文|快刀財經(jīng) 朱末
誰能想到，賣貨的盡頭，竟然是“男色”。
就在最近，好望水旗下的望山楂與龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。一開始話題下還是正常的舞蹈挑戰(zhàn)，然而，僅僅過去幾天，畫風(fēng)便逐漸跑偏，往擦邊的路上狂奔而去。
一群身材極好的肌肉猛男手拿望山楂，對著鏡頭邊喝邊脫上衣，各種角度秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。什么制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟……衣服但凡穿多都是見外了，被“辣”得暈頭轉(zhuǎn)向的網(wǎng)友們紛紛點贊，目前該話題下已有超2億的播放量。
圖/抖音
無獨有偶，以“出位”操作聞名的椰樹椰汁，也在今年3月一改美女營銷套路，換成了荷爾蒙爆棚的大男孩們空降抖音直播間，視覺效果拉滿的椰樹，不僅迅速登上熱搜，還迎來直播間流量的暴漲，成為全民現(xiàn)象級討論話題。
秉承著“猛男上陣、熱度不減”的信條，伴隨著滾滾而來的男色風(fēng)暴，一眾品牌們前赴后繼地扎進了“猛男營銷”的海洋里。
前有維達打造“寶藏少年團”主播團，懷抱紙巾撒嬌式地向“姐姐們”發(fā)起猛烈攻勢；后有瑞幸在直播間玩起男模走秀，來了場高顏值的視覺盛宴，誰看了不迷糊。
不光是線上，線下也同樣是如火如荼。男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈，在隔壁的韓國，猛男秀已經(jīng)成了當下最火的項目，甚至被視為韓國旅游業(yè)新支柱。
大勢所趨下，讓人不僅感慨：“‘男色消費’時代來了嗎？”
01 上頭的“男色生意”，明里暗里由來已久
食色，性也。高端的商戰(zhàn)，往往采用最“騷”的方式。
正所謂大道至簡，回歸人性本能，無論男女，都逃不過來自“美”的誘惑。何況，“女色營銷”已流行多年，大眾審美漸趨疲態(tài)，反倒是陽光的、性感的男性開始引起人們的注意。
事實上，“男色生意”早已有之。創(chuàng)立于1892年美國紐約的A&F，堪稱男色營銷的鼻祖，店鋪內(nèi)永遠是燭明香暗畫堂深，昏黃燈光加上濃烈的古龍香水，高顏值的男銷售員穿梭其中，顧客還可與之合照，無處不在刺激消費者買單。也正是靠著男色營銷，讓A&F迅速成長為全球皆知的服裝品牌。
比起A&F，Calvin Klein的功力同樣不遑多讓。1982年，Calvin Klein宣布推出男士內(nèi)衣產(chǎn)品線，一張巨幅廣告隨即被懸掛在紐約時代廣場上，畫面中，身材健碩的美國撐桿跳運動員Tom Hintnaus只穿了一條CK內(nèi)褲，無論放到當時還是現(xiàn)在，都是赤裸裸地挑戰(zhàn)路人的心臟承受力，CK內(nèi)衣因此一炮而紅。
之后，這股潮流席卷到亞洲。最典型的就是二十七年前，日本明星木村拓哉為Kanebo（嘉娜寶）拍攝的口紅廣告，至今仍是寫入教科書級別的男色營銷。
1996年，當時正處在顏值、人氣巔峰的木村拓哉，僅在臉上涂了幾筆，就讓這款口紅成為超級爆款，不僅賣到脫銷斷貨，連海報也頻頻失竊，由此打開了男性代言女性產(chǎn)品的新思路。
反觀國內(nèi)，早期的“男色經(jīng)濟”往往與偶像選秀、明星代言有關(guān)，即通過將明星與實物產(chǎn)品進行捆綁銷售，讓消費者出于愛屋及烏的心態(tài)來消費。
2019年至今，已有幾十個美妝品牌簽下了“當紅炸子雞”們，來做自己的門面擔(dān)當，比如Olay簽下肖戰(zhàn)作為品牌大使，悅木之源以首席探索官的身份簽下王一博，李現(xiàn)成為了雅詩蘭黛亞太區(qū)彩妝護膚的代言人，羅云熙拿下資生堂代言等。
這些偶像或明星背后，往往都擁有強大的女性粉絲群體，她們的購買能力也是品牌主們考量南星商業(yè)價值的標準之一。例如楊洋為嬌蘭口號KISSKISS（色號344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長了300%。
男色經(jīng)濟盛行的原因，其實也很好理解，那就是“她經(jīng)濟”的崛起。隨著女性消費者走向消費鏈頂端，商品的視覺話語權(quán)也開始轉(zhuǎn)移，“男色”自然而然地成為了消費附加值，甚至是消費品本品，被品牌方廣泛運用。
當消費者瘋狂為男色打call，鏈接著品牌和用戶的“男色”，就是品牌變現(xiàn)的渠道，可以在短時間內(nèi)助力品牌獲得高曝光度和超高流量。而社交媒體平臺的傳播和推廣，所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，又加速了男色經(jīng)濟的發(fā)展，躋身為熱門營銷玩法。
從過去請男神們代言女性產(chǎn)品，到現(xiàn)在直播間販賣“男色”，迎合女性的精神愉悅，被開辟成了新的戰(zhàn)場。
02 猛男上陣各出絕招，各大品牌卷到飛起
隨著男色營銷滲透到各行各業(yè)，品牌之間紛紛祭出“男神牌”，“斗法”愈演愈烈，誰都不愿落了下風(fēng)。
先是去年雙十一，瑞幸咖啡整了個大活兒，聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，在直播間來了場T臺走秀。盤靚條順的鮮肉帥哥們相繼亮相，人手一杯瑞幸咖啡，臉上還印著瑞幸logo，每一步都走在觀看者的心巴上。
由于瑞幸所挑選的男模幾乎涵蓋了當下最熱門的審美類型，這場直播又被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場”，就連直播間的畫外音也格外“應(yīng)景”：“生椰、絲絨哪個好喝？不必糾結(jié)，因為他們合體啦！”“偷偷想你茉莉鴛鴦，品一口愛情的味道，喝對了咖啡，那么情人節(jié)呢？每天都過咯?！?/p>
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺“新抖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計，這場3小時的直播累計觀看人次118.49萬，比賬號日常15小時的直播觀看人次的2倍還多。
咖啡變真人，購物變心跳，不得不說，瑞幸這是把男色營銷玩明白了?？赐赀@場“別開生面”的視覺秀，試問誰不想給瑞幸小哥哥們沖杯銷量，你一杯我一杯，可不就把瑞幸賣斷杯了。
有了瑞幸“珠玉在前”的鋪墊，幾十年如一日賣女色的椰樹也開始了“反向操作”。3月1日下午，椰樹集團的首次猛男直播開播，清一色“身高180+，健康陽光，有腹肌有肌肉”，同時觀看人數(shù)一度突破9.3萬人，到3月18日的一場一小時左右的直播中，椰樹共收獲了256萬觀看人氣，流量蹭蹭飛漲。
不但如此，椰樹還順應(yīng)網(wǎng)友“點單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。由于椰樹不定時開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_奔走相告，進行錄屏剪輯，真驗證了那句“男人騷起來，就沒女人什么事了?！?/p>
趁熱打鐵，抖音之后，椰樹集團正式入駐淘寶直播，于5月24日開啟淘寶直播首秀，2小時就收獲60萬人觀看。椰樹集團順勢在淘寶拍賣上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團在直播間共舞30秒，最終以8萬多元成交。
比起椰樹直白的“性感派”攻擊，維達則走上了稍顯含蓄的“年下奶狗”路線。維達的男主播們唱跳全能，多才多藝，面對小奶狗們“姐姐下一單嘛”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請求，誰能抵擋得住。
除此之外，還有999感冒靈的“漫畫風(fēng)”，霸道總裁親自喂藥，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)照進現(xiàn)實；老鄉(xiāng)雞暗戳戳在小紅書上收藏美男腹肌照，悄咪咪“賣色”，讓網(wǎng)友自己發(fā)現(xiàn)更驚喜。
除了品牌官方，許多野生商家也嗅到了商機，在“男色”上狠下功夫。左邊一個泳池猛男拿著蘋果張口閉口“寶寶乖乖”，右邊一個粑粑柑肌肉男原地展示肱二頭肌榨汁的大動作，伴隨著屏幕上滾動的叫好字幕，訂單源源不斷地刷新著記錄。
這爭寵內(nèi)卷的架勢，甄嬛來了都得說句承讓。受眾的心路歷程，也從“這是干什么使不得使不得”逐漸發(fā)展成“姐有錢，再來點”。
當然，“美男計”也不是誰都好使的，翻車的大有人在。
03 男色雖好切莫過頭，過猶不及適得其反
在男色上“蓄勢待發(fā)”的肯德基，就因母親節(jié)的一則主題廣告，上演了慘烈的“車禍”現(xiàn)場，驚喜變驚嚇。
從前的桑德斯上校老爺爺，搖身一變?yōu)轱L(fēng)流倜儻的大叔。整個短片由男性脫衣舞蹈團Chippendale成員主演，9位肌肉男先是撕掉上衣，隨后開始脫褲子，直到最后只剩一條內(nèi)褲，扭動著亮出英文：“How does it feel to be the coolest mom in the world（成為世界上最酷的媽媽，感受如何）？”
不出意外，這支廣告激起了國內(nèi)觀眾的反感，網(wǎng)友的評價幾乎都是一邊倒的“負面”—— “沒人會想給媽媽看”、“一言難盡，不想吃肯德基了”、“原本大家都抱著對母親的美好祝愿，肯德基卻以低俗惡心博出位，令人不適?！?/p>
還在今年上海車展上“用心良苦”的歐拉汽車，找來一堆肌肉男模表演猛男打拳。然而，和椰樹的男模相比，歐拉的男模顯然少了些信念感，不僅打拳松散，頻率不一，表情更是尷尬茫然。
眼看氣氛不如預(yù)期，歐拉趕緊邀請女嘉賓來與男模近距離接觸，讓女嘉賓用手印上顏料，在男模胸前的T恤上涂抹作畫。歐拉汽車本想達到討好女性消費者的效果，結(jié)果這樣近距離的肢體接觸，反而備受爭議，適得其反。
誠然，“男色營銷”的確容易讓女性產(chǎn)生消費欲望，但相應(yīng)地，這種欲望也伴隨著短暫、沖動的特征。刺激歸刺激，所有的營銷鋪墊，最終還是要讓產(chǎn)品來說話，來贏得長久的好口碑，否則，男色營銷也只能是一時的嘩眾取寵。
從目前的效果來看，男色營銷在拉動銷售上的效果還不夠突出。比如椰樹的官方抖音號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和9日各開播兩場，其中3月8日的第二場直播觀看人次達78.8萬，但場均銷售額僅在1萬元～2.5萬元。
不過，品牌卷“男色”之意，或許并不在銷，而在“營”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中有種說法叫“眼球經(jīng)濟”，消費者被吸引時，它就建立了在未來獲得注意力，以及持續(xù)得到經(jīng)濟利益的可能性。
當品牌被全平臺發(fā)起猛烈討論的時候，各路媒體、營銷號的爭相播報，網(wǎng)友自發(fā)的評論分享，讓品牌不用打廣告就收獲了瘋狂流量，也是另一種程度的“贏麻了”。
近段時間，書亦燒仙草也運用起了猛男營銷的密碼
畢竟，高級成熟又能兼?zhèn)淞髁啃Ч臓I銷內(nèi)容可遇不可求，而現(xiàn)在，男模主播們只要大秀肌肉、歡歌熱舞，直接依靠色相就能沖擊觀眾們的視覺感官，可是簡單又討巧多了。當然，男色營銷在帶來話題與人氣的同時，也是一把雙刃劍，過頭就會成為“惡俗”，進而影響品牌形象。
可以預(yù)見的是，在未來一段時間內(nèi)，后來者依然會絡(luò)繹不絕。只是，不知當這類鮮肉快遞、男版維秘、流水式老公的操作日漸“同質(zhì)化”后，女性消費者們又會買賬多久呢？
參考資料：
1.營銷觀察報《男色經(jīng)濟崛起，看品牌們都是如何利用男色營銷撩妹的？》
2.卡思數(shù)據(jù)《瑞幸“走秀”，椰樹“健身”：直播間卷起了男色》
3.品牌頭版《擦邊翻車？椰樹驚變“油王”》