文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
一代人有一代人的頂流偶像，中老年人亦有自己的追星需求。近年，以秀才、一笑傾城為代表的草根網(wǎng)紅，在短視頻平臺(tái)異軍突起，俘獲千萬(wàn)媽媽奶奶、大叔大爺粉。深情唱個(gè)歌、回眸對(duì)視一眼，就能讓家中通過(guò)滑手機(jī)、為兒女做飯、隔代育孫來(lái)艱難度日的老人們找到依賴和沉醉，并甘愿為之氪金。
隨著老齡化社會(huì)到來(lái)，瞄向這一市場(chǎng)的中老年垂類區(qū)網(wǎng)紅們，逐漸找到了自己身為一種產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)——為中老年提供情緒價(jià)值。這背后也有個(gè)人草根網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)與資本的三方助推。在他們眼里，這是一門(mén)值得試錯(cuò)的生意，因?yàn)槊恳粋€(gè)圈層、都有值得被掘金的價(jià)值。
01 中老年網(wǎng)紅席卷短視頻
“秀才，自從認(rèn)識(shí)你，我沉寂了50年的心又起了波瀾?！?/p>
這是網(wǎng)紅“@秀才”短視頻下的一句評(píng)論。按照秀才的粉絲畫(huà)像，寫(xiě)下這些評(píng)論的人可能是一位母親、奶奶或外婆，但在秀才的評(píng)論區(qū)，她們都是“姐姐”。
此秀才非彼秀才，而是抖音上中老年婦女們的新晉頂流，粉絲數(shù)近千萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)1.9億。相比之下，年輕人頂流楊洋的點(diǎn)贊數(shù)相形見(jiàn)絀，只有1.2億。
看秀才的氣質(zhì)，可以看到媽媽奶奶們審美的密碼。他國(guó)字臉、頭發(fā)三七分，常一副村干部打扮出現(xiàn)在鄉(xiāng)村背景中，有著和演員靳東不相上下的廳局扮相。
他的視頻作品看多了，不難發(fā)現(xiàn)套路。要么就是對(duì)口型唱情歌，要么就是假裝被偷拍和發(fā)現(xiàn)后，捂嘴、挑眉、舔唇、摸鼻子、撩頭發(fā)。
這五件套，在年輕人眼里叫油膩，但對(duì)姐姐們來(lái)說(shuō)似乎剛剛好，引得久違的芳心初動(dòng)。
圖 | 一顰一笑都被精心設(shè)計(jì)的秀才
絕對(duì)不輸TFboys的陣仗，秀才的姐姐粉絲追起星來(lái)亦瘋狂。
前段時(shí)間，72歲老太太從吉林南跨兩千公里，到安徽蒙城只為和秀才見(jiàn)面。奔現(xiàn)沒(méi)有成功，但倒是讓秀才這個(gè)中老年婦女收割機(jī)破圈、被更多人知道。
“你不要沉迷于網(wǎng)絡(luò)?！泵鎸?duì)警察叔叔的規(guī)勸，只見(jiàn)72歲老人魔性一笑，反問(wèn)：“上歲數(shù)就不興見(jiàn)網(wǎng)友了？”
據(jù)新榜數(shù)據(jù)，秀才近千萬(wàn)的粉絲中，女性占比70%。其中，31-40歲的用戶占比38%，41-50歲以上和50歲以上的用戶分別占比24%和23%。
為何他能穩(wěn)坐婦女之友頂流寶座，其實(shí)看一下秀才的評(píng)論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)答案。
一邊是赤裸表達(dá)情意的“虎狼之詞”——“念你”、“想你”、“喜歡你”，一邊是中老年女性憋不住的生活煩惱——“姐姐今天好累好累”、“評(píng)論不好請(qǐng)你原諒”、“一天帶小孩心情很亂，聽(tīng)秀才唱歌心情挺好”。
令年輕人有點(diǎn)摸不著頭腦的是，姐姐們的評(píng)論錯(cuò)別字密度之高有如摩斯密碼，猜想是打字并不溜，而不是中老年之間的什么秘密之梗。
秀才的視頻二創(chuàng)，也很有傳播度。在抖音里一個(gè)“秀才和老婆”的視頻合輯中，52個(gè)合拍視頻的播放次數(shù)近1500萬(wàn)。
所謂合拍，即通過(guò)合成技術(shù)將拍攝者與秀才達(dá)到同屏效果，這些拍攝者不是秀才的真老婆、卻有秀才老婆的自覺(jué)，時(shí)常生產(chǎn)看上去毫無(wú)技術(shù)含量的合拍視頻與秀才同框。
圖 | 網(wǎng)友與秀才的合成視頻
有臥龍則必有鳳雛，有中老年男頂流，亦有中老年女頂流。
與秀才一樣，一笑傾城是抖音上眾多中老年男性的夢(mèng)中情人，擁有1700萬(wàn)粉絲，2.5億的點(diǎn)贊數(shù)，超越了5000萬(wàn)粉絲李子柒的2.2億點(diǎn)贊。
她被粉絲們總結(jié)出的中老年男性殺手锏是，半彎含笑的眉眼和令人治愈的笑容。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)其是“中老年版井川里予（被網(wǎng)友們稱之為純欲天花板的網(wǎng)紅）”。
圖 | 一笑傾城的官方主頁(yè)
不要小看這兩位中老年偶像的氪金之術(shù)。秀才和一笑傾城曾經(jīng)連線PK，引發(fā)了一場(chǎng)震動(dòng)全網(wǎng)的“大爺大媽誰(shuí)的消費(fèi)能力更高”的榮譽(yù)之戰(zhàn)。
最終問(wèn)鼎粉絲消費(fèi)榜首的、還是秀才的一位姐姐粉。一位叫“勤姐”的粉絲在秀才充滿愛(ài)意的表白之下，在直播間刷刷消費(fèi)了6000元的禮物。相比之下，男粉還是略窮一些。
也正因?yàn)閼?zhàn)況激烈，這場(chǎng)PK連線被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為是“一場(chǎng)可以掏空整個(gè)省低保的PK”，畢竟秀才和一笑傾城為中老年人提供了保健品給不了的愉悅和滿足。
答案就是情感陪伴。
02 本質(zhì)還是個(gè)生意
中老年追星風(fēng)潮被大眾看見(jiàn)，或可以追至3年前。
2020年，江西衛(wèi)視一檔名為《幸福配方》的節(jié)目，播出了《六旬追星女子：我要嫁靳東，勇敢活一次》，讓演員靳東在全網(wǎng)火了一把。
節(jié)目講述的是一位來(lái)自江西的黃女士與抖音上的“靳東”對(duì)話、合拍并墜入情網(wǎng)的故事。
為了追愛(ài)，黃女士離家出走、欲去長(zhǎng)春找“靳東”（靳東是山東人）?！敖鶘|”答應(yīng)她：來(lái)了就給你100萬(wàn)，另外還準(zhǔn)備了60萬(wàn)的婚房，等著娶你。
黃女士愛(ài)到執(zhí)迷不悟，始終拒絕相信這是一個(gè)騙局，與丈夫和兒子的關(guān)系也日益惡化。
圖 | 愛(ài)到執(zhí)迷不悟的靳東粉
黃女士癡迷的靳東，在視頻中只是通過(guò)靳東本人的臉合成的視頻。姐姐們將“靳東”親切稱之為“東弟”， 直至今年7月，“假靳東”仍在江湖擁有市場(chǎng)。
只要百度搜索，就能發(fā)現(xiàn)阿姨姐姐們?yōu)槠鋺?yīng)援被騙的案例不在少數(shù)。一位60歲的王女士就被吸引加入明星粉絲團(tuán)，前后在“應(yīng)援投資”和“公益項(xiàng)目”里砸進(jìn)去了20萬(wàn)。
秀才和一笑傾城，目前看都是合法營(yíng)業(yè)，但也得到了靳東們的真?zhèn)鳌Ｄ缓笾纹湟惶走\(yùn)營(yíng)體系的，本質(zhì)還是一個(gè)銷售人設(shè)、通過(guò)圈粉來(lái)盈利的生意邏輯。
支撐這個(gè)邏輯的有三點(diǎn)——有需求市場(chǎng)、有購(gòu)買(mǎi)力人群、變現(xiàn)機(jī)制被驗(yàn)證能跑通。
需求市場(chǎng)上，在2021年抖音APP的用戶畫(huà)像中，41歲以上的中老年用戶占比36.3%，51歲以上的用戶占比18.4%。
這打破了傳統(tǒng)觀念上，認(rèn)為抖音里都只住著小哥哥、小姐姐們的刻板認(rèn)知。背后其實(shí)是短視頻平臺(tái)對(duì)全年齡層用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深度滲透。
現(xiàn)在年輕人想必已不驚訝，待在家里、整日百無(wú)聊賴的父母對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的沉迷，已經(jīng)遠(yuǎn)超自己。他們對(duì)抖音本地生活團(tuán)購(gòu)券的靈活使用，比一些年輕人都更熟練。
用戶扎堆，就會(huì)改變“平臺(tái)政治”。年輕人們愛(ài)看小哥哥小姐姐，父母?jìng)円嘤凶约旱那楦袑徝?。從目前短視頻平臺(tái)上的流行來(lái)看，中老年的審美也在細(xì)分，既有靳東式的深情款、也有秀才式的柔情版，這是中國(guó)短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步細(xì)分化、成熟化的必然趨勢(shì)。
有一種說(shuō)法是，父母?jìng)冏返男?，很多是?lái)自電視劇、或上一代歌星在短視頻平臺(tái)的延續(xù)。比如，叔叔們多偏愛(ài)的是婉約的鄧麗君、周慧敏，阿姨媽媽們偏愛(ài)的是唐國(guó)強(qiáng)、靳東，甚至林志穎。
在購(gòu)買(mǎi)力上，有數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音、快手上，41歲以上用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元的占近三成用戶。從秀才和一笑傾城的粉絲表現(xiàn)來(lái)看，中老年群體的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘。
在變現(xiàn)體系上，看一下當(dāng)下活躍著的中老年頂流的氪金之術(shù)，就能發(fā)現(xiàn)這塊已和年輕網(wǎng)紅的變現(xiàn)一樣成熟——也是“廣告變現(xiàn)+社交電商+直播帶貨或打賞”三大邏輯。
就廣告而言，中老年網(wǎng)紅的廣告價(jià)格已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，位列頭部并以帶貨能力見(jiàn)長(zhǎng)的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，單條短視頻商業(yè)報(bào)價(jià)為35萬(wàn)，“末那大叔”30秒以內(nèi)短視頻為20萬(wàn)，30秒到60秒短視頻為25萬(wàn)。
不過(guò)，若論直播帶貨，有一定年紀(jì)的中老年網(wǎng)紅在體力上是弱勢(shì)，在效果上受限于中老年群體的參與度不夠，似乎也顯得比較一般?！拔沂翘锢牙选币苍_(kāi)啟直播帶貨，坑位費(fèi)高達(dá)5萬(wàn)元，但是對(duì)應(yīng)的整場(chǎng)直播最終GMV只有200萬(wàn)+。
相比較而言，直播打賞是最適合中老年用戶觀看和使用習(xí)慣的重要財(cái)源。目前，秀才和一笑傾城也多是采用這個(gè)方式變現(xiàn)。
在這三個(gè)因素的支撐下，打造針對(duì)中老年群體的網(wǎng)紅生意，有了被驗(yàn)證后的可行之處。
據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，從2014年到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從約4萬(wàn)億元增加到約106萬(wàn)億元，其在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將從8%增加到約33%。
雖然這是一個(gè)包羅萬(wàn)象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但有增長(zhǎng)預(yù)期，就會(huì)令機(jī)構(gòu)與資本的血液開(kāi)始興奮。
03 機(jī)構(gòu)與資本的入局與試水
目前，將中老年用戶作為主要的用戶對(duì)象、或者直接運(yùn)營(yíng)中老年網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)慢慢越來(lái)越多。當(dāng)然客觀來(lái)看，他們還是年輕人網(wǎng)紅市場(chǎng)的一種補(bǔ)充，遠(yuǎn)沒(méi)有到喧賓奪主、坐到C位的時(shí)候。
第一批大量老年網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)嶄露頭角，是在2018年—2019年之際。VK不省心大爺、時(shí)尚奶奶團(tuán)、樂(lè)退族、姑媽有范兒等一批中老年網(wǎng)紅，都是誕生于那個(gè)年代。
若仔細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中老年網(wǎng)紅的開(kāi)發(fā)，中間經(jīng)歷了一輪迭代。
當(dāng)時(shí)，做中老年網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，收割的仍然多是年輕流量。機(jī)構(gòu)們認(rèn)為，市場(chǎng)買(mǎi)單的主體仍然以年輕人為主。他們的思路是塑造讓人耳目一新的中老年人形象，在年輕群體中吸粉氪金。這與現(xiàn)在收割中老年粉絲群體的思路不同。
比如當(dāng)時(shí)較火、年過(guò)六旬的村婦羅姑婆，在椒鹽視頻的包裝下，化身為年輕人情感專家，不管是在視頻里打麻將、唱RAP、還是輸出情感經(jīng)驗(yàn)，她的動(dòng)作設(shè)計(jì)、都以年輕人的喜好為潛在目標(biāo)。
圖 | 羅姑婆
北海爺爺則是由被稱之為末那大叔的自媒體創(chuàng)業(yè)者楊楷打造，他定位為老年精致生活的代表，穿衣打扮與廣義年輕人之間更容易產(chǎn)生更多共情。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在了2020年。隨著運(yùn)營(yíng)的深入，一部分打造中老年網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，逐漸開(kāi)始發(fā)現(xiàn)中老年用戶的潛力，從而在內(nèi)容方向上轉(zhuǎn)型，向情感和正能量上聚焦。
這背后既有年輕人市場(chǎng)潮流變化劇烈的原因、也有中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷淘汰的因素所致。
比如，90后女性創(chuàng)業(yè)者何大令在2019年6月打造的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，第一條作品就收獲了一百多萬(wàn)贊。
但她運(yùn)營(yíng)著就發(fā)現(xiàn)，年輕人變得快，各種風(fēng)格的網(wǎng)紅更迭周期以月計(jì)，不如中老年群體有粘性。
2020年9月，何大令及其團(tuán)隊(duì)在對(duì)中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究后，決定整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來(lái)。通持“投中老年所好”——持續(xù)輸出老年時(shí)尚和走秀相關(guān)內(nèi)容，做到了在短時(shí)間內(nèi)迅速吸粉，躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列。
當(dāng)然，絕不能說(shuō)中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)就小眾和遠(yuǎn)離內(nèi)卷了，實(shí)際上的情況是照樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰十分迅速。
比如，同樣專注于時(shí)尚走秀的“VK不省心大爺”如今就逐漸降低了更新頻率；粉絲數(shù)近700萬(wàn)的“羅姑婆”賬號(hào)最后終被轉(zhuǎn)手，“爺爺?shù)纫幌隆蓖８?。年輕網(wǎng)紅們的經(jīng)歷，也同樣在中老年市場(chǎng)上演。
舊人散去，新人上來(lái)。相比之下，日常撒糖秀恩愛(ài)的“小頑童爺爺”、國(guó)民姥姥“我是田姥姥”反而憑借生活化的劇情和獨(dú)特的人設(shè)，建立起了內(nèi)容的護(hù)城河，持續(xù)吸粉和保持較高的活躍度。
圖 | 我是田姥姥
在中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)樂(lè)觀預(yù)期的感召下，一些相關(guān)的社區(qū)、產(chǎn)品、資本也在多元化布局。
在中老年賽道，集聚了眾多中老年群體的短視頻產(chǎn)品如趣頭條、西瓜視頻等已經(jīng)建立了一定的人群心智；垂直的中老年娛樂(lè)社區(qū)如廣場(chǎng)舞鍛煉平臺(tái)糖豆、中老年直播平臺(tái)彩視、低成本易上手的相冊(cè)編輯軟件美篇和小年糕、直播交友的老柚等，也正在加速對(duì)中老年市場(chǎng)的分食。
這背后離不開(kāi)資本的助推。
作為最早進(jìn)入老年市場(chǎng)之一的糖豆，在2019年就完成了C輪融資，投資方為騰訊投資、GGV紀(jì)源資本、順為資本和IDG資本，截至目前糖豆已累計(jì)獲得1億美元融資。
糖豆是主打線上廣場(chǎng)舞的App，專注于中老年群體，其商業(yè)模式是通過(guò)提供廣場(chǎng)舞視頻供用戶欣賞、學(xué)習(xí)和展示，來(lái)吸引中年廣場(chǎng)舞用戶，打造針對(duì)于中老年用戶群獨(dú)有的原創(chuàng)性內(nèi)容生態(tài)。同樣在2019年，專注于老年群體影像制作的小年糕完成D輪融資，投資方為君聯(lián)資本。
資本可以幫助創(chuàng)業(yè)者成事，但根本目的要的是收益。
總結(jié)來(lái)看，資本、機(jī)構(gòu)入局中老年網(wǎng)紅市場(chǎng)，本身是一種試錯(cuò)。成了將獲得數(shù)十倍的收益，不成虧損亦可控。
有觀點(diǎn)從老齡化社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，對(duì)于中老年娛樂(lè)版塊給于一定的期待。但它的掣肘因素也比較多。畢竟老后擁有充足收入的人群總體還是少數(shù)，更多人擔(dān)心的是“老后貧窮”。
中老年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否立得住，本質(zhì)上考驗(yàn)的是老后社會(huì)保障。當(dāng)老而沒(méi)錢(qián)時(shí)，一切只會(huì)淪于苦中作樂(lè)，而不是老有所樂(lè)。