文|時(shí)代周報(bào) 王晨婷
編輯|梁勵(lì)
要說(shuō)世界上大熊貓“含量”最高的城市，一定是成都。
十步一間的熊貓玩偶店鋪，大街小巷隨處可見的熊貓壁畫，游客腦袋上的熊貓發(fā)箍，咖啡店里熊貓形狀的甜品……
成都大運(yùn)會(huì)開幕后，吉祥物“蓉寶”又成了年輕人的心頭好，特許經(jīng)營(yíng)商店前大排長(zhǎng)隊(duì)，“又賣空了，快補(bǔ)貨！”店員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，顧客直接在剛拆封的紙板貨箱里選購(gòu)熊貓玩偶。
在成都天府機(jī)場(chǎng)，就有大量“熊貓”映入眼簾。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
不遠(yuǎn)處的城市音樂廳，舞劇《大熊貓》正在上演。竹林密布的大熊貓繁育研究基地，來(lái)自全球各地的熊貓愛好者們歡聚一堂。正逢暑假旅游旺季，在“頂流女明星”花花（和花）等多只熊貓的帶動(dòng)下，每天數(shù)萬(wàn)游客參觀熊貓基地，排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)只為看“心上熊”一眼。
坐擁得天獨(dú)厚的“國(guó)寶”資源，成都近年來(lái)在推廣熊貓IP上不遺余力。對(duì)于成都來(lái)說(shuō)，該如何維系好“熊貓熱”，推廣熊貓IP？又該如何以熊貓，進(jìn)一步帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)？
火熱背后，熊貓之都的前世今生
早晨9點(diǎn)，成都大熊貓繁育研究基地的星星產(chǎn)房前，已經(jīng)圍滿了來(lái)自世界各地的游客。一個(gè)月大的熊貓幼崽已經(jīng)長(zhǎng)出了黑白色的絨毛，在粉色的小被褥上伸伸小爪，探索這個(gè)陌生的世界。
成都大熊貓繁育研究基地星星產(chǎn)房?jī)?nèi)，僅有一個(gè)月大的熊貓寶寶。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
“太激動(dòng)了，我是第一次看到熊貓，太可愛了?！睆拿绹?guó)來(lái)成都參加大運(yùn)會(huì)的安娜告訴時(shí)代周報(bào)記者。不止是安娜，大運(yùn)會(huì)期間，熊貓基地成為各代表團(tuán)的熱門打卡地，嬌毅、芝麻、大毛等明星熊貓的玻璃墻前，聚滿了游客和攝像頭，觀察憨態(tài)可掬的“滾滾”的一舉一動(dòng)。
六歲的芝麻正是成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”的原型，胃口極佳的它正面對(duì)記者的鏡頭大“炫”竹筍?；毓ぷ魅藛T告訴時(shí)代周報(bào)記者，芝麻因出生時(shí)嘴巴有一個(gè)小黑點(diǎn)而得名，經(jīng)網(wǎng)友票選成為“蓉寶”的原型大熊貓。
作為“蓉寶”的原型熊貓，芝麻胃口超好。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
大運(yùn)會(huì)開幕式上，每一支入場(chǎng)的代表團(tuán)旁都跟了一個(gè)可愛的“蓉寶”，跳著憨態(tài)的舞步，繼而轉(zhuǎn)圈比心，熊貓“含量”超高的開幕式萌倒萬(wàn)千觀眾?！叭貙殹币灰够鸨槿W(wǎng)，被網(wǎng)友戲稱為“顯眼包”。
大運(yùn)會(huì)開幕式上的“蓉寶”。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
“蓉寶”熱進(jìn)一步帶動(dòng)了熊貓消費(fèi)。
正午時(shí)分，位于春熙路的大運(yùn)會(huì)特許零售商店前仍有五六十人在排隊(duì)。店長(zhǎng)謝先生告訴時(shí)代周報(bào)記者，開幕式前后兩天的日均客流量超過(guò)一萬(wàn)，“根本來(lái)不及補(bǔ)貨”。
從花花到蓉寶，成都“一虛一實(shí)”的兩只熊貓無(wú)疑是當(dāng)下動(dòng)物界的“頂流”。而回看成都與熊貓的緣分，把時(shí)間拉回到800萬(wàn)年前，大熊貓的祖先已經(jīng)在這片土地上生活。
北緯28度-34度之間的茂密林區(qū)，是最適合大熊貓的棲息地，成都正位處其中。1958年，當(dāng)時(shí)的成都百花潭動(dòng)物園捕捉了第一只大熊貓，成都的熊貓繁育史從這里起步。1976年，成都北郊新建起成都動(dòng)物園，在隨后的大熊貓搶救活動(dòng)中，共搶救成活了50只大熊貓。
而從“瀕危國(guó)寶”“外交使者”，到“憨態(tài)萌寶”，大熊貓的形象在近年來(lái)有極大的變化。
在北京社科院副研究員王鵬看來(lái)，這與消費(fèi)文化的興起、消費(fèi)需求的提升和數(shù)字經(jīng)濟(jì)下多元媒體的傳播變革，有著密不可分的關(guān)系。
2013年，由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)合推出的iPanda熊貓頻道上線，通過(guò)24小時(shí)直播大熊貓生活實(shí)況，一舉將熊貓捧成“網(wǎng)紅”。
熊貓基地里的嬌毅、大嬌、徵羽也備受喜愛。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
“我之前吃飯的時(shí)候都是看著iPanda下飯的，iPanda就是我的電子榨菜！”熊貓愛好者圖圖告訴時(shí)代周報(bào)記者，她最喜歡的熊貓就是雙胞胎姐弟和花、和葉，今年五一假期終于到熊貓基地“圓夢(mèng)”，親眼見到了最愛的“滾滾”，還代購(gòu)了許多熊貓周邊回家給好友。
“萬(wàn)物可熊貓”，熊貓IP如何破圈？
熊貓無(wú)疑為成都帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)四川省文旅廳數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，26.4萬(wàn)游客參觀成都大熊貓繁育研究基地，排名全國(guó)十大熱門景點(diǎn)第二位。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院估算，買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元，就能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)1450元?！拔逡弧逼陂g，成都全市共接待游客1939.4萬(wàn)人次，旅游總收入150.6億元，同比增長(zhǎng)81.9%。
更直觀的數(shù)據(jù)是，今年一季度，熊貓“花花”的爆紅，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量飆升超906%，顯示出地域特色I(xiàn)P的吸金能力。
熊貓基地的商店里，外國(guó)游客正在選購(gòu)熊貓周邊。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
在成都各大核心商圈，熊貓IP成為最受矚目的概念。
遠(yuǎn)洋太古里，IFS樓上的爬墻熊貓和3D裸眼大熊貓仍是游客必備打卡點(diǎn)。7月29日，MAOin成都熊貓?zhí)靾F(tuán)迎大運(yùn)活動(dòng)在成都寬窄巷子舉行，代表成都吃喝玩樂購(gòu)的五大熊貓IP天團(tuán)正式亮相。
成都方所書店門口，以花花等熊貓為原型創(chuàng)作的畫作。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
不過(guò)，僅靠熊貓IP獲得門票收入的粗放模式，顯然不能滿足本就精于城市營(yíng)銷的成都。成都想要的，是打造更完整的熊貓IP產(chǎn)業(yè)鏈條。
“最近幾年，成都在大熊貓IP建設(shè)方面已經(jīng)取得了不少成績(jī)。但在成都大熊貓IP層出不窮的繁榮外表下，也出現(xiàn)了熊貓形象設(shè)計(jì)過(guò)度泛濫、熊貓產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象。對(duì)標(biāo)國(guó)際超級(jí)IP，能真正代表成都城市文化的超級(jí)IP熊貓形象還有待開發(fā)?！背啥妓囆g(shù)劇院有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李桃曾表示。
記者注意到，在成都街頭的大小店鋪中，公仔、盲盒、鑰匙扣、帆布包等產(chǎn)品依舊是熊貓周邊的主流產(chǎn)品。
游客在商店里選購(gòu)熊貓周邊。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
“目前大部分文創(chuàng)企業(yè)還是居于產(chǎn)業(yè)鏈前端，僅以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售為主，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)和單一。而呆萌、可愛的熊貓形象一直是大多數(shù)熊貓企業(yè)的設(shè)計(jì)標(biāo)簽，設(shè)計(jì)創(chuàng)意停留在大熊貓固有的形象表面，缺少核心創(chuàng)意和延展空間。”成都珍愛大熊貓文化傳播公司、品牌GOGOPANDA創(chuàng)始人陳廣宇在采訪中也告訴時(shí)代周報(bào)記者。
跨界或?qū)⑹切茇圛P破圈的重點(diǎn)。
陳廣宇談到：“在我們看來(lái)，熊貓不僅是簡(jiǎn)單的動(dòng)物概念，更是四川符號(hào)乃至中國(guó)符號(hào)，它可以是我們講述中國(guó)文化的載體。將內(nèi)容與需求結(jié)合，不管是政府端還是b端、c端，熊貓IP都是具有可輸出性的。因此我們打造IP的主要思路也是基于共創(chuàng)模式的開放化，比如我們的IP藝術(shù)熊貓就是通體白色，可以由各個(gè)藝術(shù)家創(chuàng)作來(lái)用它不同的文化。這其中的（市場(chǎng)）機(jī)會(huì)是非常大的?！?/p>
打造更立體化的熊貓形象、尋找更豐富的熊貓場(chǎng)景，正致力于大熊貓IP深度挖掘的成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)，也將此作為目標(biāo)。
大運(yùn)會(huì)期間試演的舞劇《大熊貓》，正是度假區(qū)擦亮熊貓IP的最新力作。時(shí)代周報(bào)記者在演出現(xiàn)場(chǎng)看到，相比于傳統(tǒng)憨態(tài)可掬的熊貓形象，舞劇呈現(xiàn)了一個(gè)更野性、自然的全新熊貓形象。
“原本熊貓IP的推廣可能更多在文創(chuàng)領(lǐng)域，主要形象也是憨憨的。但我們希望在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)更多元、立體的熊貓形象。很多作品會(huì)講述人和動(dòng)物的關(guān)系、人和自然的關(guān)系，但在這部舞劇里沒有人，重點(diǎn)講述的就是大自然。”舞劇《大熊貓》的制片人熊曉虹對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。
熊曉虹告訴記者：“我們通過(guò)舞劇的形式，表現(xiàn)了800萬(wàn)年前大熊貓和小巖羊、劍齒獸等生物共同生活的形態(tài)，其實(shí)更多希望傳達(dá)的是成都、四川乃至中國(guó)的精神，也就是和同時(shí)代其他生物美美與共，生生相息，我們希望傳遞的理念和文化就是友善和包容?！?/p>
時(shí)代周報(bào)記者還注意到，早在2019年，四川提出，成都建設(shè)國(guó)家中心城市和公園城市，要深度挖掘和全面利用好“國(guó)寶”熊貓這一超級(jí)IP，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)和宣傳推介，進(jìn)一步講好大熊貓故事，弘揚(yáng)大熊貓文化，發(fā)展大熊貓產(chǎn)業(yè)，著力培育“大熊貓+”品牌體系。
近些年，關(guān)于推廣熊貓IP的文件也正不斷出臺(tái)。
離開成都時(shí)，機(jī)場(chǎng)里還是隨處可見可愛的熊貓。（時(shí)代周報(bào) 王晨婷/攝）
從消費(fèi)到文化，大熊貓能講述的成都故事，或許值得更多想象。