文|邁點(diǎn)
當(dāng)下的酒店行業(yè)，在聚焦于中高端升級(jí)的同時(shí)，營(yíng)銷重心也在向“Z世代”傾斜。圍繞著品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，各大酒管公司可謂絞盡腦汁，在投入上也毫不吝嗇，但似乎有種“瞄著”Z世代，卻將子彈又射向了“千禧一代”的感覺。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，對(duì)于廉價(jià)且高頻的瓶裝飲用水，酒管公司卻有種“視而不見”的感覺，甚至還有些斤斤計(jì)較。例如，在各大社交平臺(tái)上關(guān)于酒店瓶裝飲用水的“吐槽聲”依然不絕于耳，其中不乏知名連鎖酒店品牌。
雖然“Z世代”與“千禧一代”擁有著眾多共性，但“Z世代”的消費(fèi)需求，已經(jīng)由“千禧一代”注重功能需求進(jìn)階為看重情感需求，在喜好“悅己”的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，在情感表達(dá)上也更為直接。
這意味著，看似微不足道的瓶裝飲用水，卻將成為酒店品牌能否俘獲“Z世代”芳心的關(guān)鍵。毫不夸張的講，只需“1塊錢”，酒店就能“撬動(dòng)”“Z世代”。
01 品牌需要與“Z世代”建立情感鏈接
國(guó)泰君安證券在研報(bào)中指出，雖然我國(guó)人口“通縮”時(shí)代提前到來，但也無需過度擔(dān)憂，未來人口結(jié)構(gòu)和人口質(zhì)量的重要性要遠(yuǎn)高于人口數(shù)量，需牢牢把握“Z世代”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年末我國(guó)總?cè)丝跒?4.12億人，較2021年末減少85萬人，這是自1960年以來人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)出生于1982-2000年的“千禧一代”和出生于1995-2009年的“Z世代”占總?cè)丝诘谋戎丶s為37%，預(yù)計(jì)未來10年這一比例將保持穩(wěn)定，并將從2030年開始逐步上升，至2060年將達(dá)到40%的高點(diǎn)。
顯然，“千禧一代”與“Z世代”，已經(jīng)成為了左右未來酒店行業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵變量之一。
不過，雖然“千禧一代”與“Z世代”擁有著諸多共性，例如對(duì)科技的熟悉度、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，以及樂于通過社交媒體與朋友分享自己的生活并與品牌積極互動(dòng)等，但在消費(fèi)范式上，卻有著顯著不同。
首先，“千禧一代”與“Z世代”深受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熏陶，學(xué)習(xí)、生活和娛樂均離不開互聯(lián)網(wǎng)，但“Z世代”并未經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代”，消費(fèi)決策更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，反而對(duì)傳統(tǒng)廣告有些抵觸，例如“種草經(jīng)濟(jì)”的興起。
其次，“Z世代”出生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富足，看待世界的角度已經(jīng)由“千禧一代”的仰視轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭?，其?duì)于自我、時(shí)代、文化、國(guó)家的自信尤為顯著，消費(fèi)觀念也更加隨性自我，例如“新國(guó)貨”的崛起。
第三，“Z世代”更加注重個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，相較于“千禧一代”，不再盲目追求性價(jià)比，而是更加重視消費(fèi)過程中的“悅己”體驗(yàn)。產(chǎn)品之于“Z世代”的意義，并非單純的功能性，而是個(gè)性、人設(shè)、體驗(yàn)的載體，例如“盲盒”的爆火。
最后，“Z世代”逐漸形成了更加覺醒的社會(huì)意識(shí)和多樣化的社會(huì)特征，接人待物上更加敢于、善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，“敢愛敢恨”、“敢說敢做”的性格特質(zhì)尤為顯著，且不受傳統(tǒng)思想的束縛。
為了迎合“Z世代”的消費(fèi)需求，酒管公司也紛紛開啟了品牌煥新升級(jí)之旅。但是，想要贏得“Z世代”的青睞，品牌的煥新升級(jí)需要產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)進(jìn)行支撐，倘若僅僅聚焦于品牌故事的打造，那么無異于“空中樓閣”，甚至有種“換湯不換藥”的感覺。畢竟，“Z世代”不僅會(huì)聽你說了什么，還要看你做了什么，在滿足其功能需求的同時(shí)，是否兼顧到其情感需求。
本質(zhì)上，講述品牌故事相對(duì)簡(jiǎn)單，這是“廣告時(shí)代”的產(chǎn)物。但基于品牌故事，所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品及服務(wù)，則知易行難。
一方面，產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)需要企業(yè)文化及高效執(zhí)行力的支撐，否則再精彩的品牌故事，最終也只會(huì)淪為一紙空談。畢竟，“Z世代”的思想更為獨(dú)立與成熟，不易被簡(jiǎn)單的“表象”所蒙蔽，甚至對(duì)于傳統(tǒng)廣告有所抵觸。反之，酒店需要基于品牌故事，為“Z世代”提供個(gè)性、新奇且體驗(yàn)感十足的產(chǎn)品及服務(wù)，才能贏得他們的青睞。
另一方面，“Z世代”敢愛敢恨、直言不諱的性格特質(zhì)，以及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，決定了一旦酒店的產(chǎn)品及服務(wù)無法迎合其需求，那么“Z世代”也會(huì)毫不猶豫的將品牌“拉黑”，并通過社交媒體在其所在圈層內(nèi)傳播。
直白的講，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌與“Z世代”之間建立情感鏈接的橋梁，而品牌故事僅僅起到一個(gè)“拋磚引玉”的作用。
02 星級(jí)決定價(jià)格但服務(wù)決定價(jià)值
“我去青島開會(huì)，剛開始住了幾天豪華酒店，后來換到了老城區(qū)的某個(gè)老酒店。比起全新裝修的豪華酒店，我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)反而更好一些，甚至主動(dòng)登錄預(yù)訂平臺(tái)，為這家店打了五星好評(píng)。”這是360創(chuàng)始人周鴻祎在其自傳中描述的一段真實(shí)經(jīng)歷。
“入住老酒店當(dāng)天，我喝完了酒店贈(zèng)送的兩瓶礦泉水，給前臺(tái)打電話額外要了兩瓶。第二天，我回到房間，發(fā)現(xiàn)工作人員在清掃房間后，在桌上額外放了幾瓶水。這就意味著他們注意到了我的飲水習(xí)慣。退房之后工作人員送了我一個(gè)手提袋，里面裝著小紀(jì)念品、防疫用品以及額外一瓶飲用水。我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)很高，因?yàn)樗姆?wù)超越了我的預(yù)期?！?/p>
當(dāng)然，出生于1970年的周鴻祎，并非“Z世代”，但他的經(jīng)歷，恰恰說明了像瓶裝飲用水這種看似微小的細(xì)節(jié)，之于酒店的意義。同時(shí)也說明，“星級(jí)”只能決定價(jià)格，而服務(wù)才是價(jià)值的體現(xiàn)。
翻看各大社交平臺(tái)，用戶對(duì)于酒店瓶裝飲用水的吐槽聲不絕于耳，問題大多聚焦于安全性、品牌定位、價(jià)格等方面。例如：
“抖音”用戶“光明網(wǎng)”發(fā)布視頻稱，上海某五星級(jí)酒店提供的免費(fèi)礦泉水中竟然混雜了一瓶清潔劑;
“抖音”用戶“貴州都市報(bào)”發(fā)布視頻稱，某酒店保潔員誤將裝有空氣清新劑的礦泉水瓶混入客房中，住客飲用后導(dǎo)致腎功能受損;
“小紅書”用戶“市丸銀銀”發(fā)布筆記稱，在杭州一家住宿價(jià)格2600元/晚的五星級(jí)酒店里“驚現(xiàn)”農(nóng)夫山泉，其吐槽稱一進(jìn)房間就被桌上的四瓶農(nóng)夫山泉“閃”到了，并感慨哪怕?lián)Q成百歲山也好;
·“新浪微博”用戶“開水族館的生物男”發(fā)布微博稱，“這酒店太逗了，房間里放滿了礦泉水，全是有償使用...一會(huì)我還得下樓去買自欺欺人快樂水跟農(nóng)夫spring”。
值得注意的是，出現(xiàn)問題的酒店，主要以中高端或者高端酒店為主。一方面，這些酒店主要面向中高端及以上群體，其對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的敏感度更高;另一方面，隨著近些年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，酒店的經(jīng)營(yíng)壓力陡增，因此不得不竭力縮減營(yíng)運(yùn)成本。
但是，縮減瓶裝飲用水的成本，對(duì)于酒店而言卻顯得有些得不償失。
首先，瓶裝飲用水的成本很低。在《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》一書中，以價(jià)格為1.5元/瓶的瓶裝飲用水為例，對(duì)成本進(jìn)行了詳細(xì)的拆解，其中：
·水的成本約為0.01元，占比為0.67%;
·瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等成本約為0.17元，占比為11.30%;
·營(yíng)運(yùn)成本和廣告成本約為0.22元，占比為14.70%;
·礦泉水廠家利潤(rùn)約為0.20元，占比為13.3%;
·經(jīng)銷商費(fèi)用約為0.40元，占比為26.7%;
·零售商費(fèi)用約為0.5元，占比為33.30%。
以此為基準(zhǔn)測(cè)算，面向酒店渠道的瓶裝飲用水在將零售商費(fèi)用扣除后，成本約為1塊錢。如果考慮到酒店渠道所涉及的營(yíng)運(yùn)成本和廣告成本有限、大型酒管公司在采購(gòu)端的議價(jià)能力，以及部分廠商會(huì)降低瓶子厚度或者凈含量，疊加酒店瓶裝飲用水市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么成本預(yù)計(jì)將下降至0.5元以下。
其次，瓶裝飲用水屬于剛需消費(fèi)品，在大眾對(duì)于飲水安全的重視程度愈發(fā)提升的當(dāng)下，住客對(duì)其的關(guān)注度也顯著提升，稍有不慎，就會(huì)影響酒店的品牌形象。尤其是對(duì)于“Z世代”而言，如果一家酒店連瓶裝飲用水都無法免費(fèi)提供以及保證其安全性，那么，所謂品牌故事，也不過是紙上談兵而已。
這些看似淺顯的道理，很多酒店對(duì)此卻置若罔聞，只是夸夸其談自己如何迎合“Z世代”，卻從不思考如何踐行，以及“Z世代”究竟需要什么。
03 酒店與水廠需要協(xié)同作戰(zhàn)
其實(shí)，對(duì)于廉價(jià)的瓶裝飲用水，無論是酒店還是廠商，都大有文章可做，尤其是針對(duì)“Z世代”。
前述中提到，相比于“千禧一代”相對(duì)看重功能性，“Z世代”更加喜好能夠滿足其情感需求的產(chǎn)品。因此，如果酒店能夠?yàn)槠垦b飲用水“注入”情感元素，那么勢(shì)必會(huì)贏得“Z世代”的青睞，甚至可以借“Z世代”之手，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的品牌傳播。
而且，不僅是酒店需要迎合“Z世代”，瓶裝飲用水廠商亦是。京東大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)礦泉水品類中“Z世代”消費(fèi)用戶僅占比7.42%，而主打健康環(huán)保的植物基飲料中，“Z世代”消費(fèi)用戶占比達(dá)到14.1%。
似乎，當(dāng)下的“Z世代”已經(jīng)不喝水了，但事實(shí)并非如此?！?021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，目前水飲消費(fèi)呈現(xiàn)功能化、健康化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)IP營(yíng)銷、產(chǎn)品顏值更受用戶青睞?！?021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中亦表示，如今的消費(fèi)者除追求口感和健康外，還對(duì)飲料的情感屬性有更高訴求。
顯然，“Z世代”同樣成為了瓶裝飲用水市場(chǎng)的核心變量。這也意味著，瓶裝飲用水廠商同樣需要進(jìn)行品牌煥新，否則市場(chǎng)地位將岌岌可危。一個(gè)現(xiàn)象是，像今麥郎、恒大冰泉等二三線廠商，近些年來針對(duì)“Z世代”紛紛推出了新產(chǎn)品，以期借助消費(fèi)需求的改變打破固有的市場(chǎng)格局。
因此，對(duì)于農(nóng)夫山泉、冰露、樂百氏等頭部廠商而言，如何把握“Z世代”，就成為了企業(yè)未來能否保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而酒店渠道，則有可能成為各大瓶裝飲用水廠商最具“性價(jià)比”的營(yíng)銷渠道。
目前，酒店行業(yè)的中高端升級(jí)浪潮正在如火如荼的進(jìn)行，各大酒管公司針對(duì)“Z世代”也進(jìn)行了品牌煥新升級(jí)。對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，倘若此時(shí)能夠與酒管公司合作，結(jié)合“Z世代”的情感需求，推出能夠彰顯個(gè)性、富有文化內(nèi)涵的聯(lián)名款產(chǎn)品，那么將極大提升瓶裝飲用水的品牌形象。
而且，相較于“千禧一代”，“Z世代”擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，更加崇尚“悅己”的消費(fèi)體驗(yàn)，例如電競(jìng)酒店的興起、休閑度假酒店的崛起，均離不開“Z世代”的貢獻(xiàn)。
更為重要的是，“Z世代”并不會(huì)輕易被炫酷的廣告所“迷惑”，而是更加注重真實(shí)的體驗(yàn)，并以此來判斷品牌是否與他們是“同道中人”。這意味著，對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道將成為其與“Z世代”建立情感鏈接的最佳橋梁。
其實(shí)，早已經(jīng)有酒店和瓶裝飲用水廠商敏銳的“嗅”到了消費(fèi)需求的變化。例如7天酒店與樂百氏推出了定制礦泉水，并加入了個(gè)性化的定制文案和趣味的設(shè)計(jì);漢庭酒店同樣與樂百氏進(jìn)行了合作，推出了漢庭飲用天然礦泉水，并賦予其簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格和短款圓潤(rùn)的形象。
除了樂百氏以外，VOSS、依云、雀巢巴黎水等國(guó)際高端瓶裝飲用水品牌早在多年前便開始深耕酒店渠道，并借助中高端酒店深化了自身的高端品牌形象，前述中提到的“小紅書”用戶“市丸銀銀”在入住某高端酒店后對(duì)于農(nóng)夫山泉的吐槽便是明證。這也意味著，像農(nóng)夫山泉等頭部品牌，急需品牌煥新升級(jí)?！?/p>
04 結(jié)語
對(duì)于酒店而言，看似微不足道的瓶裝飲用水卻是品牌形象和品牌內(nèi)涵的延伸，更是與“Z世代”建立情感溝通的橋梁;對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道相比于龐大的C端渠道，同樣渺小，但卻是深化品牌價(jià)值最“廉價(jià)”的方式。