文|表外表里 周霄 譚鳩云
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
美團終于嘗到了力不從心的滋味。
2020年高峰期，每季財報以及電話會議上，酒旅板塊恨不得是高星酒店策略的獨角戲，但最近一年，這一詞匯卻近乎銷聲匿跡。
反映在數(shù)據(jù)上，2020Q2美團高星酒店間夜量占比超過15%，但發(fā)展兩年后，僅增長不到三個點——2022Q2占比17.6%。
與之相比，低星酒店這邊，卻是另一番景象。
美團2023酒店生態(tài)開放大會上，管理層慷慨陳詞：將花大功夫?qū)?jīng)濟型酒店市場進行“煥新計劃”。硬件升級之外，還推出特價團購與直播等活動，加強對本地中小酒店的導(dǎo)流。
對此方向調(diào)轉(zhuǎn)，美團管理層的解釋可概括為：迎合出行消費傾向低價的趨勢，加強消費者在美團上找低價的心智。
這確有一定道理——數(shù)據(jù)顯示，目前酒旅消費趨向經(jīng)濟型。但令人不惑的是，競對們并未都像美團這樣熱情“追趕潮流”。
可以看到，飛豬在積極加碼與高星酒店的合作；攜程也是一樣，進一步鞏固高星酒店供給。
如此看起來，放棄高星酒店這塊肥肉，可能另有隱情。
而復(fù)盤相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)更合理的解釋可能是“高星酒店需要一顆蘋果，而美團送來一筐梨子”，典型錯配造成的，起因主要有三點：
1、相比短期美團帶來更高入住率，高星酒店更在乎復(fù)購率；
2、在美團上，高星酒店合作成本偏高、經(jīng)營難度較大；
3、高星酒店最在意的“高奢品牌”調(diào)性，美團規(guī)則下容易人設(shè)崩塌；
一、高星酒店眼里，“叔圈”“姨圈”才是頂流
切入高星酒店市場時，美團的決心不可謂不足：傭金比例降至8-10%，低于同程藝龍的10%、攜程的10-15%。
可高星酒店的態(tài)度，卻很曖昧。
2016年洲際、萬豪與美團簽署合作后，平臺上仍是“暫不提供報價”；現(xiàn)在真正合作了，也對美團區(qū)別對待，以武漢萬豪為例，在攜程預(yù)訂后酒店基本立即確認，但美團要等一小時左右。
對這種心口不一，有高星酒店銷售總監(jiān)在訪談中驕傲表示：“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來什么?！?/p>
也就是說，高星酒店不領(lǐng)情，是對美團的投資回報有擔(dān)憂。
美團的流量漫灌能力當(dāng)然毋庸置疑，之前靠著龐大用戶體量，高頻打低頻，在酒旅行業(yè)孵化出一只“現(xiàn)金?！薄?/p>
但放在這次攻略的市場來看，高星酒店住一次動輒千元以上不說，《2021年度中國高星級酒店數(shù)字化營銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢報告》顯示，有62.1%的高星酒店消費者會愿意在消費過的酒店，進行多次復(fù)購。
反觀美團的酒旅用戶，多集中在學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等。他們?nèi)站∷尴M在300-500元，且熱衷嘗試不同風(fēng)格的酒店。
簡言之，客觀事實所限，美團的用戶畫像和高星酒店消費要求，有較大差異。
當(dāng)然，美團也知道這一點。2020年試圖在高星酒店推行“超級團購”合作模式，將原本1000多的房價，打到幾百塊就能入住。
這極大刺激了“奢侈一把”消費。2020Q2美團高星酒店間夜量占比達到15%，同比上一年增長3%。
可嘗鮮過后，大家終究會回歸現(xiàn)實，再加上消費頻次本身低，回頭客十分有限。
不過，美團沒有放棄這個方向，而是更進一步：一邊在用戶端，推出大美卡，主打首住7.5折和復(fù)購8折等優(yōu)惠；一邊，在酒店端，實行減少傭金。
在美團的設(shè)想里，持續(xù)讓利，以價格優(yōu)惠吸引用戶，可以篩選出一批新住客，培養(yǎng)他們的高星消費習(xí)慣。
但酒店具備很強的用戶同邊排斥性，高星酒店不愿意為美團“做嫁衣”，擠占自己的高消費會員。比如，有用戶反映，淡季去旅游時，美團上可以預(yù)訂的高端酒店，到了旺季就關(guān)閉了。
換言之，高星酒店拿美團當(dāng)“備胎”，平時蹭蹭流量，一旦影響到主流客群，立刻拋棄。
更何況，在美團埋頭苦干的時候，攜程等對手也在不斷搶奪酒店的注意力。
以攜程為例，用戶定位偏向于商務(wù)化，2022年下半年數(shù)據(jù)顯示，80前的用戶占比超過50%。這些“叔圈”“姨圈”頂流，撒起錢來毫不手軟。
酒店反饋驗證了這點：攜程用戶多是在平臺上自行搜索下單的，而美團大部分流量來自于其他業(yè)務(wù)的交叉銷售。
這樣一來，美團追求高星酒店可謂坎坷，以會員互通為例，美團較有影響力的會員互通項目，還是六年前與維也納酒店集團的合作。
逼不得已下，美團只好找外援——通過代理商，來補充房源供給（高星酒店很多房源來自于代理商）。
在代理商眼里，“美團是比較年輕的平臺，流量不如攜程，并且比較缺乏高星級酒店。但它的規(guī)則沒有攜程、藝龍嚴格，投資比較少，回款快，更多集中了新手代理商?！?/p>
可新手代理商，通常意味著資源有限、議價權(quán)低。一家四星級酒店前員工就表示，通過其他代理渠道的美團，無法直接拿到一手價格。
且經(jīng)轉(zhuǎn)多手的房源，很容易出差錯。投訴平臺上，房源信息同步不及時、酒店相關(guān)權(quán)益共享不充分等問題都有暴露。
這樣的情況長期累積，無疑會影響用戶體驗，讓美團切入高星酒店變得難上加難。
總的來說，美團當(dāng)前的用戶畫像，以及想要培養(yǎng)高星消費的努力，短中期內(nèi)可能無法滿足高星酒店的訴求。當(dāng)然，持續(xù)耕耘，或有開花結(jié)果的一天。
但問題是，得看高星酒店是不是愿意陪美團成長。
二、高星在意的是享受，不是陪平臺吃苦的
“住酒店開發(fā)票，酒店前臺說應(yīng)該在美團開，美團客服說要在酒店開?！?/p>
“退房收取30%的手續(xù)費，美團說是酒店收的，酒店說是美團收的?！?/p>
……
當(dāng)下來看，大家吐槽美團的酒店模式，一定程度成了一種常態(tài)。然而這在最開始，明明是另外的畫風(fēng)。
彼時，面對美團寬松的平臺入駐條件——基本上只要有房源，就能拿到入場券，有不少商家高興表示，“終于來了一個更能理解我們的渠道”。
之所以會這樣，在于美團酒店更偏向OTP模式，就是像淘寶那樣的中間商。相比之下，其他第三方平臺多采用OTA代理，也就是類似京東的模式。
淘寶和京東的舒適區(qū)，眾所周知，淘寶模式一開始就勢如破竹：
·于平臺自身而言，坐在“金礦”上，擴張、拉新很容易起量。
·對商家而言，無論是運營主動權(quán)還是用戶資產(chǎn)，都能自己拿捏。以飛豬為例，其與萬豪的合作，就給萬豪帶來800萬新增會員。
但隨著入駐商家增長，后續(xù)需要平臺強管理，否則容易亂象橫生。美團當(dāng)下一定程度就在過渡期，規(guī)模不斷擴大，入駐條件寬松，很容易讓人鉆空子。
比如，有商家擅自把酒店產(chǎn)品上架美團，給酒店和用戶制造了不少麻煩。
而商家入駐之后，自己負責(zé)“一條龍”——售前、售中、售后服務(wù)，工作量劇增，需要把客服外包給第三方代理。這樣一來，又很容易出現(xiàn)糾紛。
自媒體博主高蓋倫曾爆料，在美團花14000多訂了2晚萬豪酒店，卻沒能住成。原因是，代理商把他的訂單拆分成2個，并錯將其他房客信息與他調(diào)換。
但這一階段，正好進入了京東的舒適區(qū)，換句話說，OTA模式的優(yōu)勢開始顯露。
OTA代理模式中，平臺代為運營供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品，對接客人方，承擔(dān)售前、售中、售后全服務(wù)，簡化酒店服務(wù)流程，提高服務(wù)品質(zhì)。
比如，國外的expedia、booking等，基本都采用代理模式?？梢钥吹?，expedia的代理模式收入貢獻過半。
按照自然發(fā)展過程，這兩個路線沒什么優(yōu)劣之分，畢竟淘寶、京東撕了這么多年，誰也替代不了誰。但高星酒店領(lǐng)域比較特殊，它們本身很在意這些。
更何況，競對們都處心積慮，在旁邊拉攏。
攜程來說，為酒旅服務(wù)搭建保障體系，包括退改訂保障與先行賠付保障等，給予高凈值消費者“被優(yōu)待”的感覺。飛豬則與高星酒店深度合作，會員互通。
比如，北京金融某五星級酒店負責(zé)人就曾表示，之所以沒選擇與美團進行后臺直連，原因之一是，美團并未達到酒店所需的后臺標(biāo)準。
除了后臺服務(wù)，高星酒店還很在意“臉面”。
康奈爾大學(xué)一項調(diào)研結(jié)果顯示，如果酒店在線網(wǎng)評（5分制）提升1分，消費者預(yù)訂意愿將提升13.5%；在不影響市場占有率情況下，酒店客房價格將提升11.2%。
而越成熟完善的評價體系，越有助于高星酒店的形象鞏固。
以谷歌為例，規(guī)模龐大的用戶，可以通過酒店評星、設(shè)施說明或者優(yōu)惠對歷史點評數(shù)據(jù)進行篩選，從而預(yù)訂最滿意的酒店。2018年谷歌的酒店點評數(shù)量達到了3010萬條，超過Booking.com成為了酒店點評數(shù)量最多的網(wǎng)站。
基于此，2018年谷歌超過Booking集團旗下的元搜索引擎Kayak，成為全球航空公司獲取在線流量的最大來源，也就此加速了品質(zhì)酒店的入駐。比如，包括希爾頓、雅高在內(nèi)的多家酒店與谷歌展開深度合作。
國內(nèi)平臺來說，篩選指標(biāo)大同小異，但點評審核的松緊程度不盡相同。對比來看，美團的點評管理審核機制相對寬松。
而酒店自己有操作的空間，自然會盡力追求高分好評。比如，美團上“商家自己寫好評”“刷單”等情況，時有曝出。
這一定程度會影響高星酒店的優(yōu)越性。統(tǒng)計顯示，攜程五星前30平均得分4.7，二星及以下4.43；而美團這兩個數(shù)字分別為4.71、4.76。
由此來看，在運營模式、評價機制改變之前，美團要俘獲高星酒店的心有點難。
三、高星們害怕“一低頭，王冠會掉”
在2020年酒旅行業(yè)（疫情）最艱難時，平臺們不約而同打出了同一張牌。
攜程來說，“人口學(xué)家”梁建章，在直播間大玩cosplay，各地巡回搞酒店促銷。緊接其后，美團則推出“超級團購”，將高星酒店的價格打到6折，把誠意拉滿。
但同樣是“促銷讓利”，效果上卻有差距。
梁建章這邊，高星酒店紛紛下水，配合自降身價。美團這邊，有內(nèi)部人士表示，疫情發(fā)生至今，依賴商旅、MICE的高星酒店需求萎縮。
原因無他，梁建章作為公眾人物，本身代表一定的“品質(zhì)”，和高奢酒店相得益彰。
而美團，除了低價，還是低價（消費者肯定是喜聞樂見，但高星酒店多少退避三舍）。美團實際直播中，“超級團購”產(chǎn)品平均折扣低至5.5折，最低為2.3折。
以上海為例，蘇寧寶麗嘉酒店豪華江景房2晚，原價5600元，直播售價3000多；柏悅酒店柏悅客房1晚，原價3696元，直播售價1000多，還附加贈送特選葡萄酒等。
如此降價，極其沖擊高星酒店的“控價”體系，導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌。這顯然是與高奢品牌類似，同樣主打“造夢、控量、挺價”三部曲的高端酒店們，難以接受的。
要知道，淡季時，很多四五星酒店可是寧可把房間空著，也不愿意放到市場上賣，就怕“王冠會掉”。
這樣一來，美團和高星酒店不可避免又陷入沖突。
曾有業(yè)內(nèi)人士披露，美團將高星酒店定義為價格300元起。可以看到，很多在其他平臺被劃分為中低端的酒店，到了美團，就變成“高檔型”、“豪華型”：
這種打法與其成長歷史有關(guān)。具體為，一開始發(fā)力的是低價酒店，在酒店評級機制上“松松手”，就能提高bigger、吸引更多消費者，想快增長多掙點，無可厚非。
但如此一來，在其他OTA平臺，和大眾酒店評級“涇渭分明”的高星酒店，到美團一看，“皇族”一抓一大把，自己“高貴”得毫無特色，一定程度會“勸退”它們。
與此同時，不希望高星酒店來美團的競對們，也在暗戳戳搞事。
攜程2018Q4電話會議上提到：攜程一直專注于提高服務(wù)質(zhì)量，每年都會有新的競爭者，攜程不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但面對價格戰(zhàn)也不會給對手留余地。
如有高星酒店管理人員向北京商報透露，一旦他們與美團合作，其他一些平臺就會降低酒店在其平臺的排位。
說白了，評級上規(guī)則的寬松，擋了其他人的路——畢竟評級定價更高，傭金更高，讓美團遭到了排擠。
而不止評級，美團搜索排序展示上，也走的差異路線。
美團上，預(yù)訂間夜數(shù)和違約行為次數(shù)是搜索排序展示時，優(yōu)先級更高的指標(biāo)。而booking、攜程等平臺，搜索排序上更偏向多維度考量。
以booking為例，基本是信息豐富度、評分評級、庫存等多重因素，同時考量。
前者的方式，意味著“銷量更高”的酒店，往往能排在更靠前的位置。顯然，在美團用戶畫像下，低價格的才有高銷量。
而后者的方式，一定程度上更利好客單價高的高星酒店。
當(dāng)兩個酒店多維度評分相似時，booking、攜程等，會將掛牌酒店、傭金高的酒店優(yōu)先展示，而這類酒店往往星級更高。
總的來看，高星酒店和攜程們，“一個愿打一個愿挨”，實乃絕配；而美團的規(guī)矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它們，是不會放棄繁花錦簇的生活的。
小結(jié)
“住在漢庭，和人談事情約在朗廷?！?/p>
王興曾在飯否上發(fā)過這樣一條消息，本意是彰顯美團的勤儉文化——漢庭一晚的價格約100多，而朗廷則是2000。
而換個角度可以理解為，王老板很會拿捏“里子和面子”的度。但很遺憾，有Boss的帶頭作用，美團酒店業(yè)務(wù)卻似乎沒有學(xué)到精髓。
美團本身的用戶基因、管理機制，切入重里子的“大眾酒店”當(dāng)然沒問題，但對講究面子的高星酒店，也這么打，在他們眼里就是被逼著“削足適履”，自然抗拒。