文|天下網(wǎng)商
萌寵治愈孤獨，撐起了千億規(guī)模的“它經(jīng)濟(jì)”，也讓一個又一個中國寵企站上資本市場的牌桌。
寵物食品集團(tuán)乖寶，自首次披露招股說明書18個月后，終于在今年6月20日獲得證監(jiān)會正式批復(fù)，距離在深交所掛牌上市近在咫尺。
招股書顯示，2022年乖寶的零食、主糧、保健品三大主營業(yè)務(wù)收入接近34億，旗下自有品牌“麥富迪”貢獻(xiàn)了超一半的業(yè)績，該品牌曾在2021年-2022年連續(xù)登頂犬貓食品品牌天貓銷量榜，并在今年天貓618蟬聯(lián)寵物品牌銷售排行榜的TOP1。
招股書披露，公司擬首次公開發(fā)行4000.45萬股，占發(fā)行后總股本的比例為10%，8月7日起申購。根據(jù)財通證券研究，IPO成功后，乖寶在產(chǎn)能、營收和凈利潤上都將超越中寵股份，成為A股寵物經(jīng)濟(jì)公司中體量最大的上市公司。
中國寵物市場成型不過30年。從代工出口海外到打造自有品牌，乖寶的故事見證了本土寵物賽道的冷與熱，也是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影。
在“國產(chǎn)替代進(jìn)口”的聲浪中，瑪氏、雀巢等外資企業(yè)長期主導(dǎo)寵糧行業(yè)的格局正在松動。
但小貓小狗的口糧生意，規(guī)模不小，前途光明，賺錢卻不易。
貓狗的口糧，“魯菜”的江湖
乖寶掌門人秦華、中寵創(chuàng)始人郝忠禮，在經(jīng)商前都曾做過兩年的高中老師。
1993年，秦華辭職去了山東鳳祥集團(tuán)，這是當(dāng)?shù)氐囊患掖笮腿怆u生產(chǎn)加工企業(yè)。恰是這一年，全球最大的寵物食品巨頭瑪氏公司，在北京懷柔建了第一家寵物工廠。
一次赴美考察，讓秦華嗅到了寵物食品的商機(jī)。
2005年他下海創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了聊城乖寶寵物用品有限公司，為海外市場做零食代工，零售巨頭沃爾瑪、全球知名寵物集團(tuán)斯馬克與品譜，都是乖寶的客戶。
山東是肉雞大省，也是歐美寵物主糧的后廚。得益于上游原材料豐富價廉，東部沿海陸路與海路運(yùn)輸便利，人口大省又具備勞動力價格優(yōu)勢，這里誕生了多家寵物食品上市公司，前有市值一度過百億的中寵股份、年產(chǎn)量可達(dá)1.2萬噸的路斯股份，后有即將上市的乖寶，以及正在沖刺IPO的帥克寵物，他們的“祖籍”均為山東。
雖然替海外企業(yè)做代工廠的門檻不高，但弊端也顯而易見，毛利率低，需要面對不穩(wěn)定的匯率與國際貿(mào)易環(huán)境，原材料價格的波動也將直接影響盈利狀況。
轉(zhuǎn)型的契機(jī)源于國內(nèi)寵物市場的起風(fēng)。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國寵物狗和寵物貓的數(shù)量從2012年的6900萬只增長到2022年的1.86億只，總量已經(jīng)成為世界之最。
在國內(nèi)貓狗數(shù)量激增、養(yǎng)寵觀念巨變的十年間，代工大王們達(dá)成了集體共識：與其遠(yuǎn)赴歐美掘金，不如為本土寵物下廚。
國產(chǎn)寵物品牌的崛起，為代工廠們帶來新的訂單，今年天貓和京東公布的618貓糧狗糧熱賣榜中，TOP5內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選、藍(lán)氏均由山東帥克代工。時至今日，無論是代工海外巨頭，還是代工國產(chǎn)品牌，ODM/OEM業(yè)務(wù)仍舊在這些企業(yè)營收中占據(jù)相當(dāng)比例。
但這并非長久之計。為打破低毛利桎梏，工廠大王們紛紛嘗試自創(chuàng)品牌，如中寵旗下?lián)碛蓄B皮、真致，福貝旗下有比樂、愛倍，佩蒂推出好適嘉、齒能，乖寶旗下以麥富迪最為知名。
乖寶招股書顯示，2020年-2022年，乖寶的自有品牌營收占比分別為49.55%、51.95%、60.55%，呈現(xiàn)逐年增長趨勢，至今占比已超過一半。這也意味著，乖寶已經(jīng)通過自有品牌開辟出了新的增長曲線，正在逐步擺脫對傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)的依賴。
報告期內(nèi)乖寶自有品牌營收占比 來源：乖寶招股書
麥富迪創(chuàng)立于2013年，彼時乖寶飽受中美貿(mào)易摩擦之苦，出口額一下從1.5億美金下滑到2千萬美金，接連兩年處于虧損狀態(tài)。
麥富迪的出生，是乖寶的一次絕地求生，也為這位代工大王鍍上了一層新的光環(huán)。
獨子麥富迪，榮寵與隱憂
作為全品類寵物食品品牌，麥富迪覆蓋寵物干糧、零食和濕糧，擁有超2000個SKU，產(chǎn)品線的豐富程度，在國產(chǎn)寵糧品牌中位居前茅。
依靠乖寶多年做海外代工積累的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗、供應(yīng)鏈資源和管理能力，麥富迪在中國寵糧市場上快速開疆拓土。
2021年是麥富迪的高光時刻。品牌全年銷售額突破10億元，雙11同時占據(jù)天貓、京東、抖音三大平臺寵物品牌成交排行榜的前兩名，在寵物食品行業(yè)中綜合排名第一。
高性價比的產(chǎn)品定位，是麥富迪劃開市場的突破口。參考天貓國際上每千克成貓貓糧價格，進(jìn)口高端品牌如渴望、愛肯拿的定價為194元、175元，巔峰更是高達(dá)377元。而麥富迪的定價普遍在22元-50元，迅速俘獲了下沉市場。
麥富迪之所以能一路狂飆至此，還有一個重要原因是抓住了電商紅利。
海外寵糧品牌早期進(jìn)駐國內(nèi)時，通過代理商和經(jīng)銷商占據(jù)了商超、寵物店、寵物醫(yī)院等傳統(tǒng)渠道。這也是一貫策略，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，美國的寵物食品銷售中商超占比在七成以上。新品牌想要短期內(nèi)盤活分散的線下網(wǎng)絡(luò)，難度頗高。
2016年前后，寵物食品的線上滲透率快速提升，進(jìn)口品牌對渠道變化的感知相對滯后，而土生土長的乖寶，沒有放過這個機(jī)會。
麥富迪在線上布局超過2000個線上分銷渠道，以及天貓、京東等平臺的直銷渠道。因為DTC模式免去了中間商環(huán)節(jié)，毛利率要普遍高于線下。乖寶2021年有84%的營收由線上貢獻(xiàn)，2022年自有品牌的直銷渠道營收占比達(dá)到22.19%。
轉(zhuǎn)型做電商的同一時期，全球頂級PE投資機(jī)構(gòu)KKR拿出4億入場，成為了乖寶的第二大股東。KKR曾出資認(rèn)購圣農(nóng)發(fā)展，即中國最大的白羽肉雞生產(chǎn)企業(yè)，也是肯德基的供應(yīng)商，能夠與乖寶形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同。
招股書顯示，2020年至2022年，乖寶的營收分別為20億、25億、33億，毛利率分別為 33.12%、32.79%、37.23%，其中自有品牌的年均復(fù)合增長率達(dá) 43.53%。
從營收增長和毛利率來看，乖寶的表現(xiàn)算是亮眼，在行業(yè)中居于領(lǐng)先。自有品牌具備一定的品牌價值，且乖寶對供應(yīng)鏈上下游有全面覆蓋，規(guī)?；a(chǎn)帶來成本優(yōu)勢，加之電商直銷占比高等因素，乖寶整體的毛利率水平高于一般的代工廠。
而乖寶的“創(chuàng)傷”在于凈利潤。招股書顯示，報告期內(nèi)乖寶的凈利潤分別為26687萬元、14027萬元、11148萬元，凈利率為5.54%、5.51%、7.82%。以2020年做對比，中寵、佩蒂、福貝、路斯的凈利率分為6.78%、8.70%、21.06%、9.32%。
報告期內(nèi)乖寶凈利潤于同行業(yè)對比 來源：乖寶招股書
近三年間，乖寶累計燒掉了15億銷售費(fèi)用。凈利水平的困頓主要就源于麥富迪連續(xù)多年在營銷上的高舉高打，包括請謝霆鋒做代言，贊助《向往的生活》、《你好生活》等熱門綜藝，報告期內(nèi)的營銷占比接近18%。
秦華曾表示，寵物賽道存在品牌高度分散的情況，只有在營銷上舍得投入，才能在信息繁雜且碎片化的當(dāng)下?lián)碛兄取！笆袌霈F(xiàn)實就是如此，沒有知名度，美譽(yù)度無從談起?！?/p>
用營銷換前程，是新消費(fèi)品牌的通路，也是通病。
對比之下，乖寶的研發(fā)投入僅占據(jù)營收的2%，這一數(shù)據(jù)三年來未有過較大波動。輕研發(fā)帶來的結(jié)果是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不以低價為誘餌、借助流量手段進(jìn)擊市場。
乖寶其實也早已意識到，僅靠“獨子”麥富迪，無法一力撐起集團(tuán)未來的宏圖偉業(yè)。
據(jù)了解，乖寶還開發(fā)過歡虎仔、歐力優(yōu)等自營品牌，定位與麥富迪相似。但《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這些品牌的名稱在乖寶IPO的招股書中均未出現(xiàn)，而以“麥富迪等自有品牌”代稱，或許其對營收的貢獻(xiàn)占比仍然較小。
疫情后消費(fèi)市場走向K型分化，寵物食品也在走向分化。有寵物業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)品牌大部分還是在中下端徘徊，真正拉開差距，能夠形成競爭力的還要看中高端產(chǎn)品。
對乖寶來說，補(bǔ)足自己在高端化陣營的空白勢在必行。
走高端化一般有兩種路徑，一是通過產(chǎn)品升級漲價為高端品牌，二是布局一個全新品牌。麥富迪的低價心智深入人心，且與外資品牌定價差距達(dá)百元以上，很難走通產(chǎn)品升級這一路徑。
乖寶也的確選擇了第二條路。2020年，乖寶新品牌弗列加特上市，主打“只用鮮肉，拒絕肉粉”的新品類，進(jìn)軍高端貓糧市場。與此同時，乖寶還開始嘗試收購、經(jīng)銷國際品牌。
2021年，乖寶收購了美國雀巢旗下知名寵物品牌Waggin' Train，瞄準(zhǔn)的是高端狗糧賽道。同年，乖寶拿下了新西蘭高端寵物品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的中國區(qū)總代。
在國際市場上，瑪氏與雀巢普遍采取多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛辛邆€自有品牌。通過孵化、收購形成多元化的品牌矩陣，極有可能也是本土巨頭的未來選擇。
寵物食品，賺錢難在哪？
2019年雙11，天貓國際最受歡迎的進(jìn)口商品是貓主糧，銷量超過了嬰幼兒奶粉。寵物經(jīng)濟(jì)的高增速驚動四方，令資本與從業(yè)者興奮。
從社交平臺的內(nèi)容趨勢來看，從云養(yǎng)寵到去年的“貓教/狗教”之爭，再到今年的小貓出生文學(xué)、小貓養(yǎng)老文學(xué)，貓狗養(yǎng)寵話題長期霸榜，熱度居高不下。
小紅書上的小貓文學(xué)
產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，中國單只寵物年均食品消費(fèi)金額以10%的速度增長，預(yù)計2027年，我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模將接近4000億元。
并且相比消費(fèi)者生命周期僅有3-5年的母嬰賽道，貓狗的口糧消費(fèi)可長達(dá)10余年，是行業(yè)最大的細(xì)分品類，潛力的確不容小覷。
但這門前途光明的好生意，卻講不出太多“性感”的故事。
已上市的寵物食品企業(yè)中，路斯股份上市以來連續(xù)破發(fā)，佩蒂股份連續(xù)兩季度虧損超3000萬，中寵股份一年跌幅達(dá)到30%，2022年凈利潤下滑明顯。
代工業(yè)務(wù)毛利低，自營品牌出圈難，高打營銷又會拉低盈利水平。轉(zhuǎn)型后的寵糧代工廠們正在面臨相似的問題。
把目光放回到“人”的身上，這一屆年輕的寵物消費(fèi)者，實際上是真正意義上的第一代科學(xué)養(yǎng)寵人。他們關(guān)心食品成分，會讀寵糧配料表，還會在內(nèi)容平臺貢獻(xiàn)出自己的產(chǎn)品測評。
面對跑馬圈地的國產(chǎn)寵糧，許多消費(fèi)者仍在觀望。時有發(fā)生的毒貓糧事件，對品牌聲譽(yù)的危害類同毒奶粉。《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，近三年來，“沒有可以信任的國產(chǎn)品牌”是寵物主在購買主糧時遇到的一大痛點。
值得一提的是，流量打法或許可以達(dá)成短期內(nèi)的聲量爆發(fā)，但寵糧的沖動消費(fèi)意愿并不如彩妝等視覺型品類強(qiáng)勁。即便通過短視頻、直播、種草等途徑得知品牌，真正下單之前，鏟屎官們往往還會參考熟人意見或真實的KOC評價。
為降低食品安全風(fēng)險，不少消費(fèi)者還會隔段時間更換一次口糧，這類情況也進(jìn)一步導(dǎo)致了市占率的分散。一位養(yǎng)貓7年的鏟屎官向《天下網(wǎng)商》表示，每年購買的貓糧在八種以上，多買幾種糧就不怕單一品牌有問題。
口碑的積累有賴于時間，外資品牌入局早，率先搶占了用戶心智，消費(fèi)者出于求穩(wěn)的心態(tài)，也更傾向于選擇那些已經(jīng)被市場長期檢驗過的品牌。
市場中的高壓競爭、消費(fèi)者的信任難題，同樣是一路進(jìn)擊的乖寶需要面臨的挑戰(zhàn)。
人寵羈絆持續(xù)加深的今天，寵物食品已然成為小貓小狗們的“民生”產(chǎn)業(yè)。歸根結(jié)底，寵物食品比別的賽道更需要長期主義精神。
等待國產(chǎn)寵糧品牌的是一場信任之戰(zhàn)，或許需要經(jīng)歷跨越代際的肉搏，本土選手們才有可能通過鏟屎官們口中的“市場檢驗”。