給折疊屏，反而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并逐漸在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)DSCC的報(bào)告顯示，2022年全年，折疊屏智能手機(jī)的全球出貨量增長(zhǎng)了62%，達(dá)到1290萬(wàn)部。
根據(jù)多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，今年折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的總規(guī)模預(yù)計(jì)將超過2000萬(wàn)臺(tái)。
今年第一季度，這些折疊屏手機(jī)整體出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)CounterpointResearch數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)Q1出貨量為108萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)117%；預(yù)計(jì)2023年全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)52%達(dá)2270萬(wàn)部。中金公司研究指出，2022年折疊屏產(chǎn)品迭代加速，預(yù)計(jì)2025年全球折疊屏手機(jī)出貨量有望達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)。
Counterpoint Research發(fā)給融中財(cái)經(jīng)的資料顯示，其高級(jí)分析師Jene Park分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們正在觀望蘋果公司的表現(xiàn)。我們認(rèn)為蘋果公司可能會(huì)在2025年首次推出折疊屏iPhone，有望為該細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
Jene Park補(bǔ)充道：“根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的反應(yīng)，我們最新的全球折疊屏智能手機(jī)偏好調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者都愿意購(gòu)買折疊屏手機(jī)，尤其是現(xiàn)有用戶。這是一個(gè)好跡象，表明大力推廣折疊屏手機(jī)正當(dāng)其時(shí)?！?/p>
Counterpoint Research研究總監(jiān)Tom Kang在談及增長(zhǎng)預(yù)期時(shí)表示，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)目前仍然是小眾市場(chǎng)。但對(duì)于那些希望在創(chuàng)新和高端市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。
“三星和中國(guó)手機(jī)品牌廠商表現(xiàn)非?；钴S，特別是在本土市場(chǎng)。去年，中國(guó)成為全球最大的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，因而是制造折疊屏手機(jī)的必選之地。”Tom Kang補(bǔ)充。
其最新的全球折疊屏智能手機(jī)追蹤與預(yù)測(cè)顯示，到2027年，全球折疊屏智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將超過1億部，其中三星和蘋果公司占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。
05 沖擊高端，打破競(jìng)爭(zhēng)格局
近年來(lái)，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，雖然總體規(guī)模仍相對(duì)較小，但已成為高端市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
在折疊屏幕這個(gè)領(lǐng)域，安卓陣營(yíng)仍有機(jī)會(huì)喘息，因?yàn)樘O果尚未涉足。在經(jīng)歷了卷芯片、卷鏡頭、卷屏幕等一系列競(jìng)爭(zhēng)之后，2023年國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)的發(fā)展方向又將何去何從？
在IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔看來(lái)，在沖擊高端市場(chǎng)不利的情況下，國(guó)內(nèi)的安卓手機(jī)廠商轉(zhuǎn)而將折疊屏作為與蘋果做出差異化的產(chǎn)品，成為高端產(chǎn)品的代表。
郭天翔認(rèn)為，雖然折疊屏手機(jī)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但在持續(xù)發(fā)展的階段下，其市場(chǎng)規(guī)模仍然有限，難以推動(dòng)整體手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇。折疊屏的普及和發(fā)展仍需要時(shí)間，對(duì)于廠商而言，產(chǎn)品側(cè)的技術(shù)提升和軟件開發(fā)升級(jí)還有很長(zhǎng)的路要走。
手機(jī)出海品牌FreeYond創(chuàng)始人兼CEO的俞雷向融中財(cái)經(jīng)分析，全球手機(jī)新增市場(chǎng)其實(shí)并沒有萎縮，因?yàn)閿?shù)據(jù)里沒有二手機(jī)，而二手機(jī)吃掉了太多市場(chǎng)尤其海外，個(gè)別市場(chǎng)二手機(jī)銷量幾乎占據(jù)一半。這是消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)重要信號(hào)?！爸袊?guó)市場(chǎng)今年Q1，150美金以下市場(chǎng)忽然大增22%，與中國(guó)總體市場(chǎng)Q1的20%多的下滑形成鮮明對(duì)照。我們其實(shí)要思考的是在消費(fèi)降級(jí)的世界里，如何提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要便宜，又要好用?！?/p>
談及折疊屏，他認(rèn)為各家手機(jī)廠商們都在努力把折疊屏做輕做薄，但是仍然不夠完美，還是有折痕。
如趙明分析的那樣，折疊屏領(lǐng)域是智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)新的形態(tài)和賽道，也是最有希望打破原有競(jìng)爭(zhēng)格局的領(lǐng)域，而榮耀的目標(biāo)不是跟今天的折疊屏手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。
“坦率來(lái)講榮耀Magic V2在現(xiàn)有的折疊屏手機(jī)里沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是直板的旗艦手機(jī)，是iPhone14以及未來(lái)的iPhone15?！彼f(shuō)，“榮耀要打造折疊屏手機(jī)里的直板旗艦，直板手機(jī)里的折疊旗艦，就是真正打破直板和折疊旗艦的邊界?！?/p>
趙明認(rèn)為，影響智能手機(jī)和電子消費(fèi)品市場(chǎng)的不是經(jīng)濟(jì)周期，更多是創(chuàng)新周期?？傮w來(lái)講，榮耀對(duì)于下半年的手機(jī)市場(chǎng)還是挺樂觀的。
“其實(shí)市場(chǎng)是打出來(lái)的，產(chǎn)品好，份額自然就高，我現(xiàn)在不擔(dān)心我們的折疊屏市場(chǎng)份額，從一開始就沒有擔(dān)心過，因?yàn)槲覀冏龀鰜?lái)的折疊屏都一直缺貨，我們努力追貨?！彼f(shuō)。