文|DataEye研究院

快手今年首款（按立項(xiàng)時(shí)間）自研ARPG手游《西行紀(jì)燃魂》不久前上線。 一直以來(lái)，快手都想有一款“拳頭”產(chǎn)品打出快手游戲的名聲。

但從2017年開(kāi)始研發(fā)休閑游戲，到后續(xù)陸續(xù)代理/研發(fā)SLG、二次元等賽道，快手游戲卻始終沒(méi)有一款大DAU、高收入產(chǎn)品坐鎮(zhèn)。

《西行紀(jì)燃魂》能否打出快手游戲的名聲？在營(yíng)銷方面又有何舉措？

今天DataEye研究院聊聊快手新游《西行紀(jì)燃魂》。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《西行紀(jì)燃魂》上線首日位列iOS免費(fèi)榜第十一名的位置，同時(shí)首周下載量約為18萬(wàn)次，對(duì)比而言，與同為IP漫改的《鎮(zhèn)魂街：天生為王》有著不小的差距。

收入方面，《西行紀(jì)燃魂》上線首周28萬(wàn)美元，而《鎮(zhèn)魂街：天生為王》首周收入則突破660萬(wàn)美元。

在玩家反饋方面，目前《西行紀(jì)燃魂》在TapTap平臺(tái)有6.6的玩家評(píng)分，且玩家總評(píng)論數(shù)有1700余條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，《西行紀(jì)燃魂》并不如人意，DataEye研究院認(rèn)為，這其中有多重因素：

1、漫畫(huà)《西行紀(jì)》已經(jīng)是8年前的作品，如今熱度不高；

2、產(chǎn)品在上線前的預(yù)熱工作、營(yíng)銷投入，并不充分；

3、《西行紀(jì)燃魂》是一款A(yù)RPG手游，該品類并非傳統(tǒng)意義上的重氪賽道，核心受眾玩家群基本固化，能被IP吸引來(lái)的，天然要少；

4、在產(chǎn)品打磨上，從玩家的熱門(mén)評(píng)論可以看出，《西行紀(jì)燃魂》在可玩性、畫(huà)面音樂(lè)等方面存有一定的問(wèn)題。

多重原因的加持下，導(dǎo)致《西行紀(jì)燃魂》的下載、收入等數(shù)據(jù)，暫時(shí)表現(xiàn)不佳。

二、素材投放 【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天，《西行紀(jì)燃魂》投放了約1200組素材內(nèi)容，在此之前《西行紀(jì)燃魂》素材百余組的投放量。對(duì)比而言，《鎮(zhèn)魂街天生為王》首周投放量則突破了1.2萬(wàn)組素材。

從投放趨勢(shì)來(lái)看，《西行紀(jì)燃魂》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”的趨勢(shì)，上線前后三天素材投放量有明顯增加，后續(xù)則快速衰減。

在圖文/視頻素材的投放對(duì)比上，《西行紀(jì)燃魂》上線首周視頻素材投放占比約為60%。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，《西行紀(jì)燃魂》最多計(jì)劃使用的TOP50支視頻素材內(nèi)容中，類UGC廣告素材占比接近40%。

具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容上，在類UGC素材的創(chuàng)作上，往往是采用旁白解說(shuō)+游戲?qū)嶄泝?nèi)容的搭配方式，同時(shí)在文案上，會(huì)闡述《西行紀(jì)》漫畫(huà)的過(guò)往成績(jī)以及游戲玩法內(nèi)容。

同時(shí)，在游戲?qū)嶄浰夭牡膭?chuàng)作上，《西行紀(jì)燃魂》則是主打游戲連招、超燃爽感，并搭配炫酷的動(dòng)畫(huà)效果。

值得注意的是，《西行紀(jì)燃魂》在品牌向素材的打磨上，其往往會(huì)用高渲染、高畫(huà)面表現(xiàn)力的方式進(jìn)行創(chuàng)作。

（三）投放平臺(tái)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天，QQ音樂(lè)是《西行紀(jì)燃魂》素材投放占比最高的平臺(tái)，在此之外，《西行紀(jì)燃魂》會(huì)投放今日頭條、愛(ài)奇藝等渠道。同時(shí)，《西行紀(jì)燃魂》并沒(méi)有投放太多在快手系渠道，反而更青睞在騰訊系渠道進(jìn)行投放。

（四）主打賣點(diǎn)

DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)顯示，除了游戲名稱外，“西游記主角”、“連招”等詞匯，是近90天《西行紀(jì)燃魂》素材旁白出現(xiàn)的高頻詞。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從DataEye數(shù)據(jù)來(lái)看，《西行紀(jì)燃魂》在買量投放方面，呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

素材投放量方面：爆發(fā)式一波流投放。在上線當(dāng)天，形成爆發(fā)式的素材集中投放。但整體素材投放量并不高。原因或許是快手受降本增效大環(huán)境的影響，對(duì)于《西行紀(jì)燃魂》的投放，快手并沒(méi)有傾斜過(guò)多資源。

此外，《西行紀(jì)燃魂》并沒(méi)有在產(chǎn)品上線前投放過(guò)多的買量素材，而是在微博、B站等平臺(tái)投放進(jìn)行更多的造勢(shì)（下文會(huì)進(jìn)行詳細(xì)闡述）。

素材投放平臺(tái)方面：快手并沒(méi)有在自家渠道投放大量素材，反而在騰訊系渠道進(jìn)行大量級(jí)投放。其中原因可能有幾點(diǎn)：

1、期望通過(guò)更成熟、用戶付費(fèi)更好騰訊系渠道的加持，拓寬《西行紀(jì)燃魂》收入。

2、從投放平臺(tái)的角度來(lái)看，QQ音樂(lè)、愛(ài)奇藝等渠道用戶量龐大，且受眾面廣，并沒(méi)有特定屬性的用戶人群，可以盡可能提升素材的轉(zhuǎn)化率。

素材創(chuàng)意方面：《西行紀(jì)燃魂》素材內(nèi)容主要突出兩點(diǎn)，其一，在品牌向素材方面，更期望買量素材展示動(dòng)漫IP內(nèi)容，突出品質(zhì)感、沉浸感、還原感，主打情懷。

《西行紀(jì)》IP是產(chǎn)品最大的吸引點(diǎn)，用動(dòng)畫(huà)內(nèi)容、經(jīng)典橋段去吸引IP粉絲的關(guān)注固然沒(méi)錯(cuò)。但問(wèn)題在于，《西行紀(jì)》已經(jīng)是8年前的作品，在年齡增長(zhǎng)下，IP用戶是否還吃這套？尤其是《西行紀(jì)》動(dòng)畫(huà)在當(dāng)下幾乎毫無(wú)聲勢(shì)的情況下，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容素材還能撬動(dòng)多少粉絲用戶？

其二，在類UGC素材方面，則是以游戲內(nèi)容出發(fā)，著重介紹游戲中的連招、打擊感、競(jìng)技玩法等，這種打法或許更適合《西行紀(jì)燃魂》達(dá)到破圈的效果——爽快打擊感、勁爆美術(shù)特效，永遠(yuǎn)是吸引ARPG用戶的不二利器。 但這需要游戲?qū)嶋H內(nèi)容與素材高度吻合，讓玩家可以在游戲中獲取與素材展示內(nèi)容相同的爽感，否則極容易出現(xiàn)玩家口碑負(fù)面的情況出現(xiàn)。

三、傳播側(cè)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年4月1號(hào)至2023年8月3號(hào)上午。

（一）傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容條數(shù)方面：截至8月3日，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為1.1萬(wàn)條，其中短視頻內(nèi)容最多，其次是微博內(nèi)容。從時(shí)間維度來(lái)看，今年4月在微博開(kāi)啟首輪測(cè)試迎來(lái)第一波輿論，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。

受眾互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)、投幣等）方面達(dá)到了221萬(wàn)，但主要集中在產(chǎn)品上線前后，其中微博是主要互動(dòng)營(yíng)地，并且內(nèi)容主要集中在福利抽獎(jiǎng)、上線公告等方面。

（二）平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)

平臺(tái)方面，內(nèi)容數(shù)以短視頻為主要戰(zhàn)場(chǎng)，占內(nèi)容條數(shù)的57%，其次是新聞平臺(tái)，占比在20%左右，微博平臺(tái)的內(nèi)容占比則約為15%。另外，UGC內(nèi)容占比高達(dá)65%。

值得注意的是，《西行紀(jì)燃魂》的官方短視頻內(nèi)容多以線下Cosplay實(shí)拍為主，其主要是將美女Cos成西游記中經(jīng)典的女性角色形象。

此外，在微博平臺(tái)，《西行紀(jì)燃魂》也多次聯(lián)動(dòng)《西行紀(jì)》漫畫(huà)官方發(fā)起福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（三）媒體、用戶討論高頻詞

關(guān)注點(diǎn)方面，除了游戲名外，游戲主角、代言人羅家英、福利等是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

不難看出，此次快手在傳播側(cè)的策略是——短視頻+微博，雙向推流。

在短視頻方面，以美女Cos為主，此舉一來(lái)可以通過(guò)美女吸引用戶的眼球，提升素材的曝光率；二來(lái)，Cos還原的都是《西游記》中經(jīng)典的女性角色，同時(shí)核心用戶本身就對(duì)西游記經(jīng)典角色有一定的印象，如此則可以進(jìn)一步提升該素材的吸引力。

值得注意的是，不同于其他產(chǎn)品在明星代言方面，追求話題性高、流量大的打法，《西行紀(jì)燃魂》而是邀請(qǐng)了電影《大話西游》唐僧扮演者羅家英作為代言人，這一角色不僅與《西行紀(jì)燃魂》高度契合，更是對(duì)80后、90后用戶有著特殊的情懷，可以在一定程度上喚醒這批用戶的回憶。

在微博方面，《西行紀(jì)燃魂》主要是以【上線公告】、【福利抽獎(jiǎng)】為主，意在通過(guò)福利派送的方式吸引泛用戶群體關(guān)注的同時(shí)，盡可能的拓寬《西行紀(jì)燃魂》的輻射面。

可見(jiàn)此次，《西行紀(jì)燃魂》在營(yíng)銷的動(dòng)作可以分為兩方面來(lái)看，一方面，通過(guò)更受年輕用戶歡迎的美女Cos、福利抽獎(jiǎng)等方式，去吸引青年用戶的目光，另一方面，則是用情懷向內(nèi)容去喚醒老用戶及核心用戶的回憶。 年輕用戶、老用戶兩手抓。

想法是好的，但《西行紀(jì)燃魂》在傳播側(cè)，仍有需要解決的問(wèn)題。其一，無(wú)論是微博還是短視頻，整體曝光量、播放量并不是很高，說(shuō)明此舉在用戶群體中并沒(méi)有十分突出。其二，無(wú)論是在微博發(fā)福利，還是在短視頻發(fā)Cos視頻，都只能是一時(shí)之策，若想要產(chǎn)品真正破圈，還是從產(chǎn)品本身出發(fā)，運(yùn)用“西行紀(jì)”IP的影響力，盡可能打出產(chǎn)品聲勢(shì)。

四、觀察與思考

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，梳理了快手近年來(lái)發(fā)行的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)：

快手有些急。

往年發(fā)行的產(chǎn)品，半數(shù)以上停服不說(shuō)，仍在運(yùn)營(yíng)的也多是表現(xiàn)不佳。

這對(duì)于手握上億流量的快手來(lái)說(shuō)，顯然是不滿足的。但從歷史軌跡而言，流量平臺(tái)做游戲并非一件易事。

事實(shí)上，快手從2017年起，其游戲團(tuán)隊(duì)的搭建一直十分穩(wěn)健，構(gòu)建游戲平臺(tái)→上線小游戲→聯(lián)運(yùn)→代理→自研，行軍路線循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)。

雖然路線循序漸進(jìn)，但總體的“運(yùn)勢(shì)”卻不盡如人意。

譬如，發(fā)行幾款休閑游戲后，快手搭建的休閑游戲平臺(tái)“快手電丸”便解散了；研發(fā)對(duì)標(biāo)《原神》的開(kāi)放大世界RPG手游《空島創(chuàng)世紀(jì)》，不久后也宣布夭折。

這其中的原因，可能就在于——根基不穩(wěn)。

快手發(fā)行了幾款休閑游戲后，便立刻解散了休閑游戲團(tuán)隊(duì)，并立刻著手布局二次元、SLG賽道。方向沒(méi)錯(cuò)，畢竟當(dāng)時(shí)優(yōu)質(zhì)的二次元、SLG產(chǎn)品沒(méi)幾款，且都是高投入高回報(bào)賽道。對(duì)于亟需成績(jī)的快手而言，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但步子邁得太大，就容易根基不穩(wěn)，快手在此之前僅有休閑游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的，第一次做重度玩法產(chǎn)品，不管是產(chǎn)品調(diào)度經(jīng)驗(yàn)、發(fā)行策略都有所欠缺，這也使得產(chǎn)品上線后用戶反饋不佳。

基于以此，《西行紀(jì)燃魂》的上線，就顯得格外重要——快手亟需一款產(chǎn)品打出名聲。

誠(chéng)然，《西行紀(jì)燃魂》在產(chǎn)品方面，確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)可言。

一來(lái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《西行紀(jì)》漫畫(huà)全網(wǎng)點(diǎn)擊量超 160 億，動(dòng)畫(huà)播放量超 25 億，在 ACG 圈層用戶中具有一定的影響力。因此，可以為《西行紀(jì)燃魂》提供一定量級(jí)的核心用戶。二來(lái)，產(chǎn)品打磨上，《西行紀(jì)燃魂》的打擊感、人物建模等確實(shí)得到了一批用戶的認(rèn)可。

但另一方面，《西行紀(jì)燃魂》能否打響快手名聲，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

首先，ARPG產(chǎn)品受眾天然有著一定的局限性，從DataEye研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)往發(fā)行的ARPG產(chǎn)品要么成績(jī)斐然，能持續(xù)占據(jù)暢銷榜前列位置，要么泯然眾人，跌落榜單之外。產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重，沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)手段，是很難在此汲取到用戶的關(guān)注。

其次，在營(yíng)銷方面，快手很難跟傳統(tǒng)大廠“拼實(shí)力”，在效果廣告上，三七、豪騰、騰訊等廠商有著天然優(yōu)勢(shì)，而在品牌廣告上，米哈游、鷹角等二次元廠商競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。從快手的動(dòng)作來(lái)看，《西行紀(jì)燃魂》既沒(méi)有在“效”的一側(cè)投放特別多的資源，在“品”的一側(cè)，效果也沒(méi)有十分突出。

最后就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，網(wǎng)易、騰訊、米哈游、字節(jié)、三七今年陸續(xù)推出新品，玩家的游戲時(shí)間被不斷分割，沒(méi)有硬實(shí)力作為支撐，很難在多款新品中爭(zhēng)奪玩家。

但好在，快手還有一張底牌——《代號(hào)：詭秘》。

《詭秘之主》目前在網(wǎng)文圈有著極高的知名度，并且在全網(wǎng)有著量級(jí)龐大的粉絲群體。這款產(chǎn)品若能如期上線，或許能給快手帶來(lái)不一樣的驚喜。

當(dāng)然，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，仍是產(chǎn)品的好壞以及玩家口碑。

而快手游戲能走向何處。

拭目以待吧。