文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
如果要給熱鬧的2023年暑期檔評(píng)最令人意外的黑馬，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》絕對(duì)在提名之列。
誰(shuí)也沒(méi)想到，這樣一部市場(chǎng)從未有過(guò)的“新電影”，竟然可以賣到16億+，最終票房預(yù)估可達(dá)19億。就在剛剛過(guò)去的8月4日，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的總票房正式超過(guò)光線動(dòng)畫《姜子牙》，成為了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房影史上的第二名，創(chuàng)造了追光動(dòng)畫的票房新紀(jì)錄。
現(xiàn)在再回看《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映前的處境，恍如隔世。各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測(cè)票房?jī)H為4-5.5億，眾多圈內(nèi)人羅列了影片的一堆市場(chǎng)不利因素：“近三小時(shí)的片長(zhǎng)”、“史詩(shī)動(dòng)畫”、“詩(shī)詞內(nèi)容”……都為電影豎起了高高的觀影門檻。
就是這樣一部不被看好的另類電影，卻在上映后不斷地給行業(yè)驚喜，走出了一條“沉穩(wěn)”的逆襲之路。
最初上映時(shí)，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的票房并沒(méi)有一鳴驚人，但每日卻都賣得超出預(yù)期，不斷倒逼數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)高票房預(yù)測(cè)，并且蟄伏了9日，才終于拿下票房日冠。
讓所有人刮目相看的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》告訴了市場(chǎng)一個(gè)道理：首周票房表現(xiàn)不決定口碑片的生死，映后宣發(fā)擁有很大的發(fā)揮空間，可以讓電影擁有強(qiáng)大的生命周期。
可以說(shuō)，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》為市場(chǎng)提供了一個(gè)從未有過(guò)的研究案例——一個(gè)“厚積薄發(fā)型”新類型電影如何在開(kāi)局不利的情況下，不卑不亢地開(kāi)墾出自己的一片天地。
定位“新受眾”
一提到動(dòng)畫電影的受眾，大部分人都會(huì)去區(qū)分成人與低齡，典型代表就是皮克斯和迪士尼。但《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》作為一種新類型動(dòng)畫，明顯不適用于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的劃分?？扇绻徊侩娪霸谏嫌城懊鞔_不了自己的受眾，必定會(huì)讓宣發(fā)陷入馬失前蹄的窘境。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的出品方追光動(dòng)畫以及出品及宣發(fā)方阿里影業(yè)，就面臨這樣的難題。但令硬糖君意外的是，即使擁有先前新傳說(shuō)系列、新神榜系列的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，雙方仍然選擇另辟一條冒險(xiǎn)的新路子，而非沿用已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的宣發(fā)模式。
“新電影”不適應(yīng)過(guò)去劃分的受眾，但不代表沒(méi)有受眾，而是需要去定位“新受眾”。此時(shí)，燈塔試映會(huì)為《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》打破了定位的僵局，精準(zhǔn)找到了電影的“新受眾”。
阿里影業(yè)依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)觀影用戶的偏好研究和大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)10歲+青少年給予電影的正向反饋超出預(yù)期。而一旦將這批觀眾作為目標(biāo)受眾，就意味著影片能輻射到更廣闊的下沉市場(chǎng)，存在巨大票房潛力。
硬糖君也注意到，該片口碑最初正是從以青少年為主的詩(shī)詞愛(ài)好者圈層擴(kuò)散出來(lái)的。
早期，我們可以看到第一批觀眾看完《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》后，點(diǎn)燃了很多人背唐詩(shī)的熱情，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。同時(shí)，這批古詩(shī)詞愛(ài)好者對(duì)電影的描繪，不斷強(qiáng)調(diào)“唐風(fēng)精美”、“了解課本之外的詩(shī)人故事”、“暑假必看”等，也讓圈層外的吃瓜群眾越加好奇。
勾起了圈層外觀眾的好奇心后，電影宣推再接再厲，側(cè)重推廣盛唐的群星人物魅力?！堕L(zhǎng)安三萬(wàn)里》看似沒(méi)有明星，實(shí)則“星光熠熠”。故事主角李白、高適、杜甫等作為唐朝頂流，不亞于任何一位現(xiàn)役流量明星。我們可以看到微博、小紅書、抖音、快手平臺(tái)出現(xiàn)大量李白、高適、杜甫等人物解讀，引來(lái)很多人好奇盛唐詩(shī)人的真實(shí)朋友圈關(guān)系。即使你是古詩(shī)詞學(xué)渣，也不免被這些刷新認(rèn)知的八卦所吸引。
把每一個(gè)大詩(shī)人當(dāng)作明星一樣去宣傳，他們身上的故事線與傳奇性，對(duì)每一個(gè)普通觀眾都有極大的票房號(hào)召力?！堕L(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)正是如此，以古詩(shī)詞青年群體為核心，逐漸打破不同年齡層受眾，找到了它更廣闊的“新文化受眾”。
正如董宇輝評(píng)價(jià)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》：這是“拍給每一位中國(guó)人的電影”，孩子看了新奇，中學(xué)生能找到呼應(yīng)，成年人則能記起初心，一如片中的《將進(jìn)酒》，畫面如夢(mèng)如幻，但詩(shī)句卻能讓人思考人生的境遇與詩(shī)意。
硬糖君也深有同感。私以為承載中國(guó)文化底蘊(yùn)的中國(guó)動(dòng)畫，其實(shí)早該摒棄西方動(dòng)畫受眾定位的桎梏，像《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》一樣，去定位屬于自己的新受眾。
新類型電影的“血脈覺(jué)醒”
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》最難能可貴之處在于：達(dá)到了文化與商業(yè)之間的平衡。它不僅是一個(gè)商業(yè)電影，更是一個(gè)文化產(chǎn)品。
以前我們只是在紀(jì)錄片，或者是文藝片里見(jiàn)過(guò)主角不斷吟詩(shī)的畫面。從未見(jiàn)過(guò)一部商業(yè)劇情片敢于如此操作，更不用說(shuō)是一部動(dòng)畫片了。
而宣傳一部承載了如此多文化底蘊(yùn)的“文化產(chǎn)品”，既要抵達(dá)更多觀眾，又要不失文化內(nèi)涵。換句話說(shuō)，“文化產(chǎn)品”抵達(dá)更多下沉觀眾的方式，是有下限的，擦邊、賣腐等都是不被允許的。令人意外的是，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》宣發(fā)真能另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了一種“血脈覺(jué)醒”的新文化宣傳模式。
從各省票房日冠分布圖不難看出，阿里影業(yè)前期宣發(fā)側(cè)重的中部地區(qū)，確實(shí)對(duì)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》撬動(dòng)全國(guó)票房起了很大作用。映前主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)路演路線重點(diǎn)覆蓋李白故里綿陽(yáng)、高適故鄉(xiāng)商丘、黃鶴樓的所在地武漢、李白與高適再見(jiàn)的揚(yáng)州、唐朝文化腹地西安，并通過(guò)“神州共聚，千年遙望”全球首映禮，覆蓋了全國(guó)300+城市。
映后幾日的路演，又側(cè)重了河南、重慶。因?yàn)楹幽蠞?jì)源王屋山是世界上唯一保有李白真跡的圣地。重慶則是李白寫下《早發(fā)白帝城》的地方，也是電影里李白吟詩(shī)最動(dòng)人的一幕。
同時(shí)，從預(yù)熱到路演階段，電影一直與這些文化城市的當(dāng)?shù)匚穆妹芮新?lián)系，進(jìn)行IP+文旅的合作聯(lián)動(dòng)。西安的首映禮與淘麥VIP音樂(lè)園游會(huì)聯(lián)動(dòng)，觀眾在一場(chǎng)美輪美奐的演出中夢(mèng)回大唐。這些文化活動(dòng)加上當(dāng)?shù)孛襟w的賣力宣傳，不斷喚醒中國(guó)觀眾骨子里的唐詩(shī)文化基因，讓電影口碑通過(guò)文化層面不斷地釋放出來(lái)。
正是這些文化城市的口碑釋放，對(duì)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》票房日冠逆襲起到了關(guān)鍵性作用。電影上映到第二周，最先逆襲的正是中部省份票倉(cāng)——陜西、山西、湖北，然后再到四川、河南、河北、江蘇，最終擴(kuò)散至全國(guó)各地。
值得一提的是，后期為攻下粵語(yǔ)區(qū)票倉(cāng)，進(jìn)行了本土化的“詩(shī)文化”宣發(fā)。吳京，吳鎮(zhèn)宇、李若彤，車保羅等明星為粵語(yǔ)區(qū)觀眾吟粵語(yǔ)版的李白詩(shī)，廣州“天下誰(shuí)人不識(shí)君”路演片尾還特出了粵語(yǔ)吟誦的《將進(jìn)酒》。最終，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》成功拿下粵語(yǔ)區(qū)日冠的逆襲，增加影片的票房后勁。
可以說(shuō)，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的票房逆襲之路，完全是一條精準(zhǔn)的中華文明“血脈覺(jué)醒之路”。電影票房最先從中華文明的發(fā)源地中原地區(qū)逆襲，再擴(kuò)散至全國(guó)。而《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)正是前瞻到這一點(diǎn)，通過(guò)全盤布局、通過(guò)路演+文旅活動(dòng)，成功發(fā)掘了這條票房逆襲的“文化之路”。
而這條“文化之路”，也反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。據(jù)零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)，自7月8日《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映10天以來(lái)，西安當(dāng)?shù)馗黝悩I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。飲食方面，省外游客到店餐飲堂食訂單量同比增長(zhǎng)387%。住宿方面，外省來(lái)西安的酒店和民宿訂單量同比增長(zhǎng)339%。門票方面，省外游客的旅游訂單量同比增長(zhǎng)超28倍。其中，人文古跡、展覽館和動(dòng)物園的訂單量位列前三。
捕捉順應(yīng)時(shí)代情緒
除了受眾定位與結(jié)合文旅的“新文化”區(qū)域策略，硬糖君還注意到《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》順應(yīng)時(shí)代的一個(gè)情緒打法。
今年暑期電影市場(chǎng)有一個(gè)很顯著的變化：一部影片的口碑發(fā)酵期越來(lái)越長(zhǎng)，以前是通過(guò)點(diǎn)映就能擴(kuò)散口碑。但現(xiàn)在，幾乎每部影片都在做點(diǎn)映，已經(jīng)體現(xiàn)不出點(diǎn)映擴(kuò)散口碑的優(yōu)勢(shì)。
今夏影片的口碑反而是上映后兩日，才慢慢擴(kuò)散出來(lái)，甚至要一周才顯現(xiàn)為票房的變化。證明電影觀眾的態(tài)度變得越來(lái)越審慎，電影映后的宣發(fā)策略也就愈加重要?！堕L(zhǎng)安三萬(wàn)里》正是一個(gè)典型例子，影片經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的口碑發(fā)酵期，上映第9天才創(chuàng)造了票房高點(diǎn)，達(dá)到了單日1.4億票房。
可見(jiàn)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的映后策略確實(shí)起到了很大作用。硬糖君注意到，阿里影業(yè)對(duì)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的映后宣發(fā)，主要采取的是一種結(jié)合觀眾情緒的實(shí)時(shí)打法，敏銳捕捉到了觀眾反饋的真實(shí)情緒點(diǎn)，將其作為口碑方向進(jìn)行宣推，做到了“捕捉-放大-渲染”，從而引發(fā)了更多普通觀眾的共鳴。
我們可以在各大平臺(tái)看到點(diǎn)贊破百萬(wàn)的熱門視頻——電影里呈現(xiàn)李白劃船吟詩(shī)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的片段。該片段還被香港老戲骨車保羅cosplay，獲得千萬(wàn)點(diǎn)贊，并在短視頻上引發(fā)了達(dá)人翻拍潮。
該片段之所以爆紅，正是因?yàn)樗鼡糁辛舜蟊姷那榫w點(diǎn)。只是上學(xué)時(shí)讀過(guò)、并未深入了解寫作背景的觀眾，都以為這是詩(shī)仙李白游山玩水時(shí)寫下的詩(shī)句。但電影卻以生動(dòng)的演繹告知我們：這首詩(shī)是李白流放夜郎被釋放途中所作。
知曉來(lái)龍去脈后，很多職場(chǎng)失意和人生低谷的觀眾，尤其中年職場(chǎng)男性社畜們，都與李白產(chǎn)生了深深的共情。硬糖君身邊就有朋友直言，李白緩解了自己的中年焦慮。
引爆網(wǎng)絡(luò)的，還有李白坐船告別高適的片段。李白那句“你胸中的一團(tuán)錦繡，終有脫口而出的一日”勵(lì)志到了很多觀眾，成為今夏火爆全網(wǎng)的臺(tái)詞金句。
另外有很多女性觀眾共情了原創(chuàng)的“女劍客”裴十二一角，引發(fā)熱搜話題#長(zhǎng)安三萬(wàn)里裴十二好驚艷#。電影中，裴十二文武雙全卻因唐朝的性別歧視而無(wú)法施展抱負(fù)，與當(dāng)下很多女性觀眾的處境古今同悲。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)，把一個(gè)看似與我無(wú)關(guān)的文化產(chǎn)品，變成了一個(gè)與普羅大眾息息相關(guān)的精神產(chǎn)品，療愈了很多普通觀眾。電影既使部分影迷接受詩(shī)詞洗禮與文化熏陶，又能讓廣大觀眾找到情緒的宣泄窗口。
從此，“文化電影”不再是小眾的陽(yáng)春白雪，它有抵達(dá)下沉受眾的方式，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)就提供了這樣一種樣本。追光動(dòng)畫十年之際，不僅讓我們看到動(dòng)畫電影史上的史詩(shī)奇跡，也讓我們看到了宣發(fā)的更多可能。