文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，露華濃宣布，任命Elizabeth A. Smith為公司臨時(shí)首席執(zhí)行官，即日起生效。Smith女士自2023年5月起擔(dān)任露華濃董事會(huì)執(zhí)行主席，今后將繼續(xù)擔(dān)任該職務(wù)。
據(jù)悉，Elizabeth A. Smith曾先后擔(dān)任亞特蘭大聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行主席、雅芳產(chǎn)品公司總裁。對(duì)于此次任職露華濃首席執(zhí)行官，Smith表示，未來(lái)，將會(huì)加強(qiáng)零售商、經(jīng)銷售和分銷商之間的合作，再現(xiàn)昔日的發(fā)展勢(shì)頭。
原總裁黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman）將辭去總裁、首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員的職務(wù)，并在過(guò)渡時(shí)期擔(dān)任該公司的顧問(wèn)。
黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman）的父親羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman），自上世紀(jì)80年代中期，通過(guò)其公司MacAndrews &Forbes收購(gòu)露華濃，獲得控制權(quán)之后，他就一直是露華濃的最大股東，曾擁有85%的股權(quán)。
如今，曾帶領(lǐng)露華濃起起落落將近40年的羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）家族從此退出露華濃，露華濃這次能迎來(lái)新生嗎？
01 “露華濃門口的資本野蠻人”
露華濃成立于1932年3月1日，該品牌由美國(guó)猶太兄弟查爾斯·雷夫森Charles Revson和約瑟夫·雷夫森Joseph Revson以及化學(xué)家查爾斯·郎曼Charles Lachman共同創(chuàng)立。
其首支不透明指甲油色澤艷麗、配制獨(dú)特，將色彩與時(shí)尚完美融合，打破了當(dāng)時(shí)甲油均為透明色的品質(zhì)束縛，以獨(dú)有的革新姿態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了露華濃的歷史。之后，露華濃還首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時(shí)尚概念，推出防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產(chǎn)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都引領(lǐng)著女性潮流之美。
到1930年代末，露華濃的產(chǎn)品已銷往全美；1941年，露華濃幾乎壟斷了美容院。露華濃于1955年底成功上市，IPO定價(jià)為每股12美元，隨后迅速飆升至30美元。1956年，露華濃已成為美國(guó)最大的公司之一。
上世紀(jì)80年代中期，露華濃迎來(lái)了史上最大變局。當(dāng)時(shí)的華爾街有一群“野蠻人”得到資本加持，攻占品牌資本大門，驅(qū)逐管理層，變賣資產(chǎn)，賺取數(shù)億美元。而露華濃門前的“野蠻人”便是羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）。
當(dāng)時(shí)的羅納德·佩雷爾曼利用其公司MacAndrews &Forbes，通過(guò)垃圾債券，惡意收購(gòu)了露華濃。1985年11月5日，當(dāng)時(shí)的露華濃總裁伯杰雷克被迫辭職，羅納德·佩雷爾曼作為第一大股東上任露華濃新總裁。
羅納德·佩雷爾曼上任以后，露華濃并非沒(méi)有“高光時(shí)刻”。露華濃被稱為行業(yè)里程碑式的廣告，就是羅納德·佩雷爾曼在任期間推出的。該廣告是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等參與拍攝的雜志廣告，其標(biāo)語(yǔ)“世界上（用露華濃的）最難忘的女人”曾風(fēng)靡一時(shí)。
上世紀(jì)90年代，露華濃的代表性產(chǎn)品“露華濃持妝粉底液”誕生，與此同時(shí)，露華濃的光澤潤(rùn)色粉底SkinLight、抗衰老的修護(hù)再顏粉底AgeDefying也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
1996年，Revlon進(jìn)入中國(guó)，其中文譯名“露華濃”一度被認(rèn)為是翻譯“信、達(dá)、雅”的標(biāo)志。從1996年到1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷量達(dá)到2億元人民幣。
02 “走馬燈”式的高管輪換，露華濃走向下坡路
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，是露華濃集團(tuán)的一個(gè)縮影。由于露華濃在中國(guó)市場(chǎng)投入巨大，賬面風(fēng)光但連續(xù)虧損，加上品類擴(kuò)張、本土化生產(chǎn)等錯(cuò)誤策略，2013年12月31日，露華濃正式宣布撤離中國(guó)，裁員940名美容顧問(wèn)和160名正式員工，并透露2012年中國(guó)市場(chǎng)不足2億元人民幣的銷售數(shù)據(jù)。
當(dāng)時(shí)的露華濃中國(guó)在官方微博上留下最后一句話：“2013年最后一天，涂上一支心愛(ài)的唇膏，kiss goodbye！”
截圖自露華濃官方微博
與此同時(shí)，露華濃集團(tuán)已走上“下坡路”。財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元（62.88億元人民幣），比上年同期下降了1.3%。除了在美國(guó)本土市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。
自2009年羅納德·佩雷爾曼被趕下臺(tái)，露華濃就迎來(lái)了“走馬燈”式的高管輪換。
先由Alan Ennis接任CEO，他之前是公司執(zhí)行副總裁兼CFO，在供職五年后離職；隨后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了臨時(shí)首席執(zhí)行官和董事會(huì)副主席，但只當(dāng)了一個(gè)月。
2013年10月9日露華濃以6.65億美元收購(gòu)專業(yè)美發(fā)沙龍公司The Colomer Group，The Colomer Group此前的首席執(zhí)行官Lorenzo Delpani從2013年11月1日起，擔(dān)任露華濃首席執(zhí)行官，但在2016年3月1日，任職僅兩年的Lorenzo Delpani正式下臺(tái)。
之后，F(xiàn)abian T. Garcia被選舉為集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。據(jù)了解，F(xiàn)abian T. Garcia此前曾在專業(yè)口腔護(hù)理品牌高露潔、奢侈品牌Chanel、P&G寶潔公司旗下蜜絲佛陀Max Factor、Timberland公司擔(dān)任高管，他的上任一度被寄予厚望。
當(dāng)時(shí)的羅納德·佩雷爾曼表示：“Fabian在推動(dòng)高露潔的發(fā)展和盈利率上創(chuàng)造了一個(gè)長(zhǎng)期的記錄，在領(lǐng)導(dǎo)和擴(kuò)展國(guó)際業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得十分成功。他在國(guó)際策略、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和領(lǐng)導(dǎo)方面能引領(lǐng)露華濃的未來(lái)?！?/p>
Fabian T. Garcia在職期間也做了不少大事，其中包括收購(gòu)伊麗莎白雅頓，以及重返中國(guó)市場(chǎng)。
但Fabian T. Garcia也逃脫不了歷屆露華濃高管的命運(yùn)，2018年1月30日露華濃集團(tuán)宣布，上任不到兩年的首席執(zhí)行官Fabian T.Garcia將于次月下臺(tái)，集團(tuán)日常業(yè)務(wù)將暫時(shí)由董事Paul Meister接管。
直到2018年5月，集團(tuán)宣布任命黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman），也就是羅納德·佩雷爾曼的女兒，成為新首席執(zhí)行官。黛布拉·佩雷爾曼在接受《Fast Company》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，她的父親作為露華濃最大控股股東是事實(shí)，但不是她獲任CEO職位的原因。
據(jù)悉，黛布拉·佩雷爾曼在Revlon工作了20年左右，之前曾任露華濃首席運(yùn)營(yíng)官，還曾是 MacAndrews&Forbes的執(zhí)行副總裁。
幾輪高管“流水”般地輪換下來(lái)，都沒(méi)有改變露華濃的下滑趨勢(shì)。
03 佩雷爾曼家族退出后，露華濃有救了？
這一情況維持到了今年8月，值得注意的是，黛布拉·佩雷爾曼在任期間，露華濃曾多次被傳破產(chǎn)。
2019年，也就是黛布拉·佩雷爾曼上任的第二年，露華濃營(yíng)業(yè)收入為24.2億美元，同比下跌5.6%；凈利潤(rùn)虧損1.58億美元，虧損擴(kuò)大46.4%，到目前為止，露華濃已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度虧損了。2019年底，露華濃的資產(chǎn)負(fù)債表有超過(guò)30億美元的債務(wù)，其中大部分將在2020年到期。
2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息在中國(guó)擴(kuò)散，當(dāng)天就登上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀破億，露華濃官方旗艦店的商品被熱情的消費(fèi)者“一掃而光”。
2022年6月，露華濃向美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。截至2022年4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，而根據(jù)相關(guān)法庭文件，該公司總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)。除此之外，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。
同年10月，露華濃被強(qiáng)制退市。
就在這一次破產(chǎn)重組中，羅納德·佩雷爾曼的股權(quán)被瓦解。
今年5月，露華濃走出破產(chǎn)重組，宣布成功完成財(cái)務(wù)重組程序，該公司在不到一年的時(shí)間里擺脫了破產(chǎn)保護(hù)，換了新東家、新董事會(huì)，債務(wù)也減少了數(shù)十億美元。羅納德·佩雷爾曼則因破產(chǎn)協(xié)議而離職，根據(jù)當(dāng)時(shí)批準(zhǔn)的破產(chǎn)計(jì)劃，露華濃的股權(quán)將被移交給有擔(dān)保的貸款機(jī)構(gòu)，而羅納德·佩雷爾曼等現(xiàn)有股東將一無(wú)所有。
截至目前，Glendon Capital Management、King Street Capital Management、Angelo Gordon &Co.、Antara Capital、Nut Tree Capital Management、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners現(xiàn)在總共擁有露華濃重組后80%以上的股權(quán)。
直到今天，黛布拉·佩雷爾曼卸任露華濃的所有職位，標(biāo)志佩雷爾曼家族已基本退出露華濃集團(tuán)。
這被業(yè)內(nèi)許多人士認(rèn)為是一個(gè)好的信號(hào)。
根據(jù)WWD在5月2日發(fā)布的一篇報(bào)道，其采訪的行業(yè)顧問(wèn)艾倫·莫圖斯（Allan Mottus）表示，破產(chǎn)后露華濃的高管們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的決策過(guò)程更容易，因?yàn)榱_納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）已經(jīng)出局。他還直言：“有人對(duì)我說(shuō)，和羅納德·佩雷爾曼打交道就像每天都要做牙齒手術(shù)，所以他并沒(méi)有什么真正的幫助。”
此次與新任總裁Elizabeth A. Smith一同加入露華濃的還有：絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）；Walgreens Boots Alliance Inc.、卡夫食品集團(tuán)公司和英格索蘭公司的前首席財(cái)務(wù)官Timothy McLevish；星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強(qiáng)生公司前首席采購(gòu)官漢斯·梅洛特；以及現(xiàn)任eBay董事會(huì)主席、Gap前首席執(zhí)行官、迪士尼樂(lè)園及度假村前董事長(zhǎng)保羅·普萊斯勒（Paul Pressler）。
Elizabeth A. Smith表示：“相信今天的里程碑只是露華濃光明未來(lái)的開(kāi)始，在尊重公司‘遺產(chǎn)’的同時(shí)，我期待著與管理團(tuán)隊(duì)和我的董事同事一起開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新時(shí)代，應(yīng)對(duì)未來(lái)的重大機(jī)遇，并為露華濃的所有利益相關(guān)者提供持久的價(jià)值?！?/p>
管理層的全部“換血”，相信將給這個(gè)百年老品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但不得不承認(rèn)的是，露華濃如今需要面臨的是越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何突破困局、實(shí)現(xiàn)“涅槃”，目前還是一個(gè)巨大的難題。