文｜新熵 南枝
編輯丨月見
在順豐即將赴港二次上市前夕，順豐又又又嘗試做電商了。
8月1日晚，順豐控股發(fā)布公告稱，計劃發(fā)行上市外資（H股）股票并申請在香港聯(lián)合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。
而就在上市前夕，順豐速遞小程序低調(diào)上線了直播帶貨業(yè)務(wù)，帶貨產(chǎn)品主要為生鮮水果等助農(nóng)產(chǎn)品，主播和直播間均為自建團隊搭建。
而順豐從地域性農(nóng)產(chǎn)品切入電商，再打造生態(tài)閉環(huán)的模式，不免令人聯(lián)想到順豐與東方甄選的合作。
實際上，早在2022年順豐便與東方甄選展開合作，承擔(dān)東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，甚至主動對接不同產(chǎn)地的農(nóng)戶商家給到東方甄選及其它電商平臺，或許是東方甄選的成功給了順豐啟發(fā)，順豐終于決定親自下場再試一次電商。
另有業(yè)內(nèi)人士分析，順豐本次做直播帶貨是以攻為守。從內(nèi)外部環(huán)境看，順豐的處境都不太樂觀，國內(nèi)菜鳥速遞來勢洶洶，國外極兔正與順豐在海外正面廝殺。從業(yè)務(wù)本身來看，在無紙化辦公和電商件不占優(yōu)勢后，順豐業(yè)務(wù)增長空間已被縮小，再加上賣掉豐網(wǎng)后，順豐再度回歸中高端，生存空間只會更加受限。
此時切入直播帶貨，一方面順豐是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行業(yè)，做深行業(yè)，對順豐來說，也是在獲取新的流量。
畢竟當(dāng)初新東方也沒想到，能把東方甄選做成如今這樣，順豐的電商夢，是該重新再做一做了。
01、順豐直播，小打小鬧？
沸沸揚揚的東方甄選APP開播，給了順豐大大的靈感。
為了拉單子，順豐一直在幫助生鮮產(chǎn)地的農(nóng)戶對接電商主播帶貨，并與東方甄選等直播帶貨公司合作。順豐還提出了“直播電商解決方案+”，探索如何將農(nóng)產(chǎn)品電商升級，其中就提到要把農(nóng)產(chǎn)品和銷售平臺對接起來。
打一份也是打，打兩份工也是打。既然能給主播們對接商品資源，還幫著直播間發(fā)貨，為何不自己下場干？
終于，電商夢不死的順豐決定自己單干。但如果不是順豐小程序的?？?，你大概很難知道順豐已經(jīng)做起了直播帶貨。
順豐直播間的位置一點也不顯眼，與美團賦予的“首頁曝光”不同，順豐直播間位于小程序TAB欄生活服務(wù)的好物直播板塊。這次順豐也有些“低調(diào)”，哪怕有自己的APP，也只在小程序開播。從回放記錄看，最早的一場直播可以追溯到6月25日“時令生鮮返場”，累計觀看人次達到48萬人，點贊量1.8萬。
區(qū)別于時下主流風(fēng)格，順豐直播間沒有花式劇情，沒有明星主播，更沒有老鐵文化，只有主播們不斷強調(diào)的“順豐包郵、原產(chǎn)地直發(fā)、送貨上門”。
比起已經(jīng)習(xí)慣了“買買買”、“老鐵文化”等套路，順豐的直播間相當(dāng)樸素，沒有載歌載舞，也沒有段子，更沒有人設(shè)，只有主播們不斷強調(diào)著服務(wù)好、產(chǎn)品好的類似話術(shù)?！敖裉煜聠蔚膶氊悅?nèi)宽権S冷鏈包郵，所有水果都是現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，原產(chǎn)地發(fā)貨，品質(zhì)有保障”。
沒有抖音、快手里成熟主播的逼單套路，順豐直播顯得毫無特色，主播話術(shù)只集中在產(chǎn)品、服務(wù)上，“我們的陽光玫瑰葡萄產(chǎn)自四川大涼山，大涼山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多”、“您來到的是順豐官方直播間，不是播一天，也不是播兩天，我們這么大的品牌在這里背書，有任何問題售后無憂。”
直播間里的產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，如陽光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客單價不過百，對運輸?shù)膶嵭砸筝^高。
“產(chǎn)地直播的這種帶貨模式，整體成本相對可控，但流量天花板低，主要還是依靠微信好友口口宣傳。”某MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，順豐直播帶貨非常低調(diào)，也沒有大肆宣揚，更想借助微信生態(tài)的導(dǎo)流，先行低調(diào)測試一番。
或許是剛開播不久，順豐只搭建了一個直播間，你沒辦法滑動到其他直播間，但基本功能也比較全面，點贊、評論、福袋獎勵、分享一應(yīng)俱全?；蛟S是順豐物流本身成本就比較高，評論區(qū)有觀眾問有沒有優(yōu)惠券可以搶，或者幾個人拼一下？主播只能表示沒有優(yōu)惠券，也沒有拼單的玩法。
另外，順豐直播間與豐巢相關(guān)業(yè)務(wù)打通，用戶可通過購物車入口，跳轉(zhuǎn)生鮮商城、舊手機/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業(yè)務(wù)。
盡管十分低調(diào)，順豐直播已經(jīng)具備了雛形，如果結(jié)合順豐之前在電商領(lǐng)域的涉獵來看，順豐此次對直播帶貨的布局很大概率并不僅僅是一次簡單地試水，在未來順豐沒準(zhǔn)想在小程序內(nèi)部建立起自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。
02、“直男”王衛(wèi)，模仿得了俞敏洪嗎？
順豐做電商業(yè)務(wù)可以簡單歸納為，追著風(fēng)口跑，但很可惜，并沒有飛起來。
早在2011年第一波B2C電商上市潮，順豐就推出了“順豐e商圈”，銷售食品，為了配合電商業(yè)務(wù)，還推出了配套支付工具順豐寶。2012年“生鮮電商”概念走紅，順豐又跟風(fēng)推出生鮮電商順豐優(yōu)選，主打生鮮食品極速配送，王衛(wèi)更將其形容為“不能失敗的項目”，這一使命也沒完成。后來的社區(qū)團購“豐伙臺”、跨境電商“豐趣海淘”，O2O線下門店“嘿客”，只要是熱門領(lǐng)域，順豐都做了遍，結(jié)果也一樣，都是以失敗告終。
或許是自建電商品牌吃過太多虧，王衛(wèi)這次并沒有像以前那樣夸下?？冢@次直播帶貨也與以往的直營電商不同，要知道，直播帶貨通常分為以主播IP為核心的直播，或以品牌為核心的自播。順豐這次是渠道，通過打通供應(yīng)鏈，主打原產(chǎn)地的品牌效益，加上低價優(yōu)惠，配備直播團隊來分銷。
其實這個模式和現(xiàn)在東方甄選走的路子十分相似。俞敏洪給東方甄選的定位，就是“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，據(jù)說，俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播電商的靈感來源，就是親自帶貨甘肅民勤蜜瓜。
東方甄選也在做分銷，連接供貨源頭的農(nóng)戶們，然后自己做渠道，把貨賣給消費者，賺過路費。在借助董宇輝這個IP有了流量基礎(chǔ)后，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自家APP上，開始淡化頭部主播影響力，進行常規(guī)化的直播。
或許是俞敏洪破釜沉舟的轉(zhuǎn)型啟發(fā)了王衛(wèi)，順豐2021年以來的布局，也向東方甄選發(fā)展。比如，嘗試給不擅長直播帶貨的農(nóng)戶找到東方甄選這類MCN機構(gòu)，打通銷路；開展直播帶貨培訓(xùn)，教農(nóng)戶用直播帶貨做生意；今年還提出了“前端物流配送、終端產(chǎn)品銷售、后端區(qū)域品牌建設(shè)為一體的綜合解決方案”。
從目前在直播帶貨上的投入和直播效果看，順豐在微信生態(tài)內(nèi)的成績很難成為一個漂亮的高估值故事。根據(jù)過往記錄，順豐直播間巔峰觀看人次為首播的48萬人，這與東方甄選超過100萬的觀看人數(shù)有不小差距，GMV上粗略估算平均每個單品不超過10萬的銷售額，更是平庸。
順豐并不想靠直播帶貨做噱頭，小程序開播只是其長遠布局的第一步，低調(diào)也是為了避免短時間內(nèi)壓力太大，畢竟前面失敗的歷史歷歷在目，順豐若想做成東方甄選自然需要慢慢探索。不過，在電商業(yè)務(wù)上，順豐并不是唯一一個不成功的物流玩家。
03、物流大佬，電商之心不死
事實上，每個物流企業(yè)都有一顆做電商的心。
早在2015年，韻達就開設(shè)了跨境電商“優(yōu)遞愛”購物平臺，圓通推出“媽媽菁選”、百世推出“百世鄰里”、申通推出“攀果鮮”、“巨賢百味”等等。只不過，和順豐一樣，成果清一色地不突出。
屢敗屢戰(zhàn)，面對著直播電商萬億級大市場巨大的肥肉，物流企業(yè)已然動心了。
2020年5月，中通快遞董事長賴梅松開啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨，2022年，菜鳥旗下跨境保稅倉開啟第一次直播，邀請金莎作為菜鳥全球好物嚴(yán)選官、天貓星選精致生活家現(xiàn)場帶貨；山東臨朐櫻桃聯(lián)動京東零售，進行分銷。
快遞公司們之所以“開卷”電商，說到底還是現(xiàn)實所迫。
一方面，國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)過多年洗牌，座次和份額相對固定，隨著市場飽和，各家也都已經(jīng)觸及天花板，擴張放緩。據(jù)統(tǒng)計，2022年郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量同比增長僅為2.7%，不能和5年前動輒2位數(shù)的增速相提并論；
另一方面，快遞業(yè)務(wù)投入大、收入少，還需要用價格戰(zhàn)來維持市場份額，難賺到錢。根據(jù)ifind數(shù)據(jù)，快遞公司的利潤率較低，2022年前五家物流企業(yè)的凈利潤合計也不超過200億元，三通一達的申通，凈利潤只有2.88億，現(xiàn)在極兔又?jǐn)y價格戰(zhàn)入局，物流企業(yè)還得繼續(xù)打仗。
還有，隨著菜鳥集團推出自營快遞品牌“菜鳥速遞”、快手嘗試自主孵化物流企業(yè)。邊界感越來越不清晰了，這并不是什么好消息。資本總要擴張，內(nèi)戰(zhàn)沒肉吃就只能轉(zhuǎn)而向外，到別人的領(lǐng)域找出路。
快遞行業(yè)固然有拓展電商生意的決心，但無奈電商與物流還是有本質(zhì)差異的，物流行業(yè)屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，需要人力堆砌，沒多少技術(shù)含量。而電商和新零售雖然也是圍繞人的生意，但考驗的是對消費者的洞察，強調(diào)供應(yīng)鏈整合、倉儲能力等等。這方面，快遞企業(yè)幾乎沒有太多經(jīng)驗可談。
現(xiàn)在物流企業(yè)做電商，嘗試規(guī)避直營與倉儲，盡可能縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，發(fā)揮長途物流的長處，但從這個角度出發(fā)，直播帶貨也未必多好做。
直播帶貨講究精細化運營，需要對人的洞察，這點物流企業(yè)表現(xiàn)一般，蟬媽媽曾指出海南中通購物甄選這類直播間有低停留、高退貨等特征，這就說明分銷直播間的人群定向存在問題，并沒有打出爆款單品或形成品牌。往往是將低價作為賣點，所以對價格較為敏感的人群會比較多，這些人對直播間忠誠度不高，優(yōu)惠時沖動消費后就很可能發(fā)生退貨。
當(dāng)然，打通產(chǎn)業(yè)上下游，適當(dāng)向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域拓展，確實可以與原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，但以“貨”為賣點，并沒多少壁壘。喊助農(nóng)口號的不止快遞公司，東方甄選、抖音在助農(nóng)潮下，都在嘗試與多地農(nóng)戶合作，通過分銷的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。
當(dāng)在貨上沒有差異化，最終的競爭落點還得回落到內(nèi)容上，但物流企業(yè)并沒有自產(chǎn)內(nèi)容的基因，很難和做內(nèi)容出身的東方甄選相比較。
零售行業(yè)一直在持續(xù)變革，物流企業(yè)的加入是電商紅利退潮下對新增量市場的一次探索，也是其嘗試對零售終端、對供應(yīng)商的效率改革。直播帶貨行業(yè)玩家眾多，玩法千變?nèi)f化，物流企業(yè)需要補足的功課還有很多。