文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
今年夏天，年輕人的“雪糕自由”，是批發(fā)市場給的。
從去年開始，消費(fèi)者們對(duì)于“雪糕刺客”的討論聲就不絕于耳。今年入夏以來，網(wǎng)友們更是身體力行地躲避著“雪糕刺客”。而為了吃上一根平價(jià)雪糕，實(shí)現(xiàn)“雪糕自由”，年輕人紛紛打起了批發(fā)雪糕的主意。
線下，曾隱匿在小區(qū)，甚至菜市場里的雪糕批發(fā)店被網(wǎng)友們“挖”了出來。線上，外賣平臺(tái)和電商平臺(tái)也成了網(wǎng)友們批發(fā)雪糕的主要陣地。
如何實(shí)現(xiàn)“雪糕自由”，也成為年輕人樂于分享的事。在小紅書上，與“雪糕自由”相關(guān)的筆記超過3萬篇。筆記中，有的網(wǎng)友曬出了自己發(fā)現(xiàn)的寶藏“冷飲批發(fā)”店鋪的位置，有的網(wǎng)友“PO”出了線上購買雪糕的省錢攻略。在這些筆記中，網(wǎng)友們“批”到了1元/根的綠色心情，1.2元/根的可愛多和4元/盒的八喜……真正實(shí)現(xiàn)了“雪糕自由”。
曾在去年被15元/根的“雪糕刺客”刺中的90后女生冉冉，今年在菜市場的雪糕批發(fā)店里找到了平價(jià)雪糕，1元/根的雪糕使冉冉感受到了“雪糕自由”的快樂。
便利店曾是冉冉經(jīng)常購買雪糕的地方，“以前覺得只有家里的老人才會(huì)去批發(fā)雪糕，作為年輕人，我總是在想吃雪糕的時(shí)候直奔便利店，享受‘即時(shí)滿足’的快樂。不過便利店里壓根買不到我小時(shí)候喜歡吃的平價(jià)雪糕，3元基本上就算是便利店雪糕的‘觸底價(jià)’了。原因顯而易見，利潤低的雪糕怎么可能進(jìn)得去便利店的冰柜呢?！?/p>
同樣是批發(fā)雪糕，90后男生大東則選擇了線上渠道，“今年一入夏，我就發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)上的冷飲促銷活動(dòng)特別多，京東的雪糕品牌自營店經(jīng)?！I二送一’，我在上面買的伊利和蒙牛的雪糕，優(yōu)惠后均價(jià)基本在1元/根左右。”
大東告訴燃次元，自己在多多買菜上曾花25元買了20支蒙牛的雪糕，“有人怕網(wǎng)購雪糕會(huì)化掉，其實(shí)完全不用擔(dān)心。提前一天下單，第二天一早就到了，在干冰和泡沫箱的保護(hù)下，雪糕凍得硬邦邦的。”
雪糕批發(fā)店的經(jīng)營者們也感受到了年輕人批發(fā)雪糕的熱情。
阿娟是一家雪糕批發(fā)店的經(jīng)營者，她的雪糕批發(fā)店位于北京市豐臺(tái)區(qū)馬家堡的一家農(nóng)貿(mào)市場中，“今年批發(fā)雪糕的年輕人的確比往年多，所以我在進(jìn)貨的時(shí)候也拿了像‘雙黃蛋’和‘椰子灰’一類的網(wǎng)紅雪糕，這類雪糕只有年輕人會(huì)買。”
不過阿娟告訴燃次元，店里銷量最高的還是3元/根以內(nèi)的平價(jià)雪糕，“店里售價(jià)最高的是鐘薛高，也有人買，但出貨量不高，經(jīng)常一天只能賣出去一支?！?/p>
這是否意味著貴價(jià)雪糕不再有市場？
事實(shí)并非如此。
“不同價(jià)位的雪糕都有其對(duì)應(yīng)的目前群體。消費(fèi)者在購買雪糕的時(shí)候也不單單只看價(jià)格，配料表也是他們關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是雪糕的牛乳含量和熱量等指標(biāo)?！蔽挥诒本┦谐枀^(qū)雙井街道的一家雪糕批發(fā)店的店主汪明告訴燃次元。
也因此，汪明家冰柜中基本都是知名品牌的雪糕，“有些大品牌的雪糕雖然價(jià)格小貴，但仍有固定的消費(fèi)群體會(huì)買單。但一些網(wǎng)紅品牌的雪糕，卻從去年開始就賣不動(dòng)了，所以我今年壓根就沒進(jìn)貨?！?/p>
消費(fèi)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士李越對(duì)燃次元表示，一方面，受去年“雪糕刺客”對(duì)消費(fèi)者情緒的影響，如今消費(fèi)者在雪糕上的消費(fèi)越發(fā)理性，此前網(wǎng)紅雪糕所附加的“獵奇”和“社交”屬性正逐漸被削弱，品質(zhì)可靠的平價(jià)雪糕更受歡迎。另一方面，今年熱得比較晚，對(duì)于雪糕這類強(qiáng)季節(jié)屬性的產(chǎn)品而言，即便少一個(gè)月的銷售期也會(huì)導(dǎo)致庫存積壓，為清庫存，品牌的促銷活動(dòng)也會(huì)更多。
“不過長期看來，高端雪糕還是有市場的。雪糕屬于非必需消費(fèi)品，不同消費(fèi)群體的需求不同，高端雪糕仍有其固定的消費(fèi)群體?！崩钤奖硎尽?/p>
01 愛上“批”雪糕的年輕人
自從發(fā)現(xiàn)離家不遠(yuǎn)的菜市場有一家批發(fā)雪糕的小店，90后女生冉冉就逐漸減少了去便利店購買雪糕的頻次，“我是從去年開始逛菜市場的，當(dāng)線上買菜越來越貴，我才發(fā)現(xiàn)菜市場‘真香’。更大的驚喜是，兩個(gè)多月前，我發(fā)現(xiàn)菜市場里冒出了一家雪糕批發(fā)店，不管是蒙牛和伊利等知名品牌，還是我小時(shí)候吃過的‘美國瓜子脆皮雪糕’，應(yīng)有盡有。”
而雪糕批發(fā)店5支就可以起批的低門檻，也極大地豐富了冉冉選擇的多樣性。
“在這里我?guī)缀醺惺艿搅藥啄昵暗奈飪r(jià)，很多雪糕的批發(fā)價(jià)也就1-2元，而且還‘買五送一’，折算下來，很多在超市3元以上的雪糕，在這里2元左右就能拿下?！倍钊饺酱笫苷鸷车?，當(dāng)屬“八喜雪糕買一送一”的優(yōu)惠。
“一盒80克的八喜雪糕才4.5元，老板告訴我是因?yàn)榕R期，但我看了下，保質(zhì)期到明年4、5月，不知道為什么就成了降價(jià)處理的臨期產(chǎn)品?！?/p>
便宜之外，冉冉還在雪糕批發(fā)店找到了“童年的味道”，“除了美國瓜子，我還在批發(fā)店里找到了老式的大冰桶雪糕。在我印象中，初中之后就沒再吃到過這款雪糕了?！?/p>
冉冉在線下享受“雪糕自由”的同時(shí)，90后男生大東則在電商平臺(tái)上找到了適合自己的雪糕“批發(fā)部”。
圖/餓了么免費(fèi)送雪糕活動(dòng)訂單，來源/妍妍供圖
“每天一根雪糕”是大東夏季的“標(biāo)配”，但近幾年，雪糕的價(jià)格一漲再漲，大東直言“快吃不起了”，“以前一兩元錢的綠色心情，現(xiàn)在零售價(jià)都3元了，只有在線下的批發(fā)店，或者電商平臺(tái)做活動(dòng)的時(shí)候才能買到2元錢以內(nèi)的綠色心情?！?/p>
去年“雪糕刺客”大行其道，大東開始在電商平臺(tái)上批發(fā)雪糕。
“今年的雪糕促銷力度好像比去年還大?！贝髺|對(duì)燃次元表示，“我大概比過價(jià)格，在多多買菜上批發(fā)雪糕比較劃算，就是麻煩一點(diǎn)，需要自提。京東則要在有雪糕促銷活動(dòng)的時(shí)候下手，疊加滿減后很便宜?！?/p>
就在不久前，大東看到京東上有“199-100”的雪糕促銷活動(dòng)，毫不猶豫又囤了一批，“一支‘明治海鹽荔枝’折后價(jià)才1.82元，香草杯3.3元，這誰頂?shù)米“ ！?/p>
與冉冉和大東不同，90后女生妍妍平時(shí)并不太喜歡吃雪糕，但家中冰箱冷凍三層卻都是雪糕，“我是被羊毛沖昏了頭腦?！卞谥械摹把蛎?，正是每到夏季外賣或電商平臺(tái)都會(huì)推出的“冰飲節(jié)”等優(yōu)惠活動(dòng)。
前幾日，妍妍又看到餓了么做起了“免費(fèi)送100萬支雪糕”的活動(dòng)，為了免費(fèi)得到一盒6支的伊利苦咖啡，她又買了三盒和路雪。
“其實(shí)夏天很少有人能拒絕甜絲絲冰冰涼的雪糕?！卞麑?duì)雪糕也是“又愛又恨”，“想吃又怕胖，所以我平時(shí)都會(huì)看一些雪糕測評(píng)類的視頻和筆記，購買雪糕的時(shí)候也最為關(guān)注熱量?！?/p>
但有時(shí)候，博主們推薦的低脂雪糕比較小眾，基本沒有出現(xiàn)在超市或便利店中，這也是妍妍選擇線上購買雪糕的另一個(gè)原因，“線上的雪糕品牌比較多，但買一支又達(dá)不到配送標(biāo)準(zhǔn)，湊到配送標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，再多買點(diǎn)就能達(dá)到滿減優(yōu)惠的金額了，于是買一支就變成了批一堆?！?/p>
02 雪糕批發(fā)也開“卷”，平價(jià)雪糕占據(jù)C位
無論是為了性價(jià)比，還是尋找兒時(shí)的味道，又或是購買小眾低脂雪糕……如今熱衷于批發(fā)雪糕的年輕人越來越多，門檻不高的雪糕批發(fā)生意也自然吸引了不少中小創(chuàng)業(yè)者。
這一點(diǎn)住在河北省廊坊市燕郊開發(fā)區(qū)的大東深有感觸，“我家附近的農(nóng)貿(mào)市場，去年夏天只有1家雪糕批發(fā)店，今年就變成了4家。這家‘買五送一’，另一家就在此基礎(chǔ)上再推出一兩款‘超低價(jià)’雪糕。即便限購買一支，也會(huì)吸引不少消費(fèi)者?！?/p>
曉曼正是今年開始做起雪糕批發(fā)生意的。三個(gè)月前她在北京團(tuán)結(jié)湖租下了相鄰的兩家店鋪，一家做寵物寄養(yǎng)生意，另一家則搞起了雪糕批發(fā)。
“夏天本就是雪糕批發(fā)的旺季，再加上最近幾年雪糕越來越貴，消費(fèi)者批發(fā)雪糕的熱情變得越發(fā)高漲?！睘榇?，曉曼聯(lián)系朋友找到了為超市供貨的雪糕批發(fā)渠道，“雪糕批發(fā)生意的門檻很低，租個(gè)店鋪和冰柜，找到正規(guī)的進(jìn)貨渠道就可以了?！?/p>
曉曼表示，雪糕批發(fā)是否賺錢與選址有很大的關(guān)系。“因?yàn)槭桥l(fā)，所以單支雪糕的利潤很低，大部分只有幾毛錢。比如經(jīng)典的老冰棍，進(jìn)貨價(jià)是0.4元/根，批發(fā)價(jià)是0.7元/根，一支只賺3毛錢。因此，客流量是決定雪糕批發(fā)生意是否賺錢的關(guān)鍵?！?/p>
除了線下批發(fā)，曉曼也同步在外賣平臺(tái)上開設(shè)了銷售渠道，“因?yàn)闆]有投放流量，所以線上成交量很低，基本上一兩天才成交一單，主要起些宣傳作用，走量還是要靠線下?！?/p>
曉曼告訴燃次元，線上雪糕標(biāo)注的也并非批發(fā)價(jià)格，甚至高于店內(nèi)的零售價(jià)，“因?yàn)槠脚_(tái)抽成比較多，每賣出去30元平臺(tái)要抽成10元，如果按批發(fā)價(jià)賣，必然會(huì)賠錢。比如一支雪糕店內(nèi)零售是3元，批發(fā)價(jià)是2.5元，那么線上平臺(tái)的標(biāo)價(jià)要到3.6元，才能不賠錢。”
而對(duì)于過了銷售旺季后的店鋪安排，曉曼則早有規(guī)劃，“夏天賣雪糕，冬天賣肉片，雪糕批發(fā)就是一季的生意?！?/p>
同樣每到夏天就開始忙碌的，還有已經(jīng)做了7、8年雪糕批發(fā)生意的阿娟夫婦。每年夏天來臨之前，阿娟夫婦就在農(nóng)貿(mào)市場租4、5個(gè)月的檔口。“我們之前是在河北省邢臺(tái)市的張口村做批發(fā)，但村里近兩年搞雪糕批發(fā)的人越來越多，我們就想往外走走?！?/p>
圖/農(nóng)貿(mào)市場中的雪糕批發(fā)店，來源/7月23日，燃次元拍攝于北京豐臺(tái)區(qū)的一家農(nóng)貿(mào)市場
阿娟告訴燃次元，這幾年的雪糕批發(fā)生意還不錯(cuò)，自己也有優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨渠道，所以就想到北京試試?！八^優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨渠道，就是我們家的貨比別人家的全，且拿貨價(jià)低，更重要的是保真。”
燃次元觀察到，阿娟的店內(nèi)有6個(gè)冰柜，5元以下的雪糕占了大概3.5個(gè)冰柜，5-10元的雪糕占了2個(gè)冰柜，10元以上的雪糕只占半個(gè)冰柜?！暗陜?nèi)雪糕產(chǎn)品差不多有200種，賣得最好的是3元內(nèi)的雪糕，比如雪蓮、老冰棍、綠色心情、巧樂茲、隨變和冰工廠等，能占整個(gè)銷售的60%左右。5-10元的占30%左右，10元以上的只占10%左右。”
阿娟告訴燃次元，為了測試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，自己通常會(huì)將各種類型的雪糕都進(jìn)一箱來賣，賣得好的會(huì)持續(xù)進(jìn)貨，而賣得不好的基本就不會(huì)再上了?！氨热鐒倓偺岬降哪菐讉€(gè)熱銷款，每3、4天就會(huì)進(jìn)1次貨。而像鐘薛高這樣的高價(jià)位雪糕，通常一個(gè)月才進(jìn)一次貨?！?/p>
03 中高端雪糕何去何從？
除了雪糕批發(fā)店，燃次元走訪了北京多家超市、便利店以及雪糕零售店后發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年市場上“新奇特”的網(wǎng)紅雪糕新品較少，高價(jià)的“雪糕刺客”也較少見。
多位雪糕銷售相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)燃次元表示，“平價(jià)雪糕賣得最好”。
圖/超市里也有雪糕批發(fā)，來源/7月25日燃次元拍攝于，北京朝陽區(qū)團(tuán)結(jié)湖街道一家超市
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3-5元之間，所占比例為37%；其次是5-10元之間，占比為33.9%。此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1-3元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在10元以上的較少。
在雪糕批發(fā)商汪明的冰柜中，全部都是蒙牛和伊利等大品牌的雪糕，唯獨(dú)不見曾在前幾年大火的網(wǎng)紅雪糕們的身影，“‘雪糕刺客’深入人心，消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)和網(wǎng)紅雪糕都很抵觸，所以我壓根不進(jìn)這些雪糕了，怕沒人買，最后砸在手里?！?/p>
“我們每個(gè)雪糕都明碼標(biāo)價(jià)了，絕對(duì)沒有‘雪糕刺客’?！蓖裘鲝?qiáng)調(diào)。
如汪明所說，燃次元在店內(nèi)看到，因?yàn)樗嫜└夥N類過多，為了讓消費(fèi)者清晰看到每種雪糕的價(jià)格，老板直接在冰柜上方掛出了手寫的價(jià)格表，標(biāo)注清楚了每種雪糕對(duì)應(yīng)的零售價(jià)和批發(fā)價(jià)。
“雖然店內(nèi)也有價(jià)格偏貴一點(diǎn)的雪糕，但也都是知名品牌的高端產(chǎn)品，雖然銷量不及平價(jià)雪糕，但也有其固定的消費(fèi)群體。我覺得消費(fèi)者也不是完全不愿意在雪糕上花錢，而是希望明明白白消費(fèi)，不‘被宰’?！?/p>
對(duì)此，冉冉深表認(rèn)同。作為一名資深雪糕愛好者，冉冉是中高端雪糕的擁躉。“只要物有所值，價(jià)格并非唯一考慮因素。我是可以接受中高端雪糕的，8元、10元甚至更貴的雪糕我都有買過。但雪糕的用料要與價(jià)格相匹配，而不是僅在營銷和造型上下功夫?！?/p>
事實(shí)上，國產(chǎn)雪糕品牌們對(duì)中高端雪糕的探索可以追溯到2015年。彼時(shí)，伊利便推出定價(jià)7元的甄稀系列。兩年后，伊利巧樂茲推出名為“綺炫”的高端新品，售價(jià)6-10元。
2019年，伊利推出國潮高端雪糕品牌“須盡歡”，基礎(chǔ)款售價(jià)就已經(jīng)達(dá)到了15元左右。與此同時(shí)，蒙牛也在2017年推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，售價(jià)20元。去年，蒙牛還與茅臺(tái)合作，推出了定價(jià)超過60元的茅臺(tái)冰淇淋。
但國產(chǎn)中高端雪糕真正被消費(fèi)者接納的分界點(diǎn)是2018年。
2018年，鐘薛高橫空出世。新中式的雪糕外形設(shè)計(jì)，加之各種進(jìn)口高端原料的宣傳，動(dòng)輒十幾、二十幾元的價(jià)格，打破了雪糕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知的天花板，也加速了國產(chǎn)雪糕市場高端化的進(jìn)程。
一時(shí)間，各類網(wǎng)紅雪糕和跨界聯(lián)名的高價(jià)雪糕蜂擁而至。并憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“種草”和直播帶貨等多種營銷方式，受到年輕人的追捧。
然而，很多時(shí)候高價(jià)并不等于高質(zhì)，多次被曝出虛假宣傳的鐘薛高被消費(fèi)者授以“雪糕刺客”的稱號(hào)。獺祭冰淇淋、茅臺(tái)冰淇淋、伊利須盡歡、德芙冰淇淋和索菲亞冰淇淋等一眾“刺客”紛紛被消費(fèi)者“掛出”。
在這樣的消費(fèi)情緒下，今年上市的新品冰淇淋在定價(jià)上顯得頗為謹(jǐn)慎。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年各品牌發(fā)布的70款新品中，46%的新品單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元，就連鐘薛高也在今年推出了3.5元/根的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”。
“平價(jià)產(chǎn)品重回C位成為今年雪糕市場最明顯的變化。”李越告訴燃次元，雪糕漲價(jià)可以分為三個(gè)階段，第一階段是2007年到2013年，漲價(jià)原因是原材料價(jià)格上漲；第二階段的漲價(jià)則是從2016年開始的，主要是受消費(fèi)升級(jí)的影響，雪糕從解暑商品升級(jí)為休閑食品；第三階段的價(jià)格上漲則更多受到互聯(lián)網(wǎng)影響，雪糕在這一階段被賦予了更多“社交”屬性。
“說到底，能讓消費(fèi)者買單的還是產(chǎn)品本身。平價(jià)雪糕是消費(fèi)者需求，同樣地，中高端雪糕也有市場，品牌把花在營銷上的錢真正花在產(chǎn)品上，依然會(huì)有消費(fèi)者買單?！崩钤奖硎尽?/p>
*文中冉冉、大東、妍妍、李越均為化名。