文|娛樂資本論 尖椒
今晚7點，烏爾善、于適和娜然主創(chuàng)做客小楊哥的抖音直播間，賣了20萬張票?！斗馍瘛返淖詠硭菜闪艘豢跉猓盒l(fā)終于支棱起來了。
之前《封神》一直專注線下路演，原本計劃連續(xù)走29城，這次調整了合肥與杭州路演時間，才促成這次直播。
而另一邊，電影路演“花活”不斷，熱度直升。
因為堵車，《巨齒鯊2》主演吳京騎共享單車趕場路演；《熱烈》導演大鵬穿著青蛙服在路上宣傳，在凌晨開啟“蹦迪場”；《封神》的質子團現(xiàn)場滿足“CP粉”心愿，紂王妲己名場面再現(xiàn)...甚至有人建議將劇組路演錄下來拍個綜藝叫《路演吧》。
雖然路演形式由來已久，早已成為電影宣發(fā)的必選動作，但行業(yè)內也曾產(chǎn)生過“路演無用論”的觀點。當時，線上宣發(fā)興起，費時費力的路演似乎變成了一場證明“主創(chuàng)有多努力”的表演，而其對票房產(chǎn)出的直接影響，似乎沒有公開的科學方法可以證明。
不久后疫情襲來，跨省出行受到客觀限制，電影線下路演進一步冷卻。
即使今年年初《流浪地球2》《保你平安》和《鈴芽之旅》的路演都取得不錯的效果，但大家對路演的態(tài)度還是沒有統(tǒng)一。就連張頌文也有同樣的疑惑，今年3月，他一邊推遲其它工作賣力參加《不止不休》路演，一邊思考：“路演的意義是什么？”
到了暑期檔，隨著《封神》的口碑熱度漸長，路演票在黃牛市場變得搶手，甚至被炒至4000元高價。另一邊，線下路演和線上直播的“性價比之爭”又再一次被擺至臺前。
在宣發(fā)費、主創(chuàng)的精力與時間都有限的情況下，如何在電影公映期間打出“性價比最高”的宣發(fā)組合拳，仍是值得行業(yè)思考的問題。
01 線下路演到底有沒有用？
對于線下路演的一大疑慮在于票房產(chǎn)出：即使主創(chuàng)每天馬不停歇跑上十幾個廳，每場路演也不過幾百人，比起平日里近500萬張的出票數(shù)，路演場能產(chǎn)生實際票房顯然有限，而宣發(fā)所追求的傳播效果又沒有科學的量化指標可以呈現(xiàn)。
但從2000年路演初具雛形到現(xiàn)在，大部分賣座的電影都采取了這種傳統(tǒng)的宣發(fā)形式。如今花活倍出，越來越“卷”，至少說明，路演仍然被業(yè)內認為是有效的。
據(jù)資深發(fā)行人小徐透露，對當?shù)刭Y源的撬動是主創(chuàng)賣力跑路演的主要原因之一。
一部影片去影城路演，最直接的是和影城拉近關系，洽談排片空間，為之后票房的持續(xù)產(chǎn)出奠定基礎。另外，到當?shù)芈费菘梢郧藙颖镜氐拿襟w資源，擴大影片在本地的曝光量，觸及“大一統(tǒng)”宣發(fā)難以到達的角落。除此之外，很多本地的商家合作也可以由路演撬動。
但伯樂營銷CEO張文伯提到，曾經(jīng)行業(yè)內有段時間覺得路演性價比不高。
一位資深的電影發(fā)行人對小娛說：“在電影市場飛速增長的那幾年，大家覺得做不做路演對票房的影響不大。同時線上營銷風起云涌，大家也就逐漸避讓和減少了線下活動。所以確實有一陣產(chǎn)生過‘路演無用’的說法，就覺得跑去一個城市一個廳，沒法擴散，也缺乏現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的同步營銷手段?！?/p>
不過，在貴州負責駐地發(fā)行的吳佳芮告訴小娛，當?shù)赜霸簩β费莸男枨笕匀缓艽?，但因為不是主要的票倉城市，路演一直供不應求?！斑x擇來貴州路演的影片，可能是影片與貴陽有關，可能是主創(chuàng)的家鄉(xiāng)在這，或者在當?shù)赜幸恍┵Y源，可以讓他的朋友都來支持影片。比如《無名之輩》到我們這路演，因為里面有貴州話，演員章宇和導演饒曉志都是貴州人?！?/p>
所以她從業(yè)十多年，沒有產(chǎn)生過“路演無用”的想法，因為當?shù)赜霸航?jīng)理都希望能有路演來拉動票房，吸引觀眾走進影院。
而電影人關雅荻認為，售票線上化不能等同于推廣線上化，“對于這樣一個大眾文化消費品，應該要無所不用其極的方式去宣傳。路演仍然是有效的方式?！?/p>
如果說之前的路演還會被詬病形式單一，觸達量有限，會引起如張頌文一樣“意義為何”的疑惑。那么現(xiàn)在的短視頻時代，路演的效果就變得更加可見。
對大部分普通觀眾來說，路演最重要的意義在于：見明星。從這個動機來看，參加完路演的觀眾，拍攝路演相關的視頻，可以在朋友圈進行強關系傳播，而這種傳播很可能是線上統(tǒng)一宣發(fā)無法觸及的。
短視頻興起后，路演中主創(chuàng)和觀眾的互動，也容易在共創(chuàng)中達成意外之喜。比如《消失的她》路演期間，有人問朱一龍“演何非時有沒有參考陳思誠”，可能就是宣發(fā)難以預設的傳播點。
吳佳芮也觀察到，《封神》來貴陽路演時，費翔也來了，不同年齡段的觀眾都爭相來看路演。另外，路演對影院的工作也是一種支持，影院自然也會在排片上對影片給予傾斜。
撬動當?shù)刭Y源、提供爆款短視頻素材、觸達傳統(tǒng)宣發(fā)的“隱秘角落”，路演就這樣成為電影人口中“宣發(fā)性價比最高的方式”。
之前的《戰(zhàn)狼》《中國合伙人》都是以路演帶排片、帶口碑的成功案例。到近期的《封神》在路演期間產(chǎn)生的互動視頻帶動線上熱度，#封神路演費翔公主抱娜然#登上抖音熱搜第一，從7月21日開始，《封神》也一直穩(wěn)居每日抖音話題榜第一。
但同時，隨著視頻平臺興起，直播帶貨火熱，線上宣發(fā)也在近幾年興起，去頭部直播間賣票也成了宣發(fā)的常規(guī)動作之一，在主創(chuàng)精力和時間有限的情況下，大家開始對線下路演和線上直播如何平衡產(chǎn)生爭論。
02 線上直播性價比更高嗎？
8月3日晚，《熱烈》的主創(chuàng)黃渤、大鵬和王一博做客李佳琦直播間，以0.01元的價格賣出5.5萬張19.8元的電影通兌券。
當天，烏爾善也宣布會在微博開啟直播，但當時《封神》的日票房不到6000萬，下面的“自來水”又開始出主意，希望導演能安排去頭部主播間：讓質子團去劉畊宏或椰樹直播間，主創(chuàng)們去東方甄選、李佳琦直播間賣票。
這部分人認為，去頭部直播間才是性價比最高、最能觸達下沉市場的方式。特別是看到主創(chuàng)們馬不停蹄地一天一城，精神疲憊，去線上直播間可謂省力又討好。
另一邊支持《封神》著重于路演的人則認為，路演成本低，線上傳播效果好，一舉多得，對于口碑長線影片，路演越往后，效果會越來越好，“發(fā)展成類似全國巡演一樣的效應”。
而直播間的觀看有受眾壁壘，造梗能力甚至比不上線下路演，票房轉化率也存疑，“比起電影與片方，直播間還屬于吃熱度紅利的，它們獲得的利益遠大于電影與片方....所以現(xiàn)在電影重路演輕直播，并不是什么思維老舊，這是非常現(xiàn)實的效益轉化?！?/p>
甚至有網(wǎng)友對比8月4日的票房數(shù)據(jù)，《封神第一部》周五開局預售比周四開局預售上漲92%，去李佳琦直播間的《熱烈》上漲90.8%，認為“直播沒啥用”。
張文伯曾提到，電影主創(chuàng)去頭部直播間賣票，始于申奧導演的上一部電影《受益人》。他透露，直播間賣票需要大額票補，而票補費用就是從宣發(fā)費用中出，這意味著賣得越多，宣發(fā)費用補得越多。
“賣票過程中設計的話題能不能上熱搜能不能形成自發(fā)傳播，比（直播過程中）賣出多少票房重要一萬倍。另外，每一位主演都不可能無限制配合影片的宣傳，所以去不去頭部直播間，最終要評估的是這個通告的性價比?！?/p>
另外，從事過電影營銷的小王告訴小娛，這種電影主創(chuàng)去直播間不一定要付坑位費，也有可能是資源置換的形式，因此主要的花銷還是在票補上。
吳佳芮認為，線上直播賣票只是多了一個宣傳渠道，之前沒有這一渠道時，影片也可能會去《快樂大本營》跑通告，一切都是為了增加影片的曝光度?！爸辈ズ吐费輧煞N形式并不是非此即彼，而是相輔相成?！?/p>
電影人“南小小小音”也認為，直播雖然近兩年流行起來，但其只是一種傳播介質，更重要的是，通過這種介質傳播的內容，能引起觀眾的關注和興趣。這種形式和路演不沖突，但作為宣傳大節(jié)奏里的一部分，需要做好選擇和規(guī)劃。
03 百億暑期檔路演的新突圍
說到底，《封神》宣發(fā)策略之所以招致爭議，網(wǎng)友們對線上直播和線下路演的爭論不休，還是因為在有限的精力、時間和費用的范圍內，宣發(fā)永遠要面臨“性價比”的問題。另外，這兩種形式到底對票房實際的轉化如何，到目前也沒有公開而科學的方法可以精準測算，所以也有人建議：多多益善。
爭論背后，是電影市場的確在復蘇：7月的電影票房創(chuàng)造新紀錄，5000萬人次觀影，電影又回到了輿論場中，觀眾重新走入了影院。所以在影片內容外，連影片的宣發(fā)也成了網(wǎng)友討論的重點。
關雅荻認為，暑期檔影片之所以這么“卷”，是因為在疫情三年的創(chuàng)作積累同時釋放，同時資本退潮也有影響，錢越來越少，投資方對作品質量的要求也越來越高。
而路演之所以近年來能在中國“卷”起來，與中國發(fā)達的交通系統(tǒng)也有關系，客觀條件上可以達到一天一城，甚至一天兩城?！斑@樣時間成本縮小，路演路線也能進一步優(yōu)化”。
另一邊，影片還要面臨經(jīng)濟下行、觀眾的觀演習慣改變。暑期檔賣座的電影，通常首周末票房并非最高，從《消失的她》到現(xiàn)在的《封神》都是如此，非核心影迷的觀眾傾向于持觀望狀態(tài)，捂緊口袋，等到真實的口碑發(fā)酵后再決定是否買票。
因此，想要打造長線口碑的影片更需要線下路演與線上宣發(fā)結合的形式，在宣發(fā)費的使用上也應該有的放矢，保持適當節(jié)奏，讓影片能持續(xù)吸引觀眾。
另外，路演還要考慮到主創(chuàng)的時間與費用，而《封神》的質子團都還屬于新人演員，這樣兩方面的成本都比較低，因此對于這部影片來說，跑路演或許真的是性價比更高的選擇。
AI作圖 by娛樂資本論
關雅荻也提到，宣發(fā)雖然一開始會有全案準備，但也能根據(jù)實際情況進行調整。《封神》在上映后第三周才開始在線上直播有所動作，可能也是經(jīng)過一定調整。
在整個大行業(yè)資本退潮的情況下，內容為王才是不變的真理。宣發(fā)做的永遠是“錦上添花”的作用，而質量過硬的電影，才能經(jīng)得起宣發(fā)的試錯與調整，打造長線口碑效應。
正如一位資深發(fā)行人對小娛所說，現(xiàn)在大家“卷”路演，正是尊重市場的表現(xiàn)?！半娪白罱K需要觀眾要走進影院。經(jīng)過三年的特殊時期，觀眾與影院距離越來越遠，通過這些拉近的動作。讓主創(chuàng)和影院、觀眾三位一體的互相交融，產(chǎn)生共情就是很容易的一件事情。市場共同努力才能一起重回巔峰?！?/p>