文|化妝品觀察
美妝品牌迎來又一輪處罰“風(fēng)暴”。
8月4日，小紅書在App內(nèi)通過“薯管家”賬號發(fā)布了一份《違規(guī)營銷品牌治理公示》（下稱《公示》），7-8月有9家品牌被列為封禁品牌、18家品牌被列入限流品牌；其中5家美妝品牌上榜，包括原泥動力、伊貝詩、COLORKEY、李施德林、菲詩小鋪。
（圖片截自小紅書“薯管家”賬號）
在《公示》中，小紅書表示，近兩個月，平臺共對美妝個護、母嬰等13個行業(yè)的2465個品牌進行了違規(guī)處罰。《化妝品觀察》注意到，在這一批處罰名單中，多家美妝品牌赫然在列，如洗護品牌邦護、主做定型噴霧和定妝噴霧的新銳品牌BABI等等。
有小紅書代理商向《化妝品觀察》透露，去年到今年，已有一大批美妝品牌被罰。他提醒美妝品牌營銷要合規(guī)、合法，“接下來發(fā)現(xiàn)一批處罰一批”。
菲詩小鋪/COLORKEY均被“罰”
根據(jù)《公示》，此次被“列出”的5家美妝品牌，COLORKEY、李施德林、菲詩小鋪被實行限流，而原泥動力、伊貝詩則是直接被封禁。
2022年4月20日，小紅書正式上線品牌違規(guī)分，對品牌在社區(qū)內(nèi)的營銷行為進行持續(xù)監(jiān)控，不斷推進對虛假種草品牌的打擊，記錄此類品牌違規(guī)營銷分；若記分達到相應(yīng)值將觸發(fā)警告、全域限流、封禁搜索和商業(yè)化投放等處罰。
根據(jù)規(guī)則，入駐小紅書的品牌都有10分初始分值，如果被檢測到品牌進行違規(guī)營銷行為，比如未經(jīng)平臺廣告審核的內(nèi)容投放，虛假、劣質(zhì)筆記等，會被扣分，當(dāng)累計扣分達到6分時，將會觸發(fā)限流7天的處罰。限流期間，品牌投放的營銷筆記獲得的推薦量會減少。一周后沒有新的違規(guī)行為，處罰取消，流量恢復(fù)正常，但扣掉的分值保持不變。
如果繼續(xù)出現(xiàn)違規(guī)行為，扣分達到8分，就會受到限流28天的處罰，如果10分扣完，品牌將在小紅書全域封禁28天。封禁期內(nèi)，品牌搜索詞頁面顯示品牌違規(guī)提示，且所有與該品牌相關(guān)的筆記均限制自然流量，品牌關(guān)聯(lián)的企業(yè)號限制廣告投放、蒲公英合作等權(quán)益。另外，處置到期后，品牌需提交整改材料，經(jīng)平臺審核達標(biāo)后才能予以解除。
（圖片截自小紅書“薯管家”賬號）
從規(guī)則可知，被封禁即意味著品牌多次、頻繁違規(guī)營銷，伊貝詩、原泥動力即屬此列。
針對此次被罰品牌，小紅書亦表示：一條真實分享的筆記，需要作者在對產(chǎn)品進行深入體驗后、給出評價；而虛假種草類內(nèi)容，會通過不公平的拉踩、收買水軍鋪設(shè)大量同質(zhì)化內(nèi)容的方式，試圖制造營銷記憶點，此類內(nèi)容，既不利于消費者理性種草，也在擾亂社區(qū)商業(yè)秩序。
《化妝品觀察》在小紅書平臺搜索“原泥動力”“伊貝詩”發(fā)現(xiàn)，兩大品牌均已顯示“涉嫌違規(guī)營銷”字樣。
且上述品牌大部分筆記內(nèi)容已被清除：原泥動力2023年的筆記僅剩不到5條，伊貝詩的搜索頁面則僅剩21條筆記內(nèi)容可見。
“小紅書在美妝品牌的內(nèi)容種草、流量拉動，以及消費者的消費決策鏈路中，有著不可替代的作用，這番處罰對于品牌來說是不小的損失?！鄙鲜鲂〖t書代理商對此表示。
“品牌監(jiān)管”鏈條拉緊
值得一提的是，《公示》著重指出了美妝個護品牌兩大違規(guī)營銷行為：
一是虛假宣傳。《公示》以邦護沐浴露為例指出，其在發(fā)布新品或進行大促期間，為了能夠快速積累消費熱度、大范圍占用用戶視野，通過直接給作者提供商品實拍圖片、賣點文案的方式來偽裝成普通用戶生產(chǎn)體驗內(nèi)容。
二是不正當(dāng)競爭。在這一情形中，《公示》列舉了BABI發(fā)際線粉筆違規(guī)行為：為了快速推廣自己的發(fā)際線粉筆，采用了惡意拉踩、惡意對比的方式來吸引用戶的眼球，并將這些筆記偽裝成用戶客觀的橫向評測筆記。
事實上，這并非小紅書首次“封禁”美妝品牌。2021年12月，小紅書就對81個存在違規(guī)營銷行為的品牌進行了封禁、24家線下商家進行了封禁。這些產(chǎn)品中，有29個品牌，如多芬、露德清，都被永久封禁。
一月后，小紅書又進行了第二輪“虛假營銷”治理專項活動。除了有FANCL、后等眾多美妝品牌外，還包括15家線下實體醫(yī)美機構(gòu)。
近兩年，小紅書逐步完善監(jiān)管鏈條，在整治虛假種草上搭建起了從品牌、MCN機構(gòu)到創(chuàng)作者的完整監(jiān)管鏈條。
首先是違規(guī)品牌商家。2022年4月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，通過記分形式對虛假種草行為進行監(jiān)控和管理，分?jǐn)?shù)節(jié)點從2-10分不等，進行警告、封號、限制等不同程度的處置。
在今年的虛假種草治理中，小紅書加大治理力度，有87個品牌因嚴(yán)重、重復(fù)違規(guī)而受到封禁處置。
其次是創(chuàng)作者，小紅書根據(jù)違規(guī)程度進行賬號警告、封號等處置。
再次是承接品牌商家需求、聯(lián)系達人鋪量的MCN機構(gòu)。2022年9月，小紅書上線MCN健康分，針對虛假種草、數(shù)據(jù)造假等維度判定違規(guī)行為，扣分情況嚴(yán)重的MCN不僅會影響旗下博主接單，更會被清退出小紅書。
通過逐步完善的監(jiān)管鏈條不難看出，小紅書對品牌開啟了“拉網(wǎng)式”監(jiān)管。多家美妝品牌負責(zé)人亦反饋，小紅書對品牌監(jiān)管更細致、更深入，“不過，這些制度只能約束想走‘捷徑’、不遵守市場規(guī)則的品牌，對合規(guī)經(jīng)營的品牌，基本沒有影響。”
“一旦違規(guī)，負面影響無法清除”
不過，《化妝品觀察》注意到，此前遭封禁的露得清、多芬等品牌的相關(guān)賬號和筆記內(nèi)容，如今已在小紅書平臺正常露出。
“平臺對品牌并不是一棒子打死，整改了之后還可以再回去繼續(xù)運營?！币辉夥饨拿缞y品牌負責(zé)人表示。
但值得警惕的是，即便品牌有解封的機會，但是造成的負面影響已經(jīng)無法清楚。譬如在上述《公示》內(nèi)容下，就有用戶留言表示，“早就該封，XXX（某洗護品牌）只會營銷，全是千篇一律的水文。”該留言亦得到不少用戶的支持，可見品牌已經(jīng)在一些用戶心中留下了負面印象。
上述遭到封禁的品牌負責(zé)人也坦言，品牌賬號在解封后就持續(xù)掉粉，甚至被眾多用戶打上“營銷大戶”、“惡意營銷”的標(biāo)簽，“到現(xiàn)在還未徹底洗清品牌聲譽?！?/p>
更為嚴(yán)重的是，當(dāng)品牌一旦在消費者心目中留下了“營銷大戶”的惡名，其產(chǎn)品端的投入也往往容易為用戶忽視?！痘瘖y品觀察》留意到，某曾被封禁的新銳彩妝品牌發(fā)布的一篇《粉底配方升級》的相關(guān)筆記下，“幾乎沒有關(guān)于產(chǎn)品配方的任何討論”，評論多在吐槽其營銷和質(zhì)量。
“在這次事件中真的長了教訓(xùn)，建立一個品牌需要幾十年乃至上百年，但是毀掉一個品牌的聲譽只需要幾天，本身很多消費者就覺得國貨只會‘營銷’，這次被封之后更加難以扭轉(zhuǎn)用戶的評價，在品牌形象這件事上，再怎么小心都不為過。”該負責(zé)人感慨說。
當(dāng)然，美妝品牌在小紅書頻繁“違規(guī)營銷”的背后，一定程度上折射出了美妝內(nèi)容種草“競爭激烈”的事實。對此，小紅書商業(yè)華南美妝洗護行業(yè)總監(jiān)千月曾在2023CIE美妝創(chuàng)新展演講中提醒，品牌在小紅書上只做節(jié)點的脈沖式投入，在如今的市場上已經(jīng)行不通了。
換言之，小紅書種草需要全年的日常營銷累積，而非通過短暫的脈沖式投入，而前者需要品牌日復(fù)一日，做好真實且正面的口碑積累。