文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
如果要給熱鬧的2023年暑期檔評最令人意外的黑馬，《長安三萬里》絕對在提名之列。
誰也沒想到，這樣一部市場從未有過的“新電影”，竟然可以賣到16億+，最終票房預(yù)估可達(dá)19億。就在剛剛過去的8月4日，《長安三萬里》的總票房正式超過光線動畫《姜子牙》，成為了國產(chǎn)動畫票房影史上的第二名，創(chuàng)造了追光動畫的票房新紀(jì)錄。
現(xiàn)在再回看《長安三萬里》上映前的處境，恍如隔世。各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測票房僅為4-5.5億，眾多圈內(nèi)人羅列了影片的一堆市場不利因素：“近三小時的片長”、“史詩動畫”、“詩詞內(nèi)容”……都為電影豎起了高高的觀影門檻。
就是這樣一部不被看好的另類電影，卻在上映后不斷地給行業(yè)驚喜，走出了一條“沉穩(wěn)”的逆襲之路。
最初上映時，《長安三萬里》的票房并沒有一鳴驚人，但每日卻都賣得超出預(yù)期，不斷倒逼數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)高票房預(yù)測，并且蟄伏了9日，才終于拿下票房日冠。
讓所有人刮目相看的《長安三萬里》告訴了市場一個道理：首周票房表現(xiàn)不決定口碑片的生死，映后宣發(fā)擁有很大的發(fā)揮空間，可以讓電影擁有強(qiáng)大的生命周期。
可以說，《長安三萬里》為市場提供了一個從未有過的研究案例——一個“厚積薄發(fā)型”新類型電影如何在開局不利的情況下，不卑不亢地開墾出自己的一片天地。
定位“新受眾”
一提到動畫電影的受眾，大部分人都會去區(qū)分成人與低齡，典型代表就是皮克斯和迪士尼。但《長安三萬里》作為一種新類型動畫，明顯不適用于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的劃分。可如果一部電影在上映前明確不了自己的受眾，必定會讓宣發(fā)陷入馬失前蹄的窘境。
《長安三萬里》的出品方追光動畫以及出品及宣發(fā)方阿里影業(yè)，就面臨這樣的難題。但令硬糖君意外的是，即使擁有先前新傳說系列、新神榜系列的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，雙方仍然選擇另辟一條冒險(xiǎn)的新路子，而非沿用已經(jīng)驗(yàn)證過的宣發(fā)模式。
“新電影”不適應(yīng)過去劃分的受眾，但不代表沒有受眾，而是需要去定位“新受眾”。此時，燈塔試映會為《長安三萬里》打破了定位的僵局，精準(zhǔn)找到了電影的“新受眾”。
阿里影業(yè)依據(jù)平臺數(shù)據(jù)對觀影用戶的偏好研究和大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)10歲+青少年給予電影的正向反饋超出預(yù)期。而一旦將這批觀眾作為目標(biāo)受眾，就意味著影片能輻射到更廣闊的下沉市場，存在巨大票房潛力。
硬糖君也注意到，該片口碑最初正是從以青少年為主的詩詞愛好者圈層擴(kuò)散出來的。
早期，我們可以看到第一批觀眾看完《長安三萬里》后，點(diǎn)燃了很多人背唐詩的熱情，引發(fā)了社會廣泛關(guān)注，各大媒體爭相報(bào)道。同時，這批古詩詞愛好者對電影的描繪，不斷強(qiáng)調(diào)“唐風(fēng)精美”、“了解課本之外的詩人故事”、“暑假必看”等，也讓圈層外的吃瓜群眾越加好奇。
勾起了圈層外觀眾的好奇心后，電影宣推再接再厲，側(cè)重推廣盛唐的群星人物魅力?！堕L安三萬里》看似沒有明星，實(shí)則“星光熠熠”。故事主角李白、高適、杜甫等作為唐朝頂流，不亞于任何一位現(xiàn)役流量明星。我們可以看到微博、小紅書、抖音、快手平臺出現(xiàn)大量李白、高適、杜甫等人物解讀，引來很多人好奇盛唐詩人的真實(shí)朋友圈關(guān)系。即使你是古詩詞學(xué)渣，也不免被這些刷新認(rèn)知的八卦所吸引。
把每一個大詩人當(dāng)作明星一樣去宣傳，他們身上的故事線與傳奇性，對每一個普通觀眾都有極大的票房號召力?！堕L安三萬里》的宣發(fā)正是如此，以古詩詞青年群體為核心，逐漸打破不同年齡層受眾，找到了它更廣闊的“新文化受眾”。
正如董宇輝評價《長安三萬里》：這是“拍給每一位中國人的電影”，孩子看了新奇，中學(xué)生能找到呼應(yīng)，成年人則能記起初心，一如片中的《將進(jìn)酒》，畫面如夢如幻，但詩句卻能讓人思考人生的境遇與詩意。
硬糖君也深有同感。私以為承載中國文化底蘊(yùn)的中國動畫，其實(shí)早該摒棄西方動畫受眾定位的桎梏，像《長安三萬里》一樣，去定位屬于自己的新受眾。
新類型電影的“血脈覺醒”
《長安三萬里》最難能可貴之處在于：達(dá)到了文化與商業(yè)之間的平衡。它不僅是一個商業(yè)電影，更是一個文化產(chǎn)品。
以前我們只是在紀(jì)錄片，或者是文藝片里見過主角不斷吟詩的畫面。從未見過一部商業(yè)劇情片敢于如此操作，更不用說是一部動畫片了。
而宣傳一部承載了如此多文化底蘊(yùn)的“文化產(chǎn)品”，既要抵達(dá)更多觀眾，又要不失文化內(nèi)涵。換句話說，“文化產(chǎn)品”抵達(dá)更多下沉觀眾的方式，是有下限的，擦邊、賣腐等都是不被允許的。令人意外的是，《長安三萬里》宣發(fā)真能另辟蹊徑，開創(chuàng)了一種“血脈覺醒”的新文化宣傳模式。
從各省票房日冠分布圖不難看出，阿里影業(yè)前期宣發(fā)側(cè)重的中部地區(qū)，確實(shí)對《長安三萬里》撬動全國票房起了很大作用。映前主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)路演路線重點(diǎn)覆蓋李白故里綿陽、高適故鄉(xiāng)商丘、黃鶴樓的所在地武漢、李白與高適再見的揚(yáng)州、唐朝文化腹地西安，并通過“神州共聚，千年遙望”全球首映禮，覆蓋了全國300+城市。
映后幾日的路演，又側(cè)重了河南、重慶。因?yàn)楹幽蠞?jì)源王屋山是世界上唯一保有李白真跡的圣地。重慶則是李白寫下《早發(fā)白帝城》的地方，也是電影里李白吟詩最動人的一幕。
同時，從預(yù)熱到路演階段，電影一直與這些文化城市的當(dāng)?shù)匚穆妹芮新?lián)系，進(jìn)行IP+文旅的合作聯(lián)動。西安的首映禮與淘麥VIP音樂園游會聯(lián)動，觀眾在一場美輪美奐的演出中夢回大唐。這些文化活動加上當(dāng)?shù)孛襟w的賣力宣傳，不斷喚醒中國觀眾骨子里的唐詩文化基因，讓電影口碑通過文化層面不斷地釋放出來。
正是這些文化城市的口碑釋放，對《長安三萬里》票房日冠逆襲起到了關(guān)鍵性作用。電影上映到第二周，最先逆襲的正是中部省份票倉——陜西、山西、湖北，然后再到四川、河南、河北、江蘇，最終擴(kuò)散至全國各地。
值得一提的是，后期為攻下粵語區(qū)票倉，進(jìn)行了本土化的“詩文化”宣發(fā)。吳京，吳鎮(zhèn)宇、李若彤，車保羅等明星為粵語區(qū)觀眾吟粵語版的李白詩，廣州“天下誰人不識君”路演片尾還特出了粵語吟誦的《將進(jìn)酒》。最終，《長安三萬里》成功拿下粵語區(qū)日冠的逆襲，增加影片的票房后勁。
可以說，《長安三萬里》的票房逆襲之路，完全是一條精準(zhǔn)的中華文明“血脈覺醒之路”。電影票房最先從中華文明的發(fā)源地中原地區(qū)逆襲，再擴(kuò)散至全國。而《長安三萬里》的宣發(fā)正是前瞻到這一點(diǎn)，通過全盤布局、通過路演+文旅活動，成功發(fā)掘了這條票房逆襲的“文化之路”。
而這條“文化之路”，也反過來帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。據(jù)零售平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)，自7月8日《長安三萬里》上映10天以來，西安當(dāng)?shù)馗黝悩I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。飲食方面，省外游客到店餐飲堂食訂單量同比增長387%。住宿方面，外省來西安的酒店和民宿訂單量同比增長339%。門票方面，省外游客的旅游訂單量同比增長超28倍。其中，人文古跡、展覽館和動物園的訂單量位列前三。
捕捉順應(yīng)時代情緒
除了受眾定位與結(jié)合文旅的“新文化”區(qū)域策略，硬糖君還注意到《長安三萬里》順應(yīng)時代的一個情緒打法。
今年暑期電影市場有一個很顯著的變化：一部影片的口碑發(fā)酵期越來越長，以前是通過點(diǎn)映就能擴(kuò)散口碑。但現(xiàn)在，幾乎每部影片都在做點(diǎn)映，已經(jīng)體現(xiàn)不出點(diǎn)映擴(kuò)散口碑的優(yōu)勢。
今夏影片的口碑反而是上映后兩日，才慢慢擴(kuò)散出來，甚至要一周才顯現(xiàn)為票房的變化。證明電影觀眾的態(tài)度變得越來越審慎，電影映后的宣發(fā)策略也就愈加重要?！堕L安三萬里》正是一個典型例子，影片經(jīng)歷了漫長的口碑發(fā)酵期，上映第9天才創(chuàng)造了票房高點(diǎn)，達(dá)到了單日1.4億票房。
可見《長安三萬里》的映后策略確實(shí)起到了很大作用。硬糖君注意到，阿里影業(yè)對《長安三萬里》的映后宣發(fā)，主要采取的是一種結(jié)合觀眾情緒的實(shí)時打法，敏銳捕捉到了觀眾反饋的真實(shí)情緒點(diǎn)，將其作為口碑方向進(jìn)行宣推，做到了“捕捉-放大-渲染”，從而引發(fā)了更多普通觀眾的共鳴。
我們可以在各大平臺看到點(diǎn)贊破百萬的熱門視頻——電影里呈現(xiàn)李白劃船吟詩“輕舟已過萬重山”的片段。該片段還被香港老戲骨車保羅cosplay，獲得千萬點(diǎn)贊，并在短視頻上引發(fā)了達(dá)人翻拍潮。
該片段之所以爆紅，正是因?yàn)樗鼡糁辛舜蟊姷那榫w點(diǎn)。只是上學(xué)時讀過、并未深入了解寫作背景的觀眾，都以為這是詩仙李白游山玩水時寫下的詩句。但電影卻以生動的演繹告知我們：這首詩是李白流放夜郎被釋放途中所作。
知曉來龍去脈后，很多職場失意和人生低谷的觀眾，尤其中年職場男性社畜們，都與李白產(chǎn)生了深深的共情。硬糖君身邊就有朋友直言，李白緩解了自己的中年焦慮。
引爆網(wǎng)絡(luò)的，還有李白坐船告別高適的片段。李白那句“你胸中的一團(tuán)錦繡，終有脫口而出的一日”勵志到了很多觀眾，成為今夏火爆全網(wǎng)的臺詞金句。
另外有很多女性觀眾共情了原創(chuàng)的“女劍客”裴十二一角，引發(fā)熱搜話題#長安三萬里裴十二好驚艷#。電影中，裴十二文武雙全卻因唐朝的性別歧視而無法施展抱負(fù)，與當(dāng)下很多女性觀眾的處境古今同悲。
《長安三萬里》的宣發(fā)，把一個看似與我無關(guān)的文化產(chǎn)品，變成了一個與普羅大眾息息相關(guān)的精神產(chǎn)品，療愈了很多普通觀眾。電影既使部分影迷接受詩詞洗禮與文化熏陶，又能讓廣大觀眾找到情緒的宣泄窗口。
從此，“文化電影”不再是小眾的陽春白雪，它有抵達(dá)下沉受眾的方式，《長安三萬里》的宣發(fā)就提供了這樣一種樣本。追光動畫十年之際，不僅讓我們看到動畫電影史上的史詩奇跡，也讓我們看到了宣發(fā)的更多可能。