文|FDL數(shù)食主張 芥末之父 Little Zhong
食品飲料僅靠男色消費就想抓住“女人心”？沒那么簡單！
在消費社會中，萬物皆可消費，性別也不例外，身體更是成為一種審美對象。
讓 鮑德里亞在《消費社會》里這樣描寫身體，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內(nèi)涵的汽車還要負載更沉重的內(nèi)涵，這便是身體?！?/p>
身體早已成為了普遍的消費品，被編碼進了消費社會的符號體系，并擔任著尤為重要的角色。
在消費主義和享樂主義至上的社會語境下，越來越多的東西被物化為商品。
男性在歷史潮流的更迭中逐漸成為炙手可熱的消費和審美對象，在媒介技術和大眾文化的推動下，男色審美開辟出了新的經(jīng)濟獲益模式。以男性為客體制造的商品被正大光明地陳列在了市場最顯眼的地方，“男色”在生產(chǎn)與營銷上甚至一度有蓋過“女色”之勢，仿佛一夜之間成為了品牌變現(xiàn)的秘密武器，在市場上風生水起。
作為現(xiàn)今社會多元化消費類型的一種，“男色消費”對女性群體吸引力巨大，近年來為經(jīng)濟增長注入強勁動力，這么猛的勢頭讓人無法忽略。
FDL數(shù)食主張認為，理清“男色消費”的形成機制，有助于我們理解這種消費的本質(zhì)。同時，分析兩性關系的模式轉(zhuǎn)變，窺探新一代女性消費者的精神內(nèi)核變化，能幫助我們理解從女色消費到男色消費的轉(zhuǎn)變過程，從而輔助企業(yè)在對待“男色消費”時形成一個正確的營銷觀念，女性消費者也能樹立正確消費理念，從而助力“她經(jīng)濟”健康發(fā)展。
01 “他”消費下，是“她”消費
如今，男色逐漸成為當代女性消費者的一個領域，并成為經(jīng)濟增長的重要手段。從本質(zhì)上看，男色消費實質(zhì)上是女性消費。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，男色消費歸根結(jié)底女性經(jīng)濟實力增強的體現(xiàn)，是新一代的女性群體集體迎來的身份再造。
在傳統(tǒng)的兩性關系中，男性與女性一直處于“看”與“被看”的模式之中，男性永遠是占據(jù)主導地位的那一方，女性更多處于“被看”的地位。
但隨著女性受教育程度提升以及經(jīng)濟實力的增強，“她力量”崛起使得女性思想進一步解放、獨立意識不斷崛起、女性權(quán)力的不斷擴大，女性有了更多的選擇，出現(xiàn)了更多以女性為視角的形象塑造，人們也開始更加關注女性對社會、對兩性關系的看法，這也意味著一個專屬于女性的新經(jīng)濟增長點正在形成。
越來越多的女性明白，一個人在社會和家庭中的地位，來自于能力、經(jīng)濟，以及創(chuàng)造的價值，而不是與生俱來的性別。當代女性對傳統(tǒng)社會中的女性形象有了一定程度的反叛與審視，開始站在女性的角度去觀察男性，女性消費主體地位進一步確認，同時也給當今的男色消費現(xiàn)象埋下了伏筆。男色消費將理想照進現(xiàn)實，在這個過程中女性不斷獲得了不同于傳統(tǒng)女性的角色定位。
上野千鶴子在《父權(quán)制與資本主義》就強調(diào)了女性解放的現(xiàn)實任務：“性統(tǒng)治不是一種意識形態(tài)或心理，而是一種明確的物質(zhì)性的——社會和經(jīng)濟的統(tǒng)治。只能通過改變物質(zhì)基礎而獲得解放?！?/p>
同時基于現(xiàn)實中兩性權(quán)利不對等的心理落差，女性借由消費為自己“賦權(quán)”，“男色”在這中間變成一個載體。實際上，這是一種身份互換的營銷模式，背后是一種獨立身份認同，意味著曾經(jīng)的性別秩序正在走向瓦解。
基于兩性關系認識的轉(zhuǎn)變，以女性視角出發(fā)去發(fā)展生產(chǎn)勢不可擋。資本逐利，不斷賦予男色新的價值符號并加以強化，致力于女性消費者營造一個愉悅的消費氛圍，“她經(jīng)濟”增長動能十足。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國共有492.9萬家她經(jīng)濟相關企業(yè)，成立于5年內(nèi)的她經(jīng)濟企業(yè)占比3/4，2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量為130萬家，年度注冊增速為21.8%?？梢?，女性群體的消費欲望持增不減，“她經(jīng)濟”浪潮已席卷而來，“她經(jīng)濟”時代在中國崛起。
根據(jù)埃森哲發(fā)布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場中，有近4億年齡在20-60歲的女性消費者每年掌握的消費支出高達10萬億人民幣。其中，30歲-55歲年齡段女性達到2.78億，她們身處經(jīng)濟支配能力較強的人生階段，在各個細分市場中發(fā)揮著不容忽視的“女子力”。
同時，天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟》報告也展現(xiàn)了龐大的中國女性消費市場體量，其涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財?shù)榷喈a(chǎn)業(yè)，整體市場規(guī)模已達10萬億。從消費覆蓋面來看，男色消費風生水起，無論是影視作品的觀看抑或品牌營銷驅(qū)動下的相關產(chǎn)品購買，市場無處不滲透著男色消費的影子。
2006年，我國首檔男性選秀節(jié)目《加油，好男兒！》開播，揭開了我國影視行業(yè)對“男色”生產(chǎn)的序幕。自此許多影視劇、綜藝在生產(chǎn)與營銷時或多或少帶上了“男色 ”的痕跡。
如相繼涌現(xiàn)的“偶像練習生”“青春有你”等男團選秀節(jié)目，一時間，“小鮮肉”等詞成為互聯(lián)網(wǎng)熱門話題；電視劇如《我的人間煙火》中孟宴臣一角引爆全網(wǎng)熱度，憑借深情克制的霸總?cè)嗽O圈粉無數(shù)；電影作品如當下讓觀眾大飽眼福的《封神》，屏幕上充斥著顏值和身材都在線的肌肉猛男打斗場面讓人賞心悅目。
圖片來源：豆瓣《封神》 劇照
在大眾媒體上，利用“男色”謀求關注度、點擊率、瀏覽量的宣傳手法也屢見不鮮。比如主打土味營銷的椰樹放棄美女改為男模直播，直播間里多名肌肉發(fā)達的男主播們外在裝扮從身穿背心與短褲，到襯衫馬甲金絲眼鏡，手拿椰樹牌椰汁跳操和深蹲、展示著健碩肌肉，展現(xiàn)了當代男色審美變化。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在那場椰樹男模開播的首日，椰樹直播間的在線觀看人數(shù)一度高達到9.3萬人次。
圖源：椰樹集團小紅書
除了椰樹集團外，越來越多的食品飲料品牌躍躍欲試，好望水品牌也采取新型商戰(zhàn)手段——專找猛男打廣告。其旗下飲料“望山楂”與龔琳娜合作了一首品牌推廣曲《龔琳辣》，并發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#吃辣就喝望山楂#，戰(zhàn)賽毫無征兆地向猛男擦邊的方向一路狂奔，全網(wǎng)的猛男引起了網(wǎng)友的注意，望山楂自然而然也出圈了，網(wǎng)友戲稱“逐漸威脅到椰樹的地位”。
書亦的“男色”也同步上線，找了猛男“搞誘惑”，網(wǎng)友評論“請全網(wǎng)按照這個標準卷起來”。
圖片來源：抖音
可見，無論是在主流媒體或者在抖音、快手等自媒體上，隨處可見對男色的傳播，一場男色的營銷盛宴進行得如火如荼。
通過對男色的系列化生產(chǎn)，品牌和大眾媒體齊齊為消費者營造了一個享受消費快樂的世界，消費者也通過這樣的宣傳心甘情愿為“男色”買單進而不斷認同商品背后的品牌價值。
02 “她經(jīng)濟”時代，如何出好“她”營銷牌？
著名經(jīng)濟學家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟/她經(jīng)濟”的概念，“她經(jīng)濟”泛指現(xiàn)代女性經(jīng)濟和社會地位的提高，擁有更好的就業(yè)機會、更多的可支配收入、更多的消費自主選擇權(quán)的經(jīng)濟現(xiàn)象?！八?jīng)濟”的“女錢時代”、“女性消費”和“女權(quán)力量”分別彰顯了女性財務狀況、經(jīng)濟地位和消費話語權(quán)。
類似“男色消費”的“她經(jīng)濟”就是以當下熱議的女性主義為依托，將女性主義理念作為“她經(jīng)濟”營銷手段的重點。但這種商業(yè)利益下的經(jīng)濟與社會性的女性價值理念的結(jié)合，必然會對雙方產(chǎn)生不同程度的影響。
以前企業(yè)做市場定位時，往往把女性作為家庭主婦，很多市場營銷只是迎合了男性消費者的喜好，但在“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的消費市場價值排序下，男性消費者的貢獻銷量往往是不理想的。仲量聯(lián)行聯(lián)合南財智庫、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示 ，女性消費者是中國零售消費市場復蘇道路上的中堅力量。
京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年用戶成交額同比增速以性別來看，女性用戶領先男性用戶5.5個百分點，而在線下，根據(jù) 21 個一、二線城市的395個零售地產(chǎn)項目的數(shù)據(jù)，女性相關消費總計占比為 51.7%，過半的占比也折射出當代女性的社會與家庭角色之重要。
因此，在“她經(jīng)濟”這一形式之下，如何實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的平衡，實現(xiàn)真正的女性聲音表達，是“她經(jīng)濟”的發(fā)展過程中需要謹慎思考的，也是市場營銷真正得以實現(xiàn)長遠發(fā)展，創(chuàng)造獨特品牌記憶的關鍵。| 根據(jù)時代女性審美要求，打造差異化視覺
由于女性消費者的消費習慣具有沖動性、個性化、社交化等多種特點，因此，女性市場在每個階段都有不同的需求，而且由于女性的感性消費行為，在營銷策略上應該考慮差異性，使女性消費者覺得有較強視覺和感覺的沖擊從而才能更快地產(chǎn)生購買行為。
人們對美的需求一直都存在，只不過，審美也一直在變。作為“視覺動物”的代表，女性消費者對產(chǎn)品的包裝有著更高的要求，專屬“她包裝”需要走出審美疲勞和觀眾視覺死角。案例：
在產(chǎn)品包裝上，韓國女性保健功能類食品Dr.Blet蒂拜佳花了不少心思。產(chǎn)品走的是干凈簡約風格路線，白弟黑字的盒身標簽，再以馬卡龍色系區(qū)分不同功能，直觀地表達每個產(chǎn)品的單一功能。以產(chǎn)品的單一功能為動機開發(fā)的關鍵視覺系統(tǒng)“形式”以靈活的方式普遍使用，并應用于包裝系統(tǒng)以提供一致的品牌標識，格調(diào)瞬間彰顯出來。
日本一貫出色的設計審美，讓包裝無論是配色還是比例上都看起來很可愛。看看ububu這款專為女性設計的可愛小糖果的設計，就像放在喜歡可愛東西的女孩子們的包里一樣。內(nèi)置白色、粉色、淡藍色3種顏色組合而成的糖通過透明包裝散發(fā)魅力，形成了雙色調(diào)的圖標效果。
圖片來源：食品包裝設計欣賞公眾號
還有另外一款設計得帶點情緒化的功能性糖果，像精靈的呼吸一樣深深抓住女孩子的心。
圖片來源：食品包裝設計欣賞公眾號
照顧女性情感需求，傳遞松弛感基調(diào)
過去時間，外部環(huán)境急劇變化，帶有舒適、溫暖、寧靜、治愈等松弛感的消費場景，愈發(fā)受到女性消費者青睞。在此背景下，女性微醺場景應時而生，予以消費者新的沉浸式體驗。
而當下，讓“她們”為氛圍感買單，是品牌需要深度挖掘的方向。營造能夠“長久留住她們”的沉浸式場景是運營方和品牌方在新消費趨勢下需要回答的問題。案例：
以酒飲品牌為例，從包裝到口味，從產(chǎn)品理念到營銷模式，小甜酒逐漸貼合女性審美和女性需求。傳統(tǒng)海內(nèi)外酒飲品牌，打造低度酒和果味酒產(chǎn)品，新興品牌則將0糖、0脂、低卡的新消費飲品模式套用到酒飲產(chǎn)品上迎合女性的養(yǎng)生需求。
GAMO 低醇起泡酒是一款來自意大利的女士小甜酒，清澈透明的橘粉色，細膩豐盈小氣泡，口感清爽純凈，甜中微酸，酸甜有度，余味是淡淡玫瑰香和荔枝味。冰鎮(zhèn)或冷藏一段，可以更好釋放果酒口感與香氣，適合聚會姐妹一起品味。
圖片來源：環(huán)球探物寶典
巴塞之花起泡酒選自西班牙，選用三種葡萄混釀，冷浸漬工藝帶來更鮮明、生動的果香，所以口感豐富，層次感很強，仿佛把地中海陽光沙灘和棕櫚樹一道封在了瓶子里，只為給女性帶來放松式愉悅。值得注意的是，在社媒投放上，酒飲類品牌也將41%預算分配給女性KOL，引領女性微醺消費潮流。
圖片來源：環(huán)球探物寶典
從她們自身的需要出發(fā)，進行更為準確的市場定位
近幾年，國內(nèi)“年輕化線上營銷”的趨向，Z世代年輕女性被逐漸定位為消費主力人群，連三八婦女節(jié)的前一天也衍生出了“3.7女生節(jié)”，但值得一提的是，“更年期”女性群體也同樣需要被關注，更有高達91%的更年期女性認為現(xiàn)時大部分的商家沒有充分地了解她們的所想與所需。
對于這個階段的女性而言，她們不僅面臨著家庭與職場這兩大影響身心的壓力來源。更年期引發(fā)的生理問題也讓她們苦不堪言，從潮熱盜汗到緊張疲倦，各種接踵而至的癥狀影響著她們正常的生活。
其實，更年期如同青春期一樣，屬于每個人都需要經(jīng)歷的一個生理階段。比起男性較為平穩(wěn)的過渡，由于女性分泌的雌激素水平容易產(chǎn)生較大的波動，甚至斷崖式的下降，導致卵巢無法將信息回饋給大腦，就會造成一系列的生理或心理困擾。
在此基礎上，企業(yè)想要在“她經(jīng)濟”中分一杯羹，還要更加注重女性多重身份進行不同定位，從特殊領域出發(fā)尋找打開該市場的最佳切口。案例：
The Vitamin Shoppe 推出的 TrueYou 營養(yǎng)補充劑系列新品，旨在幫助不同年齡階段的女性預防所要面臨的心理、身體和情緒等健康問題，其中TrueYou Balancing Act 是一款可幫助平衡荷爾蒙的產(chǎn)品，而含有膠原蛋白肽和透明質(zhì)酸成分的Head Over Heels 則可作用于頭發(fā)、皮膚、指甲和關節(jié)，幫助女性煥發(fā)內(nèi)在光彩，而 Perfect Ensemble則是一款高效能的復合維生素，用于補充維生素B12，葉黃素等。
圖源：vitaminshoppe
設身處地為女性消費者著想，定制針對性廣告
無論是微觀的品牌增長，還是被量化的平臺趨勢，種種跡象都說明女性消費是新消費的重要組成，且由于先前許多需求未被解決，細分品類機會正在不斷涌現(xiàn)。
當然，以不同的產(chǎn)品、不同視角的需求出發(fā)扎入女性市場是品牌發(fā)展的根基，但品牌的發(fā)展不是“一錘子買賣”，想與消費者長期共存共生，營銷的作用也絕對不容小覷。
但當下，對女性的物化與貶損，依然是品牌翻車的“重災區(qū)”。此前一些品牌無視商業(yè)倫理，以調(diào)侃、誘導、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，如此前“五個女博士”在市場宣傳中運用“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！”的廣告引起網(wǎng)友熱議，被指不尊重女性，制造容貌、年齡焦慮。
這樣的反面案例警示品牌人：品牌需要更加關注廣告內(nèi)容和宣傳方式，確保其符合社會價值觀，并避免宣傳上的失誤。女性的消費能力很讓商家滿意，但想讓女性消費者掏腰包也不能急于求成。
對女性的關懷和重視不僅僅是節(jié)日借勢這么簡單，這期間反映的實際是一個品牌對于一個消費群體的理解和認知?！八?jīng)濟”盛行之下，品牌把握女性心理與消費特征，主打一個“真誠”，設身處地為女性消費者考慮才能實現(xiàn)精準營銷破局。案例：
真人版《芭比》電影正在世界引起一場“粉色芭門風暴”，其背后是探索自我與女權(quán)的溫和之旅，獲利的是懂得窺探其中經(jīng)濟奧秘的品牌。
2023年5月3日，全球最大玩具公司Mattel旗下品牌Barbie宣布與美國零糖飲料品牌Swoon合作推出一款夏日感滿滿的粉色檸檬水。這款限量版新品名為 “粉紅芭比檸檬水（Barbie Pink Lemonade）”，靈感來自于芭比樂園。Swoon粉紅檸檬水使用羅漢果糖作為甜味劑，產(chǎn)品外包裝有著標志性的芭比美學（Barbiecore），除Barbie與Swoon的品牌Logo外，還有草莓和檸檬等顏色鮮艷的裝飾。
圖片來源：Swoon官網(wǎng)
據(jù)悉，Swoon由患有1型糖尿病的Jennifer Ross和Cristina Ros Blankfein于2015年創(chuàng)立，主要生產(chǎn)無糖檸檬水及冰茶產(chǎn)品。2020年，品牌將產(chǎn)品配方中的甜葉菊和赤蘚糖醇改為羅漢果甜味劑，在不削弱產(chǎn)品風味的情況下，幫助當代年輕人減少糖的攝入。
此次的合作不僅為了七月上映的電影預熱，產(chǎn)品凈銷售額的10%還將用于支持“Dream Gap”項目。Barbie于2018年推出此項目，旨在為女孩們提供更多資源，激勵她們相信自己并不斷追求自己的夢想。
圖片來源：Mattel官網(wǎng)
女性消費屬于女性，但不止于女性。為提高人們對性別薪酬差距問題的意識，精釀啤酒公司 Brew Dog此前在國際婦女節(jié)推出名為“Beer For Girls ”啤酒系列。BrewDog 稱，設計這款啤酒的目的是揭示啤酒市場對女性的污名化。與此同時，該品牌還采用一種特別的推廣方式售賣該款啤酒，女性可以以折扣價購買產(chǎn)品，而男性購買則需要付全款。此外，品牌還將該款啤酒所有收益的 20% 捐贈給女性幫助開展女性平等工作的慈善機構(gòu)。
圖源：chewboom
新時代女性精神內(nèi)核的變化，驅(qū)動著女性消費觀念多元多樣化發(fā)展。
“她經(jīng)濟”催生新的機遇，面對女性消費者深層次、多元化的消費需求，企業(yè)需要根據(jù)不同性格、年齡的女性消費者細分市場，洞察女性消費觀，孵化新品類、助推新品牌、打造新貨品，相應的渠道運營策略也要更加精細化。
如男色消費就是通過抓住女人心來制定市場營銷手段和方案進而左右消費。歷史不會倒退，女性的進步同樣不可逆，價值觀的覺醒更代表了未來女性營銷的趨勢。除了消費，對于女性而言，仍然有很多值得關注的課題。因此，企業(yè)更要重點把握女性消費行為的演變趨勢，努力實現(xiàn)與女性消費者共同成長。
參考文獻：
1.符號消費視域下的“男色消”研究--以網(wǎng)絡領域男色消費為例| 鄒智慧
2.10萬億“她經(jīng)濟”浪潮席來| AgeClub
3.“她經(jīng)濟”視域下城市女性體育消費行為研究| 王明心
4.五個女博士廣告方被罰沒47萬 此前五個女博士已被罰40萬｜金融界天眼查
5.激發(fā)“她經(jīng)濟”活力：豐富內(nèi)容、場景和觸點|國際商報
6.5種高潛“妝食同源”成分盤點，誰是下一個透明質(zhì)酸？|FoodTalks
7.跨界“芭比”打造聯(lián)名新品，好利來快速擁抱品牌年輕化| 廣告營銷界
8.芭比粉火了！這些食品飲料品牌都在推-FoodTalks全球食品資訊
9.專為女性設計的可愛小糖果——日本カンロ株式會社ububu糖果包裝設計欣賞|食品包裝設計欣獎
10.品牌“她營銷”變革如何被女性消費觀撼動？| 36氪
11.“她經(jīng)濟”撐起的不止是半邊天，新消費時代下品牌該如何贏得“芳心”？|FDL數(shù)食主張
12.她經(jīng)濟第二春：她“更”需要被看到！|FDL數(shù)食主張